『Build for Change』（2014年）は、顧客と企業の関係が変化していることを明らかにします。顧客ロイヤルティの仕組みを説明し、新しいテクノロジーの重要性を強調することで、本要約は強固で持続可能な顧客基盤を構築するために必要なツールを企業に提供します。
何が学べるのか？ ── 明日の顧客を掴むためのビジネス変革
時代は変わりつつある――少なくともビジネスにとっては。 何世代にもわたり、企業は顧客と比較的居心地の良い関係を維持してきた。企業は自社製品を宣伝・マーケティングし、顧客は気に入れば買い、気に入らなければ買わない。基本的にはそれだけだった。 しかし今日、ソーシャルメディアと常時接続社会によって、企業と顧客の関係は双方向になっている。
興味がなかったり失望した顧客は、もはや単に製品を買うのを拒否するだけではない。彼らは積極的にその製品を葬ろうとするだろう。 ソーシャルメディアは、経営の悪い企業を数週間で破壊しうる。 では、現代の企業はどうすべきか？ この要約では、極めて要求が高く、しばしば怒りっぽい現代の顧客を満足させるために、企業がどのように自らをデザインすべきかを示す。 この要約でわかるのは：
- なぜ企業はジェネレーションDを恐れるべきなのか；
- なぜIT部門をビジネスの中心に据えるべきなのか；
- なぜ新しいITシステムのほとんどはコストがかかりすぎ、頻繁に失敗するのか。
次世代の顧客の到来が、多くの企業の終焉を意味するかもしれない。
彼らを二十代、Y世代、ミレニアル世代と呼ぶにせよ、一つ確かなことがある。今日の若者は親世代とはまったく異なる種類の存在だ。 マーケターたちは近年、彼らを取り込もうと真剣に苦労しており、そのせいで彼らはジェネレーション・コンテント（コンテンツ世代）という、むしろ適切な別名を得ている。ジェネレーション・コンテント、略してジェネレーションCは、特権意識が強く、気まぐれで、満足させるのが非常に難しいことで有名だ。 企業が一度でも失敗すれば、この世代のロイヤルティを完全に失いかねない。
ノキアは、スマートフォン超巨大企業アップルに対する必死のキャンペーンの中で、このことを身にしみて学んだ。 ノキアは、iPhoneへの批判（「バッテリーを取り替えられない！ 」「すぐ壊れる！ 」）を顧客に浴びせることで、かつての顧客を奪回しようと期待した。 しかしその計画は惨めに失敗した。 ジェネレーションCはアップルの革新性と洗練さを高く評価し、ノキアから「お前たちは間違っている」と言われることを快く思わなかったのだ。
こうして彼らはノキアから離れ、同社は低迷した。 これはジェネレーションCが企業にとって悪夢となった数多くの例の一つに過ぎない。 しかし、最悪の事態はこれからだ：ジェネレーションD。 次世代の若者は、気に入らない企業から離れるだけでは済まない――彼らはその企業を探し出し、破壊するだろう。 ジェネレーションDは、インターネットが提供する力を痛いほどよく理解している。 製品が気に入らなければ、簡単に数百人、数千人、数百万人もの他のユーザーを自分たちの大義に結集できるのだ。
では、ジェネレーションDの逆鱗に触れるのは何か？ 何より、質の悪いサービス、宣伝と実態がかけ離れた製品、競合他社と比べて期待外れな製品の三つだ。 ジェネレーションDから良い評判を保てない企業は、カスタマーポカリプス（顧客の大虐殺）によって没落する危険を冒す。簡単に言えば、それは企業の完全消滅である。 カスタマーポカリプスは、企業が顧客基盤を目の前で失うときに起こる。 あなたのビジネスでそれを避けたいなら、ジェネレーションDに最適に対処する方法を読み進めよう。
データは、思慮深く使ってこそ役立つ――当たり前だと思ってはいけない！
今日、データこそが王様だ！ 多くの賢明な企業は、ビッグデータが顧客関係において果たす重要な役割を認識している。 中にはそれを成功の鍵と見なす企業さえある。 しかし、ビッグデータだけでは企業の未来を方向づけるのに十分ではない。
