How I Built This（2020年）は、起業家としての成功へと続く曲がりくねった道のりを辿る一冊です。iTunesで人気を博したビジネスポッドキャスト（これまでに2億回のダウンロードを記録）を基に、世界で最も刺激的な起業家たち数十名の成功への歩みを記録し、彼らの最も暗い瞬間と最大の勝利の双方を検証しています。
本書で得られること：世界で最も刺激的な起業家たちが描き出す成功へのロードマップ
誰もがヒーローの物語を愛しています。古典的な神話、スーパーヒーローの物語、そして聖典に至るまで、ヒーローが少し違ったやり方で物事に挑み、死の危険に直面し、自らの信念を貫き、最後には名声と富を手に入れるという物語に溢れています。
これらは、あらゆる偉大なビジネスストーリーの重要な要素でもあります。ビジネスとは、なりふり構わずお金を稼ぐことでも、深夜まで不安を抱えながら台所のテーブルで帳簿をつけることでもありません。それは勇気と冒険の物語です。うまくいくかどうかもわからないクレイジーなアイデアのために、すべてを賭けることなのです。
本サマリーでは、起業家としての旅が実際にどのようなものかを学ぶことができます。創業のアイデアのひらめきから、貧困、差別、絶望を経て、最終的にはただ金持ちになる以上の意味を持つ成功の形に到達するまでの、起業家たちの旅に同行することになるでしょう。
本サマリーでは、以下のことを学びます。
- 共同創業者のパートナーシップが結婚に非常に似ている理由
- 5-hour Energyの創業者が、大手飲料メーカーと競争するためにいかに巧妙な戦略を取ったか
- 全面的な製品回収が、ジョンソン・エンド・ジョンソンが下した史上最高の経営判断だった理由
見逃すには惜しすぎる機会もある。ただし、飛び込む前にはしっかりと調べよう。
起業家の世界では、「成功はアイデアではなく実行力で決まる」とよく言われます。それは真実ですが、それがすべてではありません。
良いアイデアがなければ、いくら資金と勤勉さがあっても、どこにも辿り着けません。では、良いアイデアはどこから生まれるのでしょうか？積極的に探し出すものなのか、それとも、いわゆる「頭の上に電球がひらめく」瞬間を待つものなのか？レストラン経営者でありシェフのホセ・アンドレスによれば、答えは「両方」です。アイデアは、彼曰く、「自分が能動的に動き、探し求めているときに生まれる」ものなのです。
では、アイデアが十分に優れているかを見極めるコツは何でしょうか？「自分の人生をひっくり返してでも追求する価値がある」と思えるなら、それはおそらく良いアイデアです。
ここでの重要なメッセージは「見逃すには惜しすぎる機会もある。ただし、飛び込む前にはしっかりと調べよう」ということです。
1984年、ジム・コックの人生は絶好調でした。彼はやり手の経営コンサルタントで、子供が一生お金に困らないほどの裕福になれる道を歩んでいました。しかし、仕事に満足できず、ヨーロッパ風クラフトビールの市場に穴があるのではないかという思いが頭から離れませんでした。そしてそれは、たまたま彼の家族が長年営んできたビジネスでもあったのです。
ジムの家族は、彼が仕事を辞めようとしていることに衝撃を受けました。しかしジムにとって、選択は明確でした。仕事を辞めるのは怖いことでしたが、チャンスを逃したまま年老いてからの後悔に苦しむ方が、よほど危険だったのです。
ジムにとって幸運だったのは、今では後悔とは無縁でいられることです。彼はボストン・ビール・カンパニーを創業し、2019年には13億ドルの売上を達成しました。
この数字を見れば、誰でも思い切って情熱を追いかけたくなるでしょう。ぜひそうしてください！ただし、パラシュートなしで飛び降りてはいけません。
ヒップホップアパレル企業FUBUを創業したデイモンド・ジョンにとって、パラシュートはニューヨーク・クイーンズにあるRed Lobster（レッド・ロブスター）でのウエイターの仕事でした。ブランドの人気にもかかわらず、デイモンドは自分が常に破産と隣り合わせだと知っていました。華やかではないとはいえ、その仕事がなんとか飢えをしのぐ助けとなり、結果としてFUBUを次のレベルへ進めることを可能にしたのです。
