本書の要約では、従来型のマーケティングがもはや機能しない理由、そして成功するためには群衆から際立つ驚くべき製品・サービス「パープルカウ」を作り出す必要がある理由を解説します。また、自分自身のパープルカウを見つけた後、どのようにターゲット市場へアプローチするかについても説明します。
この本の要点：非凡でないことは、企業にとって死を意味する。
牧場の牛の群れを眺めたら、何が見えるでしょうか？おそらく、視界を占めるのは白と黒の牛ばかり。運が良ければ、茶色い斑点のある牛が少し混ざっている程度でしょう。しかし、そのどれもが本当にあなたの注意を引くことはないはずです。
ところが、万に一つの確率で、その牧場に「紫の牛」を見つけたと想像してみてください。確実に目が釘付けになるでしょう。紫の牛は、まさに驚くべき存在だからです。
ここには、すべての企業への教訓があります。もしあなたの製品が、ありふれた白黒や茶色の牛のようなものなら、誰の注意も引くことは期待できません。代わりに、特別なもの──紫の牛──を作り出す必要があるのです。
この要約では、次のことがわかります。
- なぜ顧客こそが最高のマーケターなのか
- なぜピサの斜塔がパンテオンより100倍以上も多くの訪問者を集めるのか
- なぜ嘲笑されることが良いことになり得るのか
広告は量が多すぎるがゆえに、その力を失っている。
マーケティングの力学に、大きな変化が起きていることにお気づきかもしれません。
かつては、テレビをつけたり新聞を読んだりしても、目にする広告はほんのわずかでした。その希少性ゆえに、それらの製品は自動的に信頼できるものと思われたのです。
しかし今日では、無数の製品が無数の方法で宣伝されており、消費者は広告の洪水に押し流されています。そのため、消費者の注意を引くことはほとんど不可能になっています。
これは、人々が忙しすぎて、周囲の広告を認識し注目することができないためです。著者はこれを示す逸話を紹介しています。ある素敵なホテルで、新聞を読んでいる数人に「全面広告を出している企業を2社挙げてください」と尋ねたところ、誰一人として2社さえも覚えていなかったのです。
この無関心さは、消費者が自分のニーズにぴったり合わない限りマーケティングを無視するという事実から来ています。何しろ、新しい車が必要でなければ、車の広告に注意を払わないのと同じです。
つまり、マスメディアを使った従来型の広告は、効果が薄れてきているのです。
あなたの会社がテレビ広告を購入したとしましょう。確かに多くの人が見るでしょう。しかし、そのうち実際にあなたの製品を欲しいと思うのはごく一部です。さらにその中で、実際に広告に注意を払うのはさらにごく一部です。そして最後に、実際に購入するのはそのごく一部のまたごく一部なのです。
新しい鎮痛剤ブランドを発売し、宣伝したいと想像してみてください。問題は、すでに多数の鎮痛剤ブランドが市場に出回っていることです。つまり、3つの障害を乗り越える必要があります。
まず、鎮痛剤を欲しがっている消費者を見つけること。次に、その中から現在の選択肢に満足していない顧客を見つけること。最後に、実際にあなたの話に耳を傾け、製品を買ってくれる人を見つけることです。
こうした傾向により、ターゲット顧客に本当にリーチし、製品をマーケティングすることはますます難しくなっています。
現代で製品やサービスを際立たせるには、「驚くべきもの」でなければならない。
前章で見たように、広告の力学は変化しています。
広告の歴史を振り返ると、「広告以前」「広告全盛期」「広告以後」という3つの明確な時代に分けられます。それぞれを詳しく見ていきましょう。
広告以前： これは最も古い広告の形態であり、消費者が問題を解決してくれた製品やサービスを、口コミで互いに推奨していました。例えば、市場で一番良い野菜売りの噂が広まり、彼女の屋台にさらに多くの客が押し寄せる、といった具合です。
広告全盛期： この時代、広告は魔法のように機能しました。広告を出せば出すほど、売上は伸びたのです。企業は広告を購入して売上と利益を増やし、その利益をさらに広告に投じるという好循環を生み出しました。
広告以後： これが現代の時代です。私たちは口コミによるプロモーションへと回帰しました。ただし今日では、TwitterやFacebookのようなソーシャルネットワークのおかげで、優れた製品やサービスの評判はあっという間に広がります。
