『私を信じて、私は嘘をついている』(2012年)は、ブログと呼ばれるオンラインメディアサイトを主な経路として流通する現代のニュース文化を、徹底的に暴く一冊です。著者は数百万ドル規模のPRキャンペーンでの自らの経験を詳述しながら、今日最も人気があり影響力のあるブログの舞台裏へ読者を案内し、「ニュース」と銘打たれたものをすべて信じてはいけない理由を描き出します。
ブログは他のブログからコンテンツを得る。つまり、些細な話でも一流のニュースサイトにまで広がることがある。
インターネットが支配する現代社会では、ほとんどの人がニュースをオンラインで入手している。こうしたオンラインニュースソース、つまりブログは、21世紀の新聞である。そして新聞と同じように、ブログも常に新しいネタを探し続けている。それは今日では、ツイッターのようなソーシャルメディアサイトで何が拡散されているか、そして小規模ブログで何が書かれているかを監視することを意味する。
ある記事がこうしたメディアで十分な話題性を獲得すると、中堅ブログがそれを取り上げ、さらに多くの読者に届ける可能性が高い。そしてそこで話題が続けば、その記事はニューヨーク・タイムズやCNNのような大手報道機関にまで届くかもしれない。大手メディアも有望なネタを求めてブログを監視しているからだ。完璧な例が、アメリカンフットボールのクォーターバック、カート・ワーナーが、ライバルチームのクォーターバック、ブレット・ファーヴにリアリティ番組『ダンシング・ウィズ・ザ・スターズ』への出演を冗談で提案したケースだ。ユーモラスだが誤ったこの話は、小さなエンタメブログで「ブレット・ファーヴ、カート・ワーナーがDWTSに推薦：『論争は視聴率を上げる』」というタイトルで登場した。しかしその後、CNN系列局がこの話を取り上げ、「ブレット・ファーヴの次の一手は？」という見出しで報じた。そして最終的に全国紙の『USAトゥデイ』に届いたときには、冗談は完全に根拠のある噂に変わっていた：「ブレット・ファーヴ、『DWTS』シーズン12に出演か？」
とはいえ、話がいつもこんなに些細なわけではない。小規模ブログやソーシャルメディアが重大なスクープを報じたこともある。驚くべきことに、オサマ・ビン・ラディン氏の死はツイッターのユーザーによって最初に報告された。これは主要メディア、ブログ、さらにはオバマ大統領が事実確認をする前のことだった。いずれにしても、この二つの例が示すのは一つのことだ：すべてのブログは相互に依存しており、些細な話が全国的なヘッドラインになることも不思議ではないということだ。
ブロガーはお金を稼ぎたい。主に広告収入からだが、多くのブロガーはブログを大金で売却する夢も抱いている。
大小を問わず、すべてのブログはビジネスである。そしてあらゆるビジネスと同様に、ブログの主な目的はお金を稼ぐことだ。主な収入源は広告スペースの販売である。各ブログは異なる方法で広告スペースを販売しているが、一般的なのは「インプレッション単価」方式だ。これは、誰かが広告の載ったブログページを開くたびに、広告主がブログに支払う料金のことである。
つまり、ブログはあなたが訪れるたびにお金を稼いでいるのだ。しかし、広告収入がブログを存続させる一方で、多くのブロガーが夢見る最大の収入は、ブログを大手メディア企業に売却することである。大手メディア企業がブログを買収するのは、各ブログが広告スペースを販売できるインターネット上の不動産のようなものだからだ。通常、こうした企業はトラフィックの多いブログ、つまり日々数十万の訪問者がいるブログを狙う。なぜなら、こうしたブログなら広告主に非常に高いレートで広告枠を販売できるからだ。つまり、トラフィックが多いほどブログの売却額は高くなる。いくつかの例を見てみよう。ブロググループのWeblogs, Inc.はAOLに2500万ドルで売却された。ニュースアグリゲーターのハフィントン・ポストはAOLに3億1500万ドルで売却された。テクノロジーニュースサイトのArs Technicaはコンデナストに3000万ドルで売却された。
