『Z世代の波長』（2018年）は、Z世代とつながり、有意義な関係を築きたいと考えるブランドのための設計図です。成長を続けるこの世代のインサイトを提供するとともに、コンテンツ戦略、マーケティング、ソーシャルメディアなどに関する実践的なアドバイスを提供します。
本書の要点：Z世代の言葉を学べ。
Z世代は、ブランドにとって最もコミュニケーションが難しい層の一つです。真のデジタルネイティブであるこのグローバルな世代は、自立心が強く、多様性を受け入れ、社会的意識が高く、常につながっています。彼らはブランドに対して、信頼性、透明性、そして自分たちの価値観を反映していることを求めます。だからこそ、ブランドが時間をかけて彼らを理解することが不可欠なのです。
この世代とつながるために、マーケターは著者が「Z世代の波長」と呼ぶものにチューニングを合わせる必要があります。若者たちがどのようにコミュニケーションし、自己表現するのかを知り、彼らの視点、動機、ニーズ、欲求を理解しなければなりません。
では、ブランドはこれらをどのように実践すればよいのでしょうか？この要約では、ブランドがいかに若者文化と調和し、Z世代にリーチするための戦略を構築できるかを探っていきます。
その過程で、以下のことがわかるでしょう。
- Z世代とは誰か、彼らの動機は何か、どんな価値観を持っているのか
- 若者文化に響く、刺激的なコンテンツを生み出すにはどうすればいいか
- Z世代と信頼関係を築くにはどうすればいいか
Z世代は、これまでの消費者世代とは根本的に異なる。
「ミレニアル世代」と聞くと、Facebookのマーク・ザッカーバーグや、カーダシアン姉妹、セレーナ・ゴメスのようなインフルエンサーを思い浮かべるかもしれません。ソーシャルメディアで過剰に共有する傾向がある、この自己顕示欲の強い世代は、過去20年間、ブランドの注目を集めてきました。しかし今、新たな層であるZ世代が台頭しています。
この世代は、ミレニアル世代の後、1996年から2011年の間に生まれました。現在、彼らはティーンからヤングアダルトにあたります。インターネット時代に育った個人で構成されるZ世代は、日常生活が絶え間ないソーシャルネットワーキングと情報共有で成り立っている、人類史上初めての世代です。
では、彼らは前の世代と比べてどう違うのでしょうか？ 際立った違いの一つは、テクノロジーの使い方です。私たちの多くは、家に固定された、長く絡まりやすいコードの付いた、電話をかけるという単一機能しかない電話機を使って育ちました。対照的に、Z世代は、音楽を再生し、天気予報を教えてくれ、ウェブに24時間365日アクセスできるスマートフォンを使って育ちました。
これと同じデバイスは、かつてのビデオカメラを時代遅れに見せるほどで、ユーザーは高精細のビデオを撮影し、それを撮ったそばからYouTube、Instagram、Snapchatにアップロードします。
Z世代の情報消費とコミュニケーションの方法も、前の世代とは根本的に異なります。Z世代にとってインターネットは、友人とチャットし、コンテンツを共有し、関心のあるトピックについて調べ物をする場所です。しかしミレニアル世代とは異なり、Z世代はこれらの活動に常に即座にアクセスできました。
では、なぜブランドはこの目まぐるしく変化し、情報に飢えた世代に注目すべきなのでしょうか？
まず第一に、Z世代は史上最大の消費者層です。2017年の統計によると、Z世代は現在の世界人口の27％を占めると推定されています。また、彼らは莫大な購買力を持っており、家族の総購買決定額の約6000億ドルに影響を与えることができると推定されています。
この若く、常時接続された層は、彼らの心理を理解できるマーケターにとって宝の山です。しかし、企業はこれをどのように達成できるのでしょうか？
この後の要約では、ブランドや組織がどのようにZ世代と効果的につながり、コミュニケーションを取れるかを探ります。しかしその前に、企業がZ世代全体の中で、特定のターゲット層をどのように見極めるかを見ていきましょう。
Z世代は一枚岩の集団ではなく、多様な特性を持つ個人の集合体である。
Z世代が共通の価値観や特質を持つ、巨大でグローバルな層であることは事実です。しかし、ブランドはすべてのメンバーが同じであるかのようにZ世代にアプローチしないよう注意すべきです。
Z世代は、非常に微妙なニュアンスを持つ個人の多様なグループです。それぞれのサブセットには、異なるニーズ、願望、ライフスタイル、文化的背景があります。ブランドがZ世代にアピールしたいなら、この多様性に波長を合わせる必要があります。
