『上手さより、上手くなりたいか』（2003年）は、大きな野心を現実に変えたいと願うすべての人に、賢明なアドバイスを授けてくれる一冊です。ポール・アーデンは、広告業界の舞台裏へ読者を案内し、アイデアを売り込み、クライアントから「イエス」を引き出すための、最も効果的なテクニックを明かします。アーデンは終始一貫して、クリエイティブな心を持つ人々に、大きく考え、凡庸で平凡なものから脱却するよう励まします。
本書から学べること——広告業界の巨人が教える、成功の秘訣
ビジネスで成功する方法を説いた本は数多くあります。しかし、ポール・アーデンのような人物によって書かれた本はほとんどありません。彼は英国で最も成功した数々の広告キャンペーンに数十年にわたり携わってきた、伝説的な広告マンです。いわば、現代の英国版『マッド・メン』のドン・ドレイパーといえるでしょう。世界有数の大企業との仕事を通じて、アーデンはクライアント候補にアイデアを売り込む方法だけでなく、大きなアイデアで誰もが世間に衝撃を与えられることを学びました。
ですから、形にしたいと願う素晴らしい製品やサービスがあるなら、ポール・アーデンの言葉に耳を傾け、この業界で最高峰の人物から学びたいと思うはずです。この要約では、次のことを知ることができます。
- 洗濯洗剤がスパイス・ガールズのメンバー一人にインスピレーションを与えた経緯；
- 見習うべき手本となった「ファット・バスタード」とは誰か；そして
- 流行に乗ることが必ずしもプラスにならない理由
誰しも、自分の仕事に秀でたいと願うものです。
野心を持ち、自分の限界を超える目標を掲げよう
では、あなたにとって「上手い」とはどういう意味でしょうか？ 職場で一番になりたい？ 地域で一番？ それとも世界で一番？
世界で最も成功している人々は、同時に最も才能のある人々だと考える人は多いでしょう。しかし、それはパイの一部にすぎません。もちろん才能は重要です。とはいえ、才能だけでは行けるところまで行くのが精いっぱい。世界的な偉大さの域に達したいなら、才能に加えてもう一つの重要な要素——野心を組み合わせる必要があります。子供の頃の友人や同級生を思い浮かべてみてください。頭が一番良かったり、一番才能があった生徒が、最終的に最も成功しましたか？
頭脳はあっても野心がない人は、往々にして過去の実績の上にあぐらをかいてしまいます。一方、最も輝かしいスターは、自分のノウハウと野心、そして未来へのビジョンを組み合わせた人たちです。実際のところ、頭が良く才能のある人は大勢いますが、将来を計画する上で、本物の野心と粘り強さに代わるものはありません。そして、それには今日の時点では達成不可能に思える目標を掲げることが含まれます。言い換えれば、大きな高みに到達する秘訣は、今の自分の限界を無視し、自分ができると思っている範囲をはるかに超えた目標を設定することなのです。忘れないでください。あなたはいつでも学び続け、スキルを磨いていけるのです。
例えば、自分には会社を経営する能力がないと思うかもしれませんが、だからといってそれを目標にするのをやめてはいけません。今日の時点で準備不足だからといって、明日準備が整っていないとは限らないのです。あなたの目標が完全に論理的でなくても、野心、刺激、モチベーションの完璧な源となり得ます。元スパイス・ガールズのヴィクトリア・ベッカムは、10代の頃に自分に言い聞かせました。「私はパーシル・オートマティックと同じくらい有名になりたい」と。
パーシル・オートマティックは英国で最も人気のある洗剤ブランドの一つです。つまりベッカムは歌手や人間という観点でさえ考えていなかったのです。彼女は「誰もが知る名前」になりたいと望み、実際にそれを成し遂げました。正しい目標を掲げ、それをやり遂げる野心があれば、あなたにもできるのです。
なりたい自分になるには、説明責任・オープンさ・ポジティブさが必要
どれだけ上手くなりたいかを決め、自分自身のために目標を設定したら、あなたは本質的に未来の自分のビジョンを描いたことになります。あとは、そのビジョンを現実に変えるための土台を築くだけです。この土台を構成する特性は三つあります。一つ目は説明責任です。つまり、自分自身を最高水準にのみ従わせるということです。