ほとんどのブログオーナーは、ブログを始めるときにこのことを念頭に置いている。ブログを十分に人気があるように見せかければ、ニュースメディアの大手企業が買収してくれるかもしれないことを知っているのだ。取引が成立すれば、元ブロガーは——今や億万長者だが——カリブ海で引退生活を送るかもしれない。一方、大手メディア企業は広告を表示できる人気サイトを手に入れる。
ブログは「反復型ジャーナリズム」に依存している。まず公開し、事実確認と修正は後回しだ。
多くのブログが一日に複数の記事を投稿することにお気づきかもしれない。これは、コンテンツが多ければ多いほど、読者はより長く閲覧し、それがブログにより多くの広告インプレッションと収益をもたらすからだ。さらに、従来のニュースメディアは新聞の文字数制限や1時間のテレビニュース番組といった時間やサイズの制約があるのに対し、ブログが公開できるコンテンツ量には制限がない。こうした要因により、ブログは反復型ジャーナリズムを実践する傾向がある。つまり、まず公開し、その後で事実確認と修正を行うという手法だ。
反復型ジャーナリズムの第一段階では、ブログはたとえわずかな噂に過ぎなくても記事を公開する。事実確認は一切行わない。例えば2008年、誰かがCNNの市民ジャーナリズムサイト「iReport」で、アップルの創業者スティーブ・ジョブズが心臓発作で死亡したと報告した。このニュースは当初、ほぼすべてのブログに無視された。しかし、シリコン・アレイという一つのブログは、目を引くコンテンツでページを埋めようと躍起になり、これを事実であるかのように公開した。反復型ジャーナリズムの第二段階では、記事が実際に間違っていたり、噂に過ぎなかったりした場合——詳しい読者が指摘しがちだが——ブロガーは見出しを事実に沿うように変更するか、あるいは記事にひねりを加えて、間違いが自分のせいではなかったかのように見せかける。スティーブ・ジョブズの話で実際に起きたのがまさにこれだ。
アップルがこの話は全くの嘘だと発表すると、シリコン・アレイは単に言い換えただけだった。導入部分を「市民ジャーナリズムは最初の試練に失敗した」と変更し、あたかも市民ジャーナリズムの失敗を最初から指摘していたかのように装ったのだ。これは、反復型ジャーナリズムがいかに欠陥だらけかを示している。ブログがコンテンツを急速に生み出せる一方で、嘘や誤情報が「ニュース」として報じられることも可能にしてしまうのだ。
ブログには読者が必要だ。つまり、人目を引くものならどんなゴミでも公開する。
どんなビジネスにも顧客が必要なように、ブログにはウェブトラフィックが必要だ。つまり、コンテンツを閲覧し読んでくれる人々だ。実際、ブログが得るトラフィックに応じて広告料が直接決まるため、多くのトラフィックが必要になる。明らかに、ブログはできるだけ多くの訪問者を獲得したいと考えている。そのために、人々の注目を集める様々な方法に頼っている。
最も一般的な方法は、センセーショナルまたは物議を醸すタイトルを使うことだ。時には信頼できる情報を犠牲にしてまで。良い例が、女性向けライフスタイルブログのJezebelが「デイリー・ショーの女性問題」という目を引くタイトルで記事を公開したケースだ。この記事は、アメリカの政治風刺番組が男性中心の歴史を持っていると批判するものだった。記事の情報源は匿名で古く、デイリー・ショーで働く女性たちは記事の主張を否定する書簡を発表し、「調査が不十分」だと批判した。それにもかかわらず、記事が公開された後、ABCニュースやウォール・ストリート・ジャーナルといった米国の主要ニュースシンジケートに記事が広がり、Jezebelと同様に、これらのメディアも読者数の大幅な急増を見た。元記事とその配信版は合計で50万ページビューを集めた。一部のブログは、キャッチーな見出しを見つけるためにコンピュータ生成のアルゴリズムを使うことさえある。
サイクリング界の有名人ランス・アームストロングのLivestrong.comなどのサイトを所有するデマンド・メディアは、その一例だ。彼らのアルゴリズムはウェブ上で収益性の高い検索キーワードをスキャンし、ブログはそれらを一つの見出しに詰め込む。その後で初めて、記事の実際の内容を決めるのだ。
