『二度と顧客を失わない』（2018年）は、優れた顧客体験を提供したいと考える企業に向けた、賢明なアドバイスに満ちた一冊です。事業の大小や、世界的かローカルかを問わず、著者ジョーイ・コールマンはあらゆるビジネスに役立つ知恵を授けてくれます。顧客体験がなぜそれほど重要なのかを説明するだけでなく、それが見落とされているさまざまな形についても詳しく解説しています。コールマンが明らかにするように、顧客の欲求、恐れ、感情を理解することで、顧客を維持し、その支持から恩恵を受けることができます。そしてそれは大きな配当となって返ってくるのです。
得られるもの：受賞歴のある専門家から学ぶ、顧客維持の秘訣
ビジネスに関するアドバイスの多くは、いかにして新規顧客を獲得するか、つまり「足がかりを作るか」に焦点が当てられています。そのため、多くの経営者は「顧客が商品やサービスを購入してくれたら、課題は終わりだ」と誤解してしまいがちです。
しかし、受賞歴のあるスピーカーであり、引く手あまたのコンサルタントであるジョーイ・コールマンが知っているように、顧客に購入してもらうことは、その顧客とビジネスとの関係の始まりにすぎません。お金を受け取った後も、顧客がどのように感じるかを考えることが同じくらい重要なのです。顧客は引き続き大切にされている、認められていると感じているでしょうか。あなたの注意がしっかりと向けられていると感じているでしょうか。
本要約では、顧客体験のさまざまな段階を解説し、すべての顧客が「自分が最も大切な顧客だ」と感じられるような、確実な体験を設計できるようにします。
本要約でわかること：
- 歯科医院から学べる顧客ケアの教訓とは
- 銀行が新規顧客1人を獲得するために平均でいくら使っているのか
- 顧客体験が恋愛の口説き方に似ている理由
非の打ちどころのない顧客サービスが、揺るぎないロイヤルティを生む
想像してみてください。何気なくハードキャンディーを楽しんでいると、ガリッと噛んだ瞬間——ああ、何かがおかしい。顎に激痛が走り、奥歯が割れてしまったことに気づきます。
それはつまり、歯医者に行かなければならないということです。そして、歯科治療といえば痛みと不快感しか思い浮かばない著者のような人なら、こうした緊急時に電話できるかかりつけの歯医者を持っていないかもしれません。
さて、お察しの通り、これは著者ジョーイ・コールマンが実際に経験した状況です。しかし、そこには光明がありました。彼は驚くべき、予想外の顧客体験をしたことで、忠実な患者になったのです。
それは最初のコンタクトから始まりました。完璧な対応を見せた受付スタッフは、コールマンが直面している緊急事態を認識し、歯科医のスケジュールを調整することで彼を大切に思っていることを伝えました。コールマンは、初診の患者で受付スタッフとは一度も会ったことがないにもかかわらず、すぐに自分が大切にされていると感じました。
それだけでは足りないと言わんばかりに、彼女はさらに一歩踏み込んで、患者情報フォームへのリンクをすぐにメールで送り、コールマンがオンラインで簡単に記入できるようにしてくれました。ありがたいことに、待合室で古びたクリップボードとインクの切れたペンを持ち、個人情報を必死に書き込む必要はありませんでした。
このような顧客サービスは一般的ではありません。しかし、顧客を獲得し維持したいのであれば、この歯科医院の卓越した対応を見習うべきです。
驚くべき顧客体験は続きました。来院時には受付スタッフが温かく迎えてくれ、治療後に自宅へ戻った後もさらに続きました。コールマンは電話を受けて嬉しい驚きを感じました。それは受付スタッフからの電話で、鎮痛剤が切れた今、具合はどうかと尋ねてきたのです。受付スタッフはさらに、万が一の時のために歯科医の個人の電話番号まで伝えてくれました。
こうした細やかな心配りのすべてが、コールマンに「自分は大切な顧客だ」と感じさせました。彼は、まるでその医院のコミュニティの大切な一員であるかのように、ケアされていると感じたのです。このようなサービスは、歯医者に対して生涯にわたる恐怖心を持つ人を、忠実な顧客へと変えることができます。定期的な検診やクリーニングのために通い続けるだけでなく、友人や同僚にもその医院を勧めるような顧客です。
つまり、歯科医にできることなら、あなたにも顧客を惹きつけ、維持できない理由はありません。これからの章では、まさにそれを実現するための確実な方法を詳しく見ていきましょう。