著者が説明するように、若者文化とのコミュニケーションは、正しい顧客セグメンテーション、つまり消費者基盤を年齢、性別、興味などが似ている個人の小さなグループに分割するプロセスに大きく依存します。これにより、組織は全体として理解するにはあまりに大きく多様すぎるグループを理解できるようになります。
例えば、従来のセグメンテーションフィルターは、グループを分解し、類似の特性を共有する人々を抽出するのに役立ちます。人口統計、地理、行動などの従来のフィルターを使用すれば、例えばZ世代を「カンザスシティ郊外に住む、可処分所得のある10代の女性」だけに絞り込むことができます。
しかし、これらのフィルターは、このグループに属する人々の個人的な生活について多くの情報を提供しません。彼らの動機は何か？自由時間をどのように過ごしているか？政治的信条は？
そこで登場するのが、著者らが開発したユースカルチャー・アライメント・フレームワーク（若者文化調和フレームワーク）です。これは、活動、興味、意見、ブランド親和性といった心理グラフィックフィルターや状況フィルターを使用して、よりパーソナルな詳細を掘り起こす、若者特有の消費者セグメンテーション手法です。では、これは実際にどのように機能するのでしょうか？
先ほどの例に戻りましょう。これらのフィルターを適用することで、カンザスシティに住む可処分所得のある10代の女性という選択グループを、より文化的に特定されたサブグループに絞り込むことができます。このサブグループには、例えば「カンザスシティに住む、可処分所得があり、高校3年生で、コスプレファンであり、熱心なゲーマーでもある10代の少女たち」が含まれるかもしれません。
Z世代の消費者の興味や習慣にズームインすることで、企業は自社ブランドにとって最も関連性の高いオーディエンスを特定し、ターゲットにすることができます。また、若い消費者を駆り立てるものを理解するのにも役立ちます。
Z世代は運動の一部でありたいと望み、ブランドがそれを支援することを期待している。
Z世代の心理を理解する上で、彼らの生活、優先事項、日々の課題、文化的試金石、デジタル習慣を理解することは極めて重要です。
これを支援するために、著者らはZ世代を定義する世代マーカー、つまり若者文化の属性のリストを概説しています。それは、自立心、多様性、社会への関与、実用主義、協調性、プライバシー重視、無関係な情報をフィルタリングするスキルです。しかし、おそらく最も特徴的なマーカーは、社会的意識でしょう。
Z世代は日々、政治、社会、環境に関するニュース記事を読み、ソーシャルメディアプラットフォーム上でそれらについて会話を交わします。しかし、彼らはただ見られ、聞かれるだけでは満足しません。彼らは運動に属したいと望んでいるのです。
これらの願望を体現しているのが、Z世代のアイコン、マララ・ユスフザイです。彼女は、故郷パキスタンのスワート渓谷でタリバンが女子教育を禁止したことに反対する運動をしました。その報復として、彼女は通学バスの中でタリバンの銃撃を受けました。マララは回復し、その後も女子の権利のための世界的な活動を続け、励みとなる世界的アイコンとなりました。2013年には自伝『わたしはマララ』を発表し、Z世代として初めてノーベル平和賞を受賞しました。
マララのように、Z世代全体が世界をより良くすることにコミットしており、このコミットメントを共有する組織と連携したいと考えています。その結果、彼らは特定のブランドが何を支持し、どのようにビジネスを行っているかについて、前の世代よりも意識的です。製品がオンラインで良いレビューを得ているかどうかをチェックするだけでなく、ブランドの歴史を調べ、疑わしいビジネスパートナーとのいかがわしい取引がないかを暴きます。
あなたのブランドが動物実験を行っていたり、LGBTQ+の権利を公的に支持していなかったりすれば、Z世代はおそらくそれを突き止めるでしょう。そして、その情報をTwitter、Instagram、Facebookで拡散する可能性が高いのです。
しかし、Z世代は、社会的課題に対して立場を明確にする倫理的なビジネスに購買力を向けることを喜んで行います。だからこそ、ブランドはZ世代にとって重要な多様性のような課題に自らを合わせる必要があるのです。Z世代は人種、性的指向、性自認の違いに対して寛容であり、ブランドがこれらの価値観を反映することを期待しています。
結局のところ、多様性はZ世代の生きている現実なのです。最新の米国国勢調査では、2000年以降、混血の若者が50％急増し、450万人近くに達したことが明らかになりました。また、Z世代は同性婚が標準であり、LGBTQ+のキャラクターやストーリーがマスメディアで一般的な時代に育ってきました。Z世代の消費者の心を掴みたいブランドにとって、広告やコンテンツで多様性を表現することは、単なるオプションではなく、必須条件なのです。