この新しい時代では、世の中に製品があふれているため、顧客のニーズを満たすだけでは不十分です。本当に注目を集めるには、驚くべきもの（リマーカブル）である必要があるのです。
製品やサービスを市場で際立たせ、すぐに目立つようにするには、それをパープルカウ（紫の牛）、つまり何か異質で目を引くものにする必要があります。これに取り組むマーケティングをリマーカブル・マーケティングと呼びます。
パープルカウの好例が、新型フォルクスワーゲン・ビートルです。初代ビートルは15年以上にわたって人気と利益を生み出していたため、リニューアルは挑戦でした。
しかし結果的には大成功でした。独特の形状と魅力的なカラーが、街中の他の車から際立たせたのです。さらに、好意的なレビューと口コミが、その名声をさらに広げました。
今日では、リスクを取ることが、リスクを回避するよりも安全な戦略である。
世の中には驚くべき製品やサービスがたくさんあるのを目にしてきたでしょうから、それを実現する方法も多様であることがわかるでしょう。
ところが、ほとんどの企業は「驚くべきもの」になるためのアイデアを探求することに消極的です。何か新しいことに挑戦するのを恐れているからです。
成功するには、この恐怖を克服しなければなりません。現代の市場に退屈な製品の居場所はないからです。混雑した市場では、目立たないことは存在しないのと同じなのです。
ビュイックを考えてみましょう。ビュイックは常に退屈な車であり、メーカーは明らかにデザインでリスクを取らない選択をしてきました。その結果、売上が特に良かったことは一度もありません。
どんな分野であれ、目立つことの重要性を示す例として、アンドリュー・ワイルの例を考えてみましょう。彼はハーバード大学医学部に通いました。そこでのほとんどの学生の目標は、最高の医者になることでした。しかしワイルは同級生とは異なる道を選びました。従来の医療と代替医療を組み合わせることで、医療体制に挑戦したのです。代替医療は当時、医療界からしばしば信用を失墜させられていた分野でした。その大胆な選択は報われ、彼は診療所や執筆、講演を通じて、何十万人もの人々を助けてきました。
また、多くの企業で見られる人気の（しかし貧弱な）戦略が「リーダーに追随する」ことです。つまり、業界のリーダーの行動を真似ることです。しかし、この戦略で自分自身がリーダーになれることは決してありません。
なぜなら、リーダーはリスクを取り、何か特別なものを生み出すことで成功を収めた可能性が高いからです。それを単に模倣したところで、驚くべき存在にはなれません。
この戦略を選ぶ企業は、長期的には必ず失敗します。なぜなら、市場はいずれ必ず変化し、その時点で新しいことに挑戦した経験がないため、身動きが取れなくなってしまうからです。
音楽業界を考えてみましょう。長い間、レコード会社は互いに模倣し合い、ほぼ同一の製品を、似たようなレーベルやパッケージで生産していました。しかし、技術環境が変化し、例えばオンライン音楽ストアが登場したとき、レコード会社は変化に対応する経験がなかったため、身動きが取れなくなってしまったのです。
新しいものを試す意欲があり、かつ口コミを広めてくれる顧客に焦点を当てよう。
これで、驚くべき製品が必要だということはおわかりでしょう。しかし、それを作ったら、どうやって世界に知らせればいいのでしょうか？
基本的に、適切な方法を見つけるには、まず製品を使う可能性のある人々には5つのグループがいることを知る必要があります。
まず、イノベーター。新しいものを試し、最先端にいたいと熱望する人々です。
次に、アーリーアダプター。新製品がもたらす利点を求めて、新製品に関心を持つ人々です。
そして、アーリーマジョリティとレイトマジョリティ。このグループは、実証済みの製品を、みんなが使っているからという理由で採用する現実主義者たちです。これらのグループが顧客基盤の大部分を占めます。
最後に、ラガード。新しいものを採用することに消極的で、どうしても必要になったときだけ採用する人々です。
従来のマーケティングの考え方では、最大のセグメントを構成するため、まずアーリーマジョリティとレイトマジョリティをターゲットにすべきだとされてきました。しかし、これは実際には間違いです。これらの人々は、製品が広く使われるようになるまでは新製品を採用したがらないからです。