新規顧客は、販売後の体験がお粗末なために失われることが多い
あなたのビジネスが多くの企業と同じなら、新規顧客の獲得には多くの時間とお金が費やされている一方で、一度獲得した顧客を維持することにははるかに少ない注意しか払われていません。
実際、ほとんどの企業はマーケティング予算の大半を顧客獲得に使っていますが、苦労して獲得した顧客を、獲得直後に失ってしまうことも非常に一般的です。
より正確に言うと、調査によれば、企業が最初に顧客を獲得してから3ヶ月以内に、20%から70%の顧客が離れていきます。そしてこれは、業界、場所、規模の大小を問わず、あらゆるビジネスに当てはまります。
例えば銀行を見てみましょう。銀行は通常、新規顧客1人を獲得するために300ドルを費やします。これは、新規顧客が長期間にわたって取引を続けてくれるという前提によって正当化される高いコストです。しかし、統計は別の物語を語っています。実際、銀行の新規口座を開設した顧客の32%が、最初の1年以内に離れているのです。
企業が新規顧客の維持に苦戦する主な理由の1つは、販売が成立した後の顧客体験に十分な注意を払っていないことです。
時には、顧客が販売後にショックを受けたり、怒ったりすることもあります。これは、企業が契約書に大量の細かい文字を詰め込んだ場合によく起こります。企業は「顧客が契約書に署名したなら、隅々まで読んだはずだ」と思いがちですが、実際には顧客が細かい文字を読むことはほとんどありません。その結果、契約書に隠された条項が発動したとき、顧客は非常に怒ることになります。
このような経験は、医療保険業界では一般的です。例えば、ある治療や処置が保険でカバーされていると思って受けたのに、1週間後に高額な請求書が届いたとしましょう。かなり裏切られた気持ちになり、困惑するでしょう。これらは、こっそりと仕込まれた細かい文字がもたらす潜在的な悪影響です。
ですから、顧客の感情と行動を理解するために最善を尽くしましょう。そうしなければ、顧客はお金を別の場所に持っていくかもしれません。
企業は顧客体験の欠陥と、顧客維持よりも販売を重視する姿勢によって顧客を失う
愛情深く気配りのある人と付き合っていて、その人があなたを人生で最も大切な人のように扱い、費用を惜しまないと想像してみてください。そして、その人と婚約し、結婚式の日に、実際にはまったく別の人と結婚することになると知ったらどうでしょう。
これはかなり現実離れしたシナリオに聞こえるかもしれませんが、多くの新規顧客が企業と取引を始めるときに本質的に起こっていることです。これは顧客体験の欠陥によって起こります。顧客が営業チームとマーケティングチームによってうまく口説かれた後、彼女は会社のまったく別の部署にいるカスタマーサービス担当者に引き渡されます。
多くの場合、このカスタマーサービス担当者は、営業チームとマーケティングチームが収集したすべての顧客情報を把握していません。当然ながら、これによって顧客はすべてを最初から説明し直さなければならなくなり、自分が重要ではないかのように感じてしまいます。まるで誰も自分の話を聞いていないかのように。
さらに、営業チームは通常、顧客を獲得するために時間をかけるよう奨励されますが、カスタマーサービスの担当者はスピードを重視するよう教えられており、そのパフォーマンスはどれだけ早く顧客の問題を解決して電話を終えられるかで評価されることがよくあります。
販売後の顧客ケアが最高とは言えないのは、ほとんどの企業が販売とマーケティングに不釣り合いなほど多くの注意を向けているという、より根深い問題の結果です。
考えてみてください。顧客維持で報われる「スター従業員」がどれだけいるでしょうか。おそらく、称賛される従業員は顧客を獲得してくる人であって、顧客を維持している人ではありません。
調査によると、今日の企業リーダーのほとんどは営業チームやマーケティングチームから昇進しています。したがって、これらのリーダーが顧客サービスよりも顧客獲得の取り組みを優先するのは、まったく驚くことではありません。結局のところ、それは彼らが熟知している領域なのです。
ほとんどの企業は、優れた顧客体験を構成する要素をほとんど理解していない
