『The JOLT Effect』（2022年）は、営業手法に対するあなたの理解を覆す一冊です。数十年にわたる研究に基づいたこの啓発的なガイドは、現状維持バイアスではなく顧客の迷いへの対処こそが営業成功の鍵であることを明らかにします。
はじめに——顧客の迷いを克服するJOLT効果を学び、より優れた営業担当者になる
営業手法に関する文献に詳しい人でも、新しい情報が必要かもしれません。営業担当者が何十年も使ってきた戦術の多くは、見かけほど効果的ではないことがわかってきています。新たな研究によって、本当に高い業績を上げる営業担当者を同僚から分ける戦術が明らかになったからです。
マシュー・ディクソンとテッド・マッケナは、250万件以上の営業トランザクションを分析し、何が効果的で何が効果的でないかを調べました。その結果、彼らが営業のベストプラクティスについて知っていると考えていたことのほぼすべてが間違っていたことを発見しました。何十年も間違った考えを広めてきたと自分たちを責めるのではなく、その調査結果を共有することにしたのです。
この要約では、彼らの画期的なJOLT効果の各要素を詳しく見ていきます。また、この手法が営業担当者の勝率向上に実際につながることを示す証拠も紹介します。読み終える頃には、顧客に必要なものを伝えるとなぜ購入につながるのか、顧客の話を遮ることが実は良いことである理由、ゼリーの試食が人間の意思決定について教えてくれることなどを理解できるはずです。
顧客の迷いの克服は、現状維持に勝つことではない
何十年もの間、専門家は、営業の成否は顧客の現状維持志向を打ち破ることだと合意してきました。この考え方は非常に強く支持され、この分野のほぼ全員に採用されてきました。残念ながら、それはまったくの間違いでもあります。
実際には、失注機会は主に「現状維持バイアス」によるものではありません。真の原因は顧客の迷いであり、失注の56％を占めています。小さな違いに思えるかもしれませんが、「現状維持バイアスか、顧客の迷いか」という分け方は、実際には大きな違いを生みます。
この違いをもう少し詳しく見てみましょう。確かに人は通常、現状を維持したいという選好を示します。これが現状維持バイアスです。しかし、それよりも強い選好があります。それは損失を避けたいという欲求、いわゆる「損失回避」です。
自分でも買ったほうが良いと認めているのに、購入に踏み切れない顧客が多いのは、この損失回避のせいです。
では、現状を変えたいと思っている場合でさえ、なぜ顧客はためらうのでしょうか。それは別のバイアス、すなわち「省略バイアス」によるものです。誰でも間違った決断は嫌ですが、有益な行動を取らなかった後悔よりも、積極的にミスを犯す恐怖の方が勝ることが多いのです。言い換えれば、顧客は素晴らしい買い物を逃す恐怖よりも、悪い買い物をしてしまう恐怖を強く抱いています。そのため、契約書にサインするよりも、決断を先延ばしにする方が簡単なのです。
では、営業担当者はどうすれば顧客の迷いを克服して成約につなげられるのでしょうか。その答えに入る前に、通常は裏目に出るよくある営業戦術を検討しましょう。それは「現状維持を蒸し返す」ことです。顧客が迷っているとき、営業担当者が商品を購入するよう一から説得し直そうとするものです。ディクソンとマッケナの調査によると、この再説得戦略は84％の営業案件で逆効果になります。
幸いなことに、顧客の迷いを克服する方法があります。それは4つの戦略からなるもので、「JOLT効果」と名付けられています。次のセクションでは、その最初の戦略である「迷いの見極め」について考えます。
迷いを見極める——JOLT効果の「J」
すべての営業担当者は、顧客が購入に踏み切れないという問題に悩まされます。だからこそ、迷いがどこから来るのかを理解し、その深刻度を評価することが、迷いを克服する鍵になります。これが「迷いの見極め」であり、JOLT効果の「J」です。
ディクソンとマッケナによると、顧客の迷いを引き起こす3つの要因は、「価値評価の問題」「情報不足」「結果の不確実性」です。顧客がどのタイプの迷いに直面しているかを見極めれば、JOLT効果のどの要素を使うべきかがわかります。それぞれの兆候を見ていきましょう。
第一に、価値評価の問題とは、顧客が単にどの選択肢を選べばよいかわからない状態です。このタイプの迷いを抱える顧客は、どの選択肢や機能を好むのか混乱していたり、自分が本当に求めているものをうまく説明できなかったりします。価値評価の問題は、JOLT効果の「O」である「おすすめを提示する」ことで最もよく克服できます。
