『社員をサーフィンに行かせよう』（2005年）は、人気アウトドア用品会社パタゴニアを題材にした、心を動かされる一冊です。パタゴニアは、成功するビジネスの運営方法はひとつではないことを世界に示してきた企業です。本書では、同社の歴史と独自の経営哲学を知ることができるだけでなく、パタゴニアの従業員がなぜこれほど幸せなのか、そしてなぜ人々が同社の商品を購入することに大きな満足感を覚えるのかについても理解を深めることができます。
本書で得られること——パタゴニアが際立って革新的な企業である理由
パタゴニアという会社について、あなたは何を知っているでしょうか。クライマーやアウトドア好きの人なら、ウィンドブレーカーや帽子、バックパックなど、少なくともいくつかの製品を持っている可能性が高いでしょう。しかし、製品のこと以外に、この会社についてどれだけ知っているでしょうか。実は、パタゴニアは世界で最も革新的な企業のひとつなのです。
環境保護の最前線に立ち、素晴らしい企業文化を持ち、誠実なマーケティングにおいて世界をリードしています。本書では、パタゴニアの歴史をたどりながら、その画期的な企業哲学を解説します。さらに、以下のようなことも学べます。
- なぜパタゴニアは最も売れている商品の販売をやめたのか
- サーフィンのコンディション次第で勤務時間が変わる理由
- 同社のアドバイスが何百万人もの人々を暖かく保つのに役立ってきた理由
イヴォン・シュイナードは、幼い頃からの登山と自然への愛を着想源として自らの会社を立ち上げた
もしかすると、イヴォン・シュイナードが誰かを知らないまま、長年パタゴニアでアウトドア用品を購入してきた人もいるかもしれません。しかし、パタゴニアがなぜ世界で最も成功した同種の企業のひとつになったのかを理解しようとするなら、すべてはイヴォン・シュイナードから始まります。彼の物語は、1938年にフランス系カナダ人の家庭に生まれたメイン州から始まります。フランス語を話す家族とともに大陸を横断してカリフォルニアに移り住むと、彼は疎外感を抱くようになり、登山に心の安らぎを見出しました。
彼の登山への関心は、そこからさらに強まっていきました。大学卒業後、自ら鍛冶の技術を独学で身につけ、自分のための登山用具を作れるようにしたのです。シュイナードは、当時入手可能なほとんどの用具に満足していませんでした。その大半はヨーロッパの企業が作ったもので、彼が求めるものとは異なる登山観に基づいていたのです。それらは「登山とは人間対自然の戦いである」という考え方に基づいて設計されており、山を征服するために、しばしば環境を損なう道具が作られていました。自分の登山用具を作れるようになって間もなく、シュイナードはそれを他人に販売し始め、事業は急速に拡大していきました。彼の道具は高価でしたが、登山用具の根本的な再設計は、アウトドア好きの仲間たちに非常に魅力的に映りました。彼は標準的な装備を簡素化すると同時に、より軽く、より強く、より機能的にしたのです。当初はほとんど利益が出ませんでしたが、シュイナードはクライミング、サーフィン、釣りを続けられるだけの収入を得ることだけを本当に求めていました。
しかし、やがて彼は友人たちを従業員として雇えるようになり、製品を継続的に改善していくための十分な資金を確保できるようになりました。その努力は実を結び、1970年にはシュイナード・イクイップメントは米国最大のクライミング用品サプライヤーになりました。それでも、まだ改善すべき点はありました。シュイナードはクライミング中に、あらゆる場所の山肌にピトンが打ち込まれたまま放置されているのを目の当たりにしました。自然を第一に考えるという彼の哲学に従い、シュイナードは、ピトンが人気商品であるにもかかわらず、自社ではピトンを段階的に廃止し、取り外し可能なアルミ製チョックのみを製造することを決断しました。ベストセラー商品を切り捨てることは、会社の存続を脅かしかねない過激な決断ですが、シュイナードにとってはまだ序の口に過ぎませんでした。
会社を立て直し成長させるために、シュイナードは渋々ながらビジネスマンにならざるを得なかった
登山は誰にとっても最大の情熱というわけではないため、クライミング用品の販売はニッチな市場です。このことを念頭に置き、シュイナードは事業を拡大する必要があると認識していました。装備品事業のわずかな利益を補うために、シュイナードはアウトドアウェアを販売する新しい会社を立ち上げることにしました。その会社には独自の名前が付けられました：パタゴニアです。しかし、ひとつだけ変わらなかったものがあります。それは理念でした。