マーケターにとっての重要なポイントは、この世代との信頼構築は一夜にして達成できるものではないと理解することです。それは獲得しなければならないものなのです。
一貫したブランドボイスを作り、若い消費者の信頼を獲得する。
消費者とブランドの関係構築において信頼が重要であるという考えは、決して新しいものではありません。広告業界は1990年代初頭から信頼の価値を提唱してきましたし、行動科学者や化学者による広範な研究対象でもありました。
しかし、Z世代へのマーケティングにおいては、信頼の役割は全く新たな重要性を帯びます。だからこそ、ブランドが若い消費者に投影するトーンが非常に重要なのです。例えば、権威のあるトーンは、Z世代には全く通用しません。一方で、Z世代と対等な立場で語りかける、会話調で親しみやすいトーンを確立することは、真のつながりを築くのに役立ちます。Z世代は不誠実さを遠くからでも嗅ぎ分けることができるため、これは不可欠です。
例えば、2017年に著者らがインタビューした16歳の少年は、信頼できない製品を作ったり、社会に悪影響を与えたり、顧客の声に耳を傾けなかったりするブランドは信用しないと述べました。また、音楽、映画、セレブといったポップカルチャーへの言及を広告キャンペーンに使用するブランドも好きではありませんでした。彼はそれを、若者の注意を引くための露骨で不誠実な手段だと見なしていたのです。
これは、若いオーディエンスにアピールしようとする際にブランドがすべきでないことのかなり良いリストです。では、Z世代の信頼の輪に入るために、ブランドは何をすべきでしょうか？
Z世代と真の関係を築くための実証済みの方法の一つは、消費者が信頼できる一貫したブランドの声を持つことです。ブランドの声は、ブランドの本質をカプセル化し、その姿勢と個性を伝えます。これを念頭に置いて、ブランドの声を反映したコンテンツは、ユニークで目を引き、フォロワーがすぐにそれと認識できるものでなければなりません。また、ブランドのすべてのソーシャルメディアプラットフォームで一貫しているべきです。
これはウォルト・ディズニー・カンパニーが習得したことです。かつて同ブランドは、堅苦しい旧態依然のメディア帝国として認識されていました。しかし、Z世代のオーディエンスの共感を呼ぶ、新しく明るい声を取り入れることで、その疲れた評判を振り払い始めました。同社はまた、このトーンの根本的な変化を反映するためにデジタルコンテンツをアップグレードし、GIFやTikTok動画のような新しいフォーマットさえも取り入れて、若いオーディエンスにアピールしました。
ソーシャルメディアをZ世代の波長にチューニングする手段として活用する。
ソーシャルメディアがZ世代の生命線となっていることは、もはや秘密ではありません。ツイートやFacebookへの写真アップロードをしていなければ、WhatsAppで友達とメッセージをやり取りしたり、週末の活動からインスタ映えするストーリーを作成したりしています。だからこそ、ブランドが強力なデジタルプレゼンスと効果的なソーシャルメディア戦略を持つことが、これまで以上に重要になっているのです。
デジタル世界でZ世代とつながる上で、ブランドは、オーディエンスがどのプラットフォームを、いつ使っているかを考慮すべきです。そして、その特定のプラットフォームに適したコンテンツを考案し、ユーザーが最もアクティブな時間帯に投稿すべきです。
一部の人が考えるのとは反対に、FacebookはZ世代に最も広く使われているプラットフォームではありません。代わりに、それはInstagramです。
なぜでしょうか？ Z世代は、単に売り込まれることを望まず、自分の意見が尊重され認められるような、興味深い会話に招待されることを望んでいます。Instagramのビジュアル機能、例えばInstagramストーリーズやIGTVは、ブランドが物語を構築し、若いオーディエンスと実際の体験を共有する機会を開きます。
この種のエンゲージメントを可能にするもう一つのプラットフォームがSnapchatです。Instagramと同様に、Snapchatはストーリーテリングと、プラットフォーム上での実際の活動の共有に重点を置いています。X世代のような前の世代は、プロフェッショナルに見え、よく制作されたコンテンツに反応する傾向がありました。Z世代はそうではありません。彼らはコンテンツをリアルに保つブランドを称賛します。Z世代は、自分たちの経験とより共感できる、日常生活の乱雑で不完全なディテールを見るのを好みます。
Snapchatの盛り上がりを活用しようとするブランドは、このプラットフォームを使って、インサイダーヒント、ブランドフィルター、ライブイベントの舞台裏アクションといった、インタラクティブでストーリーテリングに焦点を当てたコンテンツを共有すべきです。
