『ユーザーリサーチ』（2018年）は、起業家、研究者、マネージャーがビジネスで最も重要な問い――「あなたの製品は顧客のニーズを満たしているか？」に答えるための実践的なハウツーガイドです。著者ステファニー・マーシュの長年のユーザーリサーチ経験に基づき、本書では最も一般的に使われる手法を紹介し、それぞれの長所と短所を明確に説明しています。
この本で得られること：ユーザーリサーチであなたの会社の潜在力を解き放つ
データ主導の世界に生きる私たちにとって、それはビジネスにとって良い知らせです。企業はかつてないほど多くの顧客情報を手に入れています。しかし、その膨大なデータに圧倒されてしまうこともあります。適切な質問をしなければ、顧客が本当に求めているものを発見することは決してできません。
だからこそ、ユーザーリサーチの手法を慎重に検討する価値があります。数多くのアプローチが存在する中で、自社に最適な方法を選ぶ必要があります。幸いなことに、経験豊富な専門家ステファニー・マーシュの洞察があれば、それを簡単に実現できます。
マーシュはユーザーエクスペリエンスとリサーチのコンサルタントで、英国政府からイージージェットまで、さまざまな組織と仕事をしてきました。実践的かつ洞察に富んだ本書は、あなたのリサーチを価値あるものにするための短期集中講座です。
その過程で、以下のことを学びます。
- 中立な質問の仕方
- デリケートな話題への取り組み方
- なぜ質問することと同じくらい観察が重要なのか
ユーザーリサーチはビジネス戦略の要――ただし、法令と倫理を守ることが大前提
数字に強いことが子供時代の人気につながるとは限りませんが、就職市場では大きな強みになります。今日のデータ主導の世界では、数字を扱える人材が引く手あまたです。データの収集と分析に長けた人こそ、企業のユーザーリサーチを支えるのに最適な存在です。
ユーザーリサーチはあらゆるビジネス戦略に不可欠であり、いつ始めても遅すぎることはありません。たとえば、新製品を開発しているとします。まず知りたいのは単純明快、「人々はお金を払ってでも欲しいと思うか？」です。それを知るには、実際に尋ねてみるしかありません。それがユーザーリサーチです。製品開発の初期段階なら、アイデアを紙にスケッチして人々の反応を見るだけで十分です。
そうすることで、自社の製品が一般的な問題を解決できるかどうかを判断できます。好意的なフィードバックが得られれば、それは有望な兆しです。その時点で時間と資金を投入し、製品を完成させることを目指します。すでに存在するものを改善する場合も、ユーザーリサーチは競合に打ち勝つ手助けとなります。
あらゆる実験と同様に、ユーザーリサーチも法令と倫理要件に従って実施しなければなりません。重要なのは透明性です。参加者に自分が何に参加するのかを理解してもらい、目的や手法を率直に伝えましょう。具体的には、最初のリサーチセッションで全てを説明し、データの収集・保存・利用について法的な同意を得ます。
また、データを記録しているかどうかも伝えることが重要です。ビデオや音声機器を使う場合は、その旨を明示します。さらに、データを他の研究目的に使用するかどうかも明確にしましょう。全てを説明した後、明示的に同意を求めます。同意が得られない場合は、直ちにセッションを終了し、それまでに収集した情報を破棄します。
行動を観察し、中立な質問をすることで、より信頼性の高いデータが得られる
ユーザーリサーチで得られるデータは、参加者が正直である場合にのみ価値があります。しかし、正直な回答を引き出すのは思っている以上に難しいものです。時には、丁寧なあまり製品の使いづらさを指摘してくれない人もいます。では、どうすれば必要な情報を得られるのでしょうか？
まず、彼らが「言っていること」だけに注目しないことです。「どのように行動しているか」に注意を払いましょう。著者がコンサルタントとして経験した例を挙げます。彼女が英国政府のウェブサイトの使いやすさを評価したとき、参加者にサイト上で一連のタスクを完了してもらうユーザーテストを実施しました。タスクには簡単なものもあれば、複雑なものもありました。
ある参加者は特に扱いが難しい人でした。全体的に見れば、彼女のユーザー体験はかなりスムーズだったにもかかわらず、テスト後の質問に対して「あのサイトはひどい」と主張し、現職の首相や彼の政治姿勢への批判を始めました。政府に対する感情がウェブサイトの評価に影響を与えているのは明らかでした。これは、外部要因が意見を左右する好例であり、ただ質問するだけではなく行動を観察することの重要性を示しています。