クライミング用品と同様に、パタゴニアの服はシンプルで、丈夫で、よくデザインされ、高い機能性を持つことを意図していました。しかし、パタゴニアのスタートは順調とは言えませんでした。最初の衣料品のひとつはラグビーシャツでしたが、納期に遅れ、しかも粗悪な作りでした。誰もこれらのシャツを欲しがらなかったため、会社は損失を覚悟で原価以下で売り払わざるを得ず、パタゴニアはスタート直後から財政難に陥りました。打開策を模索する中で、会社は28％の金利を要求する怪しげな融資元からの借り入れさえ検討しました。幸いにも、シュイナードと同僚たちは資金をかき集め、そのような過激な手段に頼らずに済みました。この出来事はシュイナードの目を大きく開かせるものでした。事業を成功させるためには、自分が正真正銘のビジネスマンになる必要があると悟ったのです。
シュイナードは常に自分をクライマーかサーファーだと考えており、ビジネスマンだと思ったことは一度もありませんでした。しかし、成長する彼の企業が必要としていたのはまさにそれ、つまり戦略を立てて事業を運営するリーダーでした。そして彼はまさにそれを実行したのです。シュイナードは前面に立ってパタゴニアを安定させ、利益を生み出せるようにしました。しかし、それは会社が停滞して退屈になったという意味ではありません。むしろ、彼は自分らしさを保ちながらそれを成し遂げました。つまり、スタッフが仕事を楽しめるようにすることです。
それはまた、パタゴニアの画期的な機能性ウェアのような、新しく革新的な製品を提供することも意味していました。同社は、寒さに対する防護策として、異なる衣服を重ね着することを推奨した最初の企業でした。そして、高品質な衣服とともに、この種のアドバイスを提供したことで、顧客から信頼され、業界の他の企業から羨ましがられる存在になったのです。パタゴニアはまた、鮮やかな色と新素材を、長い間くすんで退屈だったタイプの衣服に組み合わせることで、アウトドアウェア業界に革命をもたらしました。
急拡大の後、シュイナードは事業の焦点を環境問題に戻した
パタゴニアは順調に進んでいましたが、同時に、対処すべき問題もありました。パタゴニアはひとつの矛盾の上に築かれていました。真に他と異なる存在でありたいと願いながらも、他のあらゆる企業と同じように成長したいと望んでいたのです。この矛盾は、急速な成長が引き起こす問題の中に現れ始めていました。初期の拡大重視の方針の結果、新しいスタッフが十分な研修を受けないまま採用され、やがて組織は崩壊し始めました。
パタゴニアの問題の中で特に深刻だったのは、スタッフの20パーセントを解雇せざるを得なかったこと、そして工具部門のシュイナード・イクイップメントが破産申請を余儀なくされたことです。こうした経験から、パタゴニアは優先順位を見直し、成長や利益だけを見るのではなく、経営哲学と中核となる倫理規範を打ち出す時期が来たと認識しました。同社はこれから、短期的な利益ではなく、持続可能な成長と長期的なビジョンに焦点を当てながら、「有機的な」成長の方法を模索することになりました。そして、シュイナードの環境へのコミットメントに再び焦点を当てる時期でもありました。シュイナードは1980年代に環境への懸念をさらに強めており、同社はベンチュラ川を保護するプロジェクトを支援することで、初めての草の根活動に参加しました。シュイナードは製品テスト中に、ダム建設によって川が完全に消滅する危機に瀕しており、地元の魚種が繁殖場所を失いつつあることを身をもって目の当たりにしていたのです。
それ以来、パタゴニアは環境保護のために自らの役割を果たし続けています。1986年から毎年、同社は売上の1パーセントまたは利益の10パーセントのいずれか多い方を環境関連の活動に寄付してきました。この哲学はカタログにまで及び、同社のカタログは全面的に再生紙で印刷された最初のもののひとつでした。次章では、パタゴニアの哲学が長年にわたってどのように進化してきたかを詳しく見ていきます。
パタゴニアの哲学は、マーケティングを含むビジネスのあらゆる部分に反映されている