経営者が顧客に素晴らしい体験を提供することの重要性について口先だけで語るのは簡単です。しかし、これらの上司に「顧客体験」という言葉で正確に何を意味しているのか問い詰めてみると、おそらく曖昧で不確かな答えがたくさん返ってくるでしょう。
事実として、CEOが顧客体験についていくら語ろうとも、彼らのビジネスは毎年およそ20%の顧客を失っている可能性が高いのです。では、本当に価値ある顧客体験を構成する要素を根本から理解しましょう。
まず知っておくべきことは、顧客サービスと顧客体験は同じではないということです。
顧客サービスは、あなたが提供するものです。製品を購入している人やサービスを利用している人に与えるアドバイスや支援のことです。一方、顧客体験とは、クライアントがビジネスと関わる間に知覚すること、そしてその間に感じる感情のことです。
また、顧客サービスは常にリアクティブ（受動的）であることも覚えておくことが重要です。顧客が質問や懸念を持って連絡してきた後、あなたがどう反応するかがすべてです。しかし、顧客体験はプロアクティブ（先行的）です。顧客から望む感情的な反応を引き出すために、あらかじめ設計できる環境やシナリオがすべてなのです。
すべての企業は、顧客の期待を超える体験を生み出そうと努めるべきです。それが実現すると、強い肯定的な反応が生まれ、クライアントがブランドに感情的に愛着を持つようになる可能性が高いからです。
問題は、ほとんどの企業が顧客体験の質を正確に測定するプロセスを持っていないことです。代わりに、企業は自らが提供している顧客体験の質について、曖昧で根拠のない結論に達しがちです。
当然ながら、これはかなり劇的な食い違いにつながります。戦略コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーによると、調査対象企業の80%が「優れた」顧客サービスを提供していると主張しました。しかし、これらの同じ企業のサービスを顧客に評価してもらうと、「優れている」と同意したのはわずか8%でした。
明らかに、ほとんどの企業は顧客体験についての理解が乏しいと言っても過言ではありません。これからの章では、顧客体験を最適化できるように、各段階を詳しく見ていきましょう。
顧客の旅は、ポジティブな高揚感とその後の購入後悔を含む3つの段階から始まる
完璧な顧客体験を提供するためには、顧客の立場に立って、ビジネスと関わる際に彼が何を経験するのかを理解することが重要です。
実は、顧客が通過する初期段階は3つあり、これらの段階を最大限に活用すれば、新規クライアントを熱心な顧客へと変える道を歩み始めることができます。
顧客体験の最初の段階は、アセス（評価）段階として知られています。これは、顧客が製品やサービスについて最初の評価を行う段階です。この段階では、顧客はビジネスに何を期待できるのかを見極めようとしています。ですから、見込み客がビジネスを評価し始める前に、自社が明らかに最良の選択肢であると位置づけるようにしましょう。例えば、著者がシンクタンクでセールスディレクターとして働いていたとき、彼はよく見込み客にちょっとした思慮深いギフトを送っていました。たとえば、熱心なゴルファーとの最初の営業会議の後、著者は有名なゴルフクラブのゴルフボールを送りました。これは、見込み客に「顧客になったら、このシンクタンクとの思慮深く寛大な関係を期待できる」とほのめかすものでした。
第2段階は、アドミット（承認）段階です。これは、顧客が「自分には問題があり、製品やサービスを購入すればそれが解決するかもしれない」と認める段階です。この段階では、顧客はおそらく感情的な高揚感を経験しています。探し求めていたものがようやく終わり、解決策を見つけたのです！ これは重要な認識です。顧客の興奮を認め、ポジティブな感情を長続きさせるための措置を講じることができるからです。おもちゃ会社ライドメーカーズがその好例です。子供が店で自分だけのカスタマイズされたレースカーのおもちゃを作り終えると、彼女の達成がスピーカーでアナウンスされ、従業員は購入を祝って拍手するよう奨励されています。これにより、夢のレースカーをついに見つけたという子供のポジティブな感情が強化されます。
そして、顧客体験の第3段階、アファーム（確信）段階に到達します。この段階は、前の段階のポジティブな感情から少し落ち着くことが特徴であることを知っておくべきです。購入後の後悔が生じうる段階です。言い換えれば、購入の初期の高揚感が薄れ、顧客がこの会社との関係を始めたという決断に対して疑念、恐れ、不確実性を抱き始めるのは一般的です。
