2014年発刊の本書『フック』は、事例と科学的な研究を通じて、なぜ、そしてどのようにして私たちが特定の製品を日々の習慣に組み込むのか、そしてなぜそのような製品があらゆる消費者向け企業にとって究極の目標であるのかを解説する。企業が製品を習慣化させる具体的なアドバイスを提供する一方、それに伴う倫理的な問題についても深く掘り下げている。
本書の要点：良い意味で、人々を製品に夢中にさせる方法を探る
毎日使う製品、例えばスマートフォンや、必ずチェックするアプリ、お気に入りのウェブサイトについて考えてみてほしい。これらの製品は、どのようにしてあなたの日々の習慣に組み込まれることに成功したのだろうか？『フック』は、習慣形成の背後にある心理的プロセスを説明するだけでなく、企業がこの傾向を利用して製品を構築する方法も示す。習慣を形成する製品をデザインすることが、企業が望みうる最高の販売促進策である理由がわかるだろう。
また、Twitterのスクロールフィードがなぜあれほど中毒性があるのかも発見できるだろう。最後に、習慣形成製品が持つ倫理的な意味合いについても理解を深め、ただの悪質な売人にならずに済む方法を学ぶ。
確立された習慣を変えたり置き換えたりするのは難しい
毎年大晦日になると、人々は飲酒をやめたり、より健康的な食事を心がけたり、もっと運動したりといった新年の誓いを立てる。年が明けた瞬間は、誰もが本気でこれらの変化を実現しようと決意している。しかし、なぜ1月5日になると、私たちのほとんどはソファに座ってポテトチップスをかじり、ビールをがぶ飲みしているのだろうか？簡単に言えば、それは私たちの習慣、つまり、あまり意識することなく行うほど慣れ親しんでしまった活動のせいだ。
習慣が生まれるのは、脳が時間を節約しようと躍起になっているからだ。だから多くの状況で、脳は前回うまくいった行動を私たちに取らせようとする。例えば、緊張すると爪を噛むという習慣は、爪噛みがかつてストレス解消に役立ったことを脳が記憶しているために生じた可能性が高く、今では無意識にそれを行っている。習慣の問題点は、それを恒久的に変えるのが非常に難しいことだ。実際、研究によると、たとえ行動パターンを変えたとしても、古い習慣の神経経路は脳内にそのまま残り、非常に簡単に再活性化されるという。これは、解毒プログラムを終えたアルコール依存症の3分の2が1年以内に再び飲酒を始めるという事実からも明らかだ。簡単な新年の誓いでさえ、これほど苦労するのも無理はない。
では、どうすれば新しい習慣を身につけることに成功できるのだろうか？最も簡単な方法は、それを頻繁に繰り返すことだ。ある研究では、定期的にデンタルフロスを使う習慣を身につけたいと考えた学生は、フロスを使う頻度が高いほど成功率が高かった。それほど頻繁に行えない場合は、新しい習慣が非常に有用なものでなければならない。
オンライン小売業者のAmazonを考えてみよう。ほとんどの人がAmazonを毎日使うわけではないが、他の無数のオンラインストアがあるにもかかわらず、私たちの多くにとってAmazonでの買い物は依然として習慣になっている。なぜか？Amazonが提供する他社との直接的な価格比較があまりに便利であるため、たとえ頻度が低くても、Amazonで買い物をすることが習慣になっているのだ。
習慣形成製品は高い収益を生み出し、競合他社が対抗しにくい
今日利用可能な最も成功している企業や製品、特にオンライン上のものを見ると、その多くが一つの共通点を持っていることに気づく。それは、それらが習慣形成的であるということだ。習慣形成製品とは、毎朝新しいメッセージを自動的にチェックすることに慣れてしまったスマートフォンのように、徐々に私たちの日常に組み込まれていく製品のことだ。習慣形成製品を販売することには多くの利点がある。まず第一に、長期的な顧客を引き付けることができる。
習慣は断ち切るのが難しいため、顧客は製品をより長く使う可能性が高くなり、企業にとってのライフタイムバリューが増加する。これは、より長期間にわたってキャッシュフローを生み出すことを意味する。さらに、顧客は習慣形成製品を友人や家族に伝えたがる傾向があり、これは口コミで宣伝してくれることを意味する。例えば、Facebookがこれほどの大ヒットとなった理由の一つは、人々がそれを使う習慣を身につけ、友人を招待したり、写真や他の投稿にタグ付けしたりするようになり、さらに多くのユーザーを引き付けたことにある。第二に、習慣形成製品は強力な競争上の地位を築く。これは、習慣を変えたり置き換えたりするのが非常に難しいため、顧客を奪おうとする新製品は、古い製品よりも著しく優れている必要があり、ちょっとした改善では不十分だからだ。