代わりに、アーリーアダプターをターゲットにすべきです。彼らは新製品を発見する可能性が高く、さらに重要なことに、製品に関する話題を生み出すことができるからです。
つまり、アーリーアダプターを惹きつけ、彼らが口コミを広めるのを助けるように製品をデザインすべきなのです。
例として、デジタルカメラを考えてみましょう。従来のフィルムカメラよりも便利で、ランニングコストも安いものです。では、どうやってマーケティングすればいいでしょうか？
まず、テクノロジー愛好家やプロの写真家をターゲットにすべきです。彼らがアーリーアダプター層を構成するからです。つまり、彼らはあなたの製品の利点を評価し、他の人にも使うよう説得してくれるでしょう。彼らが他のセグメントから顧客を獲得してくれる可能性もあるのです。
製品の口コミを人々に促す方法を理解するには、「人はあなたの製品をどれだけ簡単に他人に勧められるか？」「ターゲットグループは好きな製品について話題にするか？」といった質問を自問してみてください。
マーケティングとは製品を「発明」することであり、作った後に売ることではない。
自問してみてください。「マーケティング」とは本当は何を意味するのでしょうか？
従来は、マーケティングとは生産された製品やサービスの価値を伝えることだと考えられていました。しかし実際には、それはただの広告です。マーケティングにはもっと多くのことが含まれます。
マーケティングとは、実は製品を発明することなのです。成功する製品は、初日から、デザイン、生産、価格設定、販売といった製品のあらゆる側面がマーケティングの考慮、つまり「どうすれば人々が話題にする製品になるか」に影響されて構築されています。
例えば、航空会社ジェットブルーのCEOは、マーケティング責任者に当初から製品デザインと従業員研修に関与するよう依頼しました。
さらに、マーケティングとは競争優位性、つまり競合他社との差別化につながる「エッジ」を見つけることを意味します。
自分のエッジを発見するには、価格設定やプロモーションなどの側面で、自社製品と競合製品の違いを慎重に比較しながら、さまざまなものを試してみなければなりません。
マーケティングの核心は実際の製品にあるため、製品のメインメッセージを伝えるシンプルでわかりやすいスローガンを考案すべきです。
例えば、ピサの斜塔を考えてみましょう。世界的に有名な観光名所であるのは、そのメインメッセージが非常にシンプルで伝えやすいからです。つまり「傾いた塔」であるということ。これがその「スローガン」なのです。
一方、ローマのパンテオンは、美しく歴史的にも重要な建造物であるにもかかわらず、そのようなスローガンがないため、年間訪問者数はピサの斜塔のわずか1%にすぎません。
言葉のないスローガンの好例としては、ティファニーのジュエリーが入っているシグネチャーのブルーの箱が挙げられます。それは優雅さと品質のメッセージを放ち、誰かがそれを贈り物として贈るたびに、ブランドの評判を広めているのです。
あなたのソリューションを求めている人々にマーケティングし、その効果を測定しよう。
すでにお察しの通り、今日の広告の大半は効果がありません。広告を見る人々は、製品に興味がないか、新しい製品を受け入れ口コミを広めることに積極的なアーリーアダプター層に属していないかのどちらかだからです。
では、効果のある広告には何が特別なのでしょうか？そして、自分の広告が効果的かどうかをどうやって見分ければいいのでしょうか？
鍵となるのは、広告を効果的にターゲティングすることです。
なぜなら、かつてのマーケターは届けたい相手を選ぶことができましたが、今日では広告があまりに多すぎるため、顧客の側があなたに耳を傾けるかどうかを選ぶ時代になっているからです。
つまり、あなたの広告は、彼らの問題に対する解決策──あなたの解決策──を探している人々をターゲットにしなければなりません。それを実現するには、人々がそれを探している場所に広告を掲載することです。
例えば、Google広告はこの点でうまく機能します。人々が探しているものを反映した検索語を入力し、広告は彼らが表明した問題に対する解決策を提供するように選ばれるからです。
どのような方法で製品を宣伝するにしても、マーケティングの効果を測定する必要があります。それが、何が機能し何が機能しないかを知り、行動を最適化する唯一の方法だからです。