パタゴニアの核となる価値観は、その哲学の不可欠な一部となりました。これらの価値観は文章で表現されていますが、非常に柔軟性があり、明確なガイドラインを提示するにとどまっています。パタゴニアの指針となる哲学によって、従業員も一般の人々も含め、誰もが同社の主要な考え方と、大まかな方向性について共通認識を持つことができます。この哲学の背後にある中心的な考え方は、製品が、他の人間に与えるのと同じ敬意をもって大切に扱われるべきだということです。パタゴニアは、盲目的な消費を目的とした使い捨ての商品を作りません。むしろ、それらは貴重な機能を果たすものであり、単に消費主義のために売り買いされるようなものではないのです。
この価値へのこだわりは、製品のマーケティングにおいても強調されています。パタゴニアの商品が実際の目的を果たし、情熱的な人々によって作られ、販売されていることを人々に伝えているのです。このメッセージは、製品を実際に使用している人々の写真に重点を置いたマーケティングによって伝えられ、その機能性を際立たせています。当然ながら、これらの画像は、人々が大自然と調和しながら製品を使用できることも強調しています。この哲学は、パタゴニアが「聖書」と呼ぶカタログの不可欠な部分を形成しています。
カタログは製品を紹介し販売するためだけに使われるのではなく、パタゴニアの価値観を示し、クライマーやアウトドア愛好家にとって価値ある情報やヒントを共有する機会でもあります。実際、カタログは、寒い気候で暖かく過ごすために重ね着をするというアイデアを同社が広め始めた場でもあり、それが単にもっと服を売るための策略ではないことを顧客に慎重に伝えようと努めました。マーケティングに携わる人なら誰でも知っていることですが、実際の価値がないものを販売するのは難しいことです。だからこそパタゴニアは、イノベーションの最前線に立ち、誠実に、誇張なしにマーケティングしやすい独自の製品を作ることを目指しているのです。
パタゴニアの製品は、機能的で、耐久性があり、環境に優しいようにデザインされている
パタゴニアの哲学は、当然ながら同社の中心的な焦点である製品デザインにも及んでいます。パタゴニアが作るものすべてにおいて、その種の製品の中で最高のものを作ることが目標です。そのために、各製品はテストされ、耐久性と、そして何よりも本物らしさをもたらす特定の領域に細心の注意を払ってデザインされています。パタゴニアが本物らしさを実現する方法はたくさんありますが、特に会社を特徴づけてきた2つの側面があります。
ひとつ目は、パタゴニアのすべての製品が多機能であるようにデザインされていることです。これには非常に実用的な理由があります。クライマーは多くの余分な重量を持ち運ぶことができないため、複数の機能を果たせる道具を持つことが彼らの利益になるのです。この考え方に基づけば、バックパックは物を運ぶ道具にもなれば、その上で寝る道具にもなり、小川から水を汲む道具にもなり得ます。パタゴニアの製品デザインの2つ目の特徴は、耐久性です。同社はさまざまなバックパックを無限にバリエーション展開することには注力せず、生涯使えるようなひとつの種類のバックパックをデザインすることに集中しています。結局のところ、人が装備を長く使い続けられることは、地球への負荷が少ないのです。害を与えないことはパタゴニアのデザイン哲学のもうひとつの重要な部分であり、価値を付加する方法を見つけることも同様です。
理想的な衣服とは、環境に優しく、耐久性があり、本物らしく、そしてラベルを確認しなくてもパタゴニアのものだとわかるようなものでしょう。しかし、これは常に簡単なことではありません。特に環境に害を与えないという部分については。パタゴニアは常により環境に優しい方法を模索しています。1990年代に、同社は「100パーセントコットン」とされるものが実際には30パーセントの合成製品を含んでいることを発見しました。この発見により、パタゴニアはより多くのオーガニックコットンを使用することを主張した最初の多国籍企業のひとつとなりました。当初、これは困難でした。高い耐久性基準を満たすオーガニックコットンは入手困難だったのです。しかし、研究と教育を通じて、パタゴニアはサプライヤーと協力して解決策を見出しました。
パタゴニアはスタッフと経営陣を敬意と信頼をもって扱う
耐久性がありよくデザインされた製品に加えて、パタゴニアは従業員のマネジメントと扱い方によっても有名になりました。そしてこれもまた、創業時の原則に根ざした遺産です。創業初期、パタゴニアは主にシュイナードの友人や、クライマーやサーファーの仲間で構成されていました。もちろん年月とともに状況は変わりましたが、パタゴニアの人事部門の目標は今でも、従業員の大多数が同時に顧客でもあることです。
