『ノンオビアス』は、ビジネス運営に欠かせない「重要なトレンドの見抜き方」に焦点を当てた一冊です。表面的でわかりやすい影響だけを見ても、未来を正確に予測することはできません。重要なものは、その奥に隠れているのです。本書では、意味のある変化を特定するためのアドバイスを提供しつつ、今後現れる可能性の高い注目のトレンドを概説します。
本書から得られるもの：トレンドキュレーターになる方法
1960年代、「スペース1999」という大人気SF番組がありました。人類初の月面コロニーを舞台にした物語です。当時は宇宙開発競争の真っただ中で、2000年を迎える頃には人類が太陽系全体に進出しているだろうと誰もが思っていました。しかし、結果は大きく外れることになります。
これは「わかりやすい予測」の一例です。身の回りの状況から単純に未来を推測する、極めて一般的な予測ですが、ほとんど外れます。しかし、それで未来のトレンドを予測できないわけではありません。正しい方法で行えばいいのです。本書では、現代社会の奥深くに目を向け、まだ表面化していない潜在的なトレンドに気づく方法を紹介します。また、今年注目すべきトレンドについても知ることができます。本書で学べることは次のとおりです。
- あるNFLチームが成功のためにヨガを取り入れた理由
- 「気まぐれ」であることが実は良いことである理由
今日の社会に潜む非自明なパターンを鋭く観察して、トレンドをキュレートする
ビジネスに携わる人なら誰でも、他人より一歩先を行きたいと思うものです。次に来る大物を誰よりも早く見つけたい、ライバルより先にトレンドを予測したい——そう願わない人はいません。しかし、いざ未来を予測しようとすると、そのアイデアは平凡で、時には怠惰ですらあります。
1960年代から70年代にかけて、多くの人が「数十年後には空飛ぶ車に乗っているはず」と考えていました。ロケット技術、航空旅行、自動車所有が急速に普及していた時代でした。それらの技術が結集して、個人用の空飛ぶ乗り物が登場するのは自然な流れに思えたのです。しかし、その時点で明白に見えることに基づいてトレンドを予測しても無駄です。現在は絶えず変化しています。世界は60年前ほど宇宙開発に熱心ではありませんし、月に行こうという意欲も大きく減退しています。将来の人々の行動をより正確に知りたければ、非自明なトレンドに目を向ける必要があります。
非自明なトレンドは、目の前にそのまま見えているわけではありません。大量の情報の中に埋もれています。それを見つけたければ、トレンドキュレーターになる必要があります。美術館のキュレーターが何をするのか考えてみてください。まず、美術品や工芸品などの作品を収集します。コレクションを築くことも重要ですが、集めただけでは美術館にはなりません。キュレーターは、展示する物の意味を引き出すことも必要です。
トレンドキュレーターも同じです。人々の行動や、テクノロジー、ファッションなど興味のある分野で起きていることについて、多くの情報を集めます。例えば、鋭いトレンドキュレーターなら、ソーシャルメディア、進化し続けるテクノロジー、パーソナライズされた広告が、「注目の的になりたい」という人々の欲求を強める未来へと私たちを押し進めていることに気づくでしょう。
「干し草の山メソッド」で隠れたトレンドを見つける
非自明なトレンドを見つけるのは簡単ではありません。干し草の山から一本の針を探すようなものです。だからこそ、トレンドを見つける方法は干し草の山メソッドと呼ばれています。その第一歩は収集です。収集とは、身の回りのさまざまな分野や市場からストーリー、情報、アイデアを集めることです。
次に集約を始めます。集約とは、個々のアイデアやバラバラの思考をグループにまとめることです。何か新しいことを知ったら、まず「なぜそれが自分にとって興味深いのか」と自問してみてください。その答えを手がかりに情報を集めていきます。集約が終わったら、抽象化に進みます。抽象化とは、アイデアのグループ同士をつなぐ背景テーマについて考えることです。
大きな全体像とは何でしょうか。例えば、薬の最適価格を見つける新しいツールについて知ったとします。その後、メイシーズが店舗での買い物体験を改善するアプリの開発に投資しているという記事を読んだとします。抽象化とは、この二つの事柄のつながりを見出すことです。つまり「人々はより最適化された買い物体験を求めている」ということです。アイデアが固まったら、命名します。シンプルで理解しやすく、覚えやすい名前をつけましょう。
