Attention Factory（2020年）は、中国テクノロジーに対する私たちの見方に消えない足跡を残した企業、バイトダンスの目覚ましい台頭を綴った一冊です。ストーリーテリング、分析、そして魅力的な逸話を巧みに織り交ぜながら、同社の成長過程と、それがアメリカと中国のインターネット環境にどのような影響を与えたのかを、比類のない視点で描き出します。
この要約でわかること：SNSの巨人が生まれる瞬間
中国のある地下室を想像してほしい。そこには数千台のスマートフォンが並べられ、中央のPCに接続されている。不気味な光景だが、これがいわゆる「クリックファーム」――TikTokのようなアプリのアルゴリズムを操作するために存在する闇ビジネスの心臓部だ。これらの端末で人間の行動を模倣し、クリックファームはマーケターが指標を水増しし、動画の露出を人工的に押し上げる手助けをしている。しかし、なぜそんな事態が生まれたのか。私たちはどうやって、人間の注意（それが本物であれ偽装であれ）が価値ある商品となった、ショート動画コンテンツに溢れた世界にたどり着いたのだろうか。
この要約では、TikTokの生みの親であるバイトダンスの急激な成長を検証する。現在バイトダンスは、ゲーム、教育、企業向け生産性ツール、決済など多様な製品・サービスを展開する巨大企業だ。しかし、同社が早くから機械学習技術を重視したことが、TikTokの世界的な支配の土台となった。
バイトダンスが、変化の激しいデジタル環境でいかに先手を打ったのか。その舞台裏をのぞいてみよう。
野心の種
中国南東部の小さな村で、張一鳴（ちょう・いちめい）という少年は本を読み漁り、知識への尽きない探求心で周囲から頭ひとつ抜けた存在だった。両親は彼に大きな期待を寄せ、その知的好奇心を大いに奨励した。名前に使われた「一鳴」は、「一鳴驚人（一度鳴けば世間をあっと言わせる）」という故事成語にちなみ、もともと無名だった者が突然大成功を収めることを意味している。
一鳴の成功への道のりは、型にはまらない選択と、目標への強い集中によって形づくられた。大学選びに際して、彼は名声よりも自分の興味を優先し、海に近く雪が体験できる場所といった基準で選んだほどだ。大学ではプログラミングに没頭し、同級生のパソコンを修理し、後の妻と出会っている。
卒業後まもなく、旅行業界のスタートアップ「酷訊（Kuxun）」に入社した一鳴は、中国インターネット業界の熾烈さを初めて肌で感じる。そこはスピードと順応性が最重視され、若い大卒者たちが成功のチャンスを掴もうと骨身を惜しまず働く世界だった。一鳴はその環境でめきめきと頭角を現し、急速に昇進していった。
その後、マイクロソフトやTwitterクローンの「飯否（Fanfou）」を経て、インターネット業界への理解をさらに深める。政府の検閲によって飯否が突然閉鎖された経験は、中国でメディア企業が直面するリスクを痛感させる出来事だった。
次に移った不動産検索ポータル「九九房（99Fang）」では、無数の情報源からデータを集約してひとつの便利なフィードにまとめるモバイルアプリの可能性を知る。彼は、ユーザーに最も関連性の高いコンテンツを届けるためにテクノロジーが活用できると確信し、その最前線に立とうと心に決めた。
一鳴は、モバイルインターネットの革命は一生に一度の好機だと感じ、九九房を退職してより大きな目標に挑むという大胆な決断を下す。特定の業界だけではなく、あらゆる人々の生活に影響を与える会社をつくりたい。そうしてバイトダンスを創業するその瞬間、一鳴は自社が世界に及ぼす影響をまだ予測していなかった。
バイトダンスの第一歩
バイトダンス創業間もない頃、一鳴は8万ドルのエンジェル投資を確保したばかりだった。この種資金と、モバイルインターネットの波がもたらすチャンスを掴みたいという燃えるような思いを胸に、一鳴とチームはささやかな4寝室のアパートをオフィスに活動を始めた。
バイトダンスは矢継ぎ早に実験を繰り返す。2012年前半だけで十数本ものアプリをリリースし、さまざまなテーマや方向性を試した。「爆笑アホ画像」や「含みジョーク」といった名前の初期アプリは、気軽な娯楽を提供し、あっという間に数百万人のユーザーを獲得した。
しかし、これらのアプリが持った低俗なイメージは、優秀な人材を惹きつける上で障壁となる。エンジニアや管理職は、軽薄で下品と思われるコンテンツと関わることに抵抗を感じたのだ。
その一方で、これらのアプリは一見くだらなく見えても、技術的には先進的だった。バイトダンスの有能なモバイル開発者たちは、コンテンツの継続的な更新や効率的なバックエンドシステムの構築に長けており、軽量で使いやすい、市場でも突出したアプリを生み出していた。