1995年、創業から6年後、デイモンドの母親がニューヨーク・タイムズにクラシファイド広告を出したことで、FUBUは数百万ドル規模の資金調達に成功しました。その広告費用は2,000ドルで、Red Lobsterでの1か月分の給料に相当しました。しかし、投資が無事に銀行に振り込まれたことで、デイモンドはようやくフルタイムで自分の夢に専念できるようになったのです。
サポートネットワークは慎重に築き、人に頼ることを恐れない。
デイモンド・ジョンの母親がニューヨーク・タイムズに広告を出し、それが最終的にFUBUの資金調達につながったというのは、サポートネットワークがスタートアップの成功にとっていかに重要かを示す一例にすぎません。
人間は一人ではなかなかうまく生きていけません。私たちは社会的な動物です。集団で暮らし、チームで働きます。家族から友人、そして特に共同創業者に至るまで、愛する人たち全員を巻き込んで協力し合うことで、アイデアはより遠くまで広がっていくのです。
スタートアップは、一人でやるにはあまりにも過酷すぎます。孤独な道のりで、舞い上がるような成功よりも、打ちのめされるような失敗の方がはるかに多いのです。ザッカーバーグ、マスク、ベゾスといった起業界の巨人たちでさえ、パートナーと共に起業しました。あなたもそうすべきです。実際、誰を共同創業者に選ぶかによって、アイデアが成功するかどうかが決まってしまうこともあるのです。
ここでの重要なメッセージは「サポートネットワークは慎重に築き、人に頼ることを恐れない」ということです。
共同創業者を選ぶ際には、自分のスキルを補完してくれる人材を探すべきです。2015年にファッションマーケティングのエグゼクティブだったジェン・ルビオが新型のスーツケースのアイデアを思いついたとき、最初のAwayバッグをマーケティングするのに共同創業者は必ずしも必要ではありませんでした。しかし、サプライチェーンの専門家であるステフ・コリーがいなければ、製品を大規模に製造することはできなかったでしょう。二人は共同で、最初のスーツケースのラインが発売される前に、なんと250万ドルを調達しました。
ほとんどのスタートアップがそんなに早く成功しないのは、むしろ当然のことでしょう。場合によっては、そもそも成功しないこともあります。クリーニング製品ブランド「Method」の創業者エリック・ライアンとアダム・ローリーは、成果が出るまでにもう少し時間がかかりました。創業から1年かけて、ようやく製品がTargetの棚に並びました。彼らは同じ部屋に住み、深夜まで働き、クレジットカードを使い果たし、ほぼインスタントラーメンだけで生活していました。口論もしましたが、笑い合い、信頼し合ってもいました。このような関係こそが、堅固なビジネスの土台となるのです。
ただし、友情だけで成功するビジネスを立ち上げることはできません。お金も必要なのです。しかし、プロの投資家に会いに行く前に、まずは身近な人々に目を向けましょう。プライドを捨てて、彼らにお金をお願いするのです。「なぜこのアイデアが負けるはずがないのか」という彼らのあらゆる質問に答えてください。それを何度も繰り返すのです。自分の会社について売り込むのが本当に上手になる頃には、ある程度の資金を手にしているはずです。
さらに良いのは、それが自分のお金ではないということです。つまり、裏切れない人たちから預かったお金なのです。彼らの投資を無駄にしないために、あなたは倍の努力をするでしょう。
起業家として、ブランドを創造的にポジショニングすることが仕事だ。
かくして、カレンおばさんから1,500ドルの小切手を獲得し、共同創業者の妹（投資銀行員）からはもう少し多くの資金を得ました。よくやりました。
しかし、それではまだ足りません。全く足りないのです。失礼ですが、あなたには必要な知識、経験、サポート、メンターもすべて揃っているわけではないでしょう。それでも、諦める必要はありません。ただ、工夫を凝らす必要があるということです。
