Enshittification（2025年）は、なぜこれほど多くの不可欠なオンラインサービスが一斉に劣化しているのかを説明する。プラットフォームがユーザーを誘い込み、ロックインし、組織的に価値を搾取する4段階の戦略を詳述。最終的には、プラットフォーム自身にしか利益をもたらさない劣化した製品だけが残される。この腐敗を引き起こした具体的な経済的・法的決定と、それを逆転させるために私たちが取れる具体的で実行可能な手段を明らかにする。
なぜインターネットはこんなにもクソ化してしまったのか──そして、どうすればいいのか
あなたもおそらく感じているはずだ。インターネットが急速に悪化しているという、じわじわと迫る感覚。以前は必要なものを正確に見つけてくれた検索エンジンは？今ではスポンサー付きのゴミが溢れる沼地だ。
友達と近況を共有していたSNSは？広告と怒りを煽るコンテンツで埋め尽くされた荒れ地だ。あなたが依存するあらゆるプラットフォームが、一斉に内側から腐敗しているように見える。この感覚には名前がある──「エンシティフィケーション」だ。そして、エンシティフィケーションが重要な理由は、これらのプラットフォームが現代生活のインフラとなっているからだ。私たちはそれらを通して働き、組織し、情報を得ている。
あなたのコミュニティはその中に存在している。それらが腐敗すれば、他の人間と協調する能力も腐敗する。民主主義そのものも腐敗する。気候崩壊、権威主義、不平等といった、重要なあらゆる闘いが、まさに最も必要な時に機能不全を起こしているデジタルツールに依存しているのだ。
この要約では、プラットフォームがどのように自らの腐敗を、すべてに感染する4段階の病を通じて作り上げているかを明らかにする。日常のフラストレーションの背後にある見えない仕組みが見えてくる。価格をミリ秒単位で密かに調整するアルゴリズム、自分のデバイスを修理することを犯罪とする法律、そしてあなたがその存在を知る前に競合他社を食い尽くしていた独占企業。これらのパターンを認識すれば、この腐敗を逆転させるためにどのレバーを引くべきかが正確に理解できるだろう。
衰退の自然史
まず、エンシティフィケーションという病がどのように進行するかを見ていこう。どんなプラットフォームも、感染症と同じくらい予測可能な4段階のライフサイクルをたどる。プラットフォームは仲介者であり、あなたを他の人々やビジネスとつなぐ。最初は、あなたに親切だ。
投資家の資金を燃やしてサービスを抗いがたいものにし、あなたを引き込む。一度参加して、友達がそこに集まり、離れることがコミュニティを失うことを意味するようになれば、プラットフォームは第2段階へと移行する。今度はあなたの体験を劣化させ、ビジネス顧客から価値を搾り取る。これらのビジネスは、囲い込まれたオーディエンスであるあなたへのアクセスを求めて殺到する。彼らがそのアクセスに完全に依存するようになると、第3段階が始まる。プラットフォームは彼らにも牙をむき、両方の側から株主のために価値をかき集めるのだ。
第4段階が終着点だ。誰もが内部に閉じ込められた腐敗した死骸だ。Facebookがこれを完璧に示している。第1段階の時、本当に便利だった頃を覚えているだろう。Facebookはシンプルで魅力的な取引を提示した。友達が誰かを教えてくれれば、彼らが投稿したものを時系列で表示する、と。MySpaceから引き抜くために、MySpaceにログインしてメッセージを収集し、Facebookの受信箱に取り込むツールさえ提供した。これにより乗り換えが容易になった。
ユーザーが殺到し、すぐにあなたはロックインされた。自分のコミュニティによって人質にされたのだ。プラットフォームを嫌っていても、離れることはできない。友人や家族全員を同時に退会させることは不可能な集団行動問題だからだ。Facebookがこのロックインを察知すると、第2段階が始まった。ビジネス顧客に奉仕するためにユーザーを搾取し始めたのだ。正確にターゲティングされた広告を売るためにあなたを監視した。フォローしていないパブリッシャーの投稿をフィードに押し込み、無料のトラフィックを約束して彼らを誘い込んだ。
