『プロダクトの再発明』（2019年）は、急速にデジタル化が進む現代の市場で競争するために何が必要かを徹底的に考察。過去から脱却し、スマートでデジタル接続された製品が市場を支配する未来へと自社を導くために必要なすべてのステップを概説しています。
本書から学べること：企業をデジタル接続時代に導く方法
世の中には、今なお20世紀的なやり方でビジネスを進めている企業があります。50年前と同様の製品を販売し、2世代前とまったく同じように事業を運営したいと考えているのです。残念ながら、従来型の製品づくりの時代は終わりました。約200年にわたり、製品の製造と販売は、原材料の調達、労働力と製造の管理、そして販売という単純明快なプロセスでした。
今日、販売時点は企業と顧客の間で継続する取引の始まりに過ぎません。著者のエリック・シェーファーとデビッド・ソビエが指摘するように、現代の企業は単なる製品ではなく、プロダクトX.0、つまり価値ある顧客体験を提供するデジタル接続されたスマート製品を提供する必要があります。この要約では、その意味と重要性について詳しく解説します。具体的には以下のことを学びます。
- アウトカムエコノミーとは何か
- プラットフォームを考えるべき理由
- 最大規模のチームには何枚のピザが必要か
今日の市場で成長を目指す企業は、デジタル必須事項に従う必要がある
たとえば、リビングに絵を飾りたいとします。ドリルや必要な材料をすべて購入して自分で行うこともできます。器用な方ならそれも良いでしょう。しかし、時間もお金もかかるかもしれません。
より良い選択肢は、必要な材料をすべて揃えており、新しい絵を迅速かつ完璧に掛けることを約束する会社を雇うことかもしれません。このようなタイプの企業こそが未来を象徴しています。製品を販売するのではなく、成果（アウトカム）を販売しているのです。ハンマーや釘のような製品を販売することから、サービスや成果を販売することへの移行は、従来のやり方に慣れ親しんだ多くの既存企業にとって容易なことではありませんでした。これらの企業は、今後数年にわたって成長と繁栄を遂げるために、特定のデジタル必須事項を考慮する必要があります。その一つ目は、デジタル時代に合わせて企業のコアを変革することです。
エンジニアリングや生産から営業、サポート機能に至るまで、企業のあらゆる側面が、各段階において相互に、そして顧客フィードバックともデジタルで接続されている必要があります。これには、迅速かつ柔軟に対応できる準備と意欲と能力を備えたデジタル人材の育成も含まれます。今日では、問題が発生する前に特定できるソフトウェアを使ってプロトタイプを迅速にテストできます。アイデアから市場に製品を送り出すまでの期間はかつてないほど短くなっています。そして製品が顧客の手に渡れば、翌日にはソフトウェアアップデートが配信されることも珍しくありません。従業員は、このような絶えず進化するエコシステムと調和して働ける必要があります。
同様に、企業はアウトカムエコノミーに合わせて方向転換し、製品志向や販売時点志向から脱却する必要があります。ビジネスモデル全体を、販売時点を最終目標とするのではなく、体験の創出と長期的な顧客関係の育成に集中させるべきです。また、生き残るためには複数回のピボット（方向転換）が必要になる可能性があるという理解のもとで会社を経営することも重要です。変更が必要になった場合に、迅速かつスムーズに対応できる体制を整えておくべきです。
現代社会で成功するには、企業は製品の機能から顧客体験へと焦点を移す必要がある
企業を暗黒時代から現代のデジタル世界へと導くには、いくつかの大きな変革が必要です。最も重要な変革の一つは、従来の製品という概念から離れ、進行中の顧客体験の旅に焦点を移すことです。たとえば、カメラを製造しているとします。従来のカメラメーカーは、市場で目立つためにカメラに搭載できる新機能を考えることに多くの時間と労力を費やしてきたかもしれません。
しかし今日では、それは考慮すべき一つのステップに過ぎません。顧客体験は、自分に最適なカメラを探し求めることから始まります。そのため、顧客が何を検索しているのか、どのようなカメラを求めているのか、どのようなレビューを見ているのかを把握することが重要です。次に、顧客が製品を見つけて試すのがどれほど簡単かも考慮する必要があります。店舗での体験はどうでしょうか？販売が成立した後にも、考慮すべき体験がまだたくさんあります。配送された箱を開けるときの体験はどうか？実際に製品を使用し、その体験を他の人と共有するのはどういう感じか？カメラを販売しているなら、写真の共有はどれほど簡単か？