これを行う最善の方法の一つは、正直で信頼できる同僚からフィードバックを受ける仕組みを作ることです。自分の仕事について同僚に意見を求めるのは簡単ですが、そのように相手を急かすと、丁寧で好意的な返答が返ってくる可能性が高いでしょう。ですから、受け取るフィードバックが正直で、誠実で、建設的な批判を提供してくれるよう、あなた自身が心を配る必要があります。「どう思いますか？」と聞く代わりに、「どこを改善しますか？」とか、「この提案で一つ問題を挙げるとしたら何ですか？」と尋ねてみましょう。説明責任を引き受けることで、自分自身の弱点や欠点を認識する立場に身を置くことができます。それが自己改善への第一歩です。
二つ目の基礎的な特性は、オープンになり、自分のアイデアを共有することです。私たちの多くは、ほかの人が——たとえ同僚であっても——アイデアを盗んだり、自分の手柄にすることを恐れて、アイデアを過度に守ろうとする困った傾向があります。しかし、そのように閉じこもることの問題点は、アイデアをため込んでいると、新しいアイデアを思いつかなくなってしまうことです。時間が経つにつれて、古いアイデアのコレクションは、陳腐で時代遅れで無関係なものになってしまいます。その代わりに、アイデアに対してオープンになり、所有権の心配に時間を費やさないようにしましょう。アイデアを手放せば、頭が解放され、次のアイデアへと進むことができるのです。
世の中に出すアイデアの数が多ければ多いほど、得られるものも大きくなるでしょう。三つ目、そして最後の特性は、常にポジティブな面に焦点を当てることです。これは仕事にも人生にも当てはまり、自分の商品やアイデアの最もポジティブな面を常に強調するということです。似顔絵師が人の顔の特徴を誇張した絵を描くように、あなたも売り込んでいるもののポジティブな面で同じことをするべきです。たとえ真実を誇張していても、それは効き目のある売り文句を効果的に伝えることになります。たとえば燃費の良い車なら、「ガソリン1タンクで世界中を走れる」と言ってみましょう！
真の革新者になるには、常に正しくあろうとする欲求を手放そう
トーマス・エジソンは自身の実験について語るとき、自分は一度も失敗したことがない、と主張しました。機能しないアイデアを何千と発見しただけだ、というのです。このポジティブな視点は、うまくいかないアイデアを乗り越えてこそ、成功するアイデアにたどり着けるという重要性を物語っています。実際、失敗をしていないなら、おそらく大したものは何も作っていない、と言えるでしょう。エジソンは、失敗した実験から手がかりを見つけ、洞察を得ていました。
その多くは、まったく革命的なもの——最終的に機能する電球——への道を照らしてくれました。ですから、常に正しくあらねばならないと感じる必要はありません。そうすれば、融通が利かず、独創性がなく、創造性に欠けた人間になってしまうだけです。正しくありたいと思うのは普通のことです。ネガティブな評価や批判から身を守れるからです。しかし、常に正しくありたいという欲求を手放せば、可能性の世界が目の前に広がります——創造的で柔軟なリスクテイカーとして自由に行動できる世界です。リスクを取る人には、それ相応の報いがあることも多いものです。
正しくある必要性を手放そうとしても、不安による精神的なブロックで身動きが取れないなら、遊び心を持って、ばかげた非論理的なアイデアを受け入れることで、抑制を減らしてみることができます。問題の解決策を探すときは、直感が告げるのと逆のことをしてみましょう。「常識の枠を超えて」考えるだけではなく、オフィスの外で考えてみるのです！ 散歩に出かけ、目に留まったものをヒントに、解決策を見いだせるかもしれません。
木に止まる鳥、池のアヒル、リードをつけた犬——そうしたものがあなたの想像力をかき立てるきっかけになるかもしれません。論理に逆らい、自分を解放し、ばかげた、変わった名前を受け入れることでも注目を集められます。ワインの棚を眺めていて、「ファット・バスタード・シャルドネ」と書かれたボトルを目にするとは思わないでしょう。しかし、このばかげた名前のブランドが国際的な注目を集め、大成功を収めた大きな理由は、まさにそこにあるのです。
出世には決断力と、クライアントが望むものを知ることが欠かせない
映画の専門家でなくても、『市民ケーン』という名前を知らない人はいないでしょう。この映画は、史上最高かつ最も影響力のある映画の一つとされています。しかし、あなたが知らないかもしれないのは、『市民ケーン』がその製作者オーソン・ウェルズの並々ならぬ決断力によってのみ実現したということです。この映画が完成に至った経緯は、一人の人間の決断力がどれほど強力で、「ノー」という答えを受け入れないことがどれほど重要かを示す完璧な例です。