さて、これらがZ世代に最も人気のあるプラットフォームです。しかし、彼らはいつそれらを使っているのでしょうか？ 著者らが、同世代のソーシャルメディア習慣について18歳の起業家にインタビューしたところ、友人のジェンの投稿習慣を説明することで、その件について光を当ててくれました。
彼によると、ジェンは夕方6時から9時の間にソーシャルメディアにコンテンツを投稿することで、「いいね」の可能性を最大化できることを知っているそうです。なぜなら、彼女の友人やフォロワーのほとんどは放課後の活動を終え、その時間帯には家でフィードをチェックしている可能性が高いからです。
Z世代とエンゲージしようとするブランドは、ジェンのように考える必要があります。どこに投稿するか（InstagramかSnapchatか）がわかったら、次はオーディエンスのデジタル習慣を考慮し、コンテンツが最もインパクトを持つ時間に投稿しましょう。
関連性があり、刺激的なコンテンツを作成する。
ブランドがソーシャルメディアに投稿した、あまりに退屈でスクロールして通り過ぎてしまうようなものを見たことがありますか？ ならば、心を打たないコンテンツほど酷いものはないとわかるでしょう。そして、あなたがそのコンテンツに見向きもしないなら、Z世代のメンバーもそうしないと確信できます。だからこそ、この世代の注目を集めるには、最高にクールなコンテンツが鍵となるのです。
タコベルは、ソーシャルメディアでの若者のエンゲージメントを極めたブランドの一つです。Snapchat、Instagram、Twitterのいずれにおいても、タコベルは記憶に残り、共有したくなるコンテンツを生み出しています。最も重要なのは、彼らの投稿がストーリーを語っていることです。最もよく使われているいくつかのプラットフォームを調べることで、これをもう少し深く掘り下げてみましょう。
タコベルはSnapchatを使って、ユーモアとストーリーテリングを通じてコミュニティとの関係を構築しています。ブランドは消費者にスナップバックで返信するよう促し、Z世代がブランドと直接会話する機会を開いています。
Instagramに関しては、タコベルは彼らを楽しく、気楽で、クールに見せるブランドペルソナを作り出しています。その方法は？ 新しいフードアイテムを視覚的に素晴らしい方法で紹介する写真を投稿することです。明るくカラフルなコンテンツは、フィードを延々とスクロールする消費者の目を捉えるだけでなく、何かを逃しているように感じさせます。言い換えれば、Z世代のFOMO（Fear Of Missing Out / 取り残される恐怖）に訴えかけているのです。
コンテンツは、Z世代の注目を集めるために、主に娯楽的である必要はありません。世界的なイベントと連携することもできます。
これまで見てきたように、Z世代はグローバルな視点で考える、心の広い個人です。これは、クリスマスや感謝祭のような米国の主要な祝日に関する投稿だけを見たいわけではないことを意味します。代わりに、ブランドはヒンドゥー教の光の祭典や黒人歴史月間のような、他の文化的祝祭に関するコンテンツを作成することを検討すべきです。
しかし、ブランドは単に流行に便乗して、他の組織が投稿しているものを焼き直すべきではありません。文化的イベントに関与する際、ブランドはどのようにオーディエンスを刺激し、グローバルな会話に何かを加えられるかを注意深く考えるべきです。
デジタルアーティファクトを使ってコンテンツを彩る。
Z世代が常にデジタルでつながっていると聞いても、おそらく驚きはないでしょう。カイザーファミリー財団による2012年の調査では、8歳から18歳の米国の子供たちは、テレビやビデオの視聴、ソーシャルメディアの利用、インターネットサーフィンなど、1日に6.5時間をメディアに没頭して過ごしていると報告されました。
このため、Z世代は熟練したマルチタスカーになりました。オンラインで時間を過ごしながら、音楽を聴いたり、Netflixをバックグラウンドで流したりしているかもしれません。彼らの注意は常に複数のデバイスに分割されており、そのすべてが彼らの注意を奪い合っています。これは、ノイズをかき分けて通り抜けたいブランドは、短く、キレがあり、視覚的に魅力的なコンテンツ、つまりZ世代に関連するメッセージやストーリーを伝えるものに集中する必要があることを意味します。
ここで、GIF、ミーム、絵文字、つまり著者が総称してデジタルアーティファクトと呼ぶものが役立ちます。この種のビジュアルコンテンツは、Z世代が自己表現する方法の文化的ベンチマークとなっています。