これは、QWERTYキーボード配列の永続的な成功が示している。技術的にはより優れている新しい競合配列でさえ、人々のQWERTYでのタイピング習慣を破らせることは不可能だ。なぜなら、それらは大幅な改善ではないからだ。最後に、習慣形成製品の価格設定は、より柔軟に行える。これは、顧客が習慣を維持するためにその製品に依存するようになるため、価格変動にあまり敏感ではなくなるからだ。この例はオンラインゲームに見られ、ユーザーは最初は無料でプレイする。しばらくすると無料プレイの選択肢はなくなるが、ゲーマーはそのゲームの習慣を築いているため、続けるためにお金を払うことをいとわないのだ。
これらの多くの利点から、多くの企業は意図的に自社製品を習慣化させようと努力している。しかし、どうすればこれを成功させられるのだろうか？それは、いわゆるフック・モデルに従うことだ。フック・モデルとは4つのステップからなるサイクルであり、これが十分に繰り返されると、ユーザーは問題の製品を中心とした習慣を形成するようになる。
習慣形成製品は、ユーザーがフック・モデルの4段階を繰り返し経ることを必要とする
その4段階とは：
- トリガー：ユーザーが最初に製品を試すきっかけとなる外部の事象。例えばテレビCMなど。
- アクション：製品を使用するために必要な行動。例えばオンラインコミュニティへの登録など。
- リワード：私たちが行動を起こした当初の動機となった欲求の充足。例えば、動機が退屈解消だった場合に、エンターテインメントが提供されること。
- インベストメント：ユーザーが製品に投じた価値あるもの。時間、お金、情報など。
最後のステップはサイクルの最初に戻り、これらのステップが何度も繰り返されるうちに、ユーザーは外部トリガーではなく、内部トリガーを発達させ始める。これは、外部からの刺激がなくても、ユーザー自らがその製品を使いたいという衝動を感じるようになることを意味する。時間の経過とともに内部トリガーは強くなり、最終的にユーザーはその製品を使いたいかどうかさえ考えなくなり、ただ使うようになる。このサイクルは止められない連鎖反応となる。フック・モデルは、私たちの長期的な行動を形成する、自己強化型の魅力的なサイクルなのだ。次に、個々のステップをより詳しく見ていこう。
習慣形成のプロセスを始めるには、製品に外部トリガーが必要だ
人は自発的に習慣を獲得するわけではない。ある朝目覚めて突然、写真をレトロ調にするアプリの忠実で頻繁なユーザーになろうと決心する人はいない。むしろ、それはプロセスであり、最初のステップには外部トリガーが必要だ。アプリの場合、人々がそれを試すきっかけとなったのは、おそらくそれを話題にした友人か、広告だろう。
外部トリガーが必要な理由は、最初の時点では、その製品はまだ潜在顧客の習慣の一部ではないからだ。例えば、あなたは現在、Facebookのアカウントを1日に何度もチェックしているかもしれないが、おそらく最初はそれを使い始めるために外部トリガーを必要としたはずだ。それはおそらく、すでにFacebookを利用していた友人からの招待だった可能性が高い。これらの外部トリガーは「行動喚起」であり、様々な形を取りうる。企業が費用を払って行う、製品の使用を促す広告のようなトリガーもあれば、口コミのダイナミクスに依存するリレーションシップ・トリガーもある。これはFacebookの例のように、ユーザーが他の人を製品に招待するものだ。効果的であるためには、トリガーはユーザーに取るべき行動のシンプルな選択肢を提供しなければならない。
トリガーが過度に複雑な場合、ユーザーがその製品を使う可能性は低い。例えば、あなたがソーシャルネットワーキングサイトに参加したいと思ったとしても、登録ページを見つけるのが非常に難しかったり、登録情報の入力に非常に長い時間がかかったりしたらどうだろう。このような障壁があると、あなたは諦めて、そのサイトのことを完全に忘れてしまう可能性が高くなる。しかし、もしそのサイトにシンプルな「今すぐ登録」ボタンがあれば、登録する可能性ははるかに高くなり、トリガーは効果的だったと言える。
