『エモーション・バイ・デザイン』（2022年）は、あなたのブランドを他と差別化するための創造的哲学を探求します。著者がナイキで培ったデザインおよびマーケティングの経験から生まれた教訓とストーリーが紹介されています。
ここから得られるもの：顧客との感情的なつながりでビジネスを飛躍させる
ビジネス経営者であれば、大きなブランドになることを夢見ているでしょう。数百万ドルの価値を持ち、象徴的で、人々に愛されるブランド。しかし、そこには一つの問題があります。競争が激しすぎるのです。
そこで登場するのがエモーション・バイ・デザインという概念です。差別化が不可欠な世界において、この考え方は、消費者の心に深く響く感情的なデザインを生み出すための価値あるアプローチを提供します。感情を最前面に置くことで、あなたのブランドは長期的な成功へと導かれるのです。
本要約では、著者グレッグ・ホフマンがナイキで実践し、顧客との永続的なつながりを築くのに役立てた創造的教訓を明らかにします。
共感力と好奇心を持ちましょう
デューク大学バスケットボールチームのコーチ、マイク・シャシェフスキーが述べているように、ビジョン優位性とは、ブランドマーケターが競争に勝つための武器です。それは、他の人が見落としがちなことを知覚し把握する能力であり、その知識を活用して観客の感情を呼び起こす力強いストーリーを紡ぎ出す能力です。
しかし、ビジョン優位性を具体的にどのように育てればよいのでしょうか？育むべき二つの重要な特性があります。共感力と好奇心です。
共感力は、他者の視点で世界を見るために極めて重要です。共感力があると、人々の感情により敏感になり、彼らの夢、懸念、さらには満たされていないニーズまでもより深く理解できるようになります。これらの新鮮な洞察を活用することで、ブランドの価値を明らかにし、革命的な変化をもたらすストーリーをより効果的に作り上げられるのです。
共感力を育むには、チームの多様性が欠かせません。チームメンバーが多様であるほど、世界の見方がより広がります。ですから、チーム内で少数派となっているグループから積極的に採用するよう心がけましょう。彼らは多様でユニークな人生経験をブランドにもたらし、創造的プロセスを豊かにしてくれます。
ナイキは、2017年初頭の第59回グラミー賞授賞式に合わせて開始した「Equality（平等）」キャンペーンで、共感力の力を実証しました。黒人アメリカ人のアルトン・スターリング氏とフィランド・カスティール氏が相次いで銃撃された事件から数ヶ月後のことで、ブランドは、黒人アメリカ人に対する何十年にもわたる不正義に対して意義ある声明を出したいと考えていました。
このキャンペーンでは、コートの枠内だけでなく人生のあらゆる場面で平等を実践することの重要性を強調した短編映画が注目を集めました。世界中で放映されたナイキの短編映画は、平等を訴えるより大きなグローバルキャンペーンへと発展しました。
ビジョン優位性を育む第二の重要な要素は好奇心です。好奇心は、型破りなインスピレーション源を探し求めるよう後押しすることで、あなたの創造的可能性を解き放ちます。筋肉を鍛えるために定期的にトレーニングするのと同じように、好奇心を実践して探究心を養う必要があります。
それを実践する簡単な方法が三つあります。
第一に、ビジュアルジャーナルを作りましょう。これは、あなたがインスピレーションを得たものを画像で保存するためのものです。想像力を刺激するものに出会うたびに、写真を撮りましょう。そして、インスピレーションが必要になったときにいつでも、ビジュアルジャーナルを自由に眺めてください。
第二に、旅行の計画を三つの質問を中心に立てることを習慣にしましょう。誰に会うか、何を見るか、どこへ行くか。出張でも個人旅行でも構いません。大切なのは、どこにいてもインスピレーションを集めるために外に出ることです。
最後に、感動した瞬間をチームと共有しましょう。旅行中に発見したり経験したりしたことは、想像もしなかった方法で他のメンバーにインスピレーションを与えることができます。また、これはチーム全体、特にあまりオフィスから出ないメンバーにも最新情報を伝えることにもなります。
ナイキでは、様々なユニークな遠出を通じて好奇心を実践しています。時にはレストランを訪れてシェフが食事を準備する様子を見学することもあります。チームメンバーは、他のクリエイティブな専門家たちが自然な環境で働く姿を観察することでインスピレーションを得るのです。
