『テストせよ！』（2013年）は、コンバージョン率最適化の科学に深く切り込み、サイト訪問を売上に変えるための幅広いヒントとテクニックを提供する。
この要約で得られるもの：ウェブサイトのコンバージョン率を高めるテスト手法を学ぶ
あなたは自分のウェブサイトを、各ページの要素やアニメーション、リンク、見出しが調和して美しい彫刻のような芸術作品だと考えているだろうか？
それは魅力的でロマンチックなイメージだが、残念ながら、ウェブサイトをビジネスの役に立たせるにはそれだけでは不十分だ。
必要なのは、できるだけスムーズに機能するウェブサイトだ。つまり、彫刻よりもオートバイのように動くサイトだ。常にテストと微調整を繰り返し、部品を追加したり取り外したり、古い部品を修理・改良して全体の動作を良くしていく必要がある。
この要約では、おそらく最も重要な指標であるコンバージョン率に焦点を当てることで、ウェブサイトをより大きなビジネス目標に適合させる方法を紹介する。また、コンバージョン率を向上させる具体的なサイトの特徴や、サイトが絶えず改善されていることを確実にする方法についても学ぶ。
この要約から学べるのは：
- SEOはコンバージョン率の敵ではなく味方である理由
- 訪問者をサイトにもっと長く滞在させる方法
- WordPressがユーザーに不安を感じさせないようにした工夫
コンバージョン率の最適化が隠れた利益を解き放つ
今日の情報化時代では、企業が成功するには優れたウェブプレゼンスが必要だ。たとえ製品を主にオフラインで販売していても。実際、Experianの調査によると、購入者の90％がオフラインで購入する前にオンラインで製品を調べている。
明らかにウェブサイトは必要だが、ただのウェブサイトではダメだ。成功するビジネスには、莫大なトラフィックをもたらすだけの最適化では不十分で、そのトラフィックを即座に金銭的価値に変換する必要がある。
つまり、目標は訪問者を実際の顧客に変えることであり、それがコンバージョン率のすべてだ。コンバージョン率は、購入やニュースレター登録など、望ましいアクションを完了した訪問者の割合を示す。簡単に言えば、サイトのコンバージョン率は、訪問者数を、目的の行動をとった訪問者数で割ったものだ。
目標は、コンバージョン率最適化（CRO）を用いて、現在の訪問者に販売する製品を最大化することだ。
CROはコンバージョン率に直接影響するだけでなく、出来の悪いウェブサイトによるハロー効果を防ぐのにも役立つ。ハロー効果とは、顧客がウェブサイトで悪い経験をすると、製品に対する認識にも悪影響が及ぶことだ。
著者は、BlackBerryのウェブサイトを訪れたときの体験を思い出す。大きな画像のせいで信じられないほど読み込みが遅く、ページが完全に読み込まれた後、最新のBlackBerry端末が「信じられないほど速い。まぎれもなくBlackBerry」という見出しとともに表示された。
皮肉はさておき、この遅い読み込み時間のせいで、BlackBerryの携帯電話が謳うほど速いとは顧客に信じてもらいにくくなるかもしれない。ウェブサイトの読み込み時間と携帯電話の速さはまったく無関係だが、遅さという感覚が後光のように製品につきまとうのだ。
多くのウェブサイトは誤った前提に基づいて最適化されている
ウェブサイトを最適化する際、多くの企業はデザイン会社に頼る。しかし、問題は、優れたデザイン会社が必ずしもコンバージョン率や収益に最適化できるとは限らないことだ。洗練された美しいサイトを作るのは得意でも、そのサイトのビジネス目標が何かを知らないことが多い。
実際、多くのデザイン会社は、成功するウェブサイトを作る上で最も重要な基準が何か分かっていない。そのことは、デザイン会社が新規クライアントに最初に尋ねる質問「ウェブサイトをどのように見せたいですか？」にも表れている。
よく知らないクライアントは競合他社のウェブサイトを参考にしがちだ。しかし、それらのサイトが自社同様に最適化不足だったらどうだろう？コンバージョンデータがなければ、実際の効果を判断するのは極めて難しい。
その結果、企業は見た目でウェブサイトを判断するが、本当に重要なのは機能性、つまり収益への影響だ。
デザイナーがクライアントのサイトを再設計する際に犯すもう一つの大きな間違いは、HiPPOメソッド（最も高給取りの人の意見に従う）を使うことだ。
デザイナーがコンセプトを提示すると、最終決定は部長や役員などの一人に委ねられることが多い。しかし、そうした肩書きを持つ人々が常にこうした判断に十分な知識を持っているとは限らない。