データマイニングと情報レコメンデーションに取り憑かれていた一鳴は、やがて重要な気づきを得る。モバイル時代には、コンテンツ消費の新しいアプローチが必要だ、と。彼はユーザーが直面する三つの課題――スマートフォンの小さな画面、断片化された時間、そして情報過多――を見抜き、これらに真正面から応える旗艦製品の開発に着手した。こうして生まれたのが「今日頭条（Jinri Toutiao）」、つまり「今日のヘッドライン」アプリである。
「今日頭条」は、ビッグデータと機械学習の力を借りて、インターネット上のコンテンツを集約・整理することを目指した。一鳴は、人間の編集者が、ユーザーのパーソナライズされた好みに情報を効率的にマッチさせる自動システムに取って代わられる未来を構想していた。
当初、このアプリは投資集めに苦労したが、一鳴はシリーズB資金調達ラウンドを成功に導く支援を最終的に取り付ける。この資金注入により、バイトダンスは正式なオフィスへ移転し、旗艦製品の改良を続けた。「今日頭条」のユーザー数が増加するにつれ、バイトダンスの野望もふくらんでいく。
一鳴はコンテンツの発見とレコメンデーションの力を信じていた。RSSフィードのような購読型モデルはユーザーへの負担が大きく、断片的なモバイルコンテンツ消費には適さないと主張。代わりに、アルゴリズムがユーザーの好みを先読みし、最適なタイミングで適切な情報を届けられると考えた。積極的なキュレーションは不要になる、と。
バイトダンスのレコメンデーションへの取り組みは、中国のインターネット市場の他の巨人たちの戦略とは好対照をなしていた。百度（Baidu）が検索を、微信（WeChat）がスーパーアプリの世界を支配する一方で、レコメンデーションエンジンの潜在力を全面的に受け入れる企業は不在だった。
これは、バイトダンスが新たなニッチを切り開き、モバイル端末でコンテンツを消費する方法を根底から変える絶好の機会だった。機械学習の力とユーザー行動への深い理解を武器に、バイトダンスはコンテンツ配信の新しいパラダイムを創り出し、人々がデジタル世界で情報を発見し、触れる方法を永遠に変えてしまったのだ。
ユーザーコミュニティの醸成
北京の賑やかな中心部、おしゃれに改装された工場跡に、ファッショナブルな若者が何百人も集まっていた。黒い野球帽にグレーのTシャツというラフな姿の張一鳴が、インフルエンサーやコンテンツクリエイターの海の中に現れる。一同が祝っているのは、中国で旋風を巻き起こしたショート動画アプリ「抖音（Douyin）」――後のTikTokの前身――の1周年だった。
「抖音」の成功は一夜にして訪れたわけではない。快手（Kuaishou）や美拍（Meipai）といった先行プレーヤーに遅れをとり、バイトダンスは中国のショート動画市場に比較的ゆっくりと参入した。しかし意気消沈することなく、同社は三方面作戦を展開。YouTubeもどき、人気アプリ快手のライバル、そしてリップシンク動画の作成・共有アプリMusical.lyの対抗馬――これら三つのアプリを同時に立ち上げた。最後の一つが「A.me」であり、これが後に「抖音」へと改名される。
このアプリの運営を任されたのが、オンラインコミュニティの育成に定評のあるバイトダンスのベテラン、ケリー・チャンだった。チャンと小さなチームは、まるでバイトダンス内のスタートアップのように動いた。
当初、経営陣は「A.me」の可能性をほとんど評価しなかった。すでにMusical.lyが中国市場で苦戦していたからだ。成功を期したチャンたちは、少数の忠実なクリエイターを王様扱いし、コミュニティ意識を醸成。チャレンジ企画や報酬でユーザー生成コンテンツを促進し、全国各地の芸術大学で「オンラインで有名になれるチャンス」を約束して若いクリエイターをスカウトし、プラットフォームを切り開く先駆者たちの流入を築いた。
「抖音」のユーザー数が伸びるにつれ、バイトダンスは「今日頭条」で何年も磨いてきた強力なレコメンデーションエンジンを活用し始める。無名のクリエイターでも質の高いコンテンツを発掘できるアルゴリズムの力は、まさにゲームチェンジャーだった。普通の人々がバイラルを起こし、一夜で人気者になる可能性が開かれ、ユーザーは熱心に創作を続けるようになった。
「抖音」のポジショニングは人気の高まりとともに進化した。当初は10代の少女や若い女性をターゲットにしていたが、やがてトレンド感度の高い都会の若者向けにリブランドされ、最終的には「素敵な日常を記録しよう」というスローガンのもと、よりニュートラルな姿勢へと転換する。このシフトにより、より幅広い層にアピールし、音楽やダンスを超えて多様な関心を包含するコンテンツへと広がった。
バイトダンスは「抖音」に巨額を投じ、広告キャンペーンや有名人の起用、ユーザー獲得に数百万ドルを注ぎ込んだ。そしてそれは功を奏し、アプリはダウンロードランキングの頂点に躍り出る。2018年初頭までに「抖音」は文化現象となり、その名前は中国の日常語にまでなった。バイトダンスは、ささやかなアプリのコピーを、中国のショート動画の景色を塗り替える文化的大物へと変貌させたのである。
