『The Power of Broke』（2016年刊）は、限られた予算でビジネスを始めることが、必ずしも不利にならない理由を明らかにします。正しい視点を持つことで、「無一文の力」を活用し、驚くべき創造性を生み出すことができるのです。この新鮮な視点でビジネスの世界を見れば、お金（あるいはお金がないこと）を起業の障壁とは考えなくなるでしょう。なぜなら、正しいアイデアと「やればできる」という姿勢さえあれば、誰でもビジネスを始められるというのが真実だからです。さあ、何をためらっていますか？
「無一文」であることの力を発見する
私たちは皆、裸一貫からスタートした起業家のサクセスストーリーを聞いたことがあります。例えばドクター・ドレーは、ロサンゼルスのサウスセントラル地区でDJとしてキャリアをスタートし、その後成功したプロデューサーとなり、今ではヘッドフォン帝国のオーナーであり、Apple Musicの重役でもあります。
彼のようなストーリーは刺激的である一方、ごく一部の人だけが達成できるもの、つまり、並外れた才能とタイミングに恵まれた人だけのものだと見なされがちです。しかし、「無一文」であることにも力が潜んでいるのです。
この要約では、自ら道を切り拓いてきた男女の経験をもとに、「無一文」であることが、いかにして偉大な成功を収める助けとなるのかについての洞察をお届けします。
この要約では、以下のことがわかります。
- 貧しい移民が、どのようにしてアイスクリームトラックをレストラン帝国に変えたのか。
- なぜ、新しい顧客層にリーチしようとすることが、悪い結果をもたらすことがあるのか。
- どの成功したコンピューター企業が、コンピューターを操作できない人物によって創業されたのか。
「無一文」は、成功の鍵である革新性と信頼性を生み出す
冷蔵庫にたった2つか3つの材料しかない時に、夕食に何かを作らなければならなかった経験はありますか？ もしそうなら、そのような制限が、しばしば最高に美味しい食事を生み出すことを覚えているかもしれません。
これは、「必要は発明の母」という古い格言の真実を示す一例にすぎません。
言い換えれば、リソースが不足していることが、そうでなければ決して生まれなかった真の創造性とひらめきを生み出すのです。
ビジネスを立ち上げるために100万ドル持っているからといって、それが成功するとは限りません。それどころか、すでにお金持ちであることは、長期的な成功に必要な情熱や革新性を奪ってしまう可能性があります。
しかし、銀行口座が空っぽであれば、成功する唯一のチャンスは、深く掘り下げて革新的になることだと明確にわかります。
それは、試合に勝つためのシュートを1本だけ持っているバスケットボール選手のようなものです。しかも、残り時間1秒でハーフコートから。もはや、思い切って壮大なシュートを放つ以外に選択肢はありません。
また、革新性はトップダウンではなく、ボトムアップの独自のビジョンから生まれることを認識することも重要です。
エンターテイメント、ファッション、テクノロジーを問わず、アイデアは現場から有機的に成長するものであり、重役がプロジェクトに大金を投じることで触発されるものではありません。
そして、アイデアが本当に花開くとき、それは通常、人々が本物で「信頼できる」ものに熱狂的に反応したからなのです。
例えば、スイス、香港、マイアミビーチで開催される世界最大級のアートフェア、アート・バーゼルを考えてみましょう。有名なアーティストも多数展示されますが、多くの来場者は、より純粋で「信頼できる」と見なされる、資金のないストリートアーティストにより大きな興奮を覚えます。
これは、共著者であるデイモンド・ジョンのブランド、FUBU（For Us, By Usの略）の成功において重要な役割を果たしました。このアパレルラインは、デザイナーズスタジオではなく、街角のリアルな人々の着こなし方からインスピレーションを得たのです。
自分のブランドは、顧客との個人的な関係と考えることもできます。良い人間関係と同じように、強固な基盤の上に築かれなければなりません。だからこそ、自分自身に正直でいてください。そうでなければ、その関係は失敗する運命にあります。
成功するためには、飢えを持ち、サメのように考えろ
