ビッグフィッシュを食え（2009年）は、2番手・3番手のブランドが業界リーダーに挑み、ビジネス界の上位へ上り詰めるための戦略的概観を提示します。競争の激しい市場で新興ブランドが名声を確立するための具体的なアドバイスが満載です。
この本から得られること：消費者をハッとさせ、あなたの商品とブランドに注目させる方法
近年、欧米の主要都市の目抜き通りを歩いていると、どこか単調に感じることがあります。バルセロナでもロンドンでもハンブルクでもサンフランシスコでも、スターバックスやマクドナルド、H&Mのような巨大チェーンの同じ看板ばかりが目に入るのです。消費者としては退屈だったり、時には苛立たしかったりしますが、自社製品を売り込みたい新興企業にとっては、これはもっと深刻な問題です。そうした巨大な多国籍企業の陰で、消費者に認知され、存在感を示すためには、常に困難な戦いを強いられるからです。
市場リーダーは確かに手強い存在だが、新興ブランドにも挑戦のチャンスはある
しかし、これらの挑戦者ブランドは、市場をオープンで創造的、そして健全な状態に保ち、消費者に興味深い代替選択肢を提供するために欠かせない存在です。最終的には、一定の重要な原則を尊重し、いくつかの有用な戦略を念頭に置いておけば、挑戦者ブランドとして成功することは十分に可能です。本書では、以下のことを学びます。
- ブランドの強力なアイデンティティを確立する方法
- 既存ブランドに対する自社の優位性
- 日用品でさえトレンド商品に変える方法
もし競い合った経験があるなら、その競争心によって、いつも自分より一歩先を行く相手と向き合うことになったはずです。ビジネスの世界でも同じような状況が起きています。ビジネスにおいて、こうした強力なライバルはブランドリーダーと呼ばれます。ブランドリーダーとは確立された企業で、挑戦者ブランドと呼ばれる下位のブランドに対して明確な競争優位を持っています。その結果、ブランドリーダーは当然ながら挑戦者ブランドよりも高い利益率を享受しています。例えば、市場戦略利益効果（PIMS）が2007年に収集したデータによると、ヨーロッパにおけるブランドリーダーの投資収益率は40%であるのに対し、2番手ブランドはわずか26%でした。アメリカでも同様の数字が出ており、リーダーの投資収益率は32%、2番手ブランドは18%でした。
簡単に言えば、ブランドリーダーはより高い費用対効果を得ているのです。この高い利益率は、彼らがより多くの投資を行い、したがってさらに多くの利益を生み出すことも意味します。彼らは、将来の競争優位を高めるための研究など、長期的なプロジェクトにも投資できます。しかし、2番手以下のブランドが完全に劣勢というわけではありません。これらの企業は、単に異なる考え方をする必要があるのです。市場で最高のブランドになることは素晴らしいことですが、2番手、3番手、4番手でも十分に良いポジションです。アメリカのレンタカーサービス、エイビス（Avis）を見てみましょう。
エイビスは自社が業界のリーダーではないことを認識していました。その座は、手強い競合であるハーツ（Hertz）が占めていたのです。実際、エイビスは後方に近い位置にいました。しかし、見事な広告戦略によって、彼らは2番手の地位に上り詰め、ハーツのかなり大きな競争優位を縮めることに成功しました。これは、挑戦者ブランドが実力を発揮できる方法の一例にすぎません。追いつくためにもっと努力し、より多くのことをする必要があるかもしれませんが、創造的なアプローチによって大きな飛躍を遂げることができるのです。しかし、挑戦者ブランドが採用すべき考え方を学ぶ前に、まず今日の市場で直面する障壁を詳しく見ていきましょう。
挑戦者ブランドは、ますます疑い深く、気が散り、ストレスにさらされている消費者と向き合わなければならない