なぜか？ ビッグデータは過去のスナップショットにすぎない。 ユーザーの過去の検索、取引、リクエストは、顧客が誰だったかを多く教えてくれ、今誰であるかについてもいくらか教えてくれるが、彼らの将来の欲求、希望、ニーズについてはほとんど教えてくれない。 企業成功の真の鍵は、顧客のニーズを満たす能力だ。 ほとんどの企業はこれを理解しているが、ニーズは変化するという事実を認識できていない企業もある。 ソニーを例に取ろう。
かつて携帯音楽機器市場のリーダーだったソニーは、ウォークマンやディスクマンといった勝ち組製品を、何も手を打てないうちに市場から一掃されてしまった。 何が起きたのか？ アップルが、現代の顧客ニーズに応える新たなアプローチで市場に参入したのだ。 同社のMP3プレーヤーは、常時音楽にアクセスしたいという欲求に応え、オンラインで音楽にアクセスする新たな可能性を提供した――iPodとiTunesストアの誕生である。 一方ソニーは、自社の成功を当然のことと見なし、顧客の関心や欲求が変化しているかどうかを確かめようとさえしなかった。 なんと高くつく過ちだったことか！
今日の企業への教訓は、ビッグデータは有用だが、当たり前のものと思ってはいけないということだ。 データを本当に活かしたいなら、その扱い方を知らなければならない。 そしてそれは簡単なことではない！ ボーダフォンを見てみよう。彼らのアプローチは、慎重な判断と絶え間ない改善に尽きる。
ボーダフォンは過去の顧客行動の情報を使い、パーソナライズされた「日替わりスペシャル」を作成している。 これらのスペシャルは、予測と試行錯誤の巧妙な組み合わせだ。 そしてそれは機能している――ボーダフォンは成長を続け、巨大な市場シェアを維持している。
ジェネレーションDを味方に付けるには、彼らに合い支援するプロセスをデザインする。
データは、個別化された顧客体験と一心の注目を求める世代の好意を得るために、我々を一歩近づけてくれる。 しかし彼らが何よりも望むのは、手軽さだ。 デジタルテクノロジーは、企業にプロセスを合理化する多くの機会を与える。 もっとも、企業がその機会を効果的に活用することはめったにない。
多くの企業は、プロセスに単に電子的要素を加えれば若い顧客が喜ぶと楽観的に信じている。 そんなに簡単ならどんなにいいだろう！ 銀行のBB&Tを考えてみよう。同行は顧客満足度を高めようと、口座開設プロセスをオンライン化した。 しかし、顧客は相変わらず銀行支店と同じくらい長いフォームに記入しなければならず、承認にも同じだけ待たされることを考えれば、これは実に無意味な動きだった。 当然ながら、顧客満足度は大幅に低下した。 BB&Tは、インサイド・アウトのアプローチを犯した多くの企業の一つにすぎない。
このアプローチは通常、マーケティング、顧客サービス、人事部門を厳格に分けた部門化されたプロセスを特徴とする。 そのようなバラバラなアプローチでは、現代の企業に期待される迅速で効率的、かつ信頼できる顧客サービスを達成することはとてもできない。 これらの企業は物事を切り替え、アウトサイド・インになる必要がある。それにはまず顧客が何を望んでいるかに焦点を当て、それを提供するためのシームレスなプロセスをデザインすればよい。 最初の惨めな試みの後、BB&Tはアウトサイド・インへの転換を果たした。 彼らは、顧客口座部門のあらゆる側面が一体となるプロセスを設計した。 顧客が口座を開設したいのが、銀行内であれ、オンライン、電話、あるいはそれらすべてであれ、自動化されたプロセスがキューに入れられる。
現在、BB&Tの顧客はより短時間で、ずっと簡単に口座を開設できる。 BB&Tはバックエンドプロセスのコストを削減し、顧客満足度は90%で、途中放棄された申し込みは半分に減少した。 BB&Tのある役員は、事業の増加は実店舗の銀行支店を75店舗開設するのに匹敵するとさえ述べた。
ITシステム構築の従来型アプローチは、企業を失敗させている。
