Rocket（2015年）は、スターバックスやヴィクトリアズ・シークレットといったブランド成功の内側に迫る一冊です。彼らの急成長は決して幸運ではありません。本書では、これらの企業を驚異的な成長と大成功へと導いた、実証済みのブランド構築術を紹介します。
この要約で得られること──会社を星へ打ち上げる
多くの企業にとって、成功への道は何年にもわたる地道な努力の積み重ねによって築かれ、一歩ずつしか前進できません。しかしその一方で、理屈や予想を覆すような形で突然離陸し、巨大な成功を収める「ロケット企業」とも呼ぶべき企業が存在します。
その秘密は何でしょうか。
実は、そうした企業の成功の中心にあるのは、多くの場合顧客との関係です。熱意を持ち、忠誠心の高い顧客がブランドの福音を広めてくれる力を、決して過小評価してはなりません。
これは多くの企業の戦略全体の核となる要素ですが、世界で最も成功している企業から学べる数多くの教訓のひとつにすぎません。
この要約では、次のことを学べます。
- レス・ウェクスナーが女性用下着に革命を起こした方法
- 「2/20/80」の意味
- 顧客を「使徒」に変える方法
消費者に欲しいものを教えなければならないこともある
成功するブランドに共通しているのは何でしょうか。
彼らは、消費者が性能統計や技術仕様といった抽象的な概念には関心がなく、顧客は一瞬で自分に関係があると感じられる製品を見て、触れたいと思っていることを知っています。そのためには、革新的であるだけでなく、直感的に理解できる製品を作る必要があります。
実際、新しい市場を形成するだけで、顧客の目を新しい世界へ開かせることができます。連続起業家のレス・ウェクスナーは、1980年代に女性用下着市場における高級品と低価格品の大きな溝を発見しました。
ウェクスナーは、女性がセクシーでありたいと思っても、大金を使わずにそれを実現できないことに気づきました。この気づきから、安すぎず豪華すぎない、グラマラスな女性用下着の新しい市場を開拓しようとしたブランド、ヴィクトリアズ・シークレットを創業したのです。
市場で中間的なポジションを切り開いたことで、彼は無数の女性に下着をランジェリーとして再発見させ、その結果は驚くべきものになりました。
しかし、優れたブランドと儲かる市場があったとしても、決して満足してはなりません。市場を継続的に再評価し、ブランドを再発明することが不可欠です。たとえば、ヴィクトリアズ・シークレットの年間売上が20億ドルで頭打ちになったとき、ウェクスナーは会社を再ブランディングする方法を探りました。
その探求の結果、彼は本書の著者らを雇い、若い女性100人にインタビューしてブランドとの関係についてデータを集めました。
その結果はどうだったでしょうか。
女性のほとんどはヴィクトリアズ・シークレットの商品を週末だけ着用しており、平日はグラマーよりも快適さを優先していたのです。この情報をもとに、ウェクスナーはセクシーで快適なデザインを開発しました。この変化に後押しされ、同社の年間売上は現在80億ドルを超えています。
顧客の忠誠心が高いほど、売上を生み出す
ブランドに最も忠実な顧客は、自身の購入額だけと比べて最大8倍の売上を生み出すことをご存じでしょうか。
顧客の忠誠心が高ければ高いほど、他の人にあなたのブランドを勧めてくれます。こうした人たちは「使徒的消費者」であり、何よりも価値があります。この献身的な消費者は何度も製品を買いに戻ってくるだけでなく、あなたの会社について口コミを広げてくれるのです。
使徒的消費者が欠かせないのはそのためであり、著者らは彼らの本当の価値を「2/20/80の法則」と呼ぶもので説明しています。仕組みはこうです。
仮に使徒的消費者が全消費者の2％を占めるとしましょう。彼らはいつもブランドに戻ってくるため、実際には全売上の20％を生み出し、さらに重要なことに、彼らの推薦が残りの売上の最大80％を生み出しうるのです。
使徒的消費者はビジネスの根本的に重要な要素であり、彼らがブランドと関わるたびに報いることが欠かせません。たとえば、健康食品店大手のホールフーズは、使徒的消費者が来店するたびに特別な気分になってもらえるよう力を注いでいます。
そのために同社は、ホールフーズへの来店が毎回記憶に残る体験となり、顧客がもっと欲しくなるよう、莫大な資金と労力を費やしています。それは時には文字通り「もっと食べたい」と思わせることもあります。
店舗ではワインやエビなどの高価な商品の試食を無料で配ることが多いのです。実際、多くの店舗では顧客同士が交流したり、料理や健康に関する無料クラスを楽しんだりできるスペースを設けています。