ストレスを感じているとき、人は慣れ親しんだものに頼る傾向があります。お気に入りのレストラン、一番着古したTシャツ、ヘッドホンで何度もリピートしているアルバムなどです。しかし、通りを下ったところに開店したばかりの小さなお店にとって、この人間の傾向は深刻な問題になり得ます。人々の注意を引くことが難しくなった今日、マーケティングは挑戦者ブランドにとって非常に難しい課題になっています。例えば、私たちは通勤中にメールを打ち、仕事中に携帯電話を使い、ポケットから携帯を取り出してラジオを聴いたり、インターネットを閲覧したり、ブログを読んだりしています。
つまり、私たちは忙しいのです。そして、この絶え間ない注意の分散の中で、私たちの集中力は衰えています。2006年に英国で行われた調査によると、テキストメッセージ送信の36%はテレビの前で行われていました。この信じられないほどの情報の流れと競争することが、挑戦者ブランドの課題であり、それは決して過小評価できるものではありません。しかし、この課題をさらに困難にしているのは、人々がますます時間に追われていると感じ、それがストレスとなり、注意を引くのがさらに難しくなっていることです。調査によると、人々は毎日回復するための時間を必要としており、その時間帯には静けさを好むことが明らかになっています。そのため、注意を散らしかねないポップアップ広告やマーケティング広告は確実に避けられるでしょう。
現代の情報の氾濫に人々は疲れており、あちこちで自分のための数分間を求めています。したがって、マーケターが対象とする消費者に到達するのは困難です。少なくとも、到達する過程で消費者を苛立たせないことはほとんど不可能です。さらに、人々はマーケティングに対してますます懐疑的になっています。アメリカの研究では、ブランドに対する消費者の信頼が1997年から2006年の間に50%超から約25%に低下したことも明らかになっています。
このような状況では、消費者があなたのマーケティング戦略を素直に吸収し、受け入れるだろうと考える理由はありません。過去にブランドは売上を追求しすぎ、消費者を多少なりとも誤解させすぎて、ターゲット層にマーケティング全体への不信感を残してしまったのです。このように、挑戦者ブランドが直面する深刻な困難は確かにありますが、これはまだその一部にすぎません。次に、これらのブランドが突破しなければならない他の障壁について学んでいきます。
製品間の境界があいまいになり、競争が激化している
白か黒か、大きいか小さいかなど、人間は世界を分類する方法を発展させてきました。この習慣は時には便利ですが、製品に関しては、マーケターは分類を行うことに対して慎重になる必要があります。製品カテゴリーはこれまでにないほどあいまいになっており、マーケターは従来の分類に頼ることができなくなっています。マーケターは今でもこれらの製品やサービスのカテゴリーに細心の注意を払っていますが、対象とする消費者はしばしばそれらを全く異なるものとして認識しているのです。
例えば、あなたがオンライン画像・動画共有プラットフォームであるFlickrの創業者だと想像してください。あなたの製品はどのカテゴリーに属すると思いますか？おそらくソーシャルネットワーキングとエンターテインメントでしょうか？では、ある消費者がハワイのホテルを探すためにFlickrを使用したという事実を考えてみてください。これはFlickrを調査ツール、旅行代理店、それとも写真共有プラットフォームにするのでしょうか？ポイントは、境界が互いに溶け合っているということです。
そしてテクノロジーはこの境界線をさらにあいまいにしています。iPhoneを考えてみてください。それは電話でしょうか、カメラでしょうか、ブラウジングデバイスでしょうか、それとも3つ全て、あるいはそれ以上でしょうか？こうした変化によって、カテゴリーは消費者が望むものにすぎなくなりました。消費者は購入する製品の異なる使い道を常に見つけ出すからです。カテゴリーに過度に注意を払うことは、マーケターにとって完全に時間の無駄です。しかし、この変化はビジネス全体に大きな影響を与えています。競争はもはやあなたのビジネスの「カテゴリー」内に限定されず、はるかに広範囲に及びます。