そして第3段階が到来した。Facebookはそれらのビジネス顧客に締め付けを強めた。アルゴリズムが微調整され、パブリッシャーはトラフィックが消え去るのを目の当たりにした。取り戻すために、より長い抜粋を投稿せざるを得なくなり、ついには記事全体がFacebook上に表示されるようになった。それでもFacebookは、彼らが「ブースト」にお金を払わない限り、投稿を抑制した。すでにコンテンツを見たがっている人々に届けるために身代金を支払っていたのだ。
あなたにとってプラットフォームは虚無と化した。見たいものは消え、広告とブーストされたコンテンツに取って代わられた。Amazonの進化も同じプロセスを示している。第1段階では、投資家の資金を使って商品を原価割れで販売し、送料をプライムで補助した。そしてロックインした──プライム会員になると、すべての検索をAmazonで始めるようになる。第2段階では、品質を評価するクリーンな検索エンジンを提供し、商人に優しかった。商人が依存するようになると、第3段階が始まった。Amazonは今や成功した商品を模倣し、巨額の手数料で商人を締め上げる。これにより商人はどこでも価格を引き上げざるを得なくなる。あなたのユーザー体験は？Amazonの検索は今やペイ・トゥ・プレイだ。上位表示されるのは、最大の賄賂を支払った売り手の、割高なガラクタだ。
すべてが悪化した理由
この衰退のパターン、組織的な搾取は、あらゆる場所で同時に起こっている。物質的な現象であり、特定の原因を持つ病だ。エンシティフィケーションがこれほど明らかに誰にとっても悪いのなら、何が変わってそれを許してしまったのか？何十年もの間、企業は常に製品をクソ化したいという誘惑に駆られていた──品質を落とし、価格を上げ、供給業者を締め上げる。しかし、それらは4つの力によって抑制されていた。第一に、競争──製品を悪くすれば、顧客や労働者はライバルに流れる。第二に、規制──政府の監視機関が罰金を科したり、分割させたりするかもしれない。第三に、自助──ユーザーが広告ブロッカーをインストールするなど、製品を改造してエンシティフィケーションを元に戻すことができた。そして第四に、労働力──自分たちの使命を感じている自社の労働者は、人生を注ぎ込んだ製品を故意に壊すことを拒否した。大いなるクソ化の時代は、これらの力が組織的に解体されたときに始まった。
まず競争から始めよう。競争の死は意図的な政策選択だった。1970年代に始まり、レーガン政権下で加速した反トラストの哲学は逆転させられた。ほぼ1世紀にわたり、反トラスト法は企業を単に大きすぎるという理由だけで分割してきた──集中した権力は必然的に濫用を招き、革新を阻害し、小さな競合他社を破壊するという理論に基づいていた。これが「消費者厚生基準」に取って代わられた。これは、独占は効率的であり、規制当局は企業が消費者価格を引き上げた場合にのみ介入すべきだという急進的な理論だ。これにより、企業は合併と買収の乱痴気騒ぎに青信号を与えられたのだ。
Googleはその典型例だ。Googleは、ユーザーが他のものを決して使えないようにすることで支配を維持している。Googleはものを作るよりも買うことの方が得意だ。最初の検索イノベーションの後、成功したほぼすべての製品は買収によるものだった。YouTube、Android、インターネットを動かす広告技術スタック全体──すべてはGoogleが買収して吸収したライバルだった。Googleは毎年数百億ドルを支払ってデフォルト検索契約を結び、Safari、Firefox、サムスンのスマートフォン、ほぼすべてのデバイスでデフォルトの検索エンジンにしている。これは投資家に冷ややかなメッセージを送る。競合他社に資金を提供する意味があるのか？たとえ優れた検索エンジンがあっても、ユーザーに到達することは決してできない。Googleはあらゆる入り口と検索バーを買い占めたのだ。これがエンシティフィケーションの始まり方だ。競争を排除することで、Googleは結果を恐れる必要を一切なくした。恐れる相手がいないと、今度はあなたに牙をむく。Googleの内部メモがこの瞬間を捉えている。検索部門の責任者ベン・ゴメスは、広告部門の責任者プラバカール・ラガヴァンによって脇に追いやられた。ラガヴァンの計画は単純だった。より多くの金を稼ぐために、意図的に検索結果を悪化させることだ。