映画『ロッキー』シリーズをご存知なら、ロッキーのキャリアが、成功に奢って大金を使い始めた時に崩壊することをご存知でしょう。頂点に返り咲くために、彼は勝利への情熱と飢えを再発見する必要があると悟ります。
同様の原則がビジネスにも当てはまります。「飢え」は成長に集中させ、手の届く範囲にあるものについて現実的に考える助けとなるからです。
キャピタル・ワン銀行の「スモールビジネス・コンフィデンス・スコア」を見てみましょう。このスコアは、ビジネスの採用計画、将来の見通し、現在の経済状況に関するいくつかの質問によって決定されます。
このスコアが示しているのは、全体的な景況感が2008年の不況以来の最高水準にあるということです。それは、「飢えた」小規模事業者が、事業計画を堅持し、小さなステップで大きな進歩を遂げる方法を知っているからです。
「飢え」を保ち、成功し続けるための素晴らしい方法は、自分のテリトリーを知り、ターゲットに集中し続けることで、サメのように考えることです。
ABCのリアリティ番組『シャークタンク』では、次々と起業家が自分の製品やアイデアを投資家に売り込みます。この番組が教えてくれることが一つあるとすれば、投資家は、起業家が自分の市場と目標の両方を明確に理解していることを聞きたがっているということです。
ある時、番組の投資家たちは、Forusという手頃な価格のアスレチックシューズ会社を却下しました。起業家たちがターゲット市場を明確に定めていたものの、その市場から大きく外れるような方法で拡大したいと考えていたからです。このことを踏まえると、投資をすることは、誤った顧客層に焦点を当てるよう促すことで、彼らにとって不利益となったでしょう。
これが、車のトランクを使って安価な製品を販売する起業家の方が、投資家にとって魅力的に映る可能性がある理由です。もし彼らが5分以内に50個売ることができれば、それは自分の市場を完璧に理解していることの証明になるのです。
不利な立場にいるからこそ、他の人が見逃すリソースを見つけられる
生まれながらに有利な立場にいる人もいれば、不利な立場からスタートする人もいます。しかし、他の人と同じ土俵に立つためだけに、より懸命に働かなければならないとしても、落ち込んではいけません。
不利な状況にあり、リソースが少ないことは、実際には成功への実証済みのレシピなのです。
実際、米国への移民は、米国市民よりも起業する可能性が二倍高いのです。
ロッキー青木は1960年代に日本から米国に渡り、レストラン経営学の授業料を払うために、アイスクリームトラックを借りてニューヨーク市で売り歩きました。彼は最終的に1万ドルを貯め、それが父親を説得して彼のレストランに投資させる後押しとなり、そのレストランは後に人気日本食レストランチェーン、紅花へと成長しました。
ロッキーは息子でエレクトロニック・ダンス・ミュージシャンのスティーヴ・アオキに、自分のお金に頼らずに自身の成功を見つけてほしいと考えました。そこで、スティーヴが19歳の時、友達と一緒にDim Mak Recordsという音楽レーベルを立ち上げるために、手持ちの400ドルを使いました。彼らのオフィスは彼のアパートで、そこには定期的に最大13人のインターンがひしめいていました。
スティーヴと友人たちは7インチのシングルを自主制作し、スティーヴのDJギグの後、車の後部トランクからそれを売り、次のレコードを作れるだけのお金ができるまでそれを続けました。
スティーヴは最終的に10枚ものクレジットカードを使い果たしましたが、今日では、成功したレーベルとライフスタイルブランドを持つ、絶大な人気を誇るミュージシャンです。
青木父子が示しているように、時には、自分が思っているよりも多くのリソースを自由に使えることがあります。
もしあなたが住宅所有者なら、投資できる持ち家の資産があるかもしれません。しかし、ローンを組んだ場合は、ビジネスが収益を上げ始めるまで返済できるように、必ずお金を取っておきましょう。
臨時の収入は、必要のない小さなものからも得られます。
もし毎日車がガレージに置いてあるだけなら、スティーブ・ジョブズが初代Appleコンピューターの部品を買うために車を売ったように、それを売れるかもしれません。
「真実であること」が、ターゲットとする読者に集中し続ける助けとなる
誰もがあなたの信頼性に気づいたり、それを高く評価したりするとは限りませんが、それでも自分の信念を貫くことが重要です。