実際、ビジョン優位性を活用することはチームに驚くべき効果をもたらします。共感力と好奇心があれば、観客の心に深く響くストーリーを生み出し、競合他社からブランドを差別化することがより容易になるのです。
リスクを取りましょう
波を掴むには、濡れるリスクを取らざるを得ません。同様に、計算されたリスクの背に乗ることなくして、成功を期待することはできません。
新しく設立されたビジネスであれば、チャンスを掴み実験を受け入れることの重要性は身に染みてわかっているでしょう。リスクを取ることでこそ、業界でブレイクスルーを起こすことができます。ですからビジネスの最初の数年間は、勇気を振り絞ってリスクを恐れず挑戦します。
残念ながら、あまりにも多くのブランドが、目標を達成した瞬間にリスクを取ることをやめてしまいます。現在の成功を守るために、臆病になり安全策を選び始めます。これは、あなたがやりたいことの正反対です。成長するにつれて、リスクを取る文化を育み続けるべきです。そうすることで、消費者とコミュニケーションし関わるための、新しくさらに優れた方法を発見できるのです。
2014年、ナイキはすでにスポーツ業界で著名な存在でしたが、サッカー市場のリーダーとしての地位はまだ確立していませんでした。2014年のワールドカップが近づくと、同社はこのイベントをその切望されるリーダー地位を獲得するための潜在的な機会と捉えました。しかし、そのような大きな目標を達成するには、彼らも大きく出る必要がありました。顧客と関わるためのより大きな方法が必要で、通常のキャンペーンでは不十分でした。そこで彼らはリスクを取り、『The Last Game（ラスト・ゲーム）』という5分間のアニメーション作品を制作したのです。
この映画は、ロナウド・ナザーリオ、ウェイン・ルーニー、クリスティアーノ・ロナウド、ズラタン・イブラヒモビッチといった有名サッカー選手たちを中心に展開しました。彼らは、悪の科学者によって作られた完璧なスキルを持つ、リスクを取らないクローンたちから、愛するゲームを取り戻そうとしていたのです。
『The Last Game』の制作には、ナイキにとって多くのリスクが伴いました。まず、制作期間は1年以上に及び、これはブランド史上最長でした。第二に、ストーリーテリングを収めるために標準的なCM放送時間の上限である5分間をフルに使わなければならず、特定の製品を直接宣伝しない作品に貴重な放送時間を費やしたのです。しかし最終的に、それらのリスクはすべてナイキに実を結びました。同社は2014年ワールドカップで最も視聴されたブランドとして浮上し、『The Last Game』はFacebookで最もシェアされた動画となったのです。
これは、最高峰に登るにはリスクを取らなければならないことを示しています。
ブランドアイデンティティを慎重に構築しましょう
見知らぬ人に本当の自分を見せると、彼らはあなたとつながりを築きやすくなります。同じことがビジネスの世界にも当てはまります。顧客があなたのブランドに感情的に愛着を持つためには、価値観や目的を含む本当の自分を彼らに見せる必要があります。そこで重要になるのが、ブランドアイデンティティの構築です。
ブランドアイデンティティは個人の署名と同義です。それは、あなたを他者と区別するために世界に向けて発信するものです。その中核には、ロゴ、カラーパレット、タイポグラフィなどの視覚的要素があります。これらの要素は、消費者があなたのブランドと結びつけることができる認識可能で一貫した視覚的表現を生み出すのに役立ちます。
すべての視覚的要素が重要ですが、特に注目したいのがロゴです。ロゴは、説得力のある物語を伝えるシンプルで特徴的な外観を持つ必要があることを念頭に置いてください。ブランドの背後にあるテクノロジーやイノベーションを表すこともできますし、ブランドのイニシャルをフィーチャーすることもできます。しかし、ロゴの芸術的な技術的側面を超えて、それはあなたの価値観と目的を表現するものでなければなりません。そうでなければ、それは単なる絵にすぎません。