目的のものを見つけるために複数回のクエリを強制することで、Googleはより多くの広告を表示できる。検索に失敗するたびに、広告収入が増えるのだ。証拠は？Googleの高品質な検索インデックスは今も存在するが、あなたはそれを使うことをブロックされている。小規模なサブスクリプション型検索エンジンKagiは、Googleのインデックスを使うために対価を支払っている。独自のランキングアルゴリズムを適用すると、魔法のように感じられるクリーンで関連性の高い、広告なしの検索結果が得られる。その魔法は、単にGoogleがあなたから差し控えているものなのだ。競争が無力化されると、プラットフォームはロックインされたユーザーを搾取するための巧妙なメカニズムを自由に発明できるようになった。では、その巧妙なメカニズムとは何か？
搾取のメカニズム
私たちを守っていた4つの力のうち、第一の競争が無力化されると、プラットフォームは内部の搾取機構を自由に展開できるようになった。中核となるメカニズム、エンシティフィケーションの方法は、「トゥイドリング（つまみいじり）」と呼ばれるプロセスだ。これは、プラットフォームのつまみ――価格、検索ランキング、レコメンデーションの重み――を目に見えない形で継続的に調整し、あなたと、あなたが接触しようとしているビジネスから価値を吸い上げ、プラットフォーム自身の懐に流し込むことだ。トゥイドリングは、一度あなたをロックインしたプラットフォームが、あなたに嘘をつき始める方法なのだ。
この価値の搾取は、ギグエコノミーで最も明確に見ることができる。Uberを例に取ろう。あなたは、Uberが運転手に運賃の一定割合を支払っていると思うかもしれない。しかし、そうではない。実際には、アルゴリズムによる賃金差別を行っているのだ。仕事のオファーが現れると、Uberのアルゴリズムはその地域にいるすべてのドライバーに対して異なる賃金を計算する。あなたの習慣を知っている。プロファイリングしているのだ。あなたは、アプリが提示するあらゆる仕事を引き受ける「アリ」型のドライバーか？それとも、高い運賃の仕事だけを選り好みする「ピッカー」型か？もしあなたが選り好みしてきたなら、システムはあなたを呼び戻すためにわずかに高い賃金を提示するだろう。もしあなたがアリなら、あなたが絶望的であることを学習している。そして、おそらくそれを受け入れるだろうと知りながら、継続的に賃金を最低レベルまで滴定し、餓死寸前の報酬を提示するのだ。ドライバーから株主へと価値を吸い上げるハイテクなインチキゲームだ。
Amazonは別の搾取メカニズムを完成させた。まず、労働者を「起業家」や「独立請負業者」と誤分類する。これにより最低賃金から病気休暇まで、あらゆる権利を剥奪する。次に、真に陰湿な部分が来る。これらの労働者は、仕事を得るためだけに借金を強いられるのだ。Amazonブランドのバンを購入するために金を借りなければならない。コールセンタープラットフォームのAriseに、自分の身元調査と「訓練」の費用を支払い、彼らのために働く特権に対価を支払うのだ。あなたは今や彼らの虜囚だ。プラットフォームが唯一の顧客であり、あなたの仕事を完全に支配し、いつでもアカウントを停止するだけで「解雇」できる。あなたには借金の山と、他に使い道のないバンだけが残される。今やプラットフォームは、最後の一銭までトゥイドリングで搾り取ることができる。時間を節約するためにボトルに排尿するAmazonの配達ドライバーは異常事態ではない――それは意図した通りに機能しているシステムなのだ。アルゴリズムが継続的に配達ノルマを調整し、人体から可能な限り高いアウトプットを引き出し、猛スピードで配達される各荷物を、労働者から離れ、Amazonのバランスシートへと上方へと流れ出る、より多くの価値へと変える。そして、常に変動し、しばしば不可能なその目標を達成できなかったら？システムはあなたのアカウントを単にオフにトゥイドリングし、あなたが生み出した価値を保持しつつ、あなたにコストを負わせる。交渉も不服申し立ても、セーフティネットもない。
この時点で、あなたはもはやシステムの参加者ではなく、投入資源だ。絶えずグリップを再調整し、まさに破綻寸前まで価値の単位を絞り出すように設計された機械の中の交換可能な部品だ。これらの搾取的メカニズムがエンシティフィケーションのエンジンだ。このエンジンは、強力な法的武器による保護によってのみ動く――それは、誰もが反撃することを違法にする武器だ。