突然、競合しなければならない製品がはるかに多くなりました。iPhoneを売りたいと思っていると想像してください。しかし、カテゴリーがあいまいになっているため、他のスマートフォン小売業者だけでなく、ニコンやキヤノンのようなカメラ会社とも真っ向から競争することになります。挑戦者ブランドが直面する困難について十分に理解したところで、次に、彼らがブランドリーダーに脅威を与えることを可能にする特徴を見ていきましょう。
多くの挑戦者ブランドに共通する経験不足が、本質的な問いを投げかけることを可能にする
世の中には多種多様な挑戦者ブランドが存在します。しかし、どれほど多様であっても、それらには共通する8つの特徴があります。これらは8つの信条と呼ばれ、これらのブランドがどのように行動する傾向があるかを説明するものです。いくつかの信条を詳しく見ていきましょう。1つ目は知的な無垢さと呼ばれるものです。これは特に重要です。なぜなら、自分の限られた経験を賢く活用することで、正しい問いを投げかけ、強力な挑戦者ブランドを育てることができるからです。
実際、経験は一般的に考えられているよりもはるかに重要ではなく、むしろ障害にさえなり得ます。何十年も同じ業界にいると、業界の常識の外側を見ることが難しくなるからです。結果として、経験豊富なブランドは、自社の慣習や手順、そして事業を展開する分野の常識に盲目になりがちです。しかし、特定の分野について知識がほとんどないか全くない場合、自分の焦点領域を変革するために必要な問いを自分自身に投げかける可能性がはるかに高くなります。1999年にエリック・ライアンが創業した家庭用洗剤ブランド、メソッド（Method）を例に見てみましょう。ライアンは洗剤について全く知識がありませんでしたが、優れたデザインのバックグラウンドを持っていました。
彼は問いかけました。「洗剤が、単に機能的なだけのボトルではなく、デザイナーボトルに入っていてはいけないのだろうか？」と。その後、彼はさまざまな住宅リフォームのテレビ番組を観察するうちに、洗剤が上品な家庭の雰囲気を作り出す強力なシンボルになり得ることに気づきました。そこで彼は友人とともに、デザイン性に優れ、環境にも優しい洗剤を開発し、それが家庭のデザインの核となる要素になりました。現在、メソッドはアメリカの全パッケージ商品の中で7番目に急成長している製品です。この急速な成功は、ライアンが参入しようとした分野に対する経験が実質的に皆無だったからこそ可能でした。彼は単に別の分野の知識を応用して、自分の製品に対する認識を変えたのです。
強い価値観と顧客との感情的な関係が、挑戦者ブランドには不可欠である
最近では、多くの企業が、重い仕事量で疲れを感じるといった問題を特定し、美味しくてカフェインを多く含む炭酸飲料のような解決策を提供するという形でビジネスを構築しています。しかし、この古典的なアプローチは、挑戦者ブランドが行うこととはほど遠いものです。成功する挑戦者ブランドのもう一つの信条は、灯台アイデンティティを持つことです。これは消費者にブランドの価値観を受け入れさせるためのものです。灯台アイデンティティとは、特定の意見や信念、そしてそれを抱く理由を、強烈に伝達することを主なマーケティング活動とします。
これは事実上、カテゴリーや製品の所有権を確立し、会社が世界をどうあるべきと考えているかを伝えるものです。スペインの靴ブランド、カンペール（Camper）を考えてみましょう。彼らは、世界の急速なペースに対する強い嫌悪感を強調し続けることで、強力なブランドアイデンティティを素早く構築しました。この視点を彼らは「走るな、歩け」というモットーに完璧に凝縮しました。スローライフはその後、多くの消費者が共感し、採用する価値観となり、消費者はこの信念に一致する製品を購入するようになりました。さらに完璧だったのは、カンペールにとって、彼らが育てたスローライフのイメージが、ブランドが誕生したマジョルカ島のゆったりしたペースによって自然と強化されたことです。
