『説得力のあるコピーライティング』（2019年）は、コピーライティングの世界への貴重なガイドブックです。顧客の注意を引き、関心を維持し、クライアントのために重要な売上を生み出すためのヒントが満載です。著者のアンディ・マスレンは、何世代にもわたって確実性が証明されてきた実績あるテクニックを取り上げ、コンテンツマーケティングにますます注力するオンラインの世界で、それらがどのように成功裏に応用されているかを示しています。
本書で得られること：経験豊富なプロから学ぶ、優れたコピーライティングの秘訣
優れたコピーを書くスキルは、人々が言葉を使ってものを売ろうとする限り、価値を持ち続けます。コピーが使われる場所は、ダイレクトメールやカタログのページから、メールや企業のウェブサイトへと移り変わりましたが、コピーライティングの基本原則は今日でも変わらず通用しています。本記事で解説するように、企業がコンテンツマーケティングにますます注力する現代においてこそ、コピーライティングの「やるべきこと」と「やってはいけないこと」は重要です。結局のところ、コンテンツマーケティングの目的は、連絡先を残してもらうにせよ、製品を購入してもらうにせよ、人々に望ましい行動を取ってもらうことにあるのですから。
そして、それこそがまさにコピーライティングの本質です。基礎を復習したいベテランのプロであれ、これから学びたい初心者であれ、ここはまさに最適な場所です。本記事では、以下のことを学べます。
- 読者のエゴに訴えかけることが、決して悪い手ではない理由
- 小説を読むことがコピーライティング上達につながる理由
- 時には「文法警察」を無視しても構わない理由
優れたコピーは、書き手の感情ではなく、読み手の感情に訴えかける
今日のコピーライターなら、紙とインクからソーシャルメディアやコンテンツマーケティングへと焦点が移り変わり、どれほど多くのことが変化したかを人々が語り続けているのを耳にしたことがあるでしょう。しかし、コピーが使われる場所は変わっても、人間そのものは基本的に変わりません。今の顧客は、50年前、あるいは100年前の顧客と同じ感情、恐れ、欲求を多く抱えています。そして、優れたコピーが昔から何よりもまず行ってきたのは、顧客の感情を引き出すことなのです。
そういう意味では、コピーライティングはさほど変わっていないのです。優れたコピーが読み手に特定の感情を呼び起こすのは、感情が私たちの動機の中核にあるからです。コピーライターは誰でも、購入、寄付、ニュースレターへの登録など、顧客に特定の行動を取ってほしいと願っています。したがって、コピーライターの目標は、顧客が望ましい行動を取るように動機づける感情を呼び起こすことであるべきです。言い換えれば、共感型コピーライティングを実践するのです。共感型コピーライティングとは、露骨に強引になることではありません。時間やお金をどう使うか検討している読者を説得することなのです。
コピーで焦点を当てるべきではないのは、書き手であるあなた自身の感情です。たとえば、10％割引のオファーに関するコピーだとしましょう。『驚きの10％割引を提供できることを心から嬉しく思います…』のような表現は避けたいものです。読者はあなたの感情が気になってメールを開いたり、リンクをクリックしたりしたわけではありませんし、割引オファーが本当に「驚き」のものだと、必ずしも信じるとは限りません。グランドキャニオンを訪れたり、オーロラを目撃したりすることこそ「驚き」の体験であり、販売オファーを形容するのにこの言葉を使うと、その言葉の意味を本質的に薄めてしまうのです。
こうすることで、読者の知性を軽視し、あなたのコピーそのものの価値を損なってしまいます。ですから、『心から嬉しく思います』や『驚きの』といった言葉で自分の感情を大げさに表現するのではなく、『限定』『会員限定』『一度きり』といった、より正直で効果的な言葉を使って、読者に感じてほしい感情に焦点を当てましょう。読者が何か特別なものの一部になっているという感覚を与えることで、彼女の感情に働きかけ、望ましい行動へと導くことができるのです。
クリエイティブなコピーには、多くの読書と執筆、そして硬直した思考からの解放が欠かせない
限定オファーのようなものに対する気の利いた見出しで読者の注意を引くことは、コピーライターにとって課題の一部にすぎません。その注意を維持し、見出しの先まで読んでもらう必要があります。そのための最善の方法の一つが、コピーを書く際に創造性を発揮することです。コピーライターはしばしばダジャレを使い、少し可愛らしくなったり、おどけたりすることがあります。