第二に、情報不足による迷いがあります。これは、顧客が常に「リサーチ」をしようとし、妥当な範囲を超えて調べ続ける場合に起きます。こうした顧客は、関連性が低い場合でもさらに情報を求め、商品についてもっと知るために決定を先延ばしにします。情報不足は、JOLT効果の「L」である「探索を制限する」ことで最もよく克服できます。
第三の、そして最後の要因は、結果の不確実性です。これは、顧客が購入のリスクに不安を募らせる状態です。よくある兆候の1つは、顧客が過去に失敗した買い物を持ち出すことです。結果の不確実性は、JOLT効果の最後の要素である「リスクを取り除く」ことで最もよく克服できます。
各戦略を詳しく掘り下げる前に、顧客の迷いの度合いを測る方法を検討しましょう。調査によると、営業成績上位の担当者は、見込み客と、どうしようもなく迷っている人を区別できています。この区別をするには4つの鍵があります。
第一の鍵は、顧客が望む情報量です。十分な情報を得たいと思うのは自然ですが、手に入る限りのあらゆる情報を要求する顧客は、おそらく最後まで満足しないでしょう。
第二に、顧客が「後戻り」をしている場合、つまり購入に近づいていたのに突然また迷い始めた場合、その顧客はおそらく購入しないでしょう。
第三の鍵は、顧客が選択肢をどう評価するかです。どの選択肢が最適かを判断する基準を絶えず変える場合、成約は難しくなります。
そして最後に、顧客が「十分に良い」で満足できるかどうかを常に自分に問いましょう。どの顧客が「十分に良い」で妥協しそうかを知ることで、より本気度の高い買い手を優先できます。
顧客の迷いの原因と大きさを見極める方法を説明したので、次はそれを克服するための営業テクニックに移ります。
おすすめを提示する
選択肢が多いのは良いことです。ただし、そうでない場合を除いては。この矛盾は「選択のパラドックス」として知られています。人は選択の自由を重視しますが、選択肢が多すぎると圧倒されてしまいます。
この現象は、スーパーでのゼリーの試食を使った、今では有名な実験によく表れています。研究者たちは24種類のフレーバーを並べたテーブルを用意しました。顧客はとても興味を引かれ、60％が試食のために立ち寄りました。しかし、実際に瓶を購入したのはわずか3％でした。翌日、研究者たちは再び同じ実験を行いましたが、用意したのは6種類だけでした。立ち寄った人は40％でした。しかし、そのうち購入した人はなんと30％にものぼりました。
つまり、選択肢が多いほど顧客の興味を引くことはできても、購入にまで至らせるには不十分なのです。ここで「おすすめを提示する」ことが役立ちます。そうすることで、購入プロセスの初期に顧客が重視する選択の多様性を保ちつつ、その後は選択肢を絞ることで「選択麻痺」を和らげられます。
では、顧客を動かす効果的なおすすめを提示するにはどうすればよいのでしょうか。第一のステップは「プロアクティブ・ガイダンス（先回りした提案）」と呼ばれるものです。これは、営業担当者が「どのようなニーズがあるか教えてください」のような受動的な質問から、「あなたに必要なのはこれです」のような能動的な宣言へと移ることを指します。
この微妙な変化が顧客を特定の選択へと後押しします。証拠が示すように、この方法は効果的です。「プロアクティブ・ガイダンス」を使った営業担当者の勝率は、18％から44％に跳ね上がりました。
おすすめを提示する第二の要素は「アドボカシー（個人的に勧めること）」です。おすすめを提示する際は、それを個人的なものにしましょう。成績上位の営業担当者は、「もし私があなたの立場なら、選択肢Xを選びます」といったフレーズを使います。この個人的なタッチにより、勝率が74％も向上することが示されています。
おすすめを提示することで、価値評価の問題から生じる迷いを効果的に克服できます。次のセクションでは、情報不足の問題を克服する方法を説明します。
探索を制限する
たぶん、あなたもこんなタイプの顧客に心当たりがあるでしょう。考えられる選択肢について、どれだけ情報を集めても足りないと感じる顧客です。山のような情報を集め、大量の質問をし、あらゆる選択肢の細部を分析したあげく、何も決められないという結論に至る人たちです。
ディクソンとマッケナは、こうした細かく気にする顧客に対処するための3つの方法を提示しています。情報の流れを掌握すること、ニーズと反対意見を先回りすること、徹底した率直さ（ラディカル・キャンディア）を実践することです。
第一に、自分がその分野の専門家であると顧客に納得してもらうことで、情報の流れを掌握できます。顧客があなたの専門性を信頼すれば、あなたの判断に従う可能性が高まります。興味深いことに、外部の専門家を連れてきて顧客に話をさせた成績上位の営業担当者は、自ら専門知識を示した営業担当者よりも成績が悪かったのです。顧客は、営業担当者が自分を助けるために他人の助けが必要だと感じると、その判断を疑いやすくなります。