ブランドアイデンティティ、特にブランドが何を意味するのかは、製品の見せ方にも表れるべきです。ブランドが生み出すすべての成果物は、観客の感情を呼び起こすためにそのアイデンティティを体現していなければなりません。マイケル・ジョーダンの有名な『Wings』ポスターを例に取りましょう。ジョーダンの差し伸べられた腕とウィリアム・ブレイクの引用によって、このポスターは消費者に高く飛び、大きな夢を持つよう促します。
「自分の翼で飛ぶなら、どんな鳥も高く飛びすぎることはない。」
一見すると、ナイキのブランドアイデンティティはポスターの下部にある名前とロゴだけだと思うかもしれません。しかし、それ以上のものです。画像全体とそれが伝えるメッセージは、ナイキが意味するもの、つまりアスリートだけでなく誰もが偉大さを達成できるということを指し示しています。
ブランドアイデンティティは、認識を形成し、つながりを育み、消費者の行動に影響を与える強力なツールなのです。
ブランドを表現する印象に残るストーリーを作りましょう
素晴らしいストーリーを覚えているのは、あなたをそれに結びつける感情を呼び起こすからです。この原則を応用すると、ブランドが語るストーリーもまた、観客から感情的な反応を引き出すことが不可欠になります。そうすることで、彼らもそれを覚えているのです。
ブランドのすべてのストーリーは、一つの目的に固定されるべきです。それは、ブランドの価値観を明らかにすることです。しかし、そのストーリーを語る方法は無数にあります。一つには、ナイキが『Find Your Greatness（自分自身の偉大さを見つけよう）』キャンペーンで行ったように、映画を制作することを選べます。2012年ロンドンオリンピック期間中に開始されたこのキャンペーンでは、世界中のロンドンという名前の他の都市から来た様々なアスリートたちが登場する映画が一つあります。この広告のメッセージは、偉大さは選ばれた少数派だけのものではなく、地球上のすべての人々に開かれているという考えを中心に据えていました。
ブランドストーリーを伝えるもう一つの力強く感情を揺さぶる方法は、音楽、特に現代的な文脈にアレンジされたクラシック曲を使うことです。2002年のワールドカップでは、ナイキは秘密のトーナメントに参加する数人のサッカー選手を描いた映画を公開しました。背景で流れていたのは、エルヴィス・プレスリーの「ア・リトル・レス・カンヴァセーション」で、オランダのDJ、JXLが巧みにリミックスしたものでした。
新興のコンテンツプラットフォームも、ブランドストーリーを共有する優れた媒体を提供します。従来のテレビCMだけに頼るのではなく、他のコンテンツ配信形態を探求して、より幅広い観客にリーチし、彼らをあなたの世界に招待しましょう。
このアプローチの一例が、2012年初頭にナイキ コービー IXの発売に合わせて実施された「コービー・システム」キャンペーンです。このキャンペーンは、伝説的なコービー・ブライアントを、コートで見せていた毅然とした選手としてではなく、異なるユーモラスな人格として描くことを目的としていました。これを達成するために、ナイキは通常のテレビCMから逸脱し、代わりに複数のショートフォームコンテンツを制作し、TwitterやYouTubeなどのプラットフォームを活用してコンテンツを披露しました。
映画、音楽、新興コンテンツプラットフォームは、ブランドストーリーを紡ぎ出す方法のほんの一部にすぎません。これらのリソースを活用することで、あなたの物語はより効果的に感情を呼び起こし、観客を惹きつけ、最終的に記憶に残るものとなるのです。
トレンドを追うのをやめ、堂々と本物でありましょう
少し立ち止まって、あなたの製品に対する夢について考えてみましょう。
おそらく、何百万人もの人々がそれを使い、何年にもわたって絶賛するのを見たいでしょう。フォード・マスタングやiPhoneと同じくらい象徴的な存在にしたいと思い、その地位に到達するためなら何でもするでしょう。しかし、製品を文化的アイコンにすることに躍起になる前に、まず理解する必要があります。それをする方法はただ一つ、本物であることです。
つまり、自分のアイデンティティと目的に固執し、群衆に溶け込むために単にトレンドを追いかけることをしないことです。他の流行りのブランドが作っているものと同じものを作るだけでは、あなたの製品は感情的な影響力を失います。それは消費者を惹きつける最も悪い方法の一つです。