このアルゴリズム駆動型のコンテンツ制作は、記事が検索エンジンのクエリに表示される可能性を高める。しかし、アルゴリズムによるものであれ人間のブロガーによるものであれ、こうしたやり方は、人目を引くコンテンツを作り、ブログの広告収入を増やすことだけを目的としている。残念な結果として、質の高いコンテンツと正確な報道が脇に追いやられてしまうのだ。
ブログは意図的に、感情的反応を引き起こすコンテンツで私たちを誘い込む。
オンラインで読んだ記事に怒りを感じたことはないだろうか？それはおそらく偶然ではない。ブログはしばしば、私たちの感情を刺激して、より深く関わらせようとする。例えば、彼らは私たちが子供の誘拐のような不正義の記事を見ると怒りを感じることを知っている。
その怒りが私たちを駆り立て、記事を他人と共有したり、コメント欄に自分の考えを投稿したりすることで記事と関わらせる。これが記事の周りに話題性を生み出し、ブログにより多くの広告収入をもたらす。怒りはブログが煽りたがる主要な感情だ。なぜなら、最も大きな反応を生み出すからだ。その他の強力な感情には、恐怖（例えばテロ攻撃の警告）、興奮（例えば新型iPhoneの発売日）、笑い（例えば壁にぶつかる猫の動画）などがある。怒りの力は、ウォートンスクールの研究者によって実証された。研究者らが『ニューヨーク・タイムズ』の「最もメール転送された記事」リストに載った7000本の記事を調べたところ、最も怒りを引き起こした記事は、ページビューが大幅に増加し、それはNYTimes.comのトップページに追加で3時間掲載されたのと同じ効果だった。
一方、幸福や興奮のような最もポジティブな感情を引き起こした記事は、トップページに1.2時間追加で掲載された場合と同じ程度の読者にしか届かなかった。そして悲しみは？完全にバイラルにはならなかった。研究者らは、悲しみは低覚醒の感情であるため、社会的共有への衝動を抑圧することを発見した。ブログはこうした研究を見て、何が私たちを誘い込み、引き留めるのかを学んでいる。私たちを引き込み、興奮させるコンテンツは、ビジネスにとってより多くのトラフィックとより多くのお金を意味するのだ。
ブログは絶えずコンテンツを修正・更新するため、私たちがニュースを最も正確な形で見ることはめったにない。
おそらく一度は、タイトルに「更新」や「訂正」という言葉が含まれたブログ記事に出会ったことがあるだろう。推測できる通り、これはあなたが読んでいる記事が元のバージョンから変更されたことを意味する。この変更は、おそらく最初にその記事を公開したブロガーが何かを間違えたか、あるいは記事がまだ進行中だったためだ。しかし、訂正が行われたとしても、不正確な状態の記事を目にした人々の印象を取り消すことはできない。
アメリカのイラク戦争に関するウィキペディアの記事の歴史を見てみよう。2010年時点で、この記事は12,000回以上編集されていた。しかし、戦争が2003年に始まって以来、何千ものブログ、他のウィキペディアページ、インターネットユーザーがこの記事を参照してきた。すべて、記事が最も正確な形に達する前のことだ。そして、読者が今日そのページを再訪したとしても、心理学者によれば役に立たないかもしれない。ミシガン大学の研究では、参加者は同じ記事を読む2つのグループに分けられた。ただし、一方のグループには、記事の最後に中心的主張に反論する訂正メモが付いたバージョンが渡された。
その後、研究者らは、直感に反して、訂正メモを見た人々が、それが反論した主張をより信じる可能性が高いことを発見した。いったいなぜ、真実ではないと告げられた後で、私たちはその主張をより信じるようになるのだろうか？研究者らによれば、何かを二度読むことは一度読むよりも記憶に良いからだ。したがって、ページの下部にある訂正は、読者の心の中で元の主張を強化するだけで、意図されたものとは正反対の効果を持つ。つまりまとめると、ブログが進行中にコンテンツを修正・訂正する傾向があるため、彼らが広めるものの多くは誤情報と見なされる可能性がある。ニュース記事は株式市場の価格から大統領選挙まで、あらゆるものに影響を与える可能性があるのだ。