だからこそ「確信」段階と呼ばれるのです。これは、顧客の懸念に対して、彼の決断の健全性と優位性を肯定するポジティブで高エネルギーのメッセージで対抗するチャンスなのです。
適切なインセンティブとタイミングの良さが、満足した顧客をビジネスの支持者に変える
顧客のお金を受け取ったら仕事は終わりだと考えるのは大きな間違いです。結局のところ、すべての支払い顧客をビジネスの声高な支持者に変えることができれば、かけがえのない口コミ広告が得られ、さらに多くのお金を得ることができるのです。
だからこそ、顧客体験は最初のお金と商品・サービスの交換を超えて続きます。第3段階の後も、満足した顧客が熱心なプロモーターとなり、紹介の原動力となるようインセンティブを提供することで、体験を継続させることができます。
顧客をスポークスパーソンに変える効果的な方法としては、友人、家族、同僚を紹介した人にボーナスや報酬を提供することが挙げられます。ただし、このようなインセンティブが機能するためには、報酬の価値が追加ビジネスの価値と一致していることが重要です。
例えば、高級SUVを販売している場合、友達を紹介するたびに5ドルのギフトカードを提供しても、インセンティブというよりは侮辱になる可能性が高いでしょう。
また、顧客に紹介を依頼することは、プロポーズに少し似ています。早すぎる段階で切り出すべきではありません。
オンラインで、初めての購入をしたほんの数秒後に、友達を紹介するよう求めるポップアップメッセージに遭遇したことがあるでしょう。これは「プロポーズ」には悪いタイミングです。明らかに押し付けがましく、物事を急ぎすぎているからです。結局のところ、その製品の利点を体験する時間がまだないのに、推薦を求めているのです。
紹介を急ぎすぎることは、悪いメッセージも送ります。それは、獲得したばかりの顧客を大切にするのではなく、すでに次の顧客に移りたがっているということを示唆しています。そんなことをするビジネスを誰が推薦したいと思うでしょうか。
ですから、他の顧客を関係に引き入れる可能性を持ち出す前に、新規顧客とコミュニケーションを取り、彼らが特別で感謝されていると感じられるようにしましょう。彼らが「自分は世界で最も大切な顧客だ」と感じられるようにすれば、インセンティブがなくても自発的にあなたを推薦してくれるでしょう。
最終まとめ
本要約の核心メッセージ：
顧客体験について話すとき、私たちはそれを顧客サービスや販売というテーマと混同しがちです。しかし、優れた顧客体験の提供は、販売が成立したら終わるものではありません。それ以上のものなのです。顧客体験は設計できるものです。顧客に特別で価値ある存在だと感じさせながら、自社を最高の光の中で見せる方法なのです。適切なケアをもって扱えば、よく設計された顧客体験は、あなたのビジネスに大きく忠実なファン基盤を獲得し、彼らは出会うすべての人にあなたの製品やサービスを熱心に推薦してくれるでしょう。
実践的なアドバイス：
メールをやめて、手紙を送ろう。
コミュニケーションの方法は、実際の言葉と同様に、顧客との関係に大きな影響を与える可能性があります。ですから、標準的なメールに代わる手段を検討し、従来の郵便で送られる手書きの手紙の力を過小評価しないでください。誰でもメールを送ることができます。そして、毎日無差別に送信されるプロモーションメールの洪水を考えると、顧客の物理的な郵便受けを狙うことで本当に目立つことができます。従来の手紙を送る企業が非常に少ないので、確実に注目されます。さらに一歩進んで手書きの手紙にすれば、顧客は本当に特別だと感じるでしょう。結局のところ、自動化されたメールを送るよりもはるかに多くの時間と思いやりが必要なのです。
おすすめの関連書籍：『カスタマー・ウィンバック』（ジル・グリフィン＆マイケル・W・ローウェンスタイン著）
幸せな顧客基盤を維持することは、猫の群れを追うように大変だと感じるべきではありません。『カスタマー・ウィンバック』（2001年）は、企業がいかにして離れそうな顧客を特定し、データベースから消えてしまう前に取り戻すかを明らかにします。これらの洗練されたテクニックを使えば、企業は既存顧客に再び焦点を当て、長期的にコストを削減し収益を伸ばすこともできます。