リサーチから使えるデータを得るもう一つの方法は、質問をできる限り慎重に構成することです。ここでのキーワードは「中立性」です。「これは好きですか？」と尋ねると、参加者を追い詰めてしまい、肯定的か否定的な答えを強要してしまうかもしれません。それによって、実際にはもっと曖昧だったかもしれない体験が歪められてしまいます。
「この点について、何か気に入ったところや気に入らなかったところはありましたか？」のような質問は、はるかにバランスが取れています。製品全体を支持も否定もせずに、良い点と悪い点の両方についてコメントする余地を参加者に与えることができます。
モデレート型ユーザビリティテストの長所と短所
ユーザーリサーチが製品の実現可能性を判断するために不可欠であることはお分かりいただけたと思います。では、実際にどう行えばよいのでしょうか？ここからは方法論の話です。アプローチを決める前に、どのような手法が存在するのかを知る必要があります。
まずは「モデレート型ユーザビリティテスト」から始めましょう。名前は少し難しいですが、概念は至ってシンプルです。ここでいう「モデレート（moderate）」とは「監視する」という意味です。この手法では、参加者が製品やサービスを試用する様子を観察します。時には文字通り後ろから覗き込んだり、画面共有ツールを使って遠隔で行動を確認したりします。
モデレート型テストの大きな利点は、双方向性の高さです。参加者が行き詰まったり問題に直面したりしたとき、直接質問することができます。それによって参加者の体験を深く理解し、製品をリリースする前に修正すべき点が明らかになります。また、追加質問をして試用者とより深い対話を行うことも可能です。
さらに、モデレート型テストの実施は比較的安価です。同じ部屋にいるなら、ペンと紙、あるいはパソコンさえあれば観察メモを取ることができます。
とはいえ、モデレート型ユーザビリティテストが常に最適とは限りません。金銭的コストは低くても、毎回立ち会わなければならないため、かなり時間がかかります。また、参加者と場所や時間を調整する煩わしさもあります。
この問題により、少人数にしかこの手法を使えません。1回のインタビューに平均45分かかれば、1日にこなせる人数は限られます。リサーチから多くの洞察が得られても、統計的に有意とはいえないのです。
これは、上司に調査結果の価値を納得させる必要がある場面で重要です。深いリサーチの価値を説明しても、たった5人から集めたデータでは多くの上司を感心させることはできません。つまり、モデレート型ユーザビリティテストは説得が難しい手法なのです。
非モデレート型ユーザビリティテストの長所と短所
モデレート型テストの代替手段として、すぐに思い浮かぶのが「非モデレート型ユーザビリティテスト」です。設定は前の章で説明したものとほぼ同じですが、重要な違いがひとつあります。それは、参加者が各自でタスクを完了し、製品やサービスをテストする点です。これならずいぶん楽になりますよね？
確かに、非モデレート型テストには明確な利点があります。まず、遠隔で実施できるため、参加者は自分の都合の良い時間と場所で参加できます。大規模なデータを集めたいけれど、各ユーザーと個別に面談のスケジュールを組む時間がない場合に便利です。さらに、遠方に住んでいる人や、交通費を捻出できない人にもリーチできるというメリットもあります。
非モデレート型テストは迅速でもあります。大規模な調査も、たいてい数日で完了します。時間がなく、素早く結果を得たい場合には最適な手法です。
ただし、欠点もあります。参加者に自力でタスクを完了してもらう場合、特定の層が排除されてしまう可能性があります。例えば、遠隔コンピューターテストはインターネット接続がない人には利用できません。高齢の参加者はコンピューターベースのタスクに苦労するでしょう。もちろん、これらのグループに顧客を見込んでいないなら問題ありませんが、念頭に置いておく価値はあります。
非モデレート型テストのもう一つの問題は、データの質です。大量の情報が集まるのは間違いありませんが、それはどうしても表面的なものになりがちです。中には全く使えないデータも出てきます。これは、その場で参加者のタスクを手助けできないことのデメリットです。実際、プロセス全体をほとんどコントロールできません。
適切に設計されたアンケートで、大量のデータを収集できる
ここまで、やや目新しいリサーチ手法を見てきました。ここからは、誰もが知っている「アンケート調査」に注目しましょう。おそらくユーザーリサーチで最も広く使われ、よく知られている手法です。