代わりに、あなたがしなければならないことは、自分のブランドの使命に集中することです。それがあなたを際立たせ、人々をあなたに引き寄せるものです。目的に忠実な製品を作ることに目を向けましょう。そうすることで、消費者と本物で深いつながりを築くことができ、彼らは集団の力を使ってあなたの製品を称賛してくれるでしょう。
1982年にナイキがエアフォース1を発売したとき、彼らはそれを文化的アイコンにすることを目指していませんでした。実際、それやそれを履いた選手たちのために大々的なマーケティング活動さえも行いませんでした。彼らが望んだのは、バスケットボール選手のために特別に設計されたシューズを開発し、彼らがそれを履いてくれるのを見ることだけでした。CMがなかったにもかかわらず、フィラデルフィア・セブンティシクサーズのモーゼス・マローンがそれらを履いて優勝試合に勝った後、エアフォース1はヒットしました。
選手がこれらのシューズで勝つのを見るだけで熱狂を巻き起こすのに十分でした。気がつけば、AF1はコートだけでなくストリートでも見られるようになっていました。このシューズがゆっくりとアイコンになりつつあることは明らかでした。数十年、そして1,700ものシューズバージョンを経た今でも、エアフォース1は誰もが選ぶ定番のシューズであり続けており、本物であることがいかに強力であるかを証明しています。
製品の機能ではなく目的を強調しましょう
最新の機能をすべて備えた素晴らしい製品を作りました。当然、最初の衝動は誰かれ構わずこれらの機能を自慢したくなるものです。しかし、これはあなたのブランドに熱狂する顧客基盤を構築する方法ではありません。消費者は製品が何をするかには興味がなく、それが彼らの生活にどのようにポジティブな影響を与えられるかに関心があります。それがマーケティング活動の指針とすべきことです。
人々に製品の目的とそれがどのように役立つかを伝えると、彼らはそれをもっと信じる傾向になります。そして一度信者になると、彼らは他の人にもあなたの製品を信じるよう説得するでしょう。少しずつ、あなたは大きな支持者を獲得していくことに気づくでしょう。
製品の目的をより効果的に示すには、アンバサダーを置くことが役立ちます。このアンバサダーは、他の人が追随したくなるような鼓舞する存在である必要があります。そして、共感できる人でなければなりません。
この目的重視の戦略の好例が、2017年のApple Watch Nike+の発売です。ナイキはそのクールな機能を自慢する代わりに、このウォッチが非プロアスリートにランニングを始めてもらうよう動機づけるために設計されているという事実に集中しました。そのような人々にリーチする最善の方法は、プロアスリートではないがランニングに情熱を持つ、影響力のあるアンバサダーと提携することだと考えました。コメディアンのケヴィン・ハートがその役割に完璧に合致しました。
ケヴィンは過去にランニングで個人的に苦労した経験がありましたが、自分自身のモチベーションを見つけ、このスポーツへの深い情熱を育みました。2015年6月には、市内でのパフォーマンスの前にボストン市民に一緒に走るよう招待するランニング運動を始めました。このイベントには300人の地元民が参加し、ケヴィンがいかに影響力を持ち得るかを示しました。
Apple Watch Nike+のケヴィンの広告では、焦点は技術的な機能ではなく、「ランニングがずっと簡単になった」というシンプルなステートメントでした。次のクリップでは、ケヴィンが砂漠を走り続け、ウォッチに励まされて続ける姿が映っていました。
共感できるアンバサダーの助けを借りて製品の目的を示すことを心がけると、あなたのブランドを真に信じ、その周りに情熱的なムーブメントを育む顧客基盤を構築することができます。
最終まとめ
あなたのブランドは他を凌ぐことができます。ただし、消費者の感情を理解し、そこに働きかける必要があります。単なる取引を超えた忠誠心、支持、永続的な消費者関係を育むことができるのは、感情的な絆によってなのです。ビジネスの性質、規模、財務状況に関係なく、本要約で共有された創造的な洞察は、この目標を達成するのに役立ちます。
結局のところ、本当に重要なのは、あなたが本物であり透明であることを望み、観客にあなたのビジネスの人間的な側面を見せる意志なのです。