ここでの重要なメッセージは「起業家として、ブランドを創造的にポジショニングすることが仕事だ」ということです。
混雑した市場の正面玄関をノックし、丁寧に席に着かせてもらおうと頼む方法が、通常は通用しないことはご存知でしょう。5-hour Energyショットの創業者マノージ・バーガバに聞いてみてください。大手飲料メーカーは、新興企業に自社と競合させるつもりなど毛頭ありませんでした。特に、実際に効き目がある製品ならなおさらです。バーガバは、正面から扉を叩き続けて疲弊する代わりに、脇に回り込む戦略を取りました。
バーガバは、コンビニに入るたびに、床から天井までエナジードリンクで満たされた冷蔵庫を見るのが憂鬱でした。どうやって競争すればいいのか？しかし、彼には秘策がありました。16オンスのヘビー級ドリンクと正面から対決するのではなく、自社製品を2オンスのショットサイズに小さくしたのです。新しい小型サイズにより、5-hour Energyは店のカウンターの上で販売することが可能になりました。使い捨てライターやSlim Jimsの隣です。この戦略は功を奏しました。発売から6か月後、バーガバは毎週1万本を売り上げていたのです。
ブランドを注目させる方法は他にもあります。影響力のある人々に売り込むことで、大きな話題を呼ぶことができます。ステフ・コリーとジェン・ルビオは、Awayのスーツケースでこの方法を大成功させました。彼女たちはスーツケースを市場に出す前から、PR会社を雇い、Vogue誌に自社製品を掲載させることに成功しました。その後、最初の生産分は完売しました。
しかし、注目を集める最善の方法は、一般の人々に話題にしてもらうことです。FacebookのCEOマーク・ザッカーバーグの言葉を借りれば、「信頼できる友人からの推薦ほど、人に影響を与えるものはない」のです。
人々が思わず電話を手に取り、「これ試してみて！」とメッセージを送りたくなるようなこの種の口コミは、なかなか得られません。しかし、それは方法が誰にもわからないからではありません。優れた製品を作ることこそが、その方法なのです。人々が推薦せずにはいられないほど素晴らしい製品を作ることです。
ただし、素晴らしい製品があっても、乗り越えるべきハードルは残っています。これについては次の章で詳しく見ていきましょう。
物事が複雑になっても、大局を見失わないこと。
ここまでの話で、起業がなかなか良さそうに思えてきたかもしれません。親友と一緒に会社を立ち上げ、カレンおばさんから資金を集め、ラーメンをすすりながら働けば、気づいたらイーロン・マスクになっている、と。
しかし、実際はそんなに単純ではありません。起業は「楽」よりも「辛い」がはるかに多いものです。ほとんどの人にとって、起業は不自然なことなのです。そして、他のどの時点よりも辛い場面があります。投資家から折り返しの連絡が来ず、誰も製品を買ってくれないときです。不確かさに押しつぶされそうになるときです。Yコンビネータの共同創業者ポール・グレアムは、この状態を悲しみの谷と呼んでいます。ほとんどの起業家は、この谷を乗り越えられません。
その乗り越え方はシンプルです。ただ、前に進み続けることです。スタートアップの細部の問題から一歩引いて、大局を見るのです。最後のひと押しが、自分を向こう側へ連れて行ってくれると信じ続けなければなりません。
ここでの重要なメッセージは「物事が複雑になっても、大局を見失わないこと」です。
多くのスタートアップ創業者にとって、悲しみの谷から抜け出す道は投資を受けることです。実際、多くの人は投資を最終目標、つまり、ようやく一息ついて何年かぶりに妥当な給料を受け取れる時点だと考えています。しかし、そのお金には大きな代償が伴います。ベンチャーキャピタリスト（VC）は、あなたの大切な会社をできるだけ多く奪い取るために存在しているのです。それが彼らの唯一の仕事です。そして、タームシートに署名することは、VCとの関係のほんの始まりにすぎません。