ウェルズが初めて投資家に脚本を売り込んだとき、誰も興味を示しませんでした。しかし彼は闘志と野心に溢れ、わずかなリソースをかき集めて数シーンを撮影し、自ら行動を起こしたのです。すぐにウェルズは、紙の上の言葉だけではない、強力なビジュアルサンプルを提示できるようになりました。投資家はすぐに飛びつき、ウェルズは映画を完成させるために必要な資金を手に入れたのです。著者であるポール・アーデンも、この決断力の戦略を自身のキャリアで使ってきました。彼はかつて、政府契約を獲得しようと競う五つの広告代理店の一つに名を連ねていました。
何か月もの努力と準備の末、ある水曜日の夜、彼は選考から外れたという電話を受けました。しかしアーデンは、まだあきらめる気はありませんでした。その代わりに、彼はクライアント候補に電話をかけ、最終決定を下す前に、自分が用意した2つ目のキャンペーンに目を通してほしいと伝えました。もちろんアーデンには実際のところ2つ目のキャンペーンなどなく、彼のチームは水曜日の夜を徹夜で費やし、翌朝に見せられるものを作り上げました。アーデンの執念は実を結び、彼らはその契約を勝ち取ったのです。しかし、売り込みに必要なのは、頑固なまでの決断力だけではありません。
また、ターゲットとなる相手の根底にある動機を理解することも重要です。いずれにせよ、すべての広告代理店とクライアントの間にはシンプルな関係があります。つまり、代理店は自分たちのクリエイティビティを見せびらかしたいのに対し、クライアントは自分たちのブランドを見せびらかしたいのです。これを知っていれば、どの代理店も、クライアント向けにレイアウトや広告キャンペーンの候補を作るところから売り込みを始めるべきです。ロゴを強調し、ブランドを見せびらかす限り、クライアントは安心するでしょう。あなたが期待に応えられると理解するのです。その時点で、よりクリエイティブなアイデアをクライアントに売り込むことができるようになるのです。
効果的な広告には、強力なビジュアルエンゲージメントと独創性がある
広告マンはクリエイティブであることを愛します。クリエイティブ・ピッチの依頼を受けることほど、広告代理店の士気を高め、興奮させるものはほとんどありません。クリエイティブ・ピッチとは、クライアント候補が代理店に対し、いかにクリエイティブであるかを示すよう挑戦してくることです。広告代理店にとって、自らの革新性と創造性を示す絶好の機会です。
しかし、注意深く進めましょう。新しいピッチに取り組むとき、どれほどクリエイティブになりたくても、ビジュアルレイアウトがアイデア生成と同じくらい重要であることを忘れてはいけません。実際、これら二つの要素は良いピッチにとって等しく重要であり、そのように扱うべきです。完璧なビジュアルレイアウトの最初の鍵は、それが魅力的であることです。質の高いビジュアルレイアウトは、ブランドのイメージを十分に投影し、顧客が遠くからでも広告を見て、名前を読まなくても認識できるようにするものです。もう一つの賢いヒントは、クライアントに提示する段階では、レイアウトの下書きを本当に「ラフなまま」にしておくことです。初期段階でレイアウトがあまりに洗練されていると、コラボレーションの余地がなく、彼らがアイデア生成のプロセスに参加する余地が残っていないという印象を与えてしまいます。
クリエイティブな面でまだ一緒に取り組む余地があるとクライアントに感じてもらえれば、より多くの成功を収められるでしょう。退屈なレイアウトを避け、創造性を刺激するために、さまざまなツールを試してみましょう。たとえば、いつも同じ黒のフェルトペンを使うのではなく、絵筆やチャコールペンシル、万年筆を使ってみるのです。かつてアーデンのチームがレイアウトに水彩絵の具を使ったところ、クライアントは非常に感銘を受け、チームの予算を15万ポンドから20万ポンドに増やしてくれました。真に偉大さを目指すなら、独創的であることも必要です。広告業界の厳しい現実は、ほとんどの人が同じ本を読み、自分の専門分野の外で起きていることにほとんど注意を払っていないということです。その結果、著者は広告の約90パーセントが過去の広告から着想を得ていると考えています。
