『ギブ・アンド・ゲット雇用ブランディング』(2020年)は、雇用ブランディングの世界への手軽な入門書兼ガイドブックです。最高の人材を惹きつけ、今いる従業員を組織の忠実で熱心なアンバサダーに変えるために、雇用ブランドを再活性化するために必要な基本情報がすべて見つかります。
この要約から得られること：優秀な人材を惹きつけ、採用活動を効率化する方法
日本の概念「生きがい」を聞いたことがありますか？ 簡単に言えば、それは自分の存在理由を表す言葉です。自分の人生に目的や意味を与えてくれることを行うときに感じる、喜びの感覚です。
もちろん、何もしなくてもお金がもらえると言われて嫌がる人はほとんどいませんが、私たちが本当に望むのは、自分のスキルを活かし、影響を与え、帰属意識を手に入れ、何か大きなことを成し遂げることです。つまり、何かを得るために何かを与えたいのです。
だからこそ、雇用ブランディングにおける「ギブ・アンド・ゲット」のアプローチが理にかなっているのです。それは、私たちの「違いを生み出したい」という根本的な欲求に訴えかけます。そして、こうした人こそ、あなたが組織で働かせたいと思う人ではないでしょうか？ 困難を乗り越え、自分のスキルを最大限に発揮することに喜びを感じる従業員。もちろんそうです！ さあ、今こそギブ・アンド・ゲットの雇用ブランディングの基本を学び、理想的な候補者を惹きつけ始めましょう。
この要約では、以下の内容を学びます：
- 候補者を惹きつけるために「ヒーローズ・ジャーニー」を使うべき理由
- 採用時にジェダイやアベンジャーズを思い浮かべるべき理由
- ウサイン・ボルトが登場する動画が候補者満足度の向上に役立つ方法
より良い候補者を求めるなら、より良い「従業員価値提案（EVP）」をつくる
空きポジションを埋める必要がある場合、あなたはどうしますか？ 多くの企業は、LinkedInやFacebookなどのいくつかのウェブサイトやSNSに標準的な求人票を掲載するなど、よくある方法で候補者を集めようとします。
たしかに、そのような努力によって、あっという間に多数の応募が集まることもあります。しかし、それなりに候補者が欲しいとはいえ、山のような資格不足や望ましくない応募書類に目を通すほど嫌なことはあるでしょうか？ その答えはもちろん「ない」です。
ここでの重要なポイントは：より良い候補者を求めるなら、より良い従業員価値提案（EVP）をつくるべきだ、ということです。
どのような採用プロセスにも、時間とお金とエネルギーがかかります。履歴書を分類し、候補者と面接をしなければなりません。ですから、最高かつ最も適格で、モチベーションの高い候補者だけを相手にできたら素晴らしいと思いませんか？
急進的に聞こえるかもしれませんが、応募書類を送ってくる前に大多数の候補者を振り落とすことで、より良い候補者を得ることは可能です。著者たちが言うように、「多数を拒み、少数を惹きつける」時なのです。
その方法は、正直で大胆なEVP、つまり従業員価値提案を通じて行います。EVPとは基本的に、「なぜこの仕事に応募すべきなのか？ なぜこの会社で働きたいと思うべきなのか？」という質問への答えです。
従来のEVPには、たいてい多くのポジティブな要素が含まれています。候補者を惹きつけるために、福利厚生や特典を強調し、困難や課題については軽く扱う傾向があります。
これはもっともに思えるかもしれませんが、簡単に裏目に出る可能性があります。居心地がよく、楽な仕事のように聞こえれば聞こえるほど、資格のない候補者が時間を浪費する可能性が高くなるからです。あるいは、課題について触れないことで、採用後に仕事の厳しい現実が明らかになり、すぐに挫折してしまう新人が生まれることになります。
だからこそ著者たちは、EVPにギブ・アンド・ゲットのアプローチを提案しているのです。ギブ・アンド・ゲットとは、仕事の困難や葛藤、課題を前面に出すことで、望ましくない人材を遠ざけ、真に適性のある候補者だけを残すことです。
仕事から何を得られるかは伝えつつ、厳しい現実や、候補者が何を与えることが期待されるかについても強調するのです。
このあとの要約では、この大胆で新しいアプローチから何が期待できるか、そして今日からそれをどう実践し始められるかを見ていきます。
会社の確固たる「目的」を打ち出し、厳しい現実を強調して、目的志向のジェダイを惹きつける