まずは基本から。アンケートは、統計的に言えば大量のデータを集めるトロール船のようなものです。重要なのは「代表サンプル」、つまりターゲット市場全体を代表するグループです。目安として、このグループは少なくとも2,000人を含む必要があります。これ以下では、データが統計的に有意になりません。
たとえば、毎年10万人があなたのサービスを利用したり製品を購入したりしているとします。その中から2,000人を選べば、そのデータが全顧客の体験をほぼ代表していると確信できます。
次にアンケートの設計です。効果的なアンケートを作成するには、いくつかの要素に注意しましょう。第一に、明確な目的を持つこと。第二に、事前に選定した参加者グループを対象にすること。最後に、媒体を選ぶこと――たとえば、ウェブベースのツールを使うのか、昔ながらの紙とペン方式にするのか、といった点です。
また、アンケートは簡潔でテンポの良いものにし、参加希望者に所要時間を伝えることも重要です。短ければ短いほど、より多くの人が参加してくれるでしょう。オンラインアンケートなら、進行状況バーを追加して、残りの質問がどれくらいあるかを回答者に知らせるのも効果的です。これはシンプルですが、アンケートを最後まで完了してもらうための有効なインセンティブになります。
最後のヒントです。アンケートは「自由回答式」と「選択式（クローズド）」の質問で構成できます。一般的には、自由回答を最小限に抑え、選択式に重点を置くのが賢明です。なぜなら、自由回答の質問は単純な「はい／いいえ」の質問よりも回答に時間と思考を要するからです。アンケートが簡単であればあるほど、参加者が最後まで完了してくれる可能性が高まります。
デリケートな話題では、中断を許容し、インタビューを慎重に構成する
ユーザーリサーチと聞いて何を思い浮かべますか？おそらく、企業が最新のテクノロジー製品について顧客の意見を尋ねる姿ではないでしょうか。確かに、それはごく一般的な質問です。しかし、ユーザーリサーチはもっとデリケートな問題にも取り組みます。その場合は、慎重かつ気配りを持って進めることが重要です。
著者の経験を例に挙げましょう。2014年、彼女は末期疾患の人とその家族を支援する慈善団体のためにユーザーリサーチを実施していました。話を聞く相手のほとんどは、自身が末期疾患であるか、その家族でした。想像できるように、感情が高ぶる状況でした。
著者は、こうした状況ではデータ収集よりも参加者の心の安寧が最優先だと理解していました。そのため、各インタビューの冒頭で、いつでも中断できることを伝えました。参加者が動揺し始めたら、自ら穏やかにインタビューを打ち切り、カウンセラーがサポートできるよう手配しました。
デリケートなテーマでは、インタビューセッションの構成も重要です。個人的な話をする場合、ゆっくり進め、簡単な質問から始めて徐々に複雑な問題へ移行するのが一般的に良いとされています。
その一つの方法として、まずリサーチの背景を説明し、参加者からの質問を受け付けることから始めます。それが済んだら、こちらからウォームアップの質問に移ります。これらの質問は、参加者のことをもう少し知るためのものです。この段階では曖昧にし、対象者がテーマについてどれだけの経験や知識を持っているかを探ります。参加者がくつろいだら、よりデリケートで個人的な質問に進むことができます。
効果的なインタビューとは、気まずい沈黙を受け入れ、参加者の質問に対処すること
ユーザーリサーチは単にデータを集めるだけではなく、コミュニケーションでもあります。参加者がいつも明快で率直な答えを返してくれるとは限りません。幸い、難しいインタビューを乗り切るためには、いくつかのコツがあります。
まず、気まずい沈黙から。インタビュアーが最も恐れるものの一つですが、これはユーザーリサーチに付き物です。つまり、自分の言葉で埋めるのではなく、沈黙を受け入れるべきだということです。なぜなら、即席の会話で埋めてしまうと、話題がそれてリサーチテーマから外れてしまい、逆効果になることが多いからです。
また、誘導的な質問をしてしまい、中立性を損なうリスクもあります。データは、人々が実際に考えていることを反映してこそ価値があることを忘れないでください。何かを言わせようと誘導すれば、その回答はおそらく真の意見を反映していません。
ですから、気まずい沈黙を耐え抜くようにしましょう。遅かれ早かれ、参加者がその沈黙を埋めるものです。促すことはできますが、最終的にはあなたの干渉なしに彼らが何を言うかを見守りたいところです。どうしても言葉に詰まっている場合は話しかけても構いませんが、それは例外とすべきです。