代わりに、デザイナーと企業は、仮説と検証という科学的手法に基づく「顧客テスト方式」を用いるべきだ。
この方法では、どのページデザインが最も高いコンバージョン率を生むかについて仮説を立て、特定のデザインやレイアウトがより多くのコンバージョンをもたらすかどうかをテストする。
有望なレイアウトがあれば、効果について議論するのではなく、とにかくテストせよ。
CROとSEOは表裏一体
企業がサイトを再構築するとき、話題に上るのはSEOばかりのように思える。検索エンジンの順位に執着するあまり、CROによってGoogleの1位を獲得するための努力が水の泡になるのではと心配する人もいる。
しかし、成功するウェブサイトには両方が必要であり、実際に両者は手を携えて機能する。
たとえば、CROの目標の一つは、ユーザーができるだけ長くサイトに留まり、そこでの行動を促すことだ。CROに最適化されたサイトはユーザーフレンドリーで、それはSEOにも良い。
これを理解するために、優れたサイトには明確なコンテンツ階層や関連性のある画像・コンテンツがあり、それがユーザーを引きつけることを考えてみよう。都合の良いことに、これらはGoogleが検索エンジンでの順位を決定する基準の一部でもある。
だから、読み込みに90秒もかかる複雑なアニメーションを取り除けば、訪問者は読み込みの遅さにイライラせず、数秒でサイトを離れたりしなくなる。その結果、コンバージョン率が向上し、Googleは読み込み時間の短縮を認識してサイトの順位を改善する。
厳格なテストによって、上位表示に貢献していたサイト要素が削除されたり変更されたりするのを恐れる人もいる。しかし、これはちょっとした工夫で簡単に回避できる：
第一に、検索エンジンから見えないJavaScriptリダイレクトを備えた適切なCROツールを使うこと。第二に、CROテストの対象となるすべてのページで、元のページと同じタイトルタグ、メタタグ、見出しコンテンツ（すべてSEOにとって重要）を使うこと。
さて、CROがなぜそれほど重要なのかをしっかり理解したところで、これからの要約で、実際にどのようにコンバージョン率を最適化していくかを明らかにしよう。
テストを始める前にウェブサイトの目標を定義する
ウェブサイトを構築する理由が「なんとなく」であってはいけない。明確な理由が必要であり、つまり、明確に定義された目標を持つべきだ。そうでなければ、貴重な時間とエネルギーを無駄にしているだけだ。目標は「売上を増やす！」よりもずっと実質的でなければならない。
まず、ウェブサイトがそもそもなぜ存在するのかを定義しよう。会社や製品に関する情報を提供するためか？営業チームのためのリードを生み出すためか？FacebookやTwitterでのエンゲージメントのためか？それとも特別なブランドイメージを育むためか？
理由が何であれ、望む結果に向けて最適化する前に、それを明確に定義しなければならない。
次に、トップダウンの目標連鎖に従ってウェブサイトの目標リストを作成する。このシステムでは、上位の目標が下位の目標を知らせ、それがコンバージョン最適化テストの具体的な目標を知らせる。
たとえば、このようなリストになるかもしれない：第一目標が製品販売の増加、第二目標がホワイトペーパーダウンロードの増加、第三がブログコメントの増加、第四がソーシャルメディア活動の活発化。
この一連の流れ全体で、最適化の目標は製品販売を増やすことでなければならない。
このシステムならサイトのレイアウトもシンプルになる。主要目標が売上増加だと分かっていれば、それを後押しするサイト要素を最初に改善すべきであり、第二目標に向けた要素は二次的になる、といった具合だ。
目標が明確になったら、次はどのサイト要素がこれらの目標のコンバージョン率を実際に高められるかを把握する番だ。
LIFTモデルでコンバージョン率に影響する要因を特定する
では、実際にコンバージョン率に影響する要因をどうやって知ればいいのだろうか？それを知る良い方法の一つが、LIFTモデル（ランディングページ影響度関数テストモデル）を使うことだ。
LIFTモデルは、価値提案、関連性、明確性、不安、注意散漫、緊急性の6つの要因から成る。これらの要因を改善すれば、コンバージョン率を高められる。
価値提案、つまりサイトが訪問者に提供する価値こそ、コンバージョン率最適化の基礎である。製品のベネフィットがコストを上回ると分かれば、彼らは行動を起こすだろう。