その良い方法の一つが、二つの異なる概念を組み合わせて名前を作ることです。例えばライクノミクスは、「経済（economics）」と「好意（likability）」を掛け合わせた言葉です。最後のステップは検証です。ここでは、トレンドになりつつあるという自分のアイデアをもう一度振り返ります。トレンドと呼べるだけの十分な事例を見つけられるでしょうか。トレンドの概念を分析する際には、いくつかの角度から検討する必要があります。
そのアイデアは意味のあるものでしょうか。人々の行動に影響を与えますか。その影響が続く可能性は高いでしょうか。これらの基準を満たしていれば、それはトレンドです。満たしていなければ、最初からやり直しましょう。
好奇心・気まぐれさ・観察力——トレンドキュレーターに必要な3つの資質
トレンドキュレーターになるには多くの努力が必要です。簡単だとは思わないでください。しかし、最高のキュレーターになりたいなら、いくつか必須の資質を身につける必要があります。まず好奇心がなければなりません。
常に自問自答すべきです。「なぜこんなことが起きているのか？」「なぜ人々はこんなことをするのか？」「このテクノロジーは私たちに何をもたらすのか？」この好奇心が、集めた情報の意味を解き明かす助けになります。情報を整理し、トレンドを見つける力を与えてくれます。好奇心がなければ、何も発見できません。
バイキングの探検家ビャルニ・ヘルヨルフスソンを思い出してください。彼は偶然に新世界へたどり着いた最初の人物です。新しい大陸に上陸したにもかかわらず、まったく興味を持たず、そのままヨーロッパへ引き返してしまいました。その後、もっと好奇心旺盛な冒険家たちが内陸へ探検し、その大陸を「発見」したのです。次に気まぐれさも必要です。気まぐれは一般的にネガティブな性質と思われがちですが、実はトレンドキュレーションに役立ちます。なぜでしょうか。
気まぐれであれば、トレンドやアイデアの間を行ったり来たりできるからです。一つのトレンドやアイデアに固執しすぎることがありません。これは大きな利点です。探索することでアイデアがどんどん生まれ、整理したりキュレートしたりする材料が増えるからです。最後に観察力も必要です。観察力とは、他人が見逃す細かなディテールに気づく力を養うことです。観察力を高めるには、一日中、隣に子どもがいて、周囲のことを次々と質問してくる様子を想像してみましょう。
「あの車はなぜ赤いの？」「あの人はなぜあのシャツを着ているの？」このような質問をしてくる子どもにどう説明するか考えてみれば、普段は見逃している細かなディテールに、より気づくようになるでしょう。
トレンドキュレーターには、思慮深さとエレガンスも欠かせない
トレンドキュレーターを目指すなら、好奇心・気まぐれさ・観察力は絶対に欠かせません。しかし必要な資質はこれだけではありません。思慮深さも必要です。思慮深さとは、集めた資料をすべて見直し、じっくり熟考することです。
集めた資料を評価するとき、最初の反応だけで判断してはいけません。それでは最善の決断にはなりにくいものです。時間をかけて、自分が何を知っていて、何をする必要があり、どうすればそれができるのかを慎重に考えましょう。それから行動に移すのです。オンライン記事の下にあるコメント欄を考えてみてください。ほとんどのコメントは些細で失礼なもので、たいてい無視されます。しかし思慮深いコメントを書けば、著者が実際に返信してくれるかもしれません。
思慮深くキュレートすることで、テーマへの理解が深まります。後で役立つ洞察もより多く得られるでしょう。トレンドキュレーターにはエレガンスも必要です。エレガンスとは、概念をシンプルで明確に、しかも美しく表現する力です。考えをくどくど説明しすぎると、人々は理解できません。逆に、言葉が簡潔すぎると、人々の十分な注意を引きつけられません。
エレガンスは、この二つの問題の間の絶妙なバランスを取る助けになります。エレガンスを保つ最良の方法の一つは、詩からインスピレーションを得ることです。視覚的な比喩や直喩を使って人々の感情を揺さぶりましょう。相手の心に鮮明なイメージを描くことができれば、あなたの言うことを理解し、しかも覚えていてくれるでしょう。