「ちょっと待って……わざと候補者を減らすってこと？」と思うかもしれません。その通りです。しかし、採用や雇用のプロセスを改善するために、望ましくない候補者を減らし、全体としてより強く情熱的な候補者を増やしたいのです。
これこそがギブ・アンド・ゲットのアプローチのすべてです。あなたの会社で特に働きたがっている候補者を連れてくることです。こうした入社希望者は、離職率を下げ、忠実で勤勉なスーパースターになる可能性が高い人たちです。
ここでの重要なポイントは：会社の確固たる目的を打ち出し、厳しい現実を強調することで、目的志向のジェダイを惹きつける、ということです。
どの会社もジェダイが欲しいですよね？ 几帳面で、モチベーションが高く、深くコミットし、個人の価値観が仕事の要件と完璧に合致している働き手のことです。
目的志向のジェダイを惹きつけるには、会社の目的を明確に主張し、候補者に明確な課題を提示する必要があります。しかも、その課題が候補者自身の目的意識に訴えかけるものでなければなりません。
では、あなたの会社を貫くたったひとつの中心的なアイデアは何ですか？ 会社はどのように世界を良くしようとしているのでしょうか？ あなたの目的は何ですか？ 忠実でコミットし、モチベーションの高い従業員が欲しいなら、強い道徳的スタンスを中心に組織を据える必要があります。
会社の目的は、企業ブランド全体の主要な部分を占めるべきです。ロイヤルカスタマーがいる理由が、忠実な従業員を惹きつける理由でもあるべきなのです。ですから、採用活動ではこの目的を強調するようにしましょう。
Blizzard Entertainmentを考えてみてください。この会社は、最高品質のビデオゲームのメーカーとして大きな成功を収めています。そのブランドは強力です。巨大で忠実な顧客の支持があるため、そこで働きたくてウズウズしている候補者には事欠きません。
しかし、これだけでは解決策の半分に過ぎません。あらゆる仕事に殺到する応募の雪崩を防ぎ、スキルレベルの合わない人を避けるためには、正直で率直なEVPが必要です。候補者がその仕事から何を得られるかについて透明性を保つと同時に、候補者が何を与えることが期待されているかについても同じくらい率直に伝えるEVPです。
奇妙に聞こえるかもしれませんが、候補者は雇用主の正直さと謙虚さを評価します。あなたが仕事の現実について率直かつ誠実であれば、それは候補者との信頼関係を築くことにもなります。つまり、関係の最初の段階から良いスタートを切れるのです。
しかし、候補者は自分のスキルを活かし、目的と帰属意識を満たしたいとも思っています。幸いなことに、誰かにとってまさにそれを可能にする方法を強調するのに完璧な方法があります。どうすればいいか見てみましょう。
ストーリーテリングの手法を用いることで、強力で魅力的な雇用ブランドを構築できる
ルーク・スカイウォーカーの物語をご存じなら、「ヒーローズ・ジャーニー」というものをご存じでしょう。
1970年代、ジョージ・ルーカスは『スター・ウォーズ』の脚本を完成させるのに苦労していました。最終的に彼は友人で作家のジョセフ・キャンベルに脚本を渡し、キャンベルは自身が理論化してきた公式、すなわち「ヒーローズ・ジャーニー」に沿うようにストーリーを強化しました。
簡単に言えば、ヒーローズ・ジャーニーとは、謙虚な出自を持つ主人公が何かを強く望み、一連の障害や葛藤に直面し、新しいスキルを学び、最終的に悟りを開いたより強い人間になる物語です。これはストーリーテリングの強力な公式であり、最高の人材を惹きつけるためにも使えます。
ここでの重要なポイントは：ストーリーテリングの手法を使うことは、強力で魅力的な雇用ブランドを構築するのにも役立つ、ということです。
雇用ブランドという概念は比較的新しく、1996年頃にさかのぼります。マーケティング部門が取り組む一般的な企業ブランドと同様に、雇用ブランドもまた、人々を惹きつけ、競合他社との差別化を図るものです。ただこの場合、顧客ではなく従業員について話しているのです。
雇用ブランドの一部としてストーリーテリングの力を活用することで、自分のスキルをあなたのために活かしたいと思う有能な人材を惹きつけることができます。その物語の最初の部分は、あなたの会社の目的を確立すること、そして対立を設定することです。