しかし、VCから資金を得たからといって、安泰というわけではありません。逆に、VCから注目されないからといって、あなたのビジネスが悪いとか、失敗する運命にあるということでもありません。VCはお金については詳しいですが、あなたのビジネスをあなた以上に理解しているわけではなく、時にはあなたの業界すら知らないこともあります。あなたの仕事は、素晴らしい製品を開発し、顧客に販売することです。それを十分にうまくやれば、お金は後からついてきます。
製品に集中し続けることは、視野を狭くすることではありません。周囲の機会に対してオープンで現実的である必要もあります。ステイシー・マディソンと、当時ボーイフレンドだったマーク・アンドラスの例を見てみましょう。彼らはボストンでサンドイッチカートのビジネスを成功させ、列に並ぶ人々に焼きたてのピタチップスを配っていました。人々はそのチップスに夢中になったため、1998年に夫婦はサンドイッチからチップスに事業の焦点を移しました。2006年までに、Stacy’sは6,500万ドルの売上を達成し、その後ペプシコに買収されました。
当初のアイデアを諦めるには謙虚さが必要です。次の章で見るように、謙虚さは危機を管理する上でも鍵となります。
危機に直面したときのレジリエンスは、プライドを捨てることだ。
誰も災難とは無縁でいられません。特に、業績好調な会社の経営者ならなおさらです。成功と売上の増加は、より多くのリスクを取ることを意味します。どんなに注意を払っていても、何か不愉快なことが必ず起こります。そして、それが自分のミスであれ、不可抗力であれ、会社の創業者としてその結果に対処しなければならないのです。
1981年、タイレノールは親会社ジョンソン・エンド・ジョンソンの利益の約20%を占めていました。両ブランドは共に業績好調でした。しかし1982年、シカゴで何者かがタイレノールのボトルを細工し、7人が青酸カリで毒殺されるという事件が起きました。
ジョンソン・エンド・ジョンソンにとって、これはまさに大打撃でした。タイレノールの売上は急落しました。しかし、その後に起こったことは危機対応の傑作として、今でもビジネススクールで教えられています。
ここでの重要なメッセージは「危機に直面したときのレジリエンスは、プライドを捨てることだ」です。
1980年代初頭、米国では自動車以外の製品がリコールされたことはありませんでした。ジョンソン・エンド・ジョンソンのCEOジェームズ・バークがリコールの提案を切り出したとき、FDAとFBIはどちらも反対していました。しかしバークは、自分の健康をジョンソン・エンド・ジョンソンに委ねてくれている人々に対する責任を謙虚に認識していました。彼は、彼らの信頼こそが何よりも重要だとわかっていたのです。そこで、アメリカ中のすべての棚から、全タイレノールカプセル（3,100万本以上）を回収する決断を下しました。さらに、製品は新しい不正開封防止パッケージで再発売されることになりました。この回収にかかった費用は、総額1億ドル以上にのぼりました。
しかし、バークの断固とした透明性のある行動は、お金では買えない価値をもたらしました。2か月以内に、ジョンソン・エンド・ジョンソンの株価は危機以前の高値に戻りました。1983年末までに、タイレノールは鎮痛剤市場のほぼ全てを取り戻しました。
優れたリーダーシップは、大災害が起きたときにビジネスを救うことができます。では、リーダーたち自身が混乱していたらどうなるのでしょうか？
第2章で出てきたMethodの創業者エリック・ライアンとアダム・ローリーを覚えていますか？同じオフィスで働き、毎日のラーメンを巡って口論していた二人です。それがまるで結婚生活のようだと思ったなら、実はエリック自身が先にそう言っていました。2008年にエリックとアダムが新製品ラインを立ち上げたものの軌道に乗らなかった後、パートナー同士は互いに責任をなすり付け合いました。エリックによれば、二人は数年間もお互いにつかみ合いの喧嘩をしていたといいます！パートナーシップは深刻な危機に瀕していました。