製品で最高の体験を得る方法についてアドバイスを求める際の体験はどうか？最後に、顧客が購入した製品に価値を追加し続けられるようにしながら、企業が顧客との関係を強化し続けることを可能にする、あらゆるアクセサリーやソフトウェアアップデートを考慮する必要があります。テスラ車を考えてみてください。同社は車を動かすソフトウェアを常に更新しており、その継続的な改善の流れによって、購入から数年が経過したテスラ車が購入当初よりも価値が高くなることがあります。これこそが、現代の企業が最高の企業と競争するために必要なビジネスプランの変革なのです。
企業は製品をサービスとして捉え、プラットフォーム志向になるべきだ
Netflix、Tesla、Uber、Appleなど、今日最も成功している企業の多くが、本質的にサービスである製品を販売しています。これは、長期的に顧客を惹きつける方法を模索する企業が増えるにつれて、さらに加速するトレンドです。プロダクト・アズ・ア・サービス型企業に変革する際の重要な要素がいくつかあります。最初の2つは、製品に関する明確で実行可能な戦略を特定することと、今日のデジタルエコシステムに適合するように運営モデルを転換することです。たとえば、かつて自動車を販売していた企業はライドシェアプログラムの開発へと移行し、医療検査機器を販売していた企業は医療データを分析するソフトウェアの販売へと移行しています。
3つ目は、研究開発への取り組み方を変えることです。これが重要なのは、体験経済においては、顧客が製品を所有することよりも、その製品を使用することに伴う継続的な関係の方が重視されるようになっているからです。一部の既存企業にとって、研究開発は主要な優先事項というよりも後回しにされがちですが、デジタル化が進む今日の経済において、研究開発は最前線に置かれるべきです。ソフトウェアとテクノロジーは絶えず変化しているため、最新動向の把握、新たな可能性のテスト、変更の実装、フィードバックデータのモニタリングに専念するチームが必要です。提供するサービスは常に改善され続けなければなりません。さらに大きな変革が求められる分野がプラットフォームです。
単純な事実として、今日のトップ企業のほとんどは、自社で構築したものか、既存のものに参加したものか、何らかのプラットフォームに属しています。アプリベースの企業の多くにとって、主要なプラットフォームはAppleのApp StoreとGoogleのPlay Storeです。AmazonやAlibabaのような巨大テック企業も、強力なシステムの一部として企業を結びつけることで価値と露出を得られるプラットフォームを持っています。多くの場合、プラットフォームは、サービスに登録している顧客に定期的なアップデートをシームレスに提供する手段となります。
別のケースでは、プラットフォームは他社との相互利益的なパートナーシップを築く手段となることもあります。たとえば、BMW、ルノー、日産を含む多くの自動車メーカーが、ある企業から天気予報サービスを、別の企業から仮想アシスタント技術のようなAIを、さらに別の企業からストリーミングエンターテインメントを統合した車両用プラットフォームを構築しています。自社プラットフォームを構築し、テクノロジーをこのようにバンドルすることの可能性は明らかですが、それが自社の能力を超える場合は、既存のプラットフォームを検討することも優れた選択肢となり得ます。
現代の企業は、AIとアジャイルな運営モデルの構築にも目を向けるべきだ
人工知能（AI）の開発における最近の進歩について耳にしたことがあるでしょう。特に、AppleのSiriやAmazonのAlexaのようなサービスがユーザーの好みを学習し、ニーズを予測できるようにする高度なアルゴリズムについてはよく知られているでしょう。しかし、AIはデジタルアシスタントだけにとどまりません。だからこそ、あらゆる企業にとってAIの導入が重要なのです。今日、AIには人間に似た4つの能力があります。顔認識を行うときのように感知すること、言語や口頭の命令などを理解すること、レコメンデーションを行うときのように行動すること、そして学習することです。
