『ポジショニング』は、ここ数十年で最も有名なベストセラー・マーケティング戦略書の1つです。メディアと競争の激化により従来の広告手法が効果を失ってきたことが明らかになった1970年代に、著者らが開発した革新的なマーケティング概念を説明しています。『ポジショニング』は、業界リーダーになるために市場で自社製品をどう位置づけるかに焦点を当てています。
何が得られるのか？スタートアップや勤務先で成功するブランドの築き方を学ぶ
アップルやコカ・コーラのようなブランドが、なぜこれほど大成功を収めたのか考えたことはありますか？あるいは、マクドナルドがすでにファストフード帝国を築いていたにもかかわらず、バーガーキングがなぜファストフード市場で成長できたのか、不思議に思ったことはありませんか？
本書では、たとえ顧客が新製品やマーケティングの変化に懐疑的で抵抗感を持っていても、マーケティングの力と成功するブランドの築き方を学ぶことができます。この要約では、次のことを発見できるでしょう。
- 乗り気でない懐疑的な顧客の心をつかむ方法
- 市場のリーダーが時として競合他社に地位を奪われる理由
- ポジショニングとは何か、そして市場で自社製品を成功裏に位置づける方法
- マーケティングにおける様々な罠と、それを回避する方法
注：本書は1982年に初版が発行されました。本要約は2001年発行の最新版に基づいています。
私たちは情報過多のため、脳が遭遇するブランドのほとんどをフィルタリングしてしまう
メディアや広告の普及により、私たちは絶えず情報過多の状態にあり、遭遇する情報のほとんどを無意識にフィルタリングして遮断しています。現実として、私たちは過剰な情報発信にさらされているのです。メディアの台頭以来、アメリカ人のマーケティングや広告への露出は指数関数的に増加しています。アメリカは世界の広告の57％を消費しており、平均的なアメリカの家庭は毎日約7.5時間テレビを見ています。つまり、毎日無数の広告を目にしているのです。
実際、家を出る前から、私たちはシリアルの箱の裏に書かれた何千もの言葉にさらされ、自分が何を食べているのかを知らされています。この情報と広告の集中砲火を何らかの方法でフィルタリングする必要があるのは当然のことです。その対処法として、私たちは自動的にブランドや製品をランク付けし、頭の中の比喩的な「はしご」に配置しているのです。
これはどういう意味でしょうか？最も効果的なマーケティング戦略を持つブランドが、はしごの一番上を占め、私たちにそのブランドのものだけを買いたいと思わせるのです。他のブランドはすべて下の段に追いやられ、その製品にお金を使う可能性は低くなります。
私たちの頭の中でトップの座を獲得することに大成功した2つのブランドが、モバイルOSのAndroidとiOSです。これらはマーケティングが非常に優れていたため、ほとんどの人がこの2つのOSしか知りません。その結果、AndroidとiOSを合わせると、モバイルOS市場のほぼ全体を占めています。
では、これらから何を学べるでしょうか？飽和状態となった市場で目立つには、他のすべての広告主と差別化された戦略が必要です。そうでなければ、顧客はあなたの製品を忘れてしまうでしょう。あなたのコンセプトが顧客の頭の中で最初のものであれば、顧客はそれを採用する可能性が高くなります。
池の中で最初の魚になれ！
例えば、コカ・コーラは市場で最も成功したソフトドリンクとして宣伝され、何十年もその地位を維持しています。私たちは、あるカテゴリーで最初に見たり聞いたりしたものを常に覚えている傾向があり、同じカテゴリーの後続製品は思い出しにくいものです。
アップルは、Macが高所得者層をターゲットにした最初のコンピュータだったため、市場で「最初」の地位を確保することができました。現在でもアップルはこの地位を維持し、他社よりも高い価格で製品を販売しています。
ポラロイドもまた、その分野の先駆者であることの恩恵を受けました。製品自体が時代遅れになった後も、新しい市場を最初に開拓したことで、同様の製品を販売する後続ブランドに対して大きな優位性を持ち続けました。一般的に、市場に最初に参入したブランドは、2番手の2倍の売上を上げるという競争優位を享受します。