しかし、二人は些細な対立よりも、より大きな目的にコミットしていました。最終的には、忍耐と繊細さをもって困難な時期を乗り越え、2012年にMethodを非公開の金額で売却しました。
ミッション優先のビジネスは成功しやすい。
起業で最も怖いのは、あなたが考えているようなことではありません。それは失敗ではありません。実は、成功なのです。
これは直感に反するように聞こえるかもしれません。しかし、考えてみてください。常に何かを追い求めているなら、少なくとも向かうべきビジョンはあります。毎日が生存競争のように感じられるので、長期的なことを考える余裕はあまりありません。
しかし、ひとたび成功を収めると、継続性と遺産が中心的な課題になります。時代の試練に耐える会社を築きたいなら、そもそも自分が起業した原点となる衝動に立ち返らなければなりません。それが何であれ。ビジネスにおける成功は、純粋に利益だけの話ではありません。目的についてでもあるのです。
ここでの重要なメッセージは「ミッション優先のビジネスは成功しやすい」ということです。
まだ利益を稼いでいないからといって、目的について考えなくていいわけではありません。ミッション優先の企業は、苦しい時期にも、成功した後にも、より良い業績を上げます。それは、創業者と従業員がお金以外のものに動機づけられており、状況が厳しくなっても船を降りる可能性が低いからです。
ジェン・ハイマンには、デザイナーブランドのオンラインレンタルサービス「Rent the Runway」のスタートアップを辞める理由がたくさんありました。まず、男性のベンチャーキャピタリストに事業をプレゼンする際に耐えなければならなかった性差別と男性優位主義は、疲弊させ、意気消沈させるものでした。ある時、名門VCファームのパートナーが彼女の手を取り、「これ、とっても素敵だね。きれいなドレスを着られるんでしょ。楽しいでしょうね」と言ったのです。
誰だって激怒して当然です。しかし、ジェン・ハイマンは怒りに気を取られることはありませんでした。彼女は金持ちになるためにVCと会っていたのではありません。女性の気分を高めるという、会社の目的を信じていたから会っていたのです。ハイマンのミッションは、あらゆる性差別、否定的な意見、失望、不確実性から身を守る鎧となりました。最終的に、ハイマンのミッションはRent the Runwayを2019年に10億ドル評価額へと導いたのです。
自らのミッションと価値観を貫くことは、意思決定をもずっとシンプルにします。自分が何のために立ち上がるのかを知っていれば、選択肢や機会が渦巻き始めたときに、自分がどのビジネスにいるのか、そしてなぜそれをしているのかを思い出させてくれます。多くの成功した起業家が学んだように、自分らしくあることには力があります。ミッションを明確にすればするほど、成功は早く見つかります。
最終まとめ
本サマリーの重要なメッセージ：
起業家としての旅は、世間で言われているよりもはるかに困難で、そしてはるかにやりがいのあるものです。自分の会社を始めることは、単なる仕事ではありません。人生を変え、あるいは人生に新たな意味を与える可能性を秘めた、すべてを注ぎ込むプロセスなのです。成功すれば、ただ金持ちになるだけではありません。自分の目的を見つけることになるのです。
次に読むべき本：The Power of Moments（チップ・ハース＆ダン・ハース 著）
あなたは今、大きな重要ブランドがいかにしてごく小さなアイデアの閃きから成長するかを学びました。その後の決断は、どんなに小さく、取るに足らないように見えても、世界最大級の企業の成長を形作ってきました。
チップ・ハースとダン・ハースによるThe Power of Momentsでは、小さく一見重要ではない瞬間がいかに同様の大きな影響を与えるかを学ぶでしょう。短い経験は、私たちを日々のリズムから揺さぶり出し、自分自身や他者にとって、人生を変えるほどのインパクトと、持続的でポジティブな変化をもたらす可能性を秘めています。