これらの能力はあらゆる業界に浸透しつつあり、AIを無視する企業は取り残される可能性が高いでしょう。現在、世界中のメーカーの約70%が、AIを将来のイノベーションと成長の重要な要素と位置づけています。しかし、これらの企業のうちAI活用のための明確かつ具体的なロードマップを提示しているのはわずか19%に過ぎません。それでも、AIを既に導入している企業では、価値の向上と成長の加速に明らかに貢献しています。スマートスピーカーを例に取りましょう。ほんの数年前には存在しなかった製品ですが、2018年だけでも世界中で約5,600万台のスマートスピーカーが販売されました。
一方、専門家は、音声アシスタントやスマートでデジタル接続された家電製品の利用が今後も増え続けると示唆しています。ここで、企業にとって最後の大きな変革が見えてきます。直線的な思考をやめ、アジャイルな運営モデルの構築に注力することです。市場とテクノロジーの状況は今後も急速に変化し続けるため、従来のトップダウン型の階層構造では、チームが迅速に行動し、必要な意思決定を行うことが難しくなります。Amazonの創業者ジェフ・ベゾスは、実験に重点を置く、小規模で権限を与えられた製品志向のチームを提唱しています。彼の考えでは、実験の量が2倍になればアイデアも2倍になります。Amazonには「ツーピザ」ルールもあります。チームが2枚のピザで足りないなら、それは大きすぎる、というものです。
コアビジネスのデジタル化は、成功へのロードマップの重要なステップである
ここで、すべてを統合し、プロダクト・アズ・ア・サービス型企業への移行を成功させるための明確なロードマップにまとめる良いタイミングかもしれません。このロードマップには7つの重要なアクションポイントがあります。1つ目は、ビジョンと提供する価値を定義することです。あなたの製品はどのような体験を提供しているでしょうか？
これを明確にし、販売している接続型製品の種類を正確に把握しましょう。2つ目は、コアビジネスをデジタル化することです。これは、これまでに説明したすべての転換、ピボット、構造的変更を実行することを意味します。従来のトップダウン方式に慣れ親しんだ既存企業にとってはコストのかかるステップに聞こえるかもしれません。幸いなことに、著者らの調査では、デジタルトランスフォーメーションプログラムの導入は通常コスト削減につながり、移行の費用は実質的に自己回収できることがわかっています。3つ目は、製品体験とそれがビジネス運営にどう関わるかを概説することです。
たとえば、顧客が製品とどのように関わるかから、どれだけのデータを得ていますか？そのデータを保存する十分な容量と、それを活用して学ぶ計画はありますか？そしておそらく最も重要なのは、データの安全性は十分かということです。4つ目と5つ目は、新しいビジネスを加速させ、ビジョンの円滑な実行を可能にするために設計された職場と人材を創出することです。デジタル重視の職場文化は、迅速なテスト、学習、新しいアイデアの推進を受け入れることを忘れないでください。著者らは、ビジネスを製造のための工場と考えるのではなく、「製品・体験イノベーションセンター」と考えることを提案しています。
これを実現するには、チームを孤立させる障害を取り除き、全員が同じデータと目標で作業できるようにする必要があります。6つ目のアクションポイントは、結果を追跡し、常に軌道修正する姿勢を持つことです。スマートな接続型製品は、フィードバックの無限の流れを提供します。このデータを分析し、それに基づいて行動するためのチームとプログラムを整備する必要があります。
これは特定の生産サイクルを意味します。製品アイデアの洗練から始まり、製品の最初のイテレーションの構築、テスト、学習へと進みます。次に、製品の計画、実行、評価が行われます。各段階で、結果の追跡を通じて製品は進化し続けます。最後に、今こそ行動を起こす時です。今すぐピボットを始めましょう。
フォレシアは、デジタル接続時代に優雅にピボットして成功を収めた企業の一例である