最初であることのもう1つの利点は、顧客の製品イメージを自分が望むように形作れることです。つまり、他の製品と競合することなく、まったく新しい広告ラインを導入でき、それが市場での地位を強固にするのです。コカ・コーラが顧客に最初に紹介されたコーラ製品だったという事実は、セブンアップやドクターペッパーが常に元祖であるコカ・コーラと比較されることを意味しました。それは、後続製品が「二番煎じ」と見なされ、常に先駆者と戦わなければならないからです。
つまり、人々の記憶に残りたいのなら、最初になることが得策なのです。では、売りたい製品を作ったとして、人々にそれを覚えてもらうにはどうすればよいのでしょうか？
製品を成功裏にポジショニングするには、記憶に残る、時代に合ったマーケティングアプローチが必要だ
鍵となるのは、市場を知り、印象に残るマーケティングの切り口を見つけることです。まず、製品にとって最も効果的なポジショニングを決めるには、現在の市場トレンドを考える必要があります。
例えばマールボロは、男性的な側面を持つ製品としてマーケティングすることを選び、それが当時の時代精神にうまくマッチしました。一方、ロリラードという会社を聞いたことがありますか？おそらくないでしょう。ロリラードも、マールボロの20年後にマッチョをテーマにしたブランディングを試みました。しかしその頃には、男らしさを強調するブランドはもはや流行ではありませんでした。その結果、ロリラードの製品は、現在の社会的トレンドに対応していなかったため、マールボロのような象徴的地位を得ることができませんでした。
これとは対照的に、アップルは標準的なPCの代替製品として自らを位置づけ、より優れたデザインと富裕層をターゲットにしました。アップルはそのような製品への需要を見抜き、それによって大成功を収めました。
効果的なマーケティングアプローチを定義したら、それを貫いてください。長期的に（つまり今後5年から10年にわたって）どのようにポジションを発展させていくかを自問し、そのアプローチの短期的な問題に一喜一憂しないことです。成功をもたらしたポジショニングをあまりにも早く放棄すると、売上が急落する可能性があります。これは、レンタカー会社のアビスが「より努力するNo.2」として有名になった後に起こりました。同社が買収されると、キャッチフレーズを「アビスはNo.1になる」に変更しました。そのキャッチフレーズを使用してから数年で、アビスは市場シェアのかなりの部分を失ってしまったのです。
つまり、製品を売るには現在のトレンドを理解する必要があることは明白です。効果的なマーケティングラインで良いポジションを確保したら、それを変えてはいけません！理想的には、製品を市場で最初のものにしたいものです。
最初になれないなら、ニッチを見つけるか、競合を利用せよ
しかし、誰かがすでに先を越しているなら、後続製品を成功裏にマーケティングする方法を知る必要があります。これは容易ではありませんが、可能です。あなたの製品が確立されたブランドの後続であれば、認識されるために戦わなければなりません。たとえ自分の製品の方が優れていても、顧客は二番手の製品を依然として信用しないのです。
したがって、市場でニッチを見つけなければなりません。例えば、市場の高価格帯に製品がないことに気づくかもしれません。これをうまく行ったブランドの1つが、高価格ビールという市場ギャップを最初に埋めたミケロブです。
ブランドの地位を確立するもう1つのアプローチは、既存の競合他社の強みと弱みを利用することです。競合の強みは「対抗」ポジションを築くために利用できます。先ほど述べたレンタカー会社のアビスを例にとりましょう。アビスは市場リーダーのハーツの後続でした。そこで「アビスはレンタカーでNo.2に過ぎない。だからこそ、私たちを選ぶべきです。私たちはより努力します」というスローガンで「対抗」ポジションを取り、これを活用しました。このキャンペーンの後、アビスの利益は大幅に増加しました。「より努力する」ことによる同情効果ではなく、ハーツと対比することで、顧客の心に明確で際立った地位を築いたからです。