もし価値提案が強いのにそれをうまく伝えられていないなら、それは最適化の完璧な出発点だ。しかし、価値提案が弱ければ、たとえ完璧なウェブサイトでもコンバージョン率を改善するのは難しい。製品自体が良くなければ、振り出しに戻らざるを得ない。
価値提案を強く伝えられていれば、他の要因の最適化を始められる：
関連性とは、サイトに来た訪問者が探しているものを容易に見つけられることだ。人々は特定のものを求めてサイトに着地すると、すぐにシグナルワードを探してざっとスキャンする。だから、それをどう表示するか考える必要がある。
たとえば、万年筆のインクを探してサイトに来たなら、インクが売られているセクションを簡単に見つけられるようにすべきだ。
明確性とは、自分の意図を伝えることで、単純にコンテンツを理解しやすくすることだ。
不安とは、見込み客が行動を起こす前に感じるためらいのことだ。これに対抗する良い方法は、信頼性を確立して訪問者に安心感を与えることだ。スパムを送ったり個人情報を悪用したりしないことを明確に伝えよう。
注意散漫を減らすとは、アニメーションや大きな画像など、主要なメッセージから注意をそらす可能性のある要素をサイトから取り除くことだ。
最後に、緊急性を喚起すると、訪問者は今すぐ行動しなければと思わせられる。緊急性を生み出す方法の一つに、期間限定オファーがある。
各要因について検証可能な仮説を立てる
一部の企業はコンバージョンを改善するために単一の要因だけに集中する。しかし、それは大きな間違いで、どの要因もおろそかにすると、獲得できたはずのコンバージョンを逃してしまう。改善する要因が多ければ多いほど、コンバージョン率は向上する。
しかし、コンバージョンに影響する要因を改善し始めるには、それぞれについて仮説を立てる必要がある。まず、現在のページで各要因を評価し、改善できる方法を考えよう。
ここで重要なのは、弱点を強みに変えることだ。たとえば、ワインのウェブサイトに関連性を評価したところ、見出しに「ワイン」という言葉すら出てこないと分かったとしよう。この発見は、弱い見出しを、顧客をページに留まらせるものに変えるチャンスだ。
さあ、仮説を立てよう。
仮説は次の公式に従った文だ：「[問題点・弱点] を [望ましい状態] に変更することで、[目標] のコンバージョン率が向上する」。
先ほどのワインの例に戻ると、「見出しに「ワイン」またはワイン関連の言葉を繰り返すことで、サイトに留まる訪問者が増え、結果的にコンバージョンが改善する」という仮説が立てられる。
さらに、良い仮説は検証可能で、確認または反証するために分離できるものでなければならない。
たとえば、「訪問者はHelveticaフォントを好む」というのは検証可能な仮説ではない。対照的に、「見出しのフォントをArialからHelveticaに変更すると、ニュースレター登録のコンバージョン率が上がる」というのは、テスト後に真偽を断定できるので検証可能だ。
プライバシーと使いやすさが不安を減らす鍵
不安や頼りなさを感じる会社のウェブサイトを訪れたことはないだろうか？その不安こそが、どれほど優れた製品でもコンバージョン率を台無しにする。だから、サイト訪問者を安心させるために全力を尽くすことが極めて重要だ。
私たちはウィキリークス、個人情報盗難、物議を醸すソーシャルメディアのプライバシーポリシーの時代に生きており、人々は自分の個人データについてこれまで以上に懸念している。そのため、企業は自社の信頼性を顧客に証明し、情報収集を正当化するために懸命に努力しなければならない。
この点を強調するために、Forrester Researchが2009年に行ったオンライン小売業者調査によると、情報を求めすぎることが原因で、eコマース消費者の12％がショッピングカートを放棄している。
プライバシーに関する不安を軽減するためにできることの一つは、購入手続きで見込み客が記入しなければならないフォームの項目数を減らすことだ。
もう一つの方法は、なぜデータを収集する必要があるのか、それをどのように利用するのかを説明するテキストを追加することだ。フォーム自体に記載するか、ページの下部に追加した専用のプライバシーポリシー欄に書くこともできる。
また、顧客はサイトの使いにくさから生じる使い勝手への不安を抱くこともある。デザインの悪いフォームは訪問者を混乱させ、自分が馬鹿にされたように感じさせる。それだけで、彼らを永遠にサイトから遠ざけてしまうのに十分だ。