言い換えれば、あなたの雇用ブランドは、機会の舞台を整えるべきです。こう考えてみてください：もしルーク・スカイウォーカーのようなジェダイマスターにあなたの会社で働いてほしいなら、候補者が自分自身をルーク・スカイウォーカーになれると想像できるようなシナリオを確立する必要があります。このシナリオは、候補者に挑戦し、そのスキルを試し、最終的に成功すれば、英雄的な達成感で報いるものでなければなりません。
これこそが、強力なギブ・アンド・ゲットを構築するために必要なことです。あなたは、候補者が自分のスキルを披露し、活躍できるシナリオを提示しています。ただし、それはあなたの会社が彼らに課す困難と大きな期待に立ち向かう準備ができている場合に限ります。
次の要約では、あなたのオーディエンスと共有するのに完璧なストーリーをどこで見つけられるかを見ていきます。
リサーチが、オーディエンスと共有する完璧なストーリーを見つける助けになる
あなたはおそらく訓練されたストーリーテラーではないでしょう。では、どうやって聴衆の注意を引く魅力的なストーリーを考え出せばいいのでしょうか？
実は、仕事で成功している従業員がいれば、あなたの身近に、語られるのを待っているストーリーが存在しています。あとは手を伸ばし、適切な質問をするだけです。
ここでの重要なポイントは：リサーチが、オーディエンスと共有する完璧なストーリーを見つける助けになる、ということです。
まったく同じ人は二人といませんが、職場には会社の中に存在する「ミクロ文化」があります。たとえば、あなたのマーケティングチームはIT部門とは異なるミクロ文化を持っているかもしれません。
著者たちは、これらの違いをペルソナと呼んでいます。採用活動でこれらの違いを強調し、訴求したいのであれば、あなたの仕事は組織を構成するさまざまなペルソナを特定することです。
これは、あなた自身のアベンジャーズのスーパーヒーローチームを編成するようなものだと考えてください。『アベンジャーズ』映画がこれほど人気な理由のひとつは、チームの各メンバーが映画の観客の異なる層に訴えかけているからです。組織内の各ミクロ文化の代表者にインタビューすることで、これらの異なるペルソナを捉え、彼らのストーリーを共有し、あなたの採用活動が適切なタイプの人々に届くようにすることができます。
では、どんな質問をすべきでしょうか？ ヒーローズ・ジャーニーの要素を思い出してください。彼らが何を望んでいるか、優先事項は何か、自分の役割で何を達成したいと望んでいるかを尋ねましょう。しかし、さらに深く掘り下げて、彼らの仕事を難しく、困難にしているものは何かを見つけ出してください。最終的には、彼らが何を与え犠牲にすることが求められているかの要素と、見返りとして何を得ているかの報酬の両方を見極めるべきです。
各チームから複数人にインタビューするようにし、浮かび上がってくる相違点や類似点に注意を払いましょう。このリサーチから、あなたの組織内の多様なペルソナを特定できるはずです。そして、そこから得られた「好きなこと」や「好きでないこと」を使って、オーディエンスと共有する個別のストーリーを作ることができます。
たとえば、エンジニアたちは最新のテクノロジーを使い、最も優秀な頭脳とブレインストーミングする機会を与えられていることを気に入っているが、常に出張し長時間労働を強いられることを大変だと感じているかもしれません。これこそ、他のエンジニアを惹きつけるためのヒーローズ・ジャーニーに変えられるギブ・アンド・ゲットです。
ブランドを活性化させることで、従業員を「再リクルート」し、経営陣をブランドアンバサダーに変えることができる
あなたの組織はどのくらいの規模ですか？ 複数の拠点にオフィスがありますか？ もしそうなら、ペルソナを特定する際に、こうした地理的な違いを考慮する必要があります。米国のオーディエンスと英国のオーディエンスを同じように扱っていたら、最良の結果は得られません。
新しい雇用ブランドを活性化させる時には、それぞれのオーディエンスごとに別々の計画を立てるべきです。これらの計画は、各部門や拠点の人々と話すことで理解した、彼らの願望や課題に触れるようカスタマイズされる必要があります。
ペルソナを特定し、課題に立ち向かい成功した人の成功事例を示す個人的なストーリーを見つけたら、これらをすべてまとめて、新しい雇用ブランドを活性化させる時です。
ここでの重要なポイントは：ブランドを活性化させることで、従業員を「再リクルート」し、経営陣をブランドアンバサダーに変えることができる、ということです。