つまり、広告業界の外に目を向け、思いがけない場所でインスピレーションを見つけることで、独創的になる機会が豊富にあるのです。独創的であることは、現在のトレンドを避けることも意味します。トレンドは、その時々の流行に基づく集団の合意によって生み出されるものだからです。一方、独創性はそのような承認を受けていないため、決して「トレンディ」とは見なされません。広告業界はクリエイティビティに取りつかれているため、これまでにもクリエイティビティについてたくさん触れてきました！
クリエイティビティの定義は人それぞれ。しかし、クライアントの心を掴む共通の方法がある
しかし、あなたがクリエイティビティをどう定義するかは、ほかの人の定義とは異なるかもしれません。だからこそ、クライアントにとってクリエイティビティが正確に何を意味するのかを理解しておくことが常に賢明です。あるクライアントは、クリエイティブであるとは、競合他社のものとわずかに違う広告を作ることだと考えるかもしれません。別のクライアントは、何年も続けている同じキャンペーンに最小限の調整を加えることこそクリエイティビティだと考えるかもしれません。
ほとんどのクライアントに共通しているのは、見たこともないようなあまりにクリエイティブなものを望むことはほとんどない、ということです。クライアントにアイデアを売り込むとき、クライアントによってクリエイティビティの解釈が異なることを覚えておくのが賢明です。彼らが必ずしも最もクリエイティブなピッチを選ぶとは限りません。時にはクライアントは最大200ものアイデアのプールから決めなければならず、その注意力はかなり分散されることを心に留めておきましょう。その上、クライアント側には複数の担当者がいて、それぞれが独自のクリエイティビティ観を持っている可能性もあります。しかし、こうしたすべてを切り抜けて本当にクライアントの注意を引く効果的な方法があります。
スローガンは、クライアントの顔に笑顔を浮かべ、彼らが働く会社に対して温かく心地よい気分にさせる素晴らしい方法です。トヨタが初めて「前を走る車はトヨタ」というスローガンを聞いたときに起きたのが、まさにこれです。このような力強いスローガンは、プレゼン全体を通じて「前を走る車は〇〇ドル」のように少しずつ変化させながら繰り返すことで、さらに効果的で注意を引くものになります。勝てるプレゼンは、各段階で企業ロゴを強調する傾向もあります。これは常にクライアントに喜ばれるからです。最後のヒントは、あなたのビジネスがクリエイティビティのために十分な資金を確保していることを確認するということです。ジュニアであれシニアであれ、アカウントマネージャーならこのことを心に留めておきましょう。
クリエイティブチームの重要性を常に訴え、彼らが最高の仕事ができるよう十分な予算を確保してあげましょう。たとえば、予算の95パーセントはクライアントへの対応に充て、5パーセントはクリエイティブチームの新しい備品の調達に充てる、と提案することができます。このような気配りがあれば、チームは尊敬され、やる気を感じ、創造的な潜在能力を発揮しやすくなるでしょう。
まとめ
この要約の核心メッセージ：私たちはみな、自分で気づいている以上の高みに到達できる。しかし、どれだけの成功を望むかを自ら決め、それに応じた目標を設定する必要がある。望むレベルの成功を達成するには、失敗を受け入れ、自分が行うこと・関わることすべての結果に責任を持ち、何でもやり遂げる覚悟も求められる。実践的なアドバイス：言葉で絵を描く 人は言葉を覚えるのが得意ではありません。
人は視覚情報のほうがはるかに覚えやすいものです。話すとき——正式なプレゼンテーションであれ、会話の中でのカジュアルな売り込みであれ——聞き手の頭の中に絵を描くようにしましょう。そうすれば、あなたのアイデアはより視覚的で、具体的で、記憶に残るものになります。ご意見をお寄せください！この要約の内容についてのご感想をお待ちしています。関連おすすめ書籍：『エゴ・トリック』ジュリアン・バッジーニ著 『エゴ・トリック』（2011年）は、私たちが「私」や「自分」と呼ぶものの掴みどころのないテーマを探求します。本要約では、脳の機能と機能不全、社会、文化、技術の変化など、私たちの自己意識を形成する多くの要因について洞察を与え、アイデンティティ、魂、自由意志に関する私たちの考え方の背後にある重要な哲学的問いを提示します。