どんなに分かりやすいフォームでも、ユーザーはミスをするものだと想定すべきだ。使い勝手の不安を減らす一つの方法は、フォームで起きたミスを穏やかで親しみやすい方法で指摘することだ。
たとえば、WordPress.comで既に存在するユーザー名を使って登録しようとすると、「Sorry, that username already exists.」というイタリック体のメッセージが表示される。謝罪し、威圧感のない小文字を使うことで、人々は自分のミスを愚かだとは感じず、再挑戦しようという気になる。
訪問者が注意散漫にならないようにする
ユーザーは新しいウェブサイトに到達すると、第一印象段階とメッセージ消費段階の2つの段階を経る。注意散漫はどちらの段階でも危険であり、彼らの注意が価値提案のメッセージや行動喚起から逸れてしまうと、コンバージョン率は下がってしまう。
第一印象段階での注意散漫は、訪問者が到着後すぐに離脱する原因になり得る。
ウェブサイトの第一印象は数秒以内に形成され、完全に視覚的な刺激に基づく。この段階でユーザーは次の行動を瞬時に決める：面白そう、または魅力的だからそのページに留まるか？それとも見た目が魅力的でないから離脱するか？
これを踏まえ、訪問者が最初に目にするランディングページのさまざまな要素をテストすることが重要だ。
目を引くさまざまなレイアウトや見出しを試し、画像の数は最小限に抑える。細心の注意を払おう。背景のテクスチャや非対称なデザインといった些細なディテールでさえ、注意散漫の原因になり得る。
もしページが第一印象を乗り越えたとしても、メッセージ消費段階での注意散漫を減らしたい。ここでは、メッセージとインタラクションの質に集中することが重要だ。
注意を奪い合う多数のメッセージで訪問者を圧倒してはいけない。代わりに、各ページで少数のメッセージに焦点を絞ろう。
この原則は広く知られている。政治家でさえ、限られた論点に絞り、立場を繰り返すことで最高の成果を得る。広告メッセージも同じだ。
また、各ページで訪問者に提示する選択肢の数を減らすことも有効だ。たとえば、ノートパソコンを販売しているなら、最初に全カタログを一度に提示するのではなく、まず基本的な数種類の選択肢だけを提示するのが賢明だ。
仮説をテストし、結果を分析する
仮説を立てることについては多くの時間を割いて話してきたが、実際にはどのようにテストするのだろうか？
まず、テスト計画を立てることから始める。これには、テスト目標と実験の構造が含まれる。
テスト目標はCROの目標によって異なる。たとえば、CROの目標がより多くのリードを生み出すことなら、テスト目標はオンラインパンフレットのダウンロードやニュースレター登録の増加になるかもしれない。
目標を測定するには、目標達成を示す具体的なユーザー行動である「ゴールトリガー」を設定する必要がある。
たとえば、パンフレットのダウンロード増加が目標なら、ゴールトリガーはダウンロード完了後に表示される「Thank you」ページになるかもしれない。このページに何人が到達したかを計算することで、パンフレットが何回ダウンロードされたかを算出できる。
では、テストはどのくらいの期間実施すべきだろうか？数日間データを集めるだけでは不十分だ。むしろ、ランダムな変動をコントロールするために、少なくとも2回の週末をまたぐ10日間はテストを実施すべきだ。たとえば、日曜日のコンバージョンが高いのはテスト目標によるものではなく、単に人々が週末にオンラインショッピングをする時間が増えるからかもしれない。
テストを実施したら、データを分析し、その結果を行動に変える時だ。データに基づいて導き出された結論には、どのようなものでも素直に従おう。些細だと思って加えたサイトの変更が、コンバージョンに最大の影響を与えるということもあり得る。
最後に、CROは継続的なプロセスであることを忘れてはならない。ウェブサイトを最適化するには、一度のテストでは足りない。さらに、顧客の欲求やニーズは時代とともに変化するので、それに合わせて変化する準備が必要だ。
正しく取り組めば、コンバージョンを絶えず促進し改善するために、テストを通常業務の一部として組み込むことになるだろう。
最終的なまとめ
本書の要点：
優れたコンバージョン率は、単に優れた製品だけに依存するものではない。むしろ、それは厳格なテスト、精査、実験という継続的なプロセスの結果なのである。
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