しかし、ユーモアは優れた道具になり得ますが、創造性は結局のところダジャレを考える以上のものです。真の創造性とは、想像力と即興性で問題を解決することにあります。言うは易く行うは難し、ですよね。でも、創造性を刺激する方法はあります。最善の方法の一つは、書き続けることです。ただし、コピーライティングだけに限定しないことです。好きなテーマについて、好きなように文章を書いてください。
書くものは、書評、キャラクタースケッチ、日記など、何でも構いません。自分のために書けば書くほど、自分自身の声を磨き、創造の筋力を鍛えられます。また、もっと小説を読むことも考えるべきです。小説は創造的な文章の尽きることのない泉であり、役立つアイデアの着想源になったり、人間の感情——まさにあなたのコピーが焦点を当てるべきもの——についての重要な洞察を与えてくれたりします。文学的な視野を広げることは、創造的思考の妨げになっている硬直した考え方を崩すのにも役立ちます。自分とは個人的なつながりのない製品を売るためのコピーを書いたり、自分とはほとんど共通点のない顧客にリーチしようとしたりすることもあるでしょう。
ですから、自分とはまったく似ていない小説の登場人物の内面に心を開くことは、想像力を刺激するかもしれません。もちろん、自分がどのような硬直した考え方や偏見を持っているかを知っているのは自分だけです。だから、『慣れないものに対処するのが苦手ではないか？』『自分の信念に挑戦するものを拒絶し、柔軟性を欠いていないか？』といった厳しい質問を自問しても損はありません。硬直した考え方に気づいたら、最善の対策の一つは、日課を変え、新しいアイデアに開かれ、自分の信念を厳格に問い直すことで、自分に挑戦することです。
モバイルやソーシャルプラットフォーム向け、あるいはコンテンツマーケティング向けの執筆には、特別な配慮が必要
どのようなコピーを書くことになっても、クライアントはブリーフ（指示書）を渡してくれます。ブリーフには、書くべきコピーに関するガイドラインが記載されています。そのガイドラインには、何を宣伝するのか、その製品やサービスがどのようなベネフィットを提供するのか、どのようなブランドボイスを使う必要があるのか、想定読者はどのような人物か、といったことが含まれているはずです。これらの情報が含まれていないなら、すぐに質問して確認することをお勧めします。そうしないと、無駄に苦労することになったり、書き直しが必要になるものを提出したりする可能性が高いからです。
ソーシャルメディアやモバイルプラットフォーム向けのコピーを作成するというブリーフなら、いくつか特別に考慮すべきことがあります。先に述べたように、目的は基本的に同じです。読者の感情につながり、望ましい行動を取らせるコピーを書くことです。しかし、ソーシャルメディアやモバイルデバイス向けのコンテンツには、少し異なるアプローチが必要な側面があります。まず、コンテンツが読者の画面でどのように見えるかを考える必要があります。多くの人は、段落とは同じアイデアを中心とした文の集まりだと学校で教わってきました。それは今でも変わらないかもしれませんが、紙に印刷された文章では普通に見える段落でも、スマートフォンの画面では終わりのない言葉の羅列のように見えてしまいます。
ですから、コピーの要点を最初に明確にすることで、読者に必要以上のスクロールをさせないようにしましょう。段落は歯切れよく短くし、読者が文字の壁に直面しないようにします。また、コピーのトーンは案件によって当然異なりますが、ソーシャルチャネルでは、堅苦しく無味乾燥なトーンではなく、親しみやすく自然なトーンで書かれたコピーが最も効果的です。最終的には、執筆対象の組織のアイデンティティを反映する必要がありますが、製品やサービスが何であれ、ソーシャルメディアなら、カジュアルで魅力的なものにしたいでしょう。
読者を惹きつける効果的な方法：好奇心、秘密、ストーリーテリングの活用
読者を惹きつけるコピーを書くための公式はあるのか、と疑問に思うかもしれません。実のところ、読者の注意を引きつけて維持するアプローチは無数にありますが、コピーをどう構成すべきかについての基本的な考え方はいくつかあります。最も古くからある公式の一つがAIDAとして知られるもので、Attention（注意）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Action（行動）の頭文字を取ったものです。読者の注意を引き、興味を維持し、欲求に働きかけて行動を促すことを目指します。
