『ブルー・オーシャン戦略』W・チャン・キムの要約

『ブルー・オーシャン戦略』（2004年）は、企業の市場競争に対する考え方を一変させた不朽のビジネス書です。なぜ一部の企業は競争なく成長できる一方で、他の企業は過酷な競争環境で共倒れしてしまうのか、その理由を解き明かします。

本書の要点：競争のない未開拓市場を制覇せよ。

あらゆる企業が自問します。「どうすれば競争に勝てるのか？」と。そして、ほぼすべての企業が同じ答えに行き着きます。「ライバルをしのぐために、より大きく、より良く、より速くなる必要がある」と。しかし、もしあなたのビジネスに競争相手がまったく存在しなかったらどうでしょうか？需要の限界を心配することなく、無限の成長を享受できるとしたら？

これは単なる夢物語ではなく、一握りの成功した企業がすでに実現している戦略的アプローチです。彼らはどうやってそれを成し遂げたのでしょうか？そして、あなたのビジネスも同じことを実現するにはどうすればいいのでしょうか？この要約で、そのエッセンスをお伝えします。

「ブルー・オーシャン」へ船出し、競争から脱却せよ。

新規事業を立ち上げる時、競争は苛烈を極めます。ワイン、オーディオブック、生命保険のいずれを販売するにせよ、製品の市場規模には限りがあります。そのため、限られた需要を奪い合い、何百もの企業と戦わなければなりません。アメリカで最も人気のあるビジネス番組のタイトルが『シャークタンク（鮫の水槽）』なのも、当然と言えるでしょう。

現代の市場は海のようなものです。互いに食い殺そうとする飢えた企業がひしめき合っています。水中には血があふれ、私たちはこうした市場を「レッド・オーシャン（赤い海）」と呼ぶことができます。しかし、時折、すべての競争を軽やかに乗り越えていく企業が現れます。急速に台頭し、競合なく成長し、独自のルールで動いているかのようなビジネスです。彼らは何が違うのでしょうか？それは、レッド・オーシャンでパンくずを奪い合う代わりに、未踏の海域、すなわち「ブルー・オーシャン（青い海）」を航海しているのです。

ブルー・オーシャンとは、まだ見ぬ市場、まだ存在しない製品やサービスのための市場すべてと考えることができます。そこにはまだ需要が存在しないため、需要は限定されません。むしろ、これから創造しなければならないのです。しかし、これはハンデではなく、機会です。市場の規模が限定されなければ、あなたのビジネスの成長も利益も限定されないからです。ブルー・オーシャンでは、血で血を洗う競争によって水が汚されることはありません。そこは深く、澄み渡り、未発見の可能性に満ちているのです。

ブルー・オーシャン戦略は、このような競争のない市場を攻略するための方法論とツールを提供します。その基本理念はこうです。確かに、特定の産業内のスペースは限られているかもしれません。しかし、企業がまったく新しい産業を創造してはいけないと誰が決めたのでしょうか？これを実践した好例として、有名なカナダのサーカス団、シルク・ドゥ・ソレイユを見てみましょう。その並外れたバラエティショーで、シルク・ドゥ・ソレイユは世界中の何百万人もの人々を魅了してきました。その上、記録的な利益を上げています。

サーカス団に期待されるような成果ではありません！どうやってそれを成し遂げたのでしょうか？シルク・ドゥ・ソレイユは、二つの興味深いことを行いました。第一に、古いサーカスの定番であった動物芸を廃止しました。次に、人間のパフォーマンスに生演奏と魅力的なストーリーラインを加えたのです。最初の一手はコストを削減し、二番目の一手はサーカスの世界に刺激的な新要素を導入しました。

事実上、シルク・ドゥ・ソレイユはブルー・オーシャンを創造したのです。芸術的なシアター体験という、全く新しい市場を切り開きました。そして人々はそれを愛しています。もしかすると、サーカス団の例はあまりに特殊だと感じられるでしょうか？

コストを下げ、差別化を図る。

問題ありません。ブルー・オーシャン戦略を成功裏に実行した企業は他に何千もあります。フォード、任天堂、Netflix、ネスプレッソ、イエローテイル、サウスウエスト航空、ザ・ボディショップといった企業です。このセクションでは、彼らがどのように成功したかを詳しく見ていきましょう。

しかしその前に、レッド・オーシャンについてもう少し補足します。レッド・オーシャン、つまりすでに確立された産業では、誰もが合意されたルールに従って行動します。少し前まで、これらのルールは例えば次のようなものでした。「映画は購入するかレンタルするものだ」「ワインには洗練された雰囲気が必要だ」「空の旅は高価だ」と。しかしブルー・オーシャンでは、こうしたルールは一切通用しません。

ブルー・オーシャンは、それを創造する業界プレイヤーの行動によって能動的に形成されます。誤解のないように言うと、ブルー・オーシャンを確立するのに、車輪を再発明する必要はありません。多くの場合、わずかな調整だけで製品を競合他社から差別化し、新しい市場を生み出すのに十分なのです。それは実にシンプルなことです。現在の業界の姿を注意深く観察してください。そして、どの要素を「高め」「取り除き」「減らし」「付け加え」られるかを考えてみてください。これらのポイントを、具体例と共に段階的に見ていきましょう。

「高める」。製品の品質、価格帯、サービスの基準を、どのように業界水準より引き上げられるか考えてください。サウスウエスト航空は、米国で初めて国内線を誰にとっても迅速、簡単、かつ手頃なものにした企業です。「取り除く」。製品やサービスのどの側面を完全にカットできるか検討してください。シルク・ドゥ・ソレイユが、コストがかかり倫理的にも問題のある動物芸を廃止したことを思い出してください。

どんな業界にも、捨て去った方が良い時代遅れの慣行があります。「減らす」。どの生産プロセス、製品機能、サービス提供を削減できるかを見極めてください。例えば、オーストラリアのワインブランド、イエローテイルは、権威あるブドウ園や熟成プロセスへの注力を減らし、幅広い魅力を持つ手頃な価格のワインを選びました。「付け加える」。顧客に提供できる新しい機能は何か、ブレインストーミングしてください。

Netflixはその最たる例で、説明も不要でしょう。映画やテレビ番組のオンデマンドストリーミングを初めて提供した企業です。理想的には、これらの問いを検討することで、二つのことを達成できるはずです。それは、コストを削減することと、競合他社からビジネスを差別化することです。そして、ブルー・オーシャンを創造するために本当に必要なのは、それだけなのです。さらに言えば、これら四つの要素、すなわち「高める」「取り除く」「減らす」「付け加える」に企業が継続的に取り組み続ければ、常に競争の一歩先を行くことができるでしょう。