理論は素晴らしいものですが、スマートな接続型製品の生産への移行に成功した企業とはどのような姿をしているのでしょうか？その一例がフォレシアです。同社は自動車メーカーにカーシートや車室内装などの製品を供給していますが、2015年には負債を抱え、変革を必要としていました。2016年頃、同社は新しいリーダーシップを据え、デジタルシステム統合とインテリジェント自動車コックピットに全面的に注力する時が来たことを悟りました。
結局のところ、自動車の明確なトレンドは、イグニッションから車載エンターテインメントまで、あらゆるものを接続するデジタルシステムでした。フォレシアは他のすべての事業を切り捨て、1億ユーロのイノベーション予算を含むように資金を振り向けました。この変革により、同社は開発期間を36ヶ月からわずか22ヶ月に短縮することができました。2017年、フォレシアは、自動車専用のインフォテインメントを提供するフランス企業Parrotを買収し、自社のプラットフォームエコシステムを構築し始めました。また、Coagentとの合弁事業にも参入し、必要とされていたソフトウェアの専門知識を取り込みました。続いて、モノのインターネット（IoT）を専門とするアクセンチュアとのパートナーシップを締結しました。IoTとは、かつては多かれ少なかれ単機能だったスマート接続製品、たとえばカーシートのようなものを指します。
研究開発に注力し、自社のプラットフォームエコシステムを整えたフォレシアは、さまざまな価値ある体験を提供するデジタル接続された自動車コックピットの開発に着手しました。これには、エアコンの調整、動画のアップロード、新しい音楽プレイリストへの切り替え、電話の発信、さらにはMS Officeカレンダーへの新しい予定の登録までできる音声応答アシスタントが搭載されています。さらに、このシステムはドライバー個人の好みも学習します。つまり、生体認証カーシートに誰が座るかに応じて、どのような設定を提供すべきかを認識します。これは氷山の一角に過ぎず、このシステムには顔認識機能や、眠気やその他の危険の兆候に自動的に対応する安全監視機能も多数搭載されています。フォレシアのようなインテリジェントコックピットの市場規模は、2025年までに350億ユーロに達すると予想されています。
アナリストによれば、デジタルピボットのおかげで、同社はこの市場の15%を獲得し、今後5年間で株価が年率3%の成長を遂げると予測されています。これがデジタル再発明の姿です。そして、最初の一歩を踏み出すのは今日なのです。この要約の重要なメッセージ：私たちは現在、アウトカムエコノミーの始まりを経験しており、世界最大級の企業の多くがそこでビジネスを展開しています。
最終まとめ
企業は、よりサービスに近い働きをする製品を生み出し、提供する体験に基づいて販売しています。これらのサービスとしての製品はすべて、プラットフォームの一部として存在する、デジタル接続されたスマート製品です。それらはエンターテインメント、情報、交通機関、ショッピング体験、そして生活を少し楽にしてくれるAI対応ソフトウェアのサービスを提供しています。どの企業でも、ピボットし、ビジネス運営を変革し、今日からスマート接続製品の製造を始めることができます。
実践的なアドバイス：製品を知能指数と体験指数という観点で考えてみましょう。あなたのスマート接続製品はどれほど賢いでしょうか？最新のAI機能を活用していますか？分析のためにどれだけのデータを送り返していますか？おそらく、あなたのスマート製品はもっと賢くなれるはずです。つまり、より高い知能指数を持つことで、製品全体がより良いものになる可能性が高いのです。同様に、製品がより高い体験指数、つまり顧客にとってより良い体験をどのように提供できるかを考えてみましょう。
それができれば、より良い製品を作っていることになります。
次に読むべき本：『再発明への道』（ジョシュ・リンクナー著）
ビジネスを活性化させる方法についてさらにアドバイスが必要な方、あるいは抜本的な対策の必要性にまだ納得していない方は、ジョシュ・リンクナーが2014年に著した『再発明への道』の要約をチェックしてみてください。リンクナーはベンチャーキャピタリスト兼テック起業家であり、世界最高の企業がいずれも業界を再発明した主要なディスラプター（破壊的イノベーター）であったことを豊富な証拠とともに示しています。時代に適応することを拒んで歴史のゴミ箱に捨てられることを望む人はいません。あなたのビジネスを再発明への道に乗せる方法を見つけましょう。