同じ流れで、著者はTIPSと呼ばれる独自の公式を持っています。Tempt（誘惑）、Influence（影響）、Persuade（説得）、Sell（販売）の頭文字です。誘惑とは、本質的に、リンクをクリックしたり、スクロールダウンして読み続けたりする感情的な理由を読者に与えることです。これは、読者の好奇心を刺激する何かを書くことで実現します。たとえば、面白い物語の始まりを語るようなことです。悪い見出しの例としては、『2,500台以上のPCを評価＆レビュー！』が挙げられます。好奇心を刺激するバージョンは、『新しいPCをお探しですか？ぜひ私たちの知見を活用してください。きっと間違いありません。』です。
後者の例は、想定読者が誰なのか（新しいPCを探している人）を明確にし、あなたと読者の間の興味深い対話を示唆しています。もう一つの効果的なテクニックは、秘密を共有することです。あなたが魅力的な内部情報を持っていることを示唆すれば、ほとんどの読者は身を乗り出して詳細を聞きたがるでしょう。これは、ビジネスのヒントからガーデニングツールまで、あらゆることに使えます。『ビジネススクールで学べなかったら後悔すること間違いなしの、リーダーシップの秘訣5選！』『一流のガーデナーたちが絶賛するこの庭小屋。でも、彼らはあなたには教えたがりません！』この例を見ればわかるように、必ずしも『秘密』という言葉を使う必要すらありません。
物語を語ることも、読者の注意を引きつけて維持する効果的な方法です。ストーリーテリングの4つの要素、すなわち主人公、問題、何が起こったかの描写、そして解決策を心に留めておきましょう。
うまく使えば、物語は魅力的な見出しから読者を惹きつけ、あなたが売り込みを行うまで関心を維持できます。『傷をつけられ、事故に遭い、納屋で朽ちるまま放置された。そして、一人の男が素晴らしいことを成し遂げようと決心した。』という見出しを考えてみましょう。このコピーは自動車部品を売るために書かれたものかもしれません。しかし、読者を感情的に引き込むのは物語であり、その結果、彼女は購入したり、ニュースレターに登録したりする気になるかもしれないのです。
お世辞と古代ギリシャの知恵を活用すれば、良い結果が得られる
コピーライティングで使える最も強い感情のいくつかは、人のエゴに由来するものです。「お世辞でどこでもやっていける」と言われるように、読者のエゴをさりげなくくすぐる言葉を使うことを恐れてはいけません。たとえば、人々の時間とお金を節約できる航空会社の会員プログラムが製品だとしましょう。
『大切なお客様であるあなたに、ぜひご提供したいのですが…』で始まる文章を書くこともできます。しかし、そんな言葉を何度読んだことがありますか？あなたは誰に読んでほしいのかを知っているのですから、そんなにありきたりな表現にする必要はありません。代わりに、『空の上で多くの時間を過ごされるあなただからこそ…』のように、具体的で心地よい表現を書きましょう。HRマネージャー向けの提案なら、『あなたのようなシニアHRマネージャー限定で…』と書けるでしょう。人のエゴに直接訴えかけることは、感情的なつながりを生み、読者に特別な気分を味わわせる強力な方法です。これは、あなたのサービスや製品を特別な特権のように見せたり、読者が少し贅沢を楽しむ機会のように聞こえる提案と組み合わせると、うまく機能します。
信じられないかもしれませんが、このアドバイスの多くは、古代ギリシャの哲学者アリストテレスの時代にまで遡ることができます。彼は、効果的な説得には3つの種類があるとしました。エートス、パトス、ロゴス——別名、品性、感情、論理です。
品性とは、読者があなたの言うことを気にかけるべき理由です。あなたは専門家ですか？秘密の知識や興味深い経験を持っていますか？もしそうなら、それを前面に出して、読者にもっと知りたいと思わせましょう。パトス、つまり感情は、好奇心や欲求へのつながりです。読者は好奇心旺盛で、自分の問題に対するより良い解決策を望んでいます。だから、この強力な感情を活用しましょう。ロゴス、つまり論理は、事実に関することです。
あなたの製品は、数十年にわたる微調整を経て完成されましたか？それは読者が購入を検討する説得力のある理由になります。読者が誰で、彼らの問題や欲求が何かを知ることで、彼らとつながり、有益な方法で感情を引き出すことができるのです。
コピーライティングのよくある罠を避け、文法警察に気を取られすぎない
優れたコピーライティングは、常に読んでいて楽しいものであるべきです。リズム、テンポ、音楽性、イメージなど、楽しい文章を支える技術の多くは、時間をかけて培われます。読んだり書いたりすればするほど、これらの貴重な技術を認識し、活用できるようになります。ここで良いヒントがあります。要点を強く印象づけるために反復を使うのです。