もう1つのポジショニング戦術は、競合他社をリポジショニングすることです。つまり、競合を市場の別の場所に移動させるキャンペーンを展開し、彼らの古いポジションを奪うのです。タイレノールはこの戦術に特に長けていました。市場リーダーだったアスピリンについて、吐き気や喘息を引き起こす可能性があると述べることでリポジショニングしました。これにより消費者の心の中で「安全な鎮痛剤」という市場ポジションに隙間が生まれ、タイレノールは即座にそこを埋めて、鎮痛剤の最大ブランドになりました。
有名ブランド（自社でも競合でも）の名声にただ乗りしてはいけない
ブランドが大成功を収めると、類似のものを販売して「ただ乗り」したくなる誘惑にかられます。しかし、これは注目を浴びる簡単な方法のように思えますが、顧客が自動的にあなたの製品を信用するとは限りません。
長年市場のリーダーであるコカ・コーラは、ライバル会社のドクターペッパーの後続製品としてMr.ピブを発売しましたが、惨敗しました。コカ・コーラの清涼飲料水市場でのリーダーという地位をもってしても、Mr.ピブを成功させることはできなかったのです。この失敗の背景にはおそらく、顧客にとって有名ブランドは1つの良い製品しか表せないという事実があります。ほぼ同じ名前で複数の製品を宣伝するということは、一方が成功するためには他方が失敗しなければならないということです。
もう1つ注意すべきことは「ライン拡張の罠」に陥ることです。つまり、確立された成功製品の名前を他の製品に付けることです。石鹸会社のダイアルはこの過ちを犯しました。ダイアル石鹸は米国で大成功を収めましたが、その成功を活かして新しいデオドラントをダイアルデオドラントとして販売しようとしたところ、惨憺たる失敗に終わりました。
顧客の心に残るのは製品そのものではなく、その名前とそれが象徴するものであることを理解することが重要です。その意味を別の製品に拡張しようとすることで、顧客の心に築き上げたイメージに反することになります。その結果、顧客はその製品に懐疑的になるのです。
優れた強力なブランド名を維持できれば、不滅の報酬を得られるかもしれません。ブランドが当該製品の一般名詞になることもあるのです。バンドエイドを例にとると、指を切ったときに多くの人は「接着包帯が必要」ではなく「バンドエイドが必要」と言います。
名前は理解しやすく、記憶に残るものでなければならない
ブランド名が印象的で記憶に残るものであるべきなのは言うまでもありません。それは顧客が頭の中の比喩的な製品はしごにかける名前だからです。では、良いブランド名とは具体的に何でしょうか？
古い戦略は、男性誌『エスクワイア』のように、洒落た珍しい言葉をブランド名に選ぶことでした。しかし歴史が示すように、これは悪い考えです。ほとんどの人が理解できる名前を考案する方がはるかに良いのです。エスクワイアの場合、プレイボーイに市場シェアを奪われました。誰もがプレイボーイの意味を知っていたのに対し、「エスクワイア」という言葉の正確な意味を知る人ははるかに少なかったからです。
コダックやゼロックスのように、造語で説明的でない名前を持つこともできますが、それは市場で最初の場合に限られます。その場合、名前はあまり重要ではありません。強力な先発優位のポジションは、名前に関する他の問題も打ち消してくれます。例えば、コカ・コーラはしばしば「コーク」と呼ばれますが、市場での強固な地位のおかげで、その言葉の否定的な意味合い（麻薬のコカイン）を恐れる必要がありません。
市場で最初でないなら、少なくともシンプルで覚えやすいブランド名を考案しなければなりません。「ニューズウィーク」のような一般的な名前は、製品を説明し、短くシンプルなので、実際には効果的です。ブランド名を考案する際に避けるべきことの1つは、頭字語を使用して「無名」の罠に陥ることです。顧客はあなたの名前を理解する必要があり、頭字語は覚えにくいものになります。もちろん、インターナショナル・ビジネス・マシーンズは頭字語のIBMを使っても成功しましたが、それは非常に有名になった後のことです。一般的に、顧客はすぐに聞いて理解できる名前しか覚えられないので、それを目指すべきです。
最終まとめ
本書の重要なメッセージ：製品を成功裏にマーケティングするには、良い製品名を持ち、マーケティングの罠を避け、競合他社を活用する必要があります。市場で最初になれないなら、「二番煎じ」製品になるのではなく、自分の製品の長所や特長を活かしてニッチを見つけなければなりません。