例えば、アカシア・ブリンリーは、トレンドを生み出すTumblrページで注目されましたが、彼女の投稿はかなりの否定的なフィードバックも受けました。それでも、ソーシャルメディアの「セルフィー・クイーン」は、これを理由に立ち止まったりはしませんでした。
誰もを喜ばせる必要はないことを忘れないでください。自分自身に正直であり続けることの方がはるかに重要です。
「無一文」とは、単に見栄えを良くするためにお金を使えないという意味です。その代わりに、『無一文の力』と、あなたが失うものがない状況にいるという事実を活用して、自分の個性を輝かせましょう。
デイモンド・ジョンがFUBUを始めた時、彼が他のアパレルラインと棚のスペースを争うことになるのはわかっていました。しかし、彼は自分のブランドを通じて、コミュニティとアパレルにどれほど深く想いを寄せているかを示すことができたのです。
そして、そうするために特別なお金は必要ありませんでした。実際、ジョンは「無一文の力」を活用し、ごくわずかなお金を非常に賢く使うことを強いられたことで、黒人コミュニティに対する自身の信頼性を示したのです。
ジョンは、自分の服をヒップホップアーティストに無料で提供した最初のデザイナーの一人であり、彼らはその服をミュージックビデオで着用し、ファッション界におけるFUBUの地位を確固たるものにするのに貢献しました。
次にジョンは、黒人コミュニティに特化した米国のケーブルテレビネットワーク、BET（ブラック・エンターテインメント・テレビジョン）に焦点を当てました。
この方法で、ジョンは容易に、安価に、そして直接的にターゲット層にリーチすることができました。ジョンが事業を始めた当時、ニールセンの視聴率調査会社は黒人世帯をほとんど調査対象にしていなかったため、BETは視聴者数が非常に少ないように見え、広告料が非常に安かったのです。
これはFUBUにとって有利に働きました。ブランドがほとんどお金をかけずに幅広い視聴者にリーチすることを可能にしたからです。
これこそが、状況が厳しい時に目を光らせるべき種類の機会です。自分の市場に留まり、かつ信頼性を保つことを可能にする機会です。
資金調達や借金に、自分のビジョンを見失わされないように
あまりにも多くの企業が、ビジネスをするのに「他人のお金」を使うという考え方に慣れてしまっています。そして、資金調達という考えは魅力的に聞こえるかもしれませんが、過ぎたるは及ばざるが如し、ということもあるのです。
投資家を探すことを検討する際は、ビジネスのコントロールを失うリスクを冒さないように確かめてください。
投資家を迎え入れることは、ビジネスの一定割合を手放すことを意味し、それはすでに少ない利益をさらに切り詰めたり、手に負えないほど急速に成長したりすることを意味する可能性もあります。
より良い種類の成長とは、ゆっくりと、利益を上げながら、自分自身のコントロール下にある成長です。さらに、外部資本を導入することは、事業計画の書き直しをも意味し、コントロールだけでなく焦点も失う原因となりえます。
代わりに、ジジ・バトラーのように、資金調達がどこにも見当たらない時でも、自分のビジョンを貫きましょう。
バトラーはナッシュビルにカップケーキショップを開くことを決意しました。銀行が彼女をクレイジーだと思い、一銭も貸すことを拒否した時でさえもです。バトラーの前職はナッシュビルの上流階級のための掃除婦だったので、誰も彼女の夢に資金提供しようとはしませんでした。
しかし、クレジットカードを使い果たし、銀行口座を最後の30ドルまで使い切った後、ついにジジズ・カップケーキは開店しました。すると、案の定、店の外には行列ができました。
バトラーはクレジットカードの借金を完済できただけでなく、ビジネスと利益に対する完全なコントロールを維持しました。今日、ジジズ・カップケーキは24の州に店舗を構え、年間売上高は3500万ドルに達しています。
借金が避けられない場合もありますが、それをあなたのビジョンの邪魔にさせないでください。
利益が出始めたら、それを事業に再投資したり、単に楽しんだりしたくなるかもしれません。しかし、最も賢い方法は借金を返済することです。さもないと、金利があなたの収益を食い潰し、口座は健全で豊かなものには見えなくなります。