新しい雇用ブランドは、あなたの企業ブランドの本質を捉え、マーケティングチームが築いてきたより広範な企業文化を強調しつつ、従業員の中の個人的なストーリーにも光を当てるべきです。この従業員の中でこそ、あなたは真に新しい雇用ブランドを立ち上げることができるのです。
リサーチを行い、ストーリーを見つける過程で、このプロセスに特によく反応する人々を特定できるはずです。こうした人々は、ブランドの展開中にスポットライトを浴びるのに最適かもしれません。ブランドのプロモーションが人事部からではなく同僚から発信される場合、残りの従業員もそれを受け入れやすくなります。
これがギブ・アンド・ゲットのアプローチのメリットのひとつです。従業員と膝を突き合わせ、彼らを駆り立てるもの、彼らの恐れや懸念、それらをどう克服しているかの詳細に踏み込むことで、あなたは基本的に従業員を「再リクルート」することができるのです。なんといっても、あなたは彼らをヒーローにしているのですから！ 誰かのストーリーを取り上げ、それをその人に映し返すとき、それは新たなレベルの忠誠心とモチベーションを呼び起こすことができます。
従業員を巻き込むことは、ギブ・アンド・ゲットのアプローチの最も強力な側面のひとつです。すべての採用チームは、口コミを広め、質の高い紹介を生み出す雇用ブランドアンバサダーで構成された従業員を望んでいます。これは本質的に全員の仕事を容易にし、ギブ・アンド・ゲットが最高の状態で機能しているときに、これほど強力になりうる主な理由のひとつです。
キャリアサイトを雇用ブランドの中心に据え、「See（見る）、Think（考える）、Do（行動する）、Delight（喜ばせる）」の観点で考える
素材について話しましょう。あなたの雇用ブランドを軌道に乗せるためのツールとは何でしょうか？
ブランドをできるだけシンプルでわかりやすいものにしたいものです。そのために、上級管理職向けの虎の巻と雇用ブランドガイドブック、そしてブランドアンバサダーになる可能性のある他の誰のためにもツールキットを用意しましょう。
すべての採用資料には、調査やインタビューから厳選した、最も共有しやすいストーリーを含めてください。具体的であればあるほど良いです。そして、ストックフォトは決して使わないでください。素人のiPhone写真でさえ、あなたのブランドを本物で正直に見せる上では、ありきたりなストックフォトよりも優れています。
LinkedInやFacebook、その他のSNSサイトでデジタル広告や紙の広告を通じてブランドメッセージを活用すべきである一方で、特に注力すべき別の場所があります。
ここでの重要なポイントは：キャリアサイトを雇用ブランドの中心に据え、「See（見る）、Think（考える）、Do（行動する）、Delight（喜ばせる）」の観点で考える、ということです。
あなたのウェブサイトのキャリアページこそが、雇用ブランドのための完璧なプラットフォームを作り出せる場所です。調査によると、キャリアページ訪問者の約80％は、他のサイトからのリンクから直接そこにたどり着き、あなたのウェブサイトのホームページを完全に迂回しています。ですから、サイトの他のページについてあまり心配する必要はありません。
コンテンツに関して言えば、動画はあなたのブランドメッセージを伝える上で非常に重要です。なぜなら、ストーリーを語るのに動画より優れたメディアはほとんどないからです。実際、著者たちは「動画は必須である」と断言しています。
プロジェクトに取り組むチームの様子、懸命に働く人々、最も誇りに思っている成果について語る従業員たちの映像を捉えてください。短く作り、あなたのストーリーを語り、簡単に共有できるものにしてください。
共有可能なコンテンツを作成する際は、「See（見る）、Think（考える）、Do（行動する）、Delight（喜ばせる）」アプローチを使ってください。これは、あなたのコンテンツに説得力を持たせるための効果的な方法です。
次のように自問してみてください: そのコンテンツは、見る人にあなたを潜在的な雇用主として見てもらえるか？ 彼らに自分の理想の仕事について考えさせるか？ アンケートに答えたりオンラインフォームに記入したりするなど、何らかの行動へと導くか？ 彼らが大切にされていると感じさせて喜ばせるか？