国際的な抗議活動の引き金から政治キャンペーンの後押しまで、ブログは社会を形成できることを証明してきた。
それならば、ブログが社会を形成する上で大きな力を振るっていることは驚くには当たらない。政治的な例としては、ティム・ポーレンティを見れば十分だ。ポーレンティはミネソタ州知事だったが、政治ブログのポリティコが彼の大統領選出馬を憶測し始めた。彼がその意思を表明する前からだ。彼は最終的にキャンペーンを開始し、その名前は大統領選の投票用紙に載った。主に政治ブログの報道のおかげだった。
しかし、そもそもなぜブログは彼について書き始めたのだろうか？単純なことだ。政治ブログは、選挙サイクル中に最も多くのトラフィックを獲得することを知っているのだ。ポーレンティの出馬を憶測することで、あたかも既に「選挙シーズン」の記事があるかのように見せかけた。それがはるかに多くの読者を惹きつけることを彼らは知っていたのである。ブログの力の他の例は、もっと悲痛なものだ。フロリダの牧師テリー・ジョーンズがコーラン焼却式を開催したいと考えているというニュースがブログで広がり始め、その後CNNのような大手報道機関によって報じられたケースだ。式典が最終的に行われたとき、メディアはアメリカ人学生がフランスの通信社に記事を報告するまで報道を拒否した。それが国際的にブログで広がると、世界的な抗議活動と、アフガニスタンを含む国々で27人の死者を出す結果となった。
しかし、ブログが強力なのは読者数によるものではない。重要なのは、どんなタイプの読者を持っているかだ。ポリティコのようなブログは、主に「メディアエリート」によって読まれている。他のブログを所有している人々や、CNNやニューヨーク・タイムズのような大手報道機関で働く人々だ。つまり、ブログ自体には直接の大規模なフォロワーがいなくても、彼らが公開するものは何でも主流メディアに入り込み、大衆に届く可能性があるということだ。
21世紀において、ブログは公開された魔女狩りの舞台となっている。
歴史が示すように、私たちは他人が公に罰せられ、屈辱を受け、貶められるのを見るのが好きだ。私たちの祖先が魔女裁判、ギロチンによる処刑、剣闘士の戦いを愛したのを見ればわかるだろう。人類学者が呼ぶところの「品位剥奪の儀式」は、公衆がその一員を特定し非難することを可能にする。単に、私たちは怒りをぶつけるスケープゴートを必要としているからだ。ブログは、こうした儀式の21世紀版である。
処刑台の周りに立って「首を切れ！」と叫ぶ代わりに、私たちは関連するブログ記事に怒りの返信を投稿したり、怒りのコメントとともにソーシャルメディアで記事を拡散したりすることで、時事問題に対する怒りを表現する。例えば、政治監視サイト「ウィキリークス」の創設者ジュリアン・アサンジが、こうした魔女狩りの犠牲者になった経緯を見てみよう。2010年にアサンジが有名な公的人物となった後、影響力のあるブログ「ゴーカー」は、「ウィキリークス創設者ジュリアン・アサンジの奇妙な髪に何が起きたのか？」といったタイトルの、遊び心のある友好的な記事を投稿していた。
2週間後、アサンジが性的暴行で告発され（後に告発は取り下げられたが）ると、ゴーカーは「ウィキリークスの活動家たちは、ついに創設者が誇大妄想狂だと気づいたのか？」といった見出しを掲載し始めた。アサンジが性的捕食者であるというわずかな示唆が出ただけで——それが未確認のものであっても——以前は彼を支持していた人々は彼に背を向け、ゴーカーのようなブログはこの勢いを利用して、記事で世間の怒りをさらに煽り、古いトピックから数千もの追加ページビューを生み出した。公開された魔女狩りへの私たちの愛は、ブログが我々が不快だと思う人を誰でも進んで悪者化することを意味している。
最終的なまとめ
本書の中心的なメッセージは：インターネット時代においてブログは私たちの主な情報源であるが、残念な真実は、それらが圧倒的に信頼できないということだ。 各ブログはビジネスであり、広告販売による収益から利益を得て存続している。 この収益はブログの読者数が増えるにつれて増加するため、ブログは事実に基づく質の高いコンテンツを生産することよりも、読者を獲得することに関心がある。
