インターネットの台頭により、迅速で質の高いカスタマーサービスが不可欠になった。
ほとんどの経営者は、顧客を無視することが最大の過ちであると知っている。その結果がいかに悲惨かを示したのが、著者自身の2005年の体験だ。デルのノートパソコンを購入した著者は、サポート依頼に対して得た顧客対応に失望し、自身のブログに怒りの投稿をした。すぐに他の不満を持つ顧客も同調し、そのブログ記事はデルに関するGoogle検索で非常に目立つ存在となった。
デルの状況はさらに悪化していった。怒った顧客がブランドに大きなダメージを与える、まさにその典型だ。デルは、顧客からのフィードバックはデルのサイト上でのみ、かつデルのやり方で行われるべきだと考えていた。しかし実際には、顧客たちはすでに別の場所で、自分たちのやり方で話し合っていたのだ。著者は後にデルに公開書簡を送り、今日一人の顧客を失うことは大きな波及効果をもたらし、その顧客が友人全員に悪い体験を話す可能性が高いと忠告した。そして今のつながった世界では、一人の顧客に大勢の友人がいる。もはや企業に隠れ場所はなく、あらゆるミスは瞬時にインターネットで公になる。
顧客を長く待たせたら？すぐにオンラインで怒りの非難の嵐が吹き荒れると思ったほうがいい。では、会社を経営しているなら何ができるか？最も重要なのは、迅速で優れたカスタマーサービスを提供することだ。それによって被害を防ぎ修復できる。不満を持つ顧客と話し、その問題を理解し解決しよう。顧客があなたの製品を買ったということは、それを気に入りたいと思っている証拠なのだと覚えておくことだ。
問題を解決すれば、その顧客が良いサービスを口コミで広める可能性が高い。また、顧客があなたの製品について話しているブログを読むといい。これにより、消費者調査に大金を使わずに顧客の声を聞き続けられる。次は、さらに多くの方法で顧客をビジネスに巻き込む方法を見ていこう。
顧客を製品の開発とマーケティングに巻き込む。
自問してみよう。会社の製品に誰が最も関心を持っているか？もちろん、顧客だ。だからこそ、企業はますます製品の創造に顧客を参加させようとしている。かつて企業は、競争優位を保つには計画を完全に秘密にすべきだと考えていた。
しかし今日、競争優位を生み出すのは、オープンさと顧客との交流だ。例えば、自社の計画についてブログでオープンに語れば、顧客から貴重なフィードバックや新しいアイデアを得られる。デルの創業者マイケル・デルはこの機会を見抜き、「私たちには想像もつかないが、顧客なら想像できることがたくさんあると確信している」と語った。実際、2007年にデルはIdeaStormというウェブサイトを立ち上げ、顧客がアイデアを投稿できるようにした。このサイトから実現したアイデアの一例が、デルがLinux搭載コンピュータを販売し始めたことだ。同様に、グーグルが提供する新しいサービスのほとんどは、まずベータ版として公開され、顧客がテストしてフィードバックを提供することで改良を助けている。
顧客との交流から利益を得られるもう一つの分野はマーケティングだ。満足した顧客は、気に入った製品を自ら進んで宣伝し、友人に勧める。その証拠に、グーグルを見れば十分だ。同社はマーケティングではなく、主に口コミによって史上最も急成長した企業となった。次に分かるように、口コミが機能するためには、顧客に対して常に正直である必要がある。
今日成功するためには、企業は正直にコミュニケーションし、ミスを率直に認めなければならない。
少し前まで、企業は製品について、特に自らのミスについて秘密主義にこだわっていた。今日では、公の目にさらされる企業も個人も、嘘をつく余裕はない。メディア界の例を考えてみよう。2004年、ジャーナリストのダン・ラザーがジョージ・W・ブッシュ大統領の軍歴を批判する軍事文書を提示した。ブロガーたちはこれらの文書が偽物ではないかと疑い、ついに一人のブロガーがそれを証明した。すぐにミスを認める代わりに、ラザーは11日間コメントの嵐を無視し、その後批判者たちを政治的な動機によるものと一蹴した。これがさらに批判をあおった。なぜなら、今日のポストメディア世代は正直さと率直さの中で育ち、他者にも真実を期待するからだ。では、この新たなオープンで透明な世界で企業はどう振る舞うべきか。正直であることだ。