あまりにも多くのビジネスが、手に負えなくなった借金のために潰れてきました。あなたのビジネスは、そうならないようにしましょう。
「無一文の力」は大企業や業界全体にも応用できる
ここまで、飢えた、集中力のある起業家がビジネスの世界で優位に立つために、「無一文の力」がどのように応用できるかを見てきました。しかし、これらと同じ原則は、大企業にも活用できます。
結局のところ、ほとんどの大企業は小さなビジネスとしてスタートしており、彼らは皆、現在の地位に導いたのと同じ戦略を使い続けるべきなのです。
しかし、企業が裕福になると、創造的な解決策を考え出すのではなく、問題にお金を投げつける傾向があります。
マーケティングを例に取りましょう。ソーシャルメディアのような無料または低コストのリソースを使うことを忘れて、広告キャンペーンに何百万ドルも簡単に浪費してしまうかもしれません。
現在のフォーチュン500企業の38％がアクティブなTwitterアカウントを持っていないのは、一体なぜなのか不思議に思うばかりです。
何年も前の、ソーシャルメディア時代以前の賢いキャンペーンを見てみましょう。
莫大なマーケティング予算を持つゼネラル・ミルズは、苦戦していたネイチャーバレー・グラノーラバーを再び売り出そうとしていました。
何百万ドルも使ってすべての食料品店に広告を出すこともできましたが、彼らはターゲットを厳密に絞り込み、スキーリゾートやアウトドア用品店など、アクティブな若い顧客がいる場所に焦点を当てました。それ以来、ネイチャーバレーはゼネラル・ミルズで最も売れているブランドの一つになりました。
「無一文の力」は業界全体にも応用できます。
1970年初頭、米国ではタバコの広告がいたるところにありました。ラジオやテレビのコマーシャルから、ビルボードや雑誌に至るまで、そこにはマルボロマンやジョー・キャメルのような愛すべきアイコンが登場していました。
しかしその年の後半、米国政府はタバコ会社に対する広告規制を強化する意向を発表しました。一方、中国のタバコ会社は、米国市場への初の進出を計画していました。
アメリカのタバコ業界は、この潜在的な問題に対して、お金やロビイストを投じるのではなく、一銭もかからない機会を見出しました。彼らは政府の広告規制を受け入れたのです。米国のブランドは、すでに市場で強固な足場を築いていることを知っており、ビルボードやテレビコマーシャルがなければ、新しい外国ブランドが成功する見込みはないこともわかっていました。
成功の4つの段階を乗り越えるには、忍耐が必要だ
コカ・コーラは非常に長い間存在しているので、ずっと成功し続けてきたと思っても無理はありません。しかし、他のグローバルブランドと同様に、どこかでスタートを切らなければなりませんでした。
あなたのブランドがグローバルになる前に、忍耐強く乗り越えなければならない4つの異なる段階を特定することができます。
第一段階は「アイテム（製品）」です。これは、ラベルもマーケティングもない、ニーズを満たすだけの製品という、最も基本的な形の製品です。つまり、まだロゴも名前もないコーヒーメーカーのようなものかもしれません。
第二段階は「レーベル（名前）」です。これは、製品を際立たせ、記憶に残る名前にする段階です。こうすることで、顧客が初めてそれを見た後、次に市場に出たときに名前を指定して尋ねることができるようになります。
第三段階は「ブランド」です。この時点で、ラベルの認知度を高めるためのロゴと、製品を中心とした識別可能なスタイルを作り上げます。この段階では、広告やマーケティングに費やされるお金が考慮され、人々がその製品を探し求め、混雑した棚の中から容易に見つけられるようにします。
第四の最終段階は「ライフスタイル」です。これは、あなたのブランドが、顧客がある一定レベルの品質と体験を期待するまでに成長した段階です。これは、製品がステータスシンボルになり得る段階であり、ナイキ、アップル、FUBUがその例です。
これらの各段階で「無一文の力」を活用することで、企業は成功する可能性が高まります。
製品がこれらの段階を進むにつれて、何らかの危機に遭遇するかもしれません。そして、これこそが忍耐を必要とする時です。
『ハーバード・ビジネス・レビュー』が確認しているように、不況を生き残る企業は、コストを削減しつつも成長への投資を続けることでそれを成し遂げます。例えば、研究開発部門への資金を増やすといったことです。こうすることで、必然的に訪れる景気回復の波に乗って、商品を発売する準備が整います。