製品を使わせる内部トリガーが発達したら、私たちはフックされた状態だ
これまで見てきたように、頻度は習慣形成の重要な要素だ。製品を非常に頻繁に使うなら、私たちはその製品を中心とした長期的な習慣を形成する可能性が高い。しかし当然ながら、企業は私たちに製品を使わせるために外部トリガーだけに頼ることはできない。頻繁なトリガー、例えば広告は通常コストが高すぎるし、潜在顧客がたまたま広告を目にするかどうかといった偶然に依存しすぎるからだ。つまり、企業がフック・モデルを通じて顧客を何度も導くことに成功するためには、遅かれ早かれ、トリガーは顧客の内側から生まれ始めなければならない。
では、これはどのように達成されるのか？私たちは通常、抱えている問題を解決するために製品を使う。最も典型的なのは、苦痛を避けることや快感を得ることに関係している。例えば、私たちが食料、衣料品、スマートフォンなどを購入する理由を考えてみよう。通常、その理由は空腹、寒さ、社会的な断絶の苦しみといった何らかの苦痛を避けるためか、スタイリッシュに感じたり、通勤途中にゲームで楽しませてもらったりするような快楽を得るためかのどちらかだ。あるいはその両方かもしれない。
もし私たちが、ある製品と、自分の問題に対する望ましい解決策との間に精神的な結びつきを作ると、その製品を使う内部トリガーが形成される。その製品は、私たちの問題をうまく解決するために使われることで、ポジティブな連想を得ることになる。多くの場合、最も強力な内部トリガーはネガティブな感情である。だから例えば、私たちの多くがソーシャルネットワークやスマートフォンに対して持っている内部トリガーは、退屈から社会的断絶への恐れ、不確実性の中で生きるストレス（これが人生の未知のものをすべてググらせる）にまで及ぶのだ。
製品を使う内部トリガーがいったん発達すると、私たちはその製品をもっと頻繁に使いたいという衝動を感じ始める。しかし、トリガーは単なるきっかけに過ぎない。実際に製品を使うかどうかは、次に紹介する他の要因にも依存する。催眠術師が観客の中から志願者を催眠にかけ、特定のトリガーワードが大声で言われると、「被害者」が催眠術師に指示された通りに何でもする、という光景を見たことはあるだろうか？
すべての製品は、潜在ユーザーの動機を喚起し、何より使えるようにする必要がある
良くも悪くも、習慣形成製品においては、トリガーだけでは行動を生み出すのに不十分だ。ある行動理論によれば、人が行動を起こすのは3つの前提条件が満たされた場合のみである。すなわち、トリガーが必要であることは確かだが、その人は行動を起こす十分な動機付けがあり、かつそれが可能でなければならず、そうでなければトリガーは無意味だ。企業はしたがって、製品のこれらの側面を高めるよう努力すべきだ。もし両方を高められない場合は、ユーザーが製品を使う能力を高めることを優先すべきである。
なぜなら、ユーザーの動機を高めるよりも、製品を使いやすくする方がはるかに簡単で費用もかからないからだ。そのための良い方法は、製品を使うのに必要なステップを簡素化することだ。例えば、ユーザーの製品利用を促進したいソーシャルネットワーキングサイトなら、登録プロセスをより短く、よりシンプルにできるだろう。動機付けの面では、ユーザーが製品から望む結果を得られれば、行動を起こす動機が高まる。一般に、人間の動機は通常、快楽の追求と苦痛の回避、希望の追求と恐怖の回避、社会的受容の追求と拒絶の回避といったシンプルな目標から成る。感情もまた強力な動機付け要因であり、広告でよく使われる理由だ。
例えば、ファストフード店を含むほとんどあらゆるものの広告に、性的なイメージがしばしば使われる方法を考えてみよう。これは、広告主が主要なターゲット層である十代の若者に対し、快楽を約束することで感情を喚起しようとしているからだ。これまで見てきたように、トリガーは、私たちが行動を起こすことができ、かつそうしたいと思う限り、製品を使わせる。問題は、何が私たちにそれを習慣になるまで何度も繰り返し使わせるのか、ということだ。
ユーザーを製品に長期的に依存させるには、変動報酬が鍵となる
動機付けは私たちに製品を試させる上で重要だが、その製品が実際に私たちが望んだ結果を生まなければ、それを維持することはできない。ユーザーが頻繁に製品を使いたいと思うためには、それが約束したものを確実に提供しなければならない。言い換えれば、私たちの行動に対するリワードを与え、期待していた結果を生み出さなければならない。しかし、これだけでは長期的に動機を維持するのに十分ではない。