トレンドを見つけたら、ワークショップや交差的思考で活用方法を探る
キュレーションの方法を学んだからといって、それで終わりではありません。トレンドを見つけても、その活用方法を知らなければ意味がありません。ここで役立つのが交差的思考です。交差的思考とは、トレンド同士の類似点や、異なるトレンドが交差するポイントを探すことです。
新飲料ラムチャータは、交差的思考の重要性を示す好例です。ラムチャータは、ラム酒とオルチャータを混ぜた飲み物です。オルチャータはスペインやラテンアメリカで人気の、アーモンドとシナモンを使ったミルキーな飲み物です。ラムチャータが成功したのは、いくつかの成長トレンドを組み合わせたからです。本物志向の高まり、ラテンアメリカ文化への関心の高まり、そして独創的なフードへの新しい愛情。これらが組み合わさったのです。ワークショップも、トレンドを活用したい企業にとって優れたツールです。ワークショップは社内で実施することも、プロのトレンド専門家を通じて実施することもできます。通常は1～2日間行われます。
トレンドワークショップでは、グループが特定のトレンドについて協力して取り組み、その活用法を発想することができます。共同作業の環境は常に創造性を刺激します。ワークショップの生産性を高める方法はたくさんありますが、特に重要なものが二つあります。まず、「イエス・アンド」のアプローチを採用することです。これは、誰かがアイデアを出したら、自分の考えを述べる前に「イエス、そして…」と付け加えて発展させるというものです。
イエス・アンドのアプローチによって、誰かがアイデアを出したら、他の参加者がすぐにそれに付け加えるようになります。第二に、ワークショップには最適なリーダーを選ぶことです。最高のリーダーとは、議題に最も詳しい人ではなく、議論を最もうまく導ける人であることを忘れないでください。リーダーの選択を誤ると、議論は停滞し、非生産的なものになってしまいます。
今年は、サービス購入の方法にも新しいトレンドが生まれる
理論はここまでにして、今後1年で予想されるトレンドをいくつか見ていきましょう。2015年に現れるトレンドの多くは、顧客と企業・製品との関わり方に関係するものです。近年、カスタマーサービスに対する人々の期待は変化しています。企業は確実にこの変化に注目する必要があります。
この文脈で、最初の注目トレンドはエブリデイ・スターダムと呼ばれています。エブリデイ・スターダムとは、常にスポットライトを浴びていたいという欲求によって、人々の日常体験が変化している現象を指します。すでに対応済みの企業もあります。例えばディズニーは、テーマパークの来場者向けにマジックバンドとマイマジック＋というブレスレットを開発しました。これには個人情報や来場計画が保存されます。ディズニーはこの情報を活用し、顧客に高度にパーソナライズされた体験を提供しています。スタッフは来場者の名前や希望を知っており、パークでは訪問者が主役のように扱われるフォトアルバムなどのギフトや商品が提供されます。
まもなく、顧客はどこでもこのような扱いを期待するようになるでしょう。企業は追いつくために適応を迫られます。次はマインドフルネスの主流化です。現代社会はマインドフルネスと、ヨガのような瞑想的実践の重要性を非常に重視しています。例えば、アメリカのヨガ実践者数は今後5年間で4.2％増加すると予想されています。
Googleやシアトル・シーホークスのような著名な組織も、マインドフルネスやヨガを業務に取り入れています。このトレンドにより、企業は自社の活動において、より共感力とバランスを示すことを迫られます。製品や事業活動が思慮深く配慮の行き届いたものであることを示せなければ、世間の関心を失い、軽蔑されるリスクがあります。
人々と企業の関わり方にも新たなトレンドが現れる
今後のトレンドの多くは、商品を探すことと購入することの関係の変化に関係しています。この分野の最初のトレンドはリバーシブル・リテールと呼ばれます。かつて企業はオンラインショップを持っていても、商品の大半は実店舗で販売していました。しかし今はそうではありません。人々がオンラインで買い物をする頻度が大幅に増えたからです。