オフィス用品チェーンのステープルズは、2000年の不況を、業績不振の店舗を閉鎖する一方で、全体の従業員を10％増やすことで乗り切りました。不況が終わった時、ステープルズは実際、以前よりも収益性が高くなっていました。
自分の限界を受け入れ、ビジネスを始めるのに、今ほど最適な時はない
今日、目覚ましい技術進歩は日常茶飯事のように思えます。中小企業が必要な資金を調達するのがかつてないほど容易になっているため、今は中小企業にとって素晴らしい時代です。
まず初めに、テクノロジーのコストは非常に低くなっています。
毎年、ウェブサイトを維持し、大量のデータをオンラインで保存することがより安く、より簡単になっています。これにより、利益を生む可能性のあるチャンスを掴むリスクとコストが低くなっています。
中小企業にとっての他の素晴らしいツールは、KickstarterやIndiegogoのようなクラウドファンディングサイトです。これらは、起業家が厳格なコントロールを維持しながら、アイデアのための資金を集めることを可能にします。
Honey Flowは、クラウドファンディングの成功例の一つにすぎません。この会社は、革新的な養蜂と蜂蜜抽出のビジネスを始めるという夢についての5分間の動画をIndiegogoに投稿しました。彼らは「レーベル（名前）」段階に到達するために7万ドルを調達したいと考えていましたが、最終的には驚異的な1200万ドルを調達し、Indiegogoのキャンペーン史上最も成功した事例となりました。
今日、たとえ特に熟練していなくても、創造性を成功に変えることはかつてないほど容易になっています。
FUBUのデイモンド・ジョンは、直線以上のものを描くことも縫うこともできませんでしたが、それでも彼がアパレルラインを始めるのを妨げませんでした。
一見、背の高い仲間と競争できないように見える背の低いバスケットボール選手でさえ、スピードと敏捷性を強みとして活かしたり、あるいはスポーツに十分な情熱があればチームを管理したりコーチしたりすることで、成功したキャリアを手にすることができます。
しかし、成功への最善の道の一つは、何かをするのに助けを必要としている人々のために、創造的な解決策を考え出すことです。
マイケル・デルは、コンピューターの天才ではありませんでした。それどころか、彼は、よりユーザーフレンドリーなコンピューターを考え出すことを目標に、デルコンピューターを創業したのです。
成功した起業家になるために、金持ちの天才である必要はありません。「無一文の力」があれば、必要なのは、正しいアイデアを見つけるための創造性と、変化を受け入れ、道中の課題を克服する意欲だけです。
これらの特性が備わっていれば、失うものは何もありません。そして、あなたの可能性に制限はないのです。
最後に
この本で最も重要なポイント：
ビジネスを立ち上げるのに、多額のお金は必要ありません。実際、お金がないことは、芽を出し始めたばかりの起業家に、そうでなければ思いつかなかったかもしれない創造的で革新的な解決策で、挑戦に立ち向かうことを強います。ビジネスの世界には常に課題がつきものですが、「無一文の力」を活用すれば、どんな状況にも対応できる準備を整えることができます。
実践可能なアドバイス：
デイモンド・ジョンの成功のための「シャークポイント」に従おう：
- 目標を定義し、自分の向かう先を知る。
- 下調べを徹底する。分析と競合を知ることが鍵となる。
- 自分がしていることに情熱を注ぐ。
- あなた自身がブランドである。自分の振る舞い方を意識する。
- 前進し続け、計画を練り続け、常に競合に挑戦する準備を怠らない。
おすすめの関連書籍： ブラッド・ストーン著『The Everything Store（ジェフ・ベゾスとアマゾンの時代）』
今日では数十億ドル企業であるにもかかわらず、アマゾンはジェフ・ベゾスのガレージという謙虚な始まりから構築されました。ベゾスは当初から、「あらゆるものを扱うストア」を創り出すという壮大なビジョンに突き動かされていました。これは、今や事実上実現しています。この本は、会社と創業者の両方に等しく焦点を当て、彼がどのようにして夢を現実に変えたかを示しています。