そのためには変動報酬が必要となる。なぜか？研究によると、報酬を得ること自体よりも、報酬への渇望の方が強い感情的反応を引き起こすことが示されている。つまり、期待が重要な役割を果たすのだ。期待されるリワードが予測可能であれば、リワードが予測不可能な場合と比べて、私たちはすぐには興奮しなくなる。なぜなら、変動性が私たちの脳内化学物質に影響を与え、報酬への意欲を高めることが証明されているからだ。
例として、Twitterのスクロールフィードが、予測不可能なニュースとメッセージの混在を提供し、それを読むことがどれほど報酬的に感じられるかを考えてみよう。ユーザーを製品に真に依存させるためには、異なる種類のリワードを組み合わせて使うべきだ。それらは、Facebookでの「いいね！」や友達リクエストを得るといった社会的欲求、スロットマシンで勝つといったリソースの獲得、あるいはコンピューターゲームの難しいレベルをクリアするといった個人的な満足感の提供などに関連しうる。しかし最終的には、リワードは常に、ユーザーがその製品を使う最初の動機と関連していなければならない。例えば、オンラインのQ&Aフォーラムでは、人々は通常、社会的認知というリワードを渇望して貢献を始める。一部のサイトが代わりに金銭的報酬を提供しようと試みたところ、それらは効果的でないことが判明した。なぜなら、それはユーザーの本来の動機と一致しなくなったからだ。
ここまでで、トリガーがどのようにアクションにつながり、ユーザーにリワードを提供するかを見てきた。では、彼らをトリガーへと戻し、次のサイクルへと導くフック・モデルの最終ステップは何だろうか？一言で言えば、インベストメント（投資）だ。
ユーザーが製品に時間、お金、労力など何かを投資すると、習慣が形成されやすくなる
ユーザーが製品に時間、労力、お金、あるいは個人データなど、何かを投資した場合、彼らはそれを再び使用する可能性が高くなる。なぜこれが機能するのだろうか？第一に、私たちは何かを自分で投資した場合、それをより価値あるものと見なす傾向がある。ある研究では、自分の手で何かを作り上げた場合、他人が作った同等の作品よりもそれを高く評価することが示された。
同様に、例えばオンラインでソーシャルネットワークを構築するのに時間と労力を投資すれば、私たちはそれをより価値あるものと感じるだろう。第二に、私たちは自分の行動に一貫性を持たせようとする。研究によると、過去に行ったことは、将来何をするかの非常に良い予測因子となる傾向がある。これは、製品を頻繁に使うことで投資したと感じれば、将来もそれを使い続ける可能性が高いことを意味する。最後に、私たちには、自分の行動に合わせて世界観を調整し、その新しい世界観がさらに同じ行動を生み出すという傾向がある。例えば、初めてビールやワインを味わった時のことを考えてみてほしい。
気に入っただろうか？おそらくそうではないだろう。しかし、他の人たちが楽しんでいるように見えたので、あなたは試し続けた。あなたの行動が好みに影響を与え、ゆっくりと味に慣れ、好きになり始めたのだ。
同様に、いったんユーザーがあなたの製品に投資したと感じると、彼らはおそらく自分の好みを変え、その製品に依存するようになる。トリガー→アクション→リワード→インベストメントのこのサイクルが十分に頻繁に繰り返されれば、ユーザーは製品を中心とした習慣を形成するだろう。要するに、彼らはフックされるのだ。フック・モデルの計り知れない力は、それをどのように責任を持って使うべきかという疑問も提起する。これについては、次の項目で議論する。
企業は習慣形成製品の力を責任を持って使うべきだ
ユーザーを製品に「フック」させるというと、最初に連想されるのは中毒だ。実際、フック・モデルは企業が人々の行動を変えるのを助けるため、それを責任を持って使うことが極めて重要である。さもなければ、単に非倫理的な操作に関与していることになる。例えば、あるファストフード会社が自社の食品に中毒性のある物質を注入したとしたら、私たちはそれを非倫理的と判断するだろう。