ホールフーズの使徒的消費者の一人は、来店のたびに栄養と健康についてより多くを学べたと語っています。彼は生活の質を向上させてくれたのも同社のおかげだとさえ言います。もし友人が「ホールフーズが人生を変えた」と言ったら、その店を訪れたくならないでしょうか。
コア顧客のニーズを絶えず再評価する
企業が失敗の危機に直面すると、経営陣は過去の成功をもたらした過去の決断を振り返りがちです。しかしロケット企業は、過去の成功に頼るのではなく、顧客が「今」何を望んでいるかを学ぶ必要があります。
自社のコア顧客が何を必要としているかを常に把握することが極めて重要です。ビジネスが減速し始めたら、ブランドの「デマンド・スペース（需要空間）」を考え直す時期かもしれません。これは、顧客独自のニーズと、それが生じるさまざまな瞬間や空間を特定するための枠組みです。
食品メーカーのフリトレーが売上の壁にぶつかったとき、同社はデマンド・スペースを用いて、顧客がどのスナックを欲し、いつ、なぜ食べたくなるかを明らかにしました。たとえば、異なる顧客グループがさまざまな場面──一人でいるとき、誰かと一緒のとき、特定の時間帯など──でスナックをどのように消費するかを分析したのです。
次に、競合の強みと弱みを考慮しながら、市場でこれらのデマンド・スペースをどう埋められるかを検討しました。最後に、それぞれの機会と、各デマンド・スペースがもたらす商業的利益を評価しました。
しかし、デマンド・スペースの特定は始まりにすぎません。実際、強力で効果的な実行がなければ意味がありません。そこでフリトレーは、最初のデマンド・スペース分析を終えると、製品の市場投入を始めました。
たとえば、分析によって「Fun Time Together（一緒に楽しむ時間）」と呼ばれる未開拓のデマンド・スペースが特定されました。これは、友達と過ごす時間に食べる食品のことです。このデマンド・スペースへの対応の一環として、みんなで楽しむスナックとして販売されたチップスとディップの組み合わせ商品が発売されました。
そしてご想像の通り、それは見事に成功しました。商品は発売初年度に1億ドル以上の売上を記録したのです。
この成功を弾みに、同社はさらに消費者の欲求と、自社が埋められる未開拓のデマンド・スペースを深く掘り下げ続けています。この取り組みを維持するため、彼らは毎年同様の調査と実行を行っています。
第一印象は決定的。ブランドのあらゆる面を美しく
消費者があなたのブランドに接するときに受ける感覚的な印象について考えたことがあるでしょうか。
その答えが少しでも醜い、魅力がないものであれば、ブランドの美意識を見直す時です。結局、ロケット企業はブランドがあらゆる感覚に訴えかける必要があることを知っています。
イタリアの職人服メーカー、クチネリを見てみましょう。同社は優れた美意識を貫き、それが10億ドル規模の国際ビジネスの構築に貢献しました。クチネリが作るすべてのアイテムは、一目でそれとわかる高品質で個性的な生地で作られており、ロゴなどの明示的なブランド表示がなくても認識できます。その結果、ある使徒的消費者は、自分のクチネリのカシミアセーターに一度触れてもらうだけで、10人の友人をブランドに引き込んだと語っています。
しかし、ブランドの背景物語も潜在顧客の感情に訴えかけます。クチネリは創業者ブルネロを、従業員を家族のように扱いながら、イタリアの小さな村を支える職人として描いています。これらの要素が相まって、ブランドの力強く長く続く好意的な第一印象を生み出しているのです。
つまり、美しいブランドは不可欠であり、それを実現するにはかなりの費用がかかることを受け入れる必要があります。視覚的革新を続けるディズニーなどが一貫して証明しているように、美しさに投資しすぎるということはありません。
たとえば、ディズニーが各テーマパークに注ぎ込む細部へのこだわりには莫大な費用がかかり、新しいアトラクションにはしばしば約2億ドルかかります。それだけでなく、パーク内の新しいエリアを設計する際には、業界でも最も才能あるアーティストや建築家を起用します。その過程で、完成までに5年以上かかるプロジェクトに10億ドル以上を費やすこともあります。
しかし、美的ディテールへのこうした投資はすべて価値があります。なぜなら、それが年間10億ドル以上の利益を生み出すディズニーのテーマパークで大きな役割を果たしているからです。
情熱的な従業員が顧客満足を生む
従業員は顧客が最初に接する人々です。だからこそ、チームには最高の人材だけを置くようにしましょう。新しい採用はすべて重要だと覚えておいてください。新しい従業員こそブランドの未来だからです。