だからといって実店舗が不要になるわけではありません。役割が変わっただけです。実店舗は今や、良い体験と雰囲気を提供することでブランドロイヤルティを築く場所になっています。商品の販売はオンラインストアの役割です。アップルストアはこのトレンドの代表例です。ブランドと結びつくポジティブな体験を提供するように設計されています。ブランドのクールな個性を示し、専門知識を提供します。
このような実店舗が今後さらに増えると予想されます。もう一つの重要な新トレンドはグランサブル・コンテンツです。私たちの注意力は縮小しており、コンテンツは速い消費ペースに合わせて最適化する必要があります。派手な見出しを使うブランドはすでにその恩恵を受けています。オレオは、クッキー対クリームキャンペーンで一目で分かるコンテンツをうまく活用しました。
オレオファン同士を、クッキーのどの部分が好きかで競わせたのです。これにより同社のストーリーを際立たせ、瞬く間に人々の注目を集めました。さらに新しいトレンドとして予測的保護（Predictive Protection）があります。私たちは誰もが、外の世界からも自分自身からも、危害から守られたいと願っています。
安全を守ってくれる手間のかからないテクノロジーは、ますます人気が高まるでしょう。著者のお気に入りガジェットの一つは、長時間動かないでいるとブザーで知らせて、立ち上がって散歩や運動をするよう促してくれるシンプルなリストバンドです。このようなデバイスは、健康やウェルビーイングへの意識を高めるのに役立ち、ほとんど注意や手入れを必要としません。
製品の消費スタイルの変化に関するトレンドも
最後に、購入したものの消費方法の変化に関するトレンドを見ていきましょう。マイクロ消費は特に興味深いトレンドです。従来、何かを買いたければ、企業が作った完全版を丸ごと購入する必要がありました。新しい映画を見たければ映画館に行き、正規料金を払う、という具合です。
今日の人々は、自分の望むものだけに支払いをしたいと考えています。企業はこの点を認識し、代替案を提示し始める必要があります。バルセロナのテアトルネウ・クラブはその好例です。以前はコメディショーを見るのに定額料金を払っていました。しかしテアトルネウ・クラブは顔認識技術を使い、笑った量に応じて料金を請求します。実際に楽しんだ分だけ支払えばいいのです。
メディアのようなコンテンツ系企業も同様の製品を開発しています。記事やテレビ番組、映画を丸ごと買うのではなく、コンテンツの一部を低価格で購入できるサービスを提供する企業もあります。最後に破壊的流通（Disruptive Distribution）があります。今日、企業は製品の流通に対するコントロールを強めており、中間業者を完全に排除しつつあります。これは音楽業界で特に顕著です。アーティストたちは、これまでレコード会社が握っていた統制を回避し、ファンと直接つながるようになっています。
例えばテイラー・スウィフトは、新アルバムの発売を記念して、選ばれた幸運なファンを自宅アパートでのプライベートなピザパーティーに招待しました。破壊的流通によって、企業は業界の伝統的な門番を迂回することができます。今やどんなビジネスでも、ソーシャルメディアを通じて顧客基盤に直接アプローチできるのです。そこには創造性と革新の大きな余地があります。
まとめ
本書の重要なメッセージ：トレンドが分かりやすい場所に現れるとは期待しないこと。 正確に予測したければ、好奇心・気まぐれさ・観察力を持ったトレンドキュレーターになること。 思慮深くエレガントであり続ければ、エブリデイ・スターダムや破壊的流通などの新トレンドを活用できるようになります。 さらに読みたい方へ：『Trendology』（クリス・カーンズ著） 『Trendology』は、ブランドがTwitterなどのソーシャルメディアを活用して顧客基盤と直接つながり、ソーシャルメディア上の会話のトレンドを掴むことで利益を得る方法を考察しています。
ソーシャルメディア理論に加えて、『Trendology』は成功するソーシャルメディアプログラムの構築方法と、リアルタイムマーケティングで成功するためのステップバイステップガイドも提供しています。