顧客のニーズと反対意見を先回りすることも非常に重要です。営業電話の69％には顧客の反対意見が含まれます。それらへの対処法を知っているかどうかが大きな違いを生みます。
反論、つまり顧客の懸念や不満への応答を提示することは重要です。反論がなかった営業電話の勝率はわずか17％でした。しかし、さらに効果的なのが「先回り反論（プリブッタル）」です。これは、営業担当者が顧客の言語化されていない懸念を予測して、それを自ら提起するというものです。たとえば、「もしかするとXについて気になっているのではないでしょうか」と言うやり方です。こうした応答は、顧客が直接口にしていなくても、あなたがその懸念を理解していることを安心させます。
第三のヒントは、徹底した率直さ（ラディカル・キャンディア）を実践することです。これには2つの要素があります。顧客を大切に思うことと、顧客に直接挑む姿勢です。最高の営業担当者は、顧客の利益を第一に考えるだけでなく、顧客が間違っているときにはそう伝えることもできます。たとえば、顧客が冗長だとわかっているデモをもう一度依頼してきたら、親切にそう伝えることを恐れてはいけません。要求に甘やかすのではなく、ためらいの原因をより深く掘り下げましょう。
著者らの調査によるもう1つの興味深い発見は、営業担当者の聞き方に関するものでした。驚くことに、顧客の話を遮ったり、相手に重ねて話したりした営業担当者の方が、はるかに高い勝率を上げていたのです。ただし、これは失礼な口出しではありません。これは「協調的オーバーラップ」として知られるものです。これは、聞き手が顧客の話に「相づちを重ねる」ことで積極的に会話に関わり、相手の話している内容を認めるやり方です。「なるほど、それは理にかなっていますね」「ええ、同感です」といったさりげないフレーズが、協調的オーバーラップの例です。
次のセクションでは、JOLT効果の最後のステップである「リスクを取り除く」に移ります。
リスクを取り除く
迷いにはさまざまな形があります。しかし、おそらく最も広く見られる迷いは、間違った選択をすることへの顧客の恐れから生まれます。購入後悔に苦しむのは嫌なものです。見込み客はその恐怖によって身動きが取れなくなることがよくあります。
平均的な営業担当者は、この懸念に対して昔ながらのFUD戦術、つまり「恐怖・不安・疑念」で対抗しますが、これは逆効果です。顧客の迷いを克服するためにFUDを使おうとすると、顧客をさらに怖がらせるだけです。
ですから、FUDを使うのではなく、購入のリスクを取り除く次の3ステップの戦略が有効です。顧客に「買わないこと」を申し訳なく思わせるのではなく、リスクを取り除くことは、顧客が「買うこと」への自信を持てるようにするのです。
第一に、現実的な成果の期待値を設定します。営業担当者がお月様を約束すると、顧客はたいていそれを見抜きます。しかし、何らかのポジティブな影響を保証できるなら、顧客はそれを信じやすくなります。著者らの調査によると、期待値が不適切に設定された場合の勝率はわずか20％でした。しかし、適切に設定された場合の勝率は51％に跳ね上がりました。
次に、ダウンサイド・リスクの保護を提供します。顧客は、解約条項や全額返金保証といったセーフティネットによく反応します。ただし、こうした選択肢が営業電話で持ち出されるのは約15％にすぎません。こうしたセーフティネットを提供できない場合は、別の手法もあります。プロフェッショナルサービスのサポートを提供したり、たとえば販売の一部に解約条項を盛り込むなど、顧客の懸念に具体的に対応する契約を作成したりすることを検討しましょう。
第三に、小さく始めます。顧客が望むよりも、さらに小さくてもかまいません。最大で最も収益性の高い販売を狙うのではなく、より安く、より気負わずに選べる選択肢を顧客に提示しましょう。これにより、顧客にお金を無理に使わせようとしているのではなく、あなたがそのお金を大切に扱う助け手であると納得してもらいやすくなります。
これら3つのテクニックを組み合わせることで、リスクを取り除き、顧客を迷いから揺さぶり出す（JOLT）ことができます。
最終まとめ
失注の主犯は現状維持バイアスではなく、顧客の迷いであり、失注の実に56％を占めています。これは主に、損失を避けたいという人間の生来の欲求と、積極的に失敗することへの本質的な恐れから生じます。この難題に取り組むために推奨されるのが、JOLT効果と呼ばれる4つの方法です。この方法は、迷いの根本原因を見極め、選択のパラドックスを和らげるためにおすすめを提示し、ニーズを先回りして際限のない選択肢の探索を抑え、徹底的な率直さを発揮し、購入に伴うリスクを取り除いて買い手の自信を育むことを含みます。
