『持てるものを最大限に活かす方法』（2000年刊）は、ビジネス分野を問わず、新たな機会を見つけ、新規顧客を獲得し、成功を収めるためのガイドブックです。本書では、すでに持っているリソースからより多くの成果を生み出し、それをビジネスの優位性につなげる方法を解説しています。
この本から得られること：5つの簡単な戦略でビジネスを成功に導く
あなたのビジネスには、まだ引き出されていない可能性がたくさん眠っています。あなたの業界のレイ・クロックやテッド・ターナーなら、一目見ただけで驚くべきチャンスを見つけ出すでしょう。そのチャンスは、問題に隠れていたり、常識外れの新しいやり方に見えたりするかもしれません。いずれにせよ、それを見つけられれば、あなたの会社を業界のトップへ、そしてさらにその先へと押し上げることができるのです。では、どうやってそれを見つければよいのでしょうか？
従業員のモチベーションを高め、必要なサポートを最大限に活用して目標を達成するにはどうすればよいのでしょうか。本書では、こうした疑問に答えながら、競合を出し抜くための最善の方法をいくつか紹介し、会社を飛躍させるための「トップ5」の戦略を解説します。さらに、以下のようなことも学べます。
- 1,400個の缶切りが小さなラジオ局を大企業に変えた方法
- なぜ「パイロットフィッシュ」になる必要があるのか
- 大失敗がポストイットを生んだ経緯
ビジネスを成長させるには、顧客と営業担当者に報酬を与えよう
最後に靴を買ったときのことを覚えていますか？おそらく店員が、新しいスニーカーやハイヒールに合わせて、靴磨きやインソールなどの商品を勧めてきたのではないでしょうか。こうしたアップセルは煩わしく感じることもありますが、効果があるのも事実です。実際、3人の顧客のうち1人にでももう少し多く買ってもらえれば、ビジネスは飛躍的に拡大します。
しかし、ビジネスを拡大する方法はそれだけではありません。もう一つの戦略は、顧客があなたの会社に留まり続けるよう促すことです。どうやって？リピーターを増やす方法はたくさんありますが、特典やロイヤルティプログラムは特に効果的です。例えば、シアーズのようなチェーン店では、頻繁に購入する顧客に特典を与えるロイヤルティプログラムを導入しています。こうしたプログラムでは、通常、商品を買うたびにポイントが貯まり、そのポイントがたまると割引に交換できます。
その結果、顧客は特典を逃さないために、同じ店で買い続けようと思うようになります。ビジネスを成長させるもう一つの方法は、営業担当者に利益の一部を還元して顧客基盤を広げることです。例えば、多くの企業は営業担当者に売上利益の10％程度を歩合として支払っています。当然、コミッションの見込みはスタッフが新規顧客を獲得する動機になります。しかし、さらに効果的なのは、営業担当者が新しい顧客への最初の販売で得た利益の100％をそのまま受け取れるようにすることです。1回の平均売上が200ドルだとすると、かなり太っ腹な報酬に思えるかもしれませんが、平均的な顧客が年に5回同じ金額を使うとすると、営業担当者に与えた200ドルのボーナスを差し引いても、3年間の総利益は2,800ドルになります。それだけでなく、このようなインセンティブは営業スタッフに10倍の顧客を獲得する動機を与えることができます。
あらゆる状況でチャンスを見つけ、ビジネスの成功へ飛躍する
人は成功への道は険しいものだと決めつけ、小さく着実なステップで進む必要があると考えがちです。しかし、本当に成功したいのなら、小さな前進では不十分です。大きなことを考え、「量子飛躍」を遂げる必要があるのです。量子飛躍とは、競合他社がまだ考えついていない領域へ大胆に飛び込むことです。
難しいことや計画通りにいかないことに気を取られるのではなく、他の人がまだ見つけていない道を探しましょう。例えば、3M社のある化学者は超強力な接着剤を開発しようとしていましたが、結果的には非常に弱い接着剤ができてしまいました。誰もがそれを無用の失敗作だと考えました。しかし、同僚の科学者がその製品に完璧な用途を見つけるまでは。彼はそれを紙片に塗り、ポストイットを発明したのです。そして、その発明がどうなったかは誰もが知っています。重要なのは、ブレークスルーを起こすために必ずしもゼロから何かを発明したり、マーケティングに革命を起こす必要はないということです。必要なのは、新しいアプローチを見つけ、すでに存在するものに素晴らしい用途を見出すか、既存の製品を新しい市場に導入することだけなのです。