ビジネスモデルに対する重罪の侮辱
この搾取システム、ルールのトゥイドリングは、強力な法的武器による保護を通じて機能している。その武器は、かつてプラットフォームを制約していた第二と第三の力、すなわち規制と自助を無力化する。誰もが反撃することを違法にするのだ。HPやAppleが、あなたのデバイスは競合他社のインクやアプリを使えないと言うとき、実際に意味しているのは、それをすることが違法になるようにした、ということだ。これがクソ化した世界をまとめ上げる要なのだ。
企業は法律を利用して、人工的な不可能性を作り出した。彼らが使う武器は、1998年に制定された米国法、デジタルミレニアム著作権法（DMCA）だ。この法律は、後に世界中に輸出され、「回避禁止」ルールを持つ。「著作物」を保護する「デジタルロック」を回避することを、5年の懲役と50万ドルの罰金を伴う重罪とするのだ。この不正の仕組みはこうだ。企業は、ごく普通の製品に著作権で保護されたソフトウェアの断片を埋め込む――プリンターのカートリッジチップ上のマイクロプログラム、トラクターのエンジン内の小さなコード、スマートフォンのオペレーティングシステムなどに。そしてそのコードをデジタルロックで包む。それが決定的な一手だ。なぜなら、今や法律が介入するからだ。そのロックを回避すること――自分のインクを補充したり、独立した部品を取り付けたり、競合するストアからアプリをダウンロードしたりすることは、突然、単なる「不正」ではなくなる。それは法的に不法侵入のように扱われるのだ。これは、競争を犯罪化し、自助を妨げる法的な力であり、プラットフォームがあなたによって修正されることを恐れることなく製品をクソ化させることを可能にする。Beeper MiniとAppleの奇妙な物語ほど明確な例はない。
それはiMessageから始まった。ロックインの重要なツールだ。iMessageは、極めて安全性の高いエンドツーエンドの暗号化メッセージングを提供する。ただし、Androidユーザーと通信しようとしない限りは。たとえ1人でもAndroidユーザーをグループチャットに追加すると、Appleは意図的に全員の会話を、自社の有料顧客も含めて、古臭くて安全でない暗号化されていないSMSシステムに格下げする。なぜAppleは自社ユーザーを大規模なセキュリティリスクに故意にさらすのか？単純でシニカルな理由だ。画面上の緑色の吹き出しを煩わしく、壊れているように見せるためだ。高圧的な販売戦術であり、あなたを友人に「ママにiPhoneを買ってあげて」としつこく迫らせるエージェントに変えるのだ。2024年、10代のジェームズ・ギルがiMessageをリバースエンジニアリングした。Beeperはこの発見を利用してBeeper Miniを立ち上げ、Androidユーザーが完全な暗号化でiMessageチャットに参加できるようにした。Beeper MiniはAppleが故意に作り出したセキュリティ上の欠陥を修正した。それはApple自身の顧客を保護したのだ。Appleの反応は？宣戦布告だ。アップデートに次ぐアップデートを投入してBeeper Miniを機能不全にし、自社の顧客を再びSMSのリスクにさらした。Appleは、自社のビジネスモデルが挑戦されるより、メッセージが安全でなくなる方を選んだことを証明した。これがエンシティフィケーションの最終局面だ。競争は排除され、搾取メカニズムは全開で稼働し、法律は反撃することを重罪にするために武器化された。最初の3つの力――独占によって打ち砕かれた競争、DMCAによって犯罪化された規制と自助――が無力化された今、残る防御策はただ一つ、技術労働者自身だ。
最後の砦の崩壊