良いワインが悪いブドウから生まれないのと同じように、情熱的な従業員は初日から正しい姿勢で臨む必要があります。
オンライン靴店のザッポスを見てみましょう。同社の厳格な採用プロセスは、日々の行動すべてにおいて企業価値を体現する特定の人物像を見極めます。これを実現するため、すべての内定は候補者と関わった全員が関与する民主的なプロセスを経て決定されます。
たとえば、候補者がキャンパス面接の段階に進んだ場合、空港から送迎したドライバーでさえ採用プロセスで発言権を持ちます。そして、そのドライバーや他の誰かが少しでも悪い印象を持てば、採用は見送られます。
しかし、優れたチームを築くのは第一歩にすぎません。チームができたら、従業員を大切にすることが重要です。結局、あなたが従業員に良く接するほど、彼らも顧客に良く接してくれます。実際、顧客サービスの黄金律は「従業員に、顧客に接してほしいように接する」ことです。
たとえばフォーシーズンズホテルは、すべての従業員に業界平均を上回る給与を支払い、本人とその家族に世界中のホテルへの無料宿泊を提供しています。その結果、従業員は顧客に素晴らしい対応をしています。
だからこそ、2004年のインド洋大津波の際、モルディブのフォーシーズンズは恐怖に怯える宿泊客を手厚くケアしたことで有名になりました。ホテルの従業員400人全員が宿泊客の安全確保を助け、わずかに残った食料と水を客に譲りました。そして最も驚くべきは、この試練の間中、従業員が一人も持ち場を離れなかったことです。
デジタル時代には顧客との優れたバーチャルな関係が不可欠
アメリカ人の83％が「ネット接続なしでいるくらいならファストフードをやめる」と答えていることをご存じでしょうか。なぜなら、インターネットはクリックひとつで消費者に即時の満足を与えるからです。
したがって、ブランドはインターネット上の存在感に真剣に注意を払う必要があります。デジタルの世界は顧客を理解し、つながるための新しい道を切り開いており、ビッグデータ分析の台頭を活用することが不可欠です。
何しろ、あらゆる仮想上のやり取りから大量の情報を収集する能力があれば、顧客が何を求めているかを詳細に把握できます。オンライン小売大手アマゾンの成功も、ビッグデータの効果的な活用に基づいています。
同社は顧客のあらゆる行動を分析し、その情報を顧客との関係構築に活用しています。特に効果的なのは、顧客の次の購入を予測する能力です。さらに、顧客が自分の興味に基づく新しいおすすめを見つけるためにサイトに戻るたびに、この関係は強くなっていきます。
この非常に便利なショッピング体験の結果、多くのアマゾンユーザーが使徒的消費者へと変わっています。こうした忠実な消費者は年平均2,873ドルを費やし、他の人にサイトを推薦することでその2倍以上の売上をもたらしています。
つまり、バーチャルな関係は重要なのです。実際、そうしたつながりは「従来型」の関係よりも特別なものになりえます。Airbnbを見てみましょう。このサイトはバーチャルな関係を築き、それがしばしばユーザー同士のリアルな出会いや体験の共有につながっています。
サイトは優れたレビューと本人確認の仕組みによってこの可能性を実現しており、それが見知らぬ人同士の信頼関係構築に役立っています。それだけでなく、同社は2014年に100億ドルの評価額を記録するなど、経済的にも大成功を収めています。これらはすべて、Airbnbのビジネスモデルの中核にある強力なバーチャルな関係によって可能になりました。
最後のまとめ
この本の重要なメッセージ：
世界の成功ブランドはすべて、今の地位を築くために共通の戦略を実践してきました。あなたにもそれができます。コア顧客を特定して維持し、ブランドの卓越した美しさに磨きをかければ、一流のブランドを作り上げるためのすべての道具が揃います。
実行のヒント：
トヨタの「クレームは贈り物」戦略で顧客をより深く理解する。
顧客とのあらゆるやり取りは重要であり、すべての顧客対応について注意深くデータを保管すべきです。つまり、顧客のクレームは実はブランドを改善させてくれる「隠れた恵み」なのです。だからこそ、最前線の営業チームからCEOまで、全従業員が顧客の提案に積極的に応じるべきであり、簡単なお礼のメールだけでも構いません。
さらにおすすめの一冊：Design To Grow デイビス・バトラー＆リンダ・ティシュラー著
Design to Grow（2015年）は、象徴的ブランドであるコカ・コーラが、小さな地元の清涼飲料会社から世界最大かつ最も革新的な企業へと成長した過程を明らかにします。本書を読めば、事業規模の大小にかかわらず、自社を俊敏で拡張可能な組織にすることができるようになるでしょう。