例えば、衣料品小売業のZaraは、自社製品が店舗や世の中でどのように受け入れられているかを注意深く観察し、それに応じて3〜4週間ごとに商品ラインナップを調整しています。
覚えておいてください。測定できるものしか改善できません。したがって、アクションの効果を考えるだけでなく、それを測定するのにどれだけのコストがかかるかも常に考慮すべきです。
多くの企業は、驚くべきものになることで生じる批判、嘲笑、変化を恐れている。
多くの企業は、恐怖のために驚くべきものになれずにいます。彼らが恐れているものをいくつか見てみましょう。
まず、批判を恐れています。驚くべきものになるということは、群衆から際立つため、批判を引き寄せることを意味します。
例えば、新型のキャデラックCTSは、見た目が悪いと広く批判されました。売上が好調で、購入者がそれを気に入っていたにもかかわらずです。特別なものを生み出すことは、単に批判を集めるのです。それは避けられないことなのです！
しかし、批判は失敗を意味しません。実際、批判をまったく集めないなら、心配すべきです。安全策を取っているということであり、前述の通り、それは失敗への道だからです。
第二に、多くの企業は、大胆になりすぎると意図せず攻撃的になったり、馬鹿げて見えたりすることを恐れています。
確かに、異質であることは、人々にからかわれる原因になり得ます。しかし、誰かがあなたの製品を嘲笑したとしても、その嘲笑自体が有名になり、製品の評判をさらに広めることにつながる可能性もあります。
ただし、攻撃的であることや常軌を逸していることは、意識的に目指すべきものではありません。それはたまにしか機能しないからです。さらに悪いことに、スキャンダルを生み出し、ネガティブな口コミにつながる可能性があります。それは望んでいないことです。
最後に、大企業がパープルカウを生み出すことに関して抱く最大の恐怖は、おそらく、既存のインフラ、例えば工場などを根本的に変革する必要があるということです。
結局のところ、何が自分を驚くべき存在にするのかを理解したら、それを実現するために必要なことは何でもしなければなりません。それは多くの場合、大きな変化を意味します。
この恐怖を克服した好例が、家電量販店ベストバイのCEO、ブラッド・アンダーソンです。競合他社との差別化を図るため、アンダーソンは会社の働き方を完全に変えました。まず、会社が売りたいものではなく、顧客が買いたいものを売ることから始めたのです。このパラダイムシフトは、同社が以前に多額の投資をしてきたインフラに大きな変化をもたらしました。
最終まとめ
本書の核心となるメッセージ：
今日の混雑した市場では、「普通」の製品やサービスの居場所はもはやありません。驚くべきものになるか、死ぬかのどちらかです。驚くべきものになるには、大胆にリスクを取り、批判を気にしないことです。そして、あなたの驚くべき製品やサービスの評判を広め始めるときは、新しいものを試す意欲があり、かつ他の人に口コミを広めることに熱心な人々をターゲットにする必要があります。
実践的なアドバイス：
あなたの会社が業界のリーダーに遅れを取っていると感じたら、彼らがやっていることをただ真似したい衝動を抑えましょう。
代わりに、ペンと紙を手に取り、リーダーとの差を縮める方法のリストを作ってください。ただし、そこに含めるのは、リーダーとは異なることをする項目だけにしてください。
プロダクトデザイナーなら、マーケティングのコースを受講しましょう。マーケターなら、プロダクトデザインのコースを受講しましょう。
どちらの場合も、工場の現場で時間を過ごし、製品がどのように作られるかを理解してください。パープルカウを生み出すには、マーケティングの視点を最初から念頭に置いて製品を発明することが求められます。
さらなる読書のおすすめ：セス・ゴーディン著『パーミッション・マーケティング』
『パーミッション・マーケティング』は、デジタル時代に現代のマーケターが直面する葛藤と課題に立ち向かい、実行可能な代替案を提示します。広告の世界がいかに飽和状態になり、従来型の広告が効果を失っているかを説明しています。著者は、賢いマーケターはもはや単に消費者の邪魔をするのではなく、自ら時間を捧げてマーケティングプロセスに積極的に参加するよう消費者を招待するのだと提言しています。