あなたはコーディングができますか？ 私たちのほとんどにとって、コーディングはマトリックスの世界のもののように聞こえる。 数字や記号で構成されたまったく未知の言語の知識を持つIT専門家は、異星人の種族のようにさえ思えるかもしれない。 これこそが、今日多くのテクノロジーシステムで問題を引き起こしている分断である。
ITシステムを設計する大半の企業では、製品デザインを考えるビジネスパーソンと、それを構築するために雇われた開発者との衝突が見られる。 経営者は、ITシステムに何を求めるかを自分たちの責任と考える。 しかし、ほとんどはそのようなシステムがどのように動作するかについてほとんど知識がなく、彼らの計画はしばしば絶望的に複雑であったり非現実的である。 それからそれらの計画はIT専門家に渡されるが、専門家たち自身は、顧客やオペレーターがITシステムに何を必要としているかほとんどわかっていない。 そこで開発者は、提示された計画をただ構築するだけだ。 当然ながら、この方法で作られたほとんどのシステムは失敗に終わる。
多くは、いわゆるゾンビシステムとなる。 これは設計変更を切実に必要としているにもかかわらず、ビジネスパーソンとIT専門家の間のコミュニケーションの溝が決して埋まらないために、それが決して施されない、欠陥のあるITシステムだ。 そのシステムはよろめきながら動き続け、決して効率的に機能せず、しばしば故障する。 時に、ゾンビシステムは手動システムにつながる。
これは、いらだったオペレーターが複雑なシステムを廃止し、基本的な手作業プロセスを代わりに使い、初歩的なエクセルシステムや複数のコンピューター画面でプロセスを少しだけ速く回そうと最善を尽くすときに起こる。 これはわずかな改善だが、決してスムーズとは言えない。 それでも、機能するテクノロジーシステムを作ることは可能だ――そしてそれはすべてチームワークから始まる。 詳しくは最後の要約で。
開発者とビジネスパーソンのチームワークこそが、テクノロジーシステムを効果的にする。
前の要約で述べた技術的問題を避けたいなら、自社のデジタルシステム設計へのアプローチを完全に考え直す時だ。 当然、それはITチームとビジネスチームを結集することから始まる。 真に現代的な企業は、ビジネスパーソンとIT担当者の間の優れたコミュニケーションの上に築かれる。 ヒントを得るには、植物学の世界を見るだけでいい。
科学者が、より丈夫でより豊かに実る植物を開発したいとき、異なる二つの種の親を掛け合わせる。 これは雑種強勢と呼ばれ、ビジネスでも同じことができる。 より強力で効果的な内部プロセスを作るには、ビジネス部門とIT部門の優秀な人材が専門スキルを結集できるようにすることだ。 すでにいくつかの企業は、両方の世界のチームが集まり、効率的で能力があり信頼できるITシステムを作るイノベーションセンターを成功裏に導入している。 プロセスを次のレベルに引き上げたいなら、最高プロセス責任者（CPO）を雇ってプロセス全体を監督する手もある。 オーストラリアの通信会社テルストラは、顧客サービスを監督する執行部門の再設計のおかげで、非常に強力な顧客サービスプロセスを誇っている。
これらの個々のプロセスや顧客重視のタスクのために専門的な役割を設けることで、テルストラは顧客が必要としているものに関する調査を、非常に効率的なプロセスに変えることができている。 そしてそれは機能している！ 顧客満足度は上昇を続け、テルストラは受注から納品までの時間を70%短縮した。
最終まとめ
ジェネレーションDの台頭は、彼らの高い期待についていけない企業を破滅させると脅かしている。絶え間ない革新と、柔軟でダイナミックな内部プロセスを通じて、変わりゆく顧客ニーズを満たす企業は成功するだろう。それ以外は塵に帰す！実践的アドバイス：変革は内部から生まれる。
会社文化の変化なしに進歩は不可能だ。ビジネスパーソン、顧客サービス担当者、開発者が、同じチームの一員であると感じ、専門性を結集して同じ目標に向かって働けるようにすること。そうすれば、あなたの会社はジェネレーションDが投げかけるどんな挑戦にも備えられるだろう！