「Delight（喜ばせる）」は抽象的に聞こえるかもしれませんが、提供するのは簡単です。見る人がメールや応募を通じてであれ、つながろうと努力したなら、迅速な返信を必ず受け取れるようにしましょう。不採用通知を送らなければならない場合でも、建設的で今後の応募へのアドバイスを提供するものにしましょう。
良い体験を提供すれば、たとえあなたのために働くことにならなかった人からも、紹介を得られる可能性がはるかに高くなります。
初めてのギブ・アンド・ゲットキャンペーンを開始する際に指摘できる、客観的な指標が存在する
「Delight（喜ばせる）」の良い例が欲しいですか？ 面接の前日に、ウサイン・ボルトが幸運を祈ってくれるビデオを候補者に送るのはどうでしょう？ これはVirgin Mediaが始めたことであり、まさにこの種の追加努力が、同社が雇用ブランドを再活性化するきっかけとなりました。
候補者体験のいくつかの側面は測定や追跡が難しいかもしれませんが、ギブ・アンド・ゲットのアプローチがあなたのビジネスをどう改善できるかを強調することは不可能ではありません。
ここでの重要なポイントは：初めてのギブ・アンド・ゲットキャンペーンを開始する際に指摘できる、客観的な指標が存在する、ということです。
新しい雇用ブランドキャンペーンを立ち上げることは、必ずしも簡単に売り込めるものではありません。上司が雇用ブランドとは何かさえ知らない可能性が高く、現在人事部が得ているよりも大きな予算を要求する必要があるかもしれません。そこで、注目すべき最も重要な指標のひとつが投資収益率（ROI）です。
予算を管理する人たちには、ギブ・アンド・ゲットのアプローチが長期的なリターンを得るためのものであると保証できます。著者たちのギブ・アンド・ゲットキャンペーンの研究では、従業員ブランドチームを編成し、インタビューを実施し、調査とテストを行うための先行投資が必要かもしれないが、これはすぐに元が取れることを示しています。
いったん実行に移せば、このアプローチはさまざまな改善をもたらし、その多くは測定可能なものです。紹介の増加、市場でのブランドの可視性の向上、従業員の離職率の低下が見られるはずです。さらに、処理すべき望ましくない応募の数も確実に減ります。最後に、候補者が応募や面接プロセスの前により良く情報を得ているため、採用一人あたりにかかる時間とお金が少なくなります。
候補者体験、従業員の幸福度、キャリアウェブサイトやSNSの統計、ブランド認知度、採用の質はすべて、追跡できる（そして追跡すべき）客観的な指標です。ギブ・アンド・ゲットの雇用ブランディングに着手することは、これらすべての指標を追跡するマンスリースコアカードをつけ始める良いタイミングです。そうすれば、常に準備万端で良いニュースを共有できるようになります。
最後のまとめ
この要約の重要なポイント：
ギブ・アンド・ゲットの雇用ブランディングのアプローチの目的は、望ましくない候補者を減らし、高度な資格とモチベーションを持つ従業員を増やすことです。これは、あなたの目的と、あなたの会社がいかにして個人に何か偉大なことを成し遂げる機会を提供するかを主張することで達成できます。また、その提案は、提供される役割において従業員が直面するであろう課題や困難について、正直かつ謙虚であるべきです。これにより、課題に対応できない人々を遠ざける一方で、価値ある目的のために自分のスキルを活かし、影響を与えたいと願う情熱的な従業員を惹きつけることができます。現在の従業員の中から魅力的なストーリーを見つけ出し、ストーリーテリングの手法を用いてそれを採用資料やキャリアウェブサイトで生き生きとさせることで、こうした候補者に真にアピールすることができます。
実践的なアドバイス：
強力なスローガンで、あなたのブランドをシンプルで記憶に残るものにする。
理想的には、あなたのブランドの本質をいくつかの記憶に残る言葉で捉えられるべきです。Blizzard Entertainmentの雇用ブランドスローガン「Find Your People.（仲間を見つけよう）」や、VF Corporationの「Limit Less: Blur the line between a career and a calling.（限界をなくせ：キャリアと天職の境界を曖昧に）」のように。これらのスローガンは、帰属意識や目的意識への私たちの欲求に触れることで、ギブ・アンド・ゲットの本質を捉えています。