たとえば、『コピーライターですか？なら、私が提供するものを気に入っていただけるはずです』と書くこともできます。しかし、より良いのは、『コピーライターですか？成功に向かっているコピーライターですか？根性と野心のあるコピーライターですか？なら、気に入っていただけるはずです…』でしょう。楽しいコピーを書くには、コンテンツをげんなりさせるよくある罠を避けることも重要です。まず、たとえ遊び心のつもりでも、決まり文句を避けることです。何かを表現する方法は常に複数あり、何百万回も使われてきた表現ではなく、常に魅力的な表現を目指すべきです。
決まり文句を避けることで、『proverbial（ことわざの）』や『literally（文字通り）』のような特定の言葉の誤用を避けることもできます。早期退職の見通しは、proverbial（ことわざの）ニンジンでしょうか、それともmetaphorical（比喩的な）ニンジンでしょうか？ニンジンを棒にぶら下げるという話は古代のことわざには出てこないので、metaphorical（比喩的な）を使うべきです。同様に、literally（文字通り）は、その反対の意味であるfiguratively（比喩的に）の代わりに誤用され続けています。ですから、誰かが『literally sweating blood（文字通り血の汗を流した）』とは書かないでください。それは遊び心ではなく、恐ろしく聞こえますから。
とはいえ、コピーを書くときに文法警察に気を取られすぎてはいけません。熱心すぎるコメント欄の人々が何と言おうと、コピーライティングに絶対的なルールはほとんどありません。
本当に重要なのは、何が効果的かです。たとえば、『Write Clever』というキャッチフレーズの新しい電子ペンが市場に出たとしましょう。『write cleverly』とすべきだから使えない、ということになるでしょうか？英語の先生がどちらのスローガンを好むかは分かっていますが、どちらがより印象に残ると思いますか？
もちろん、文章において文法は重要ですが、いわゆる悪い文法と呼ばれるものの多くは、実際にはスタイルの問題です。前置詞で文が終わることや、名詞が動詞として使われることは、一部の人が騒ぐほど英語への大罪ではありません。実際、存在しないルールを曲げることは効果的な場合があり、結局はそれこそが重要なのです。
最終まとめ
本記事の重要なメッセージ：優れたコピーライティングは共感的です。すべては読者の感情を理解し、その感情を活用して説得力を持たせることだからです。 読者の注意と感情的な関与を得るために使えるテクニックは多数あります。 好奇心を刺激することや、ストーリーテリングに対する私たちの自然な関心を活用することが含まれます。 読者のエゴや、秘密や限定性への惹きつけに訴えかけることも、しばしば良いアイデアです。
実践的なアドバイス：この2つのヒントで、文章に命を吹き込みましょう。 製品やサービスのベネフィットをドラマチックに演出することは、文章に命を吹き込む効果的な方法です。低価格、お客様の声、統計データを指摘するなら、ドラマチックな演出で味付けを加えましょう。たとえば、人気の新しい電子書籍について書いているなら、単に販売数を引用するのではなく、朝の通勤電車の中で、周りの人たちがみんなその本を電子リーダーで読んでいる場面を描いてみましょう。実際の写真を使うことも、コピーをより魅力的にする素晴らしい方法です。統計で読者を感心させようとしているなら、その数字を説明するイメージで注意を引いてみませんか？お客様の声を伝えたり、伝記的な物語を語ったりするなら、登場人物の写真を使って、物語をより鮮明に生き生きとさせましょう。
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次に読むべき本：ジュリアン・トレジャー著『How to Be Heard』 説得力のあるコピーライティングは、文章をより魅力的で説得力のあるものにする方法を見つけることですが、口頭での強い議論が必要な場合はどうすればいいでしょうか？書くのと同じくらい上手にセールストークを行えるようになりたいなら、ジュリアン・トレジャーの2017年の著書『How to Be Heard』をチェックすることをお勧めします。話し始めると人々があなたの話を聞き流してしまうように感じたことがあるなら、言葉の最初から聴衆の注意を惹きつける方法を学ぶ時です。