バイトダンスの世界進出
東京・渋谷の雑踏に隠れるように建つ、せまくるしい小さなオフィス。数人の中国人社員が、日本の市場に新しいアプリを導入しようと懸命に働いていた。これが、TikTokの世界展開のつつましい始まり――のちに一国また一国と世界を席巻するショート動画プラットフォームの旅路である。
バイトダンスは常にグローバルな野心を抱いていた。中国のショート動画市場が飽和状態に近づくにつれ、海外展開に照準を定めた。そうして「抖音」が世界向けに新たなアイデンティティを得たのが、TikTokだった。
バイトダンスの国際化アプローチはシンプルながら効果的だった――プロダクトをグローバル化し、コンテンツをローカライズする。ブランディング、ユーザーインターフェース、基盤技術などTikTokのコア要素は全市場で共通。しかし、コンテンツプールやプロモーション戦略は地域ごとに厳密に切り分けられ、日本のユーザーにインドネシアの動画がレコメンドされることはなかった。このローカライズ戦略によって、TikTokは多様な文化や言語のユーザーの心をつかむ圧倒的な体験を創り出した。
TikTokが日本や他のアジア市場で勢いを増すと、バイトダンスにかつての競合であるMusical.lyを買収できる立場が訪れた。このアメリカ発のアプリは、ユーザーベースを収益化できず、InstagramやYouTubeといった大型プラットフォームとの競争に苦しんでいた。2017年にバイトダンスが8億ドルでMusical.lyを買収したことは、相当数の欧米ユーザー基盤を手に入れただけでなく、潜在的なライバルが同アプリを使ってTikTokに対抗する道を断つことにもなった。
バイトダンスは、動画解析、ARフィルター、独自のレコメンデーションエンジンなど、自社の洗練された技術が他の市場でも通用するかどうか、試したくてたまらなかった。そして実際、TikTokは世界中のユーザーを虜にし、それまで中国発の消費者向けインターネット製品が成し遂げられなかった快挙を達成した。形勢は逆転し、「中国からコピーする」番がシリコンバレーに回ってきたのである。
おそらく最も決定的だったのは、抖音のバックエンドインフラ統合により、Musical.lyの「おすすめ」フィードが高度にパーソナライズされた「For You」フィードに置き換わったことだ。この動きはバイトダンスの先進的なレコメンデーション技術によって支えられ、アプリの真の潜在力を解き放ち、ユーザーエンゲージメントを倍増させた。
TikTokは欧米で急速に台頭を続け、その真価は音楽ドリブンのユーザー生成動画ミームという形で輝き始める。リビール、ダンス、チャレンジ、フィルター、コンセプトといった様々なジャンルに分類されるこれらのミームは、コンテンツ制作と参加へのハードルを劇的に下げた。TikTokのミームでバイラル化して記録的な大ヒットとなった「オールド・タウン・ロード」の現象は、プラットフォームが無名のアーティストを一躍世界的スターダムに押し上げる力を如実に示している。
TikTokの文化的影響力が増すにつれ、Facebookは慌てて対応に追われた。マーク・ザッカーバーグCEOが対抗馬として投入したクローンアプリ「Lasso」は失敗し、その後に出した「Instagram Reels」も限定的な成功しか収めていない。
TikTokの「堀」は、実のところ洗練された技術だけではなく、育まれてきた熟練クリエイターたちの活気あるエコシステムにこそあることが明らかになった。TikTokはユーザーをクリエイターへと変え、彼らがオーディエンスを見つけ、収益化する手段を提供する環境を整えた。そうすることで、競合が未だに模倣に苦労する自己強化サイクルを築き上げたのだ。
TikTokの台頭は、モバイル時代特有の要求への革新と適応の物語である。ダウンロード記録を塗り替え続け、世界中のユーザーの心を掴み続けるこのアプリを見れば、真にグローバルな現象を生み出すというバイトダンスの夢がついに結実したと言えるだろう。
最終的なまとめ
バイトダンスは、機械学習の潜在力とユーザー行動への理解を結びつけ、私たちがモバイル端末と向き合う方法を再定義した。
同社の成功の鍵は、断片的なモバイルコンテンツ消費の性質に寄り添った、シームレスでパーソナライズされたユーザー体験を創り出したことにある。高度なアルゴリズム、ローカライズされたコンテンツ戦略、そして活気あるクリエイターコミュニティの育成を組み合わせることで、バイトダンスはソーシャルメディアの景色を塗り替え、シリコンバレーの巨人たちの支配に挑戦した。
生み出したTikTokが世界中のオーディエンスを魅了し続ける今、それは、イノベーションが現状を覆し、デジタルの世界で可能なことの限界を押し広げる力を改めて思い起こさせる存在となっている。