会社を経営しているなら、ミスを率直に認めることだ。そうすれば信頼性が高まる。例えば、2006年にブロガーたちがロイターに対し、同社のカメラマンがイスラエルの爆撃下のベイルートの写真を改ざんしたと伝えた。ロイターは写真を削除し、カメラマンを解雇し、ブロガーたちに感謝した。これがミスに対処する正しいやり方だ。もちろん、その裏返しとして、公に認めても構わないことだけを行うようにすることだ。グーグルのモットー「邪悪になるな」が示す通りだ。グーグルにとってこれは、偏りのない検索結果を提供し、広告であることを明確に示すことを意味する。今日の透明な世界では、「邪悪」なことをして得られる利益は、その評判が広がったときの代償に打ち消される。自分の言動のすべてがグーグルで簡単に見つかることを忘れてはならない。実際、グーグルをあなたの肩に乗る天使と考え、正直であり続けることの重要性を思い出させてくれる存在だと見なせるだろう。次に、どうすればグーグルでより目立つ存在になれるかを見ていこう。
情報価値が高く、グーグルに好まれるサイトを作り、より多くの人に見つけてもらう。
あらゆるウェブサイトの生命線はトラフィックであり、訪問者を獲得する最も重要なチャネルがグーグルだ。人々はグーグルで質問し、その答えを提供するウェブサイトにたどり着く。では、ウェブサイトを運営しているなら、どうやってトラフィックを増やせばいいか？何よりもまず、サイトが非常に情報価値の高いものでなければならない。そうすれば、質問を持つ人々を引きつけられる。
例えば、人々はよく以下のようなものを探す。
- メーカーのサイトでの製品詳細やサポート情報
- 政治家のサイトでの見解や投票履歴
- 食品会社のサイトでの栄養情報
サイト上の情報の提示を、顧客とグーグルのコンピュータの両方にとってシンプルで明快にすること。そうすればメッセージが曖昧になったり誤解されたりしない。アニメーションやサウンドのような派手な仕掛けは忘れること。それらはほとんどの人をイライラさせ、グーグルもほとんど認識しない。次に、インターネットがメディアの機能を根本的に変えた方法を見ていこう。
ウェブページ間のリンクがメディアの構造を変えた。専門化、品質、協力を促進する。
インターネットはメディアの風景に大きな変化をもたらした。異なるウェブサイトのページが互いにリンクできるという事実が、メディアの機能を変え、より協力的で情報が双方向に流れるようになった。例えば、著者の9/11の体験を考えてみよう。最初の飛行機が衝突したとき、彼はワールドトレードセンターの近くにおり、現場で生存者に話を聞くことができた。後にそのメモを元に体験をブログに書き始めた。ロサンゼルスのブロガーたちがその記事を読み、自分のブログで取り上げ、彼にリンクを張った。彼も応答し、リンクを返した。これがメディアの新しい構造だ。誰もが意見を述べ、誰もが耳を傾け、参加できる。こうした異なる場所、異なる時間に行われる分散型の会話は、オンライン上のページと情報のリンクによって可能になった。
オンラインでコンテンツにリンクできることは、専門化も促進している。例えば、紙メディアの時代には、ジャーナリストはこれまでの経緯を読者に伝えるために背景説明の段落を記事に含める必要があったが、今日では単に過去の記事へのリンクを提供すればよい。また、ゴルフのようなニッチなトピックに専門記者を置く必要もなく、より良く安価な記事を他サイトにリンクすればよい。これらの要因により、新聞社は専門化し、得意なことに集中できる。この専門化は、より多くの協力とより高い品質を生み出す。人々は自分の得意なことに集中し、他の人に得意なことで「空白を埋めてもらう」ことができるからだ。企業はこの点に留意すべきだ。最も得意なことに集中し、それ以外はリンクでつなぐのだ。例えば、製品情報を求める顧客に対して、小売業者はメーカーにリンクを張り、メーカーは他の顧客がすでに製品について議論しているフォーラムやブログにリンクすればよい。
次に、オンラインで最も成功しているビジネスの種類について見ていきます。
インターネット時代にビジネスを構築する方法は、ネットワークに参加するか、他者がネットワークを築くためのプラットフォームを提供することだ。