これもまた優れた哲学です。素晴らしい製品は、それに情熱を持つ人々から生まれるのです。また、ビジネスパーソンにアウトドアへの情熱を教えるよりも、アウトドア愛好家にビジネスを教える方が簡単です。だからこそ、パタゴニアは採用のたびに、キャンプやクライミング、サーフィンを愛する人々を求めているのです。しかし、情熱的な人々を雇うことは始まりに過ぎません。従業員がその情熱を仕事に活かせるように感じるためには、敬意をもって扱われることも必要なのです。だからこそ、パタゴニアの人事部門のモットーは「彼らにサーフィンに行かせよう」なのです。これは、波が良いときに、決められたスケジュールの許す範囲ではなく、波のコンディションに合わせてサーフィンに行くことを従業員に許可する、柔軟な勤務体制を指しています。
これは、医療保険や社内託児所とともに、調和のとれた家族関係と適切なワークライフバランスを可能にしています。上級管理職にも適用される重要な価値観があります。パタゴニアは、従業員が管理職に強制されたり、発言したり権威に疑問を呈したりすることを恐れたりすることを望んでいません。代わりに、単にスタッフに何をすべきかを指示するのではなく、チームメンバーを鼓舞するリーダーを求めているのです。
パタゴニアは、先見の明があり、模範を示して導くリーダーを探しています。それは、長期的な目標を設定してそれを守り続けながら、新しい展開に目を配るマネージャーです。このモデルでは、従業員とマネージャーの間に信頼の絆があり、両者は正しいことを行うために互いに頼り合うことができます。最後に、最終章で見るように、パタゴニアは環境哲学なしにはパタゴニアたり得ないのです。
パタゴニアは地球の健全性と自社製品の環境影響への配慮を決してやめなかった
前章までで、道具や衣服のデザイン、そして継続的な寄付が、環境への懸念がパタゴニアの経営と哲学の中心にあることを示してきました。パタゴニアは、自社製品が地球に与える影響を深く気にかけています。物理的な商品を作るすべての企業と同様に、パタゴニアも天然資源に大きく依存していますが、同時にこれらの資源を最大限の敬意をもって扱うよう努めています。そのため、同社は定期的に自社のビジネス慣行を検証し、再検証しています。
たとえ何かがうまくいっているとしても、同社は決して満足せず、常に改善の方法を模索しています。パタゴニアの懸念事項の最上位にあるのは、現在の製品や方針が長期的に見て環境にとって良いかどうかです。これはまさに、最初の章で言及したピトンを段階的に廃止するという決断につながったのと同じ種類の思考です。ピトンはもともと環境に優しいものとして作られましたが、顧客はうっかりそれらを山肌に埋め込んだままにしてしまっていたのです。シュイナードは会社の行動を再考せざるを得ませんでした。パタゴニアは今日もそれを続けています。環境を損なう製品や慣行が検出された場合、同社は可能な限りの方法でそれを修復することに集中するのです。パタゴニアはまた、環境破壊の症状と原因の両方を見ることで、これらの懸念に対して全体論的なアプローチを取っています。
例えば、今日世界における主要な環境的脅威のひとつが人口過剰であることから、パタゴニアは家族計画連盟に寄付を行っています。この環境への真摯な関心は、製品やカタログから、社内カフェテリアで使用される再利用可能なカップに至るまで、ビジネス全体に表れています。創業以来ずっと、パタゴニアは人々が自然の恵みを楽しむ方法を見つけると同時に、その同じ恵みが未来の世代にも確実に受け継がれるように取り組んできました。本書の核心となるメッセージ：ビジネスは成長と消費だけに焦点を当てる必要はない。
まとめ
パタゴニアは、環境を損なうことなく、また企業としての貪欲さに魂を売り渡すことなく、優れた、そして非常に人気の高い製品を生み出すことを可能にする経営哲学を発展させてきました。 同社は、利益を上げながらも、異なる方法で、そして誠実に事業を行いたいと考えるすべての起業家にとっての灯台のような存在です。
さらなるおすすめ読書：『SHOE DOG（シュードッグ）』フィル・ナイト著 『SHOE DOG』（2016年）は、有名なフットウェア企業ナイキの背後にいる男の物語です。本書は、天才起業家フィル・ナイトの頭の中を垣間見せ、彼が会社を築き上げるまでに経験したジェットコースターのような道のりを詳しく描いています。