GIFとミームは究極の「共有したくなる」コンテンツです。それらは経験をカプセル化し、共感できる方法で伝えます。絵文字も同様に機能します。感情やムードを単一のシンボルに蒸留し、テキストメッセージやソーシャルメディアの投稿に感情的な文脈を提供します。
投稿の文言があいまいであっても、絵文字は意図されたムードを伝え、投稿者が幸せ、悲しい、興奮している、または真剣であることを明確にします。これにより、テキストのみの会話でコンテンツが誤って解釈されるのを防ぎます。
Z世代のメンバーはコンテンツを高速で処理し、自分にとって役に立たないものや無関係なものをフィルタリングすることに長けています。共通の経験や感情を反映したデジタルアーティファクトを使用してソーシャルメディア投稿を作成することは、ブランドが自社のコンテンツが背景に埋もれないようにするための良い方法です。
残念ながら、デジタルアーティファクトを使うための単純なテクニックはありません。しかし、重要な経験則は、それらを控えめに使うことです。著者が説明するように、重要なことを伝えないのであれば、虹やイルカ、星をちりばめた目の猫でソーシャルメディア投稿を混雑させる意味はありません。これまで見てきたように、ブランドができる最悪のことは、不誠実に見えることです。
共有された価値観の周りにコミュニティを構築し、消費者のロイヤリティを獲得する。
逆説的に聞こえるかもしれませんが、世界がますますつながるようになるにつれて、若者はより孤独になっています。携帯電話と終わりのないソーシャルメディアフィードが広がる環境では、若者が本当に重要なことから切り離されていると感じるのは簡単です。
だからこそ、多くのZ世代は、より真正なつながりを見つけるためにオンラインコミュニティに目を向けています。これらのコミュニティは、ソーシャルメディアプラットフォームやブログ上に構築され、ハッシュタグを中心に形成されることさえあります。通常、大衆文化、政治的意見、環境問題といった共通の関心事に基づいて設立されるか、メンタルヘルスグループのように、何らかの形で助けやサポートを提供することを中心に作られます。では、ブランドはどのように独自のコミュニティを作り出せるのでしょうか？
まず、今日のポップミュージックで最も成功したファンコミュニティの一つを作り上げたセレブリティ、テイラー・スウィフトの例を見てみましょう。彼女がシーンに登場した瞬間から、テイラーはファンを消費者としてではなく、友人として扱ってきました。その方法は？ オーディエンスと誠実に関わることによってです。
例えば、テイラーはファンが最も使っているプラットフォームであるTumblrで、ファンと積極的に関わろうと努力してきました。彼女はファンアートにコメントを残し、自身の成長体験を共有し、プラットフォーム上で若いティーンにアドバイスを提供しています。2014年には、クリスマスプレゼントとパーソナライズされたカードでファンを驚かせました。
それだけではありません。アルバム『1989』がリリースされる前に、彼女は米国と英国のファンを、誰よりも先にレコードを聴くために招待しました。興奮を高めるために、セッションは秘密にされました。それらは後にハッシュタグ#1989SecretSessionsで知られるようになりました。
要するに、テイラーはファンに「話を聞いてもらえている」「大切に思われている」「理解されている」と感じさせることで、オンラインコミュニティを作り出す技術を習得したのです。では、ブランドはどのように彼女の足跡を辿れるでしょうか？
一つの方法は、ソーシャルメディアチャネルを使って、自社ブランドに関連するイベント、タイムセール、ファッションや音楽イベントについてオーディエンスに知らせることです。著者が説明するように、今後の体験についてZ世代のコミュニティに通知することは、たとえ彼らが物理的にそこにいられなくても、彼らがあなたにとって十分に重要だから含めるのだということを示します。
最終的なまとめ
この要約の核心的なメッセージ：
Z世代のメンバーは、高度に個別化され、テクノロジーに精通し、社会的に関与しています。ブランドがこの世代の波長に本当にチューニングを合わせるためには、Z世代の価値観や視点に注意深く耳を傾け、価値あるコンテンツを提供し、意味深い会話に彼らを引き込まなければなりません。
実践的なアドバイス：
ブランドのパーソナリティを定義しましょう。
次にブランドのアイデンティティを定義しようとするときは、それをシンプルな言葉で考えてみてください。あなたのブランドがセレブだったら、誰でしょうか？ 彼女はどんな車に乗っているでしょうか？ 他にどのような一流スターと交流し、どんなイベントに行くでしょうか？ 次に、あなたのブランドを最もよく表すキーワードとコンセプトのリストを作成してください。