インターネットの台頭により、人々と企業は前例のない方法で協力し、ネットワークを形成できるようになった。賢い企業や個人はこれを活用できる。そうしたネットワークを設立することは非常に収益性が高い。各メンバーがネットワークに貢献し、価値を付加するからだ。同様に、ネットワークに参加することも有益だ。あらゆるメンバーがこの種の協力から恩恵を受けられる。ネットワークが大きくなればなるほど、その価値は高まる傾向がある。そうしたネットワークの一例がGlamだ。女性ファッション、健康、セレブ情報など600の独立サイトからなり、世界中で8100万人以上のユーザーを抱える、キュレーションされたコンテンツと広告の極めて人気の高いネットワークとなっている。Glamに参加するサイトは、ネットワークが非常に選別的であるために名声を得る。これがトラフィック増加につながる。Glamネットワーク内のサイトがユーザーをネットワーク内の他のサイトに送るため、効果が倍増するのだ。Glamはこれらのサイトで広告を販売することで利益を得ており、広告主は自社の広告が高品質な環境に表示されることを知っているため、プレミアム料金を課すことができる。
今日オンラインビジネスを構築するもう一つの成功方法は、他者が構築するためのプラットフォームを提供することだ。成功するプラットフォームは、ユーザーがその上に独自の製品、ビジネス、コミュニティ、ネットワークを創造できるようにする。好例がGoogleマップだ。立ち上げ後、そのサービスはユーザーにとって非常に便利だったため、古い考え方ならグーグルが自社サイトに留めて管理を維持すべきだとしただろう。しかしグーグルは、他のサイトが自社のページにGoogleマップを埋め込むことや、それに基づいたアプリを作成することさえ許可した。例えば、ある開発者はCraigslistの広告とGoogleマップを組み合わせた新しいアプリを開発した。グーグルは、許可なく自社製品を使用・改変したとして彼を訴えるのではなく、彼を雇った。企業がプラットフォームを自由に使えるため、彼らはそれに深く投資し、マイクロソフトやヤフーが引き離すのを難しくしている。グーグルマップは地図サービスとローカル情報の標準となった。次に、なぜニッチ市場が台頭しているのかを見ていこう。
大企業がマス市場に販売する時代は終わり、小規模で専門化した企業が台頭している。
かつて、あらゆる企業にとって成功の頂点は、製品をマス市場、つまりすべての人、あらゆる場所に売ることだと考えられていた。しかし今日、マス市場に売ることはもはや選択肢ではない。インターネット上には多様でカスタマイズ可能な製品があふれており、誰もが妥協せずに欲しい製品を見つけられる。もはやマス市場は存在せず、無数の小さなニッチ市場があるだけだ。したがって、大衆に不十分なサービスを提供するよりも、自分のニッチにしっかりとサービスを提供することにリソースを集中すべきだ。この結果、小規模企業がかつて大企業が占めていた支配的地位を奪いつつある。確かに大企業は依然として健在だ。ウォルマートは地球上で最大の企業であり、メディア企業は巨大な複合体を形成し、グーグル自体も他社と比べて巨大企業だ。しかし、小規模企業は台頭している。例えば、2007年には小規模店舗がeBayを通じて600億ドル相当の商品を販売した。これはウォルマートの3450億ドルの売上高に比べれば微々たるものだが、アメリカ最大の百貨店チェーンであるフェデレーテッドの260億ドルを上回っている。もう一つの例はブログの台頭だ。2006年にはブログ全体で既に5700万人の読者がいたのに対し、2年後に日刊新聞を買っていたのはわずか5000万人だった。小規模ビジネスが台頭している理由は、今日では小規模ビジネスが成功するのが、かつて大企業がそうであったよりも容易だからだ。小売業に店舗も在庫もスタッフも広告ももはや必要ない。eBayやAmazon、グーグルで顧客を見つければよい。こうしたコストがなければ、利益はすぐに積み上がる。
次に、多くの企業が一見そう見えなくても「知識ビジネス」に携わっていることをご存知だろうか。
アマゾンやグーグルのような成功企業は知識ビジネスに集中している。彼らの知っていることがいかに顧客の利益になるかだ。