彼らに何が起きたのか？では、技術労働者に何が起きたのか？何十年もの間、彼らはエンシティフィケーションに対する防波堤だった。彼らは独自の力を持っていた。それは二つの要素から生まれた。すなわち、稀少性と「職業的畏敬の念」だ。彼らは「世界の情報を整理する」とか「世界をつなぐ」といった使命を信じ、人生を注ぎ込んだ製品を故意に壊すことを拒否した。この力は2018年に頂点に達した。Googleでは、労働者たちが会社の「Don’t Be Evil（邪悪になるな）」の精神に反するプロジェクトを発見した。中国向けの検閲検索エンジン「Project Dragonfly」や、軍事ドローンを誘導するために構築されたAI「Project Maven」だ。経営幹部アンディ・ルービンが性的虐待の疑惑を受けて退社する際に9000万ドルの退職金が支払われたことが明らかになると、労働者は爆発した。何万人ものGooglerが抗議のために職場を去った。そして彼らは勝ったのだ。経営陣に両プロジェクトの中止と、被害者を沈黙させてきた仲裁制度の廃止を認めさせた。上司たちは学んだ。自社の労働力が、四半期の収益に対する直接の脅威であることを。報復は当初、AI倫理学者ティムニット・ゲブルなどのリーダーを解雇することから始まった。そして2023年から2024年にかけて、テクノロジー業界は36万人の労働者を解雇した。これらのレイオフは「懲罰的な力」だった。それは労働力の力を打ち砕き、使命に駆られた労働者たちを「あるべき場所」に押し込める手段だった。あるベンチャーキャピタリストが大量解雇についてイーロン・マスクに「刃を研げ、諸君」とテキストしたように。希少で「ハードコア」な労働者は、怯え、不安定な労働者に取って代わられた。エンシティフィケーションに対する最後の防波堤は崩れ落ちた。4つの制約がすべて無力化された今、エンシティフィケーションのレバーは、強く引かれ放題だ。これが私たちの生きる世界だ。
治療法は、かつてレバーを固着させていた4つの力すべてを回復することだ。すなわち、競争、規制、自助、そして労働者の力だ。強力な反トラスト法で競争を回復しなければならない。労働組合で労働者の力を回復しなければならない。そして最も重要なのは、管理可能なルールで規制と自助を回復することだ。「管理可能」とは、チェックが簡単で、執行が容易であることを意味する。例えば、「退出する権利」を義務付けるべきだ。これにより、Facebookのようなプラットフォームは相互運用可能、つまり他のネットワークと互換性を持たざるを得なくなる。もし友達や家族との連絡を失うことなく、より良い運営の競合他社に移行できれば、集団行動問題は消滅する。スイッチングコストがゼロになり、競争への恐怖が回復するだろう。もう一つ、「エンドツーエンド原則」のような管理可能なルールが必要だ。これは、仲介者の仕事は、意欲的な送信者と意欲的な受信者をできる限り忠実に接続することだと義務付けるものだ。このたった一つのルールが、エンシティフィケーションの核心にある詐欺を禁止する。Amazonがあなたが検索した商品を隠し、代わりに金を払った偽物を表示することを違法にする。Facebookが友達からの投稿を隠し、ブーストされた広告を見せることを違法にするのだ。この闘いは、単により良いテクノロジー以上のものだ。インターネットは、私たちの他のすべての闘いが繰り広げられる地形なのだ。私たちは、組織化しようとする試みそのものを挫折させるデジタル神経系の上で、それらの闘いに勝つことはできない。コリイ・ドクトロウ著『Enshittification』のこの要約で、あなたはオンラインプラットフォームの衰退が、かつて企業を抑制していた力の崩壊によって引き起こされる、意図的で予測可能な「エンシティフィケーション」と呼ばれるプロセスであることを学んだ。
最終要約
プラットフォームは必然的に、ユーザーに良くすることから、ビジネス顧客のためにユーザーを搾取し、最後にはそれらのビジネスをも搾取するように進行する。これが可能なのは、競争が独占によって無力化され、DMCAのような知的財産法が自助を犯罪化し、「ビジネスモデルへの重罪侮辱」を作り出したからだ。プラットフォームは「トゥイドリング」のようなメカニズムを使い、アルゴリズム的に労働者の賃金を削減する。最後の防衛線である技術者自身の労働力は、大量解雇によって打ち砕かれた。治療法は、4つの力すべてを回復することだ。独占を解体し、修理し相互運用する権利を回復し、労働者に力を与えることだ。なぜなら、唯一の選択肢は単により悪いプラットフォームではない――それは、搾取が単なる段階ではなく、永続的なビジネスモデルとなる世界なのだから。