しかし、強力な灯台アイデンティティができることはそれだけではありません。顧客との感情的な関係を構築することもできるのです。これは重要なステップです。なぜなら、挑戦者ブランドは単に利便性を提供したり、信頼できるように見えたりするだけでは決して成功できないからです。そうしたブランドが顧客と強い関係を築くことも重要なのです。アップルを考えてみてください。アップルは、顧客に自社製品との同一視を促すことに非常に成功しています。その結果、アップルコンピューターを持っていることは、その人の創造性と独創性についてすぐに何かを物語ることになります。言い換えれば、消費者はアップル製品に感情的に同一視するのです。アップルが象徴するものと自分を一致させたいと望むからです。
習慣が消費を左右しがちだが、強力なシンボルがそれを変える可能性がある
あるチーズが自分の味覚に合うとわかった後、新しい面白い味を探し続けますか？それとも、美味しいとわかっている種類にだいたい固執しますか？ほとんどの人は後者であり、一般的に人は規則的な習慣に基づいて消費します。そしてそれは実用的な理由からも理にかなっています。平均的な一日のうちに、ほとんどの人は多くのことを処理しなければなりません。仕事、子育て、病気のペットや車の故障などの突然の緊急事態があります。つまり、人々は食料品、Tシャツ、洗剤に関する購入の決断に直面したとき、基本的には自動操縦状態にあります。つまり、実際には決断を下しているのではなく、過去に購入したものをそのまま選んでいるのです。
ここで再評価のシンボルの出番です。これも挑戦者ブランドの信条の一つであり、従来の消費習慣を打ち破るために不可欠です。このツールを用いて、挑戦者ブランドは強力なシンボルとアクションを活用し、「睡眠状態で買い物をする」消費者を目覚めさせ、特定のカテゴリー、ブランド、製品について再考させ、なぜそれを購入していたのか、していなかったのかを考え直させるのです。これは、ディスカウント小売業者のターゲット（Target）がまさに行ったことです。ブランド再出発の見事な手段として、同社は著名なアメリカ人建築家マイケル・グレイヴスと提携し、ブランド初のデザイナープロダクトラインを生み出しました。それだけでなく、その製品はターゲットという名前からは決して連想されないような場所、ニューヨーク市のホイットニー美術館で展示されたのです。
グレイヴスと共同し、あろうことか美術館での展示を実現することで、ターゲットは強力な象徴的メッセージを発信し、それまで安っぽくて時代遅れな選択肢とみなされがちだったブランドに対する消費者の認識を再考させたのです。ですから、ぜひ積極的に消費者の習慣に挑んでください。手強い競合に立ち向かうときは、自分自身がさらに手強い存在にならなければなりません。
まとめ
この本の核心となるメッセージ：ブランドは、市場で1番ではないからといって諦める必要はない。 小規模で野心的な企業には確かに障害があるが、より経験豊富な他ブランドにはない利点も持っている。 実践的なアドバイス：マーケティング活動を2つに絞ること。 挑戦者ブランドとして、マーケティング予算は当然限られています。だからこそ、最も効果的な方法で資金を使うことが重要なのです。
一般的に、あらゆるマーケティング活動のうち、たった1つか2つがブランドのマーケティング成功の80%を生み出します。したがって、それらに集中することが良い計画です。これらのマーケティングアプローチを特定するには、まず、今後1年間のブランドのマーケティング目標をリストアップすることから始めます。そこから、最も重要でない目標を削除し、次にその次に重要でない目標を削除し、と続けます。最終的には、最も重要な2つの目標だけが残ります。次に、これらの目標を達成するために実施を予定しているすべてのマーケティング活動についても同じことを行います。残りをすべて削除した後、最大のマーケティング効果を得るために投資すべき2つの活動が残ります。
さらに読みたい方へ：ブランドはいかに成長するか（バイロン・シャープ著）『ブランドはいかに成長するか』では、バイロン・シャープが従来のマーケティングの通念に挑み、科学的な事実によって多くのマーケティングの神話を反証し、マーケターが使うべき科学的に証明された原則を確立しています。