しかし時には、ユーザーの生活を向上させるものである限り、操作的な製品でさえも許容可能と考えられる。だから例えば、Weight Watchers のような企業は、技術的には何千人もの顧客を「操作」して減量させたが、彼らの製品が顧客の生活を向上させているため、おそらく彼らの行動を間違っているとは判断しないだろう。では、企業や起業家は、この点に関して自分たちが正しいのか間違っているのかをどうやって知ればいいのだろうか？彼らが自問すべきことは、単純に次の二つの問いである：
- その製品はユーザーの生活を向上させるか？
- 起業家自身がその製品を使うだろうか？
極端な例を挙げると、麻薬の売人はおそらく自分の顧客を製品に依存させることを喜ぶだろうが、それはユーザーの生活を向上させないし、おそらく売人自身もそれを使わないだろう。一方で、あなたの会社が、自分自身も使うであろう製品を販売しているが、厳密に言えば顧客の生活を向上させない場合もある。しかし、それは依然としてエンターテインメントとして分類され得るものであり、正当化できる製品だ。もちろん、結局のところ、すべての販売員、製品デザイナー、起業家は、自分の製品とそれが顧客に与える影響について責任を負っている。しかし、フック・モデルの並外れた力は、特にその同じ力を人々の問題解決に役立てることができるがゆえに、この道徳的責任をさらに大きなものにする。すべての起業家と製品デザイナーは、人々が頻繁に使用し頼りにする、成功する製品を作りたいと願っている。
フック・モデルを効果的に使うには、自社製品と顧客が求めるものを熟知しなければならない
フック・モデルはこれを達成するのに役立つが、その実践的な応用には、自社製品と顧客を深く理解することが必要だ。まず、すべての製品が習慣形成的である必要はないことを理解することが重要だ。新製品を作るにせよ、既存製品を強化するにせよ、その製品が本当に習慣形成的であるべきかどうかを自問すべきだ。例えば、生命保険の契約は、人々が一つだけ購入すれば終わりという傾向があるため、習慣形成製品である必要はほとんどない。
ユーザーの継続的かつ頻繁なエンゲージメントに依存する製品だけが、習慣形成的であることの恩恵を受ける。もし習慣形成製品を作りたいのであれば、まず顧客のニーズと自社製品が提供するものを分析することから始めなければならない。これは、最終的にあなたの製品が、ユーザーの問題に対する解決策を、彼らがその製品を使う習慣を築くのに十分な頻度で提供する必要があるからだ。新製品を開発しているなら、潜在顧客がその製品から何を得たいと望んでいるのか、それをどのように提供できるのかを正確に突き止める必要がある。そして、トリガーやリワードなど、フック・モデルの側面をそれに応じて調整できる。一方、既存製品をアップグレードまたは強化したい場合は、まず既存の習慣的なユーザーを特定し、彼らの習慣がどこから来たのかを見つけ出すべきだ。
これにより、例えば彼らの間に何らかの類似点を見つけ、その洞察を利用して他の顧客にも同じ習慣を身につけさせることが可能になるかもしれない。結局のところ、世の中に製品がある数だけ、フック・モデルを応用する方法は存在する。しかし、自社製品の提供価値と顧客のニーズを結びつけ、フック・モデルを通じて彼らを十分な頻度で導くことができれば、あなたの製品は必ず成功するはずだ！
最終的なまとめ
本書の主要なメッセージ： 習慣形成製品は消費者向け企業にとって究極の目標である。なぜなら、それらは忠実な支持者を獲得し、事実上ひとりでに売れるからだ。人々は、トリガーがアクションを起こさせ、その結果リワードを得て、その後ユーザーが費やした時間と労力ゆえに投資したと感じ始め、再びサイクルを開始する、といういわゆるフック・モデルを通じて習慣を形成する。 実行可能なアドバイス： 習慣を身につけよう 多くの人は新しい習慣を身につけようとする時に苦労する。しかし実際には、新しい習慣を形成する秘訣は――それがフロスを使うことであれ、運動することであれ――反復である。
どんな日課であれ、それを始めた当初に頻繁に繰り返すだけで、あっという間に日常生活に組み込まれていることに気づくだろう。習慣形成製品を見抜く目を養おう 習慣形成製品がどのようにあなたの基本的な心理を利用しているかを理解するために、一日のうちにあなたを製品使用へと駆り立てる様々なトリガーをすべて特定してみよう。それはあなたに合図を送る外部トリガーか、それとも内部トリガーか？合理的に考えてみて、これらの製品はあなたをネガティブな行動へと操作しているか、それともあなたの生活を向上させているだろうか？