参加者からの質問への対処も、インタビューの難しい側面です。自分が引き込まれるのを許すべきか判断する際には、どのような質問をされているかを見極めることが役立ちます。参加者があなたの意図を理解できず、明確化を求めてきた場合は、質問を言い換えても構いません。しかし、あなたの考えを尋ねられた場合は、コメントを控えるべきです。あなたが関心があるのは相手の意見であることを丁寧に伝え、自分の見解はインタビュー後にお話ししますと伝えましょう。
エスノグラフィーで顧客の真のニーズを特定できる――テクノロジーがそれをかつてなく容易にする
水の中の魚のように、人間は通常、自分の環境を当たり前のものとして捉えています。私たちは自動操縦で動いており、身の回りの状況を疑問視しません。つまり、インタビューで周囲の世界についてどう感じているかを尋ねても、本当の洞察を得ることはまずできないのです。そこにエスノグラフィー（民族誌調査）の出番があります。
エスノグラフィーとは、人々と文化の研究です。人々がどのように行動し、周囲と関わるかを深く観察します。エスノグラフィー研究者としての目的は、製品やサービスの現実世界での使われ方を考慮していなかったために見落としていた事柄を明らかにすることです。
空港を例にとってみましょう。当初、設計者は壁の床近くにコンセントを設置しようとしました。それは直感的には理にかなっています。たいていの建物で、コンセントはその場所にあるからです。しかし、エスノグラフィーのアプローチを取ると、それが最適とはほど遠いことが分かります。それでは旅行者がデバイスを充電するために床に座らなければならないからです。空港の座席にコンセントを組み込むという素晴らしいアイデアが生まれた理由が、これでお分かりでしょう。
現代のテクノロジーは、こうしたリサーチを容易にします。エスノグラファーが現場にいなくてもよいため、いわゆる「モバイルエスノグラフィー」を実践できます。オンサイトのエスノグラフィーはあらゆる状況で実用的とは限らないため、これは有用です。モデレート型ユーザビリティテストと同様、研究者が特定の時間に特定の場所にいなければならないからです。
しかし今日では、最新のテクノロジーデバイスのおかげで、参加者が自分自身の日々の活動や思考、感情を記録できます。モバイルエスノグラフィーは基本的に、その自己収集データを遠隔でレビュー・分析するものです。これにより、押し付けがましさが減り、参加者は自分の都合の良い場所と時間にリサーチに参加できます。
これで、さまざまなユーザーリサーチ手法について理解できました。つまり、提供しているサービス、製品、体験について、人々がどう感じているかを調べ始めることができるということです。どの手法が最適かが分かったら、あとは飛び込んで、ビジネスにとって最も貴重な資源である「データ」を収集するだけです。
まとめ
ユーザーリサーチに唯一の正解はありません。重要なのは、自社のニーズとリソースに合った手法を選ぶことです。インタビューのようなアプローチは安価ですが時間がかかります。アンケートのような手法は費用がかかるかもしれませんが、より迅速でシンプルです。ですから、リサーチを始める前に、何を求めているのかを明確にしましょう。詳細な質的データが必要なら、綿密な対面インタビューを実施する覚悟が必要です。より広範な一般データの大きなサンプルが欲しいなら、アンケートが最適かもしれません。
すぐに使えるアドバイス：手っ取り早い方法が必要なら、ゲリラリサーチを試してみよう。
リソースと時間が不足していても、効果的なユーザーリサーチは可能です。それを「ゲリラリサーチ」と呼びましょう。公共の場（カフェなど）でランダムに人々に声をかけ、あなたの製品を試してもらうだけです。プロトタイプの段階で第一印象を知りたい場合に最適な方法であり、インタビューやコミュニケーションスキルを練習するのにもうってつけです。
次に読むべき本：ジェイミー・レヴィ著『UX Strategy』
ここまでで、ユーザーリサーチの手法についてかなり理解が深まったはずです。人々が本当に欲しがる製品がなければ、会社は前進しませんから、これは良い出発点です。しかし、次に何をすべきでしょうか？ユーザーエクスペリエンスをビジネス戦略全体に組み込む必要があります。ユーザーを魅了し、市場シェアを獲得し、スタートアップを成功に導く製品体験を開発する方法を学びたいなら、『UX Strategy』の要約をお読みください。