企業が顧客についてますます多くのことを学ぶ中、アマゾンやグーグルのような賢い企業は、その知識を有効活用している。同時に、物理的な製品や材料の扱いによる費用と複雑さを最小限に抑えている。例えば、アマゾンは商品を販売するビジネスではなく、実は知識ビジネスを営んでいるのをご存知だろうか。実際、アマゾンの戦略は、可能な限り物理的な商品を扱わないよう意図している。店舗を所有せず、販売員も雇わず、在庫を最小限に抑え、顧客から注文があるたびに商品を追加調達する。自前の配送インフラも持たず、膨大な取扱量のおかげで優れた料金が得られる外部サービスを利用する。これらすべてが節約を生み、それを顧客に還元してさらに取扱量を増やす。では、アマゾンはどのように知識ビジネスを営んでいるのか？顧客が何を、いつ購入し、それと一緒に他に何を買ったかという優れたデータベースを持っている。これにより、顧客が次に必要とするものを予測できる。また、顧客が書いた何百万ものレビューを利用して、提供する商品をさらに微調整できる。
グーグルは幅広いサービスを提供しているが、それも本質的には知識ビジネスだ。検索エンジンだけでなく、メール、文書管理、地図サービスなども提供しているが、利益はそこからではない。ターゲット広告からであり、グーグルが他のどんな組織より私たちについて多くを知っているからこそ、その広告が利益を生む。グーグルは、多くのサービスを無料で提供し、そのユーザーのデータを収集することでこれを成し遂げた。すべての企業は、顧客に提供している真の価値が何かを注意深く考えるべきだ。それはおそらく、販売している物理的な製品ではなく、あなたが知っていること、どのようにサービスを提供しているか、あるいは顧客のニーズをどのように先読みしているか、なのだ。次に分かるように、これは主力製品を無料で提供することさえ可能にするかもしれない。
今日、多くの成功したビジネスやネットワークは、主要なサービスを無料で提供することで運営されている。
ほんの数年前まで、サービスを無料で提供しながら利益を上げるビジネスという考えは不可能に思えた。しかし今日では、これは一般的な現象だ。実際の製品やサービスを無料で提供しながら、広告で収益を得ることは完全に可能だからだ。その好例がニューヨーク・タイムズだ。2005年、同紙はウェブサイトにペイウォールを設置し、コラムやアーカイブの閲覧に年間50ドルを要求した。結果は？利益は公表されなかったが、おそらく惨憺たるものだっただろう。2007年にその方針は撤回され、すぐにさらに多くの訪問者がサイトに殺到し、リンクやクリックが増え、グーグルでのランキングが向上した。そして同紙は、この拡大した読者層への広告からより多くの収益を得られるようになった。無料や低価格のサービスも、ネットワークが繁栄するために不可欠であるため、急増している。Skype、eBay、Facebook、Amazon、Googleといった最も急成長しているネットワークベースの企業が可能な限り低価格で提供しているのはそのためだ。彼らは、素晴らしい無料サービスに対抗できる者はいないことを知っている。Craigslistも、無料サービスを提供することでネットワークを成長させられる好例だ。求人広告掲載のみ有料で、他の掲載はすべて無料としている。これにより、ほとんどの掲載にとってなくてはならないマーケットプレイスとなり、サービスがすでに無料であるため、いかなる競合他社もそれより安くすることはできない。
最終的なまとめ
この本の要点：インターネットの台頭はビジネスのあり方を根本的に変えた。企業はこの新たな透明性を受け入れ、顧客や互いに協力することでそれを活かし始めなければならない。小規模で機敏な企業が、高度に細分化されたニッチ市場に対応するために台頭している。
実践的なアドバイス：主力製品やサービスを無料にすることを検討しよう。ほとんどの企業は、生き残るためには何かを売らなければならないという前提に縛られている。この前提に挑戦してみよう。もし主力製品を無料で提供しなければならないとしたらどうか？それは顧客にとって何を意味するだろうか？そうなったらどこで収益を得られるか？群衆の知恵を活用せよ。今日、オンラインでは人々が製品やサービスに関するニーズ、欲求、体験を率直に議論している。これはあらゆる企業が活用すべき貴重な情報源だ。自分のビジネスに関連する群衆が何を言っているかを読み始めよう。製品について尋ねたり、テストしてもらったりするのだ。これはフォーカスグループを使うよりもはるかに優れている。なぜなら、すでに製品について話し合っている人々には明らかに何か伝えたいことがあるからだ。