今朝、北米中のスターバックスで買われた無数のカプチーノを考えてみてください。このコーヒーチェーンはこの飲み物を発明したわけではありません。ヨーロッパの日常的なカフェからコピーしたものを米国市場に導入しただけで、大成功を収めたのです。つまり、あなたを大きく前進させるブレークスルーを見つけるには、大胆に考える必要があります。そして、そのためには競合他社のアプローチを単なる参照点として捉え、そこからどう離れるかを知ることです。そうすれば、ビジネスに大きな違いをもたらすチャンスを発見できるでしょう。
顧客のリスクを減らすことが、競争力を高める鍵になる
繁栄するビジネスが多くの顧客の上に成り立っていることはおそらく明らかでしょう。しかし、競合他社を出し抜いて、成功に必要な顧客を獲得するにはどうすればよいのでしょうか。製品やサービスをより魅力的にする実証済みの方法は、顧客のリスクを最小限に抑えることです。結局のところ、人は不確実性を好みません。潜在的な顧客に競合ではなくあなたを選んでもらうには、できるだけ多くのリスク要因を取り除く必要があります。
例えば、ポニーを買おうとしていて、同じ品質のポニーが2頭見つかったとしましょう。1頭は500ドル、もう1頭は750ドルです。しかし、高い方のポニーの売り手は、馬があなたと相性が良いかどうか確かめるための30日間返金保証を提供してくれます。さらに、無料の干し草とポニーの世話のトレーニングも提供し、おまけに、ポニーが気に入らなかった場合、迎えに来て馬小屋の掃除まで無料でしてくれます。突然、250ドルの差はそれほど大きく感じられなくなり、高い方の馬が明らかな選択肢になります。つまり、できるだけ多くの顧客を獲得するには、標準的な保証よりも魅力的な「リスクゼロ以上の保証」、すなわちBTRF（ベター・ザン・リスク・フリー）を提供してみることです。
BTRFが一般的な保証よりもはるかに魅力的なのは、顧客が不満を感じた場合に全額返金を約束するだけでなく、製品にかかった時間と労力に対しても補償を提供するからです。そんな好条件の取引に「ノー」と言える人はほとんどいません。例えば、買ったポニーが餌を食べ過ぎたり、乗り手を振り落とし続けたりした場合でも、BTRFがあれば、お金が返ってくるだけでなく、不便に対する補償も受けられます。サメは多くのことで有名ですが、友好的な態度で知られているわけではありません。結局のところ、彼らは海の生き物のほとんどすべてを食べてしまうのですから。
他社との共生関係が顧客基盤構築のカギになる——ただし、提携相手は賢く選ぼう
まあ、一つの例外があります。サメはパイロットフィッシュとはとても仲良くしているのです！パイロットフィッシュはサメの歯の間に挟まった食べ残しを食べ、恐ろしい歯をきれいに保っています。これは「ホスト・ベネフィシャリー（宿主・受益者）関係」、簡単に言えば、ウィンウィンの関係として知られています。まさにこの種の合意こそ、多大な労力や資金を投じずに顧客を獲得するのに役立つのです。
ほとんどの企業は、おそらくあなたの会社も含めて、新規顧客の獲得に多大な資金、時間、労力を費やしています。そのために、新しいマーケティング戦略を立て、広告を作り、新しい営業担当者を雇い、あらゆる種類の投資を行っています。しかし、もっと簡単な方法があります。ホスト企業に、すでに確立されたオーディエンスや顧客層を紹介してもらうことで、ウィンウィンの状況を作り出すのです。ホスト企業にとっては、その推薦が強力なカスタマーサービスの評判を築くのに役立ち、受益者であるあなたにとっては、より安く、より簡単で、より迅速です。例えば、ある造園会社は不動産会社に、家を購入したばかりの顧客に自社のサービスを推薦してもらうよう依頼しました。
この契約を結んだ後、造園会社の売上は40％も増加しました！覚えておいてほしいのは、選択肢があるなら、あなたの商品やサービスに関連していて、競合ではないホスト企業と提携することです。潜在的なホストは、あなたが競合である場合、オファーを断る可能性が高いでしょう。あるいは、契約に応じても、大幅な追加コストを要求されるかもしれません。造園会社と不動産会社の契約が完璧にフィットしたのは、まさにこのためです。最近住宅を購入した人は造園業者を必要とする可能性が高いため顧客基盤が重なっていますが、両者はまったく異なるサービスを提供しているのです。
お金がすべてではない——物々交換は驚くほどの成功をもたらす
偉大な小説家チャールズ・ディケンズが、最初の物語を一握りのビー玉と交換したことをご存じですか？馬鹿げているように思えるかもしれませんが、持っているもので物々交換するのは実際には悪くないアイデアです——まあ、おそらくビー玉よりも何か欲しいものがあるでしょうが。実際、商品やサービスを物々交換することで、素晴らしい取引を確保し、ビジネスを繁栄させることができます。通常、企業は資金不足に陥ると、もうおしまいだと考えがちです。
しかし、現金が不足していても、相手が興味を持つ別のものを交換することができます。例えば、フロリダの小さなラジオ局は、従業員に給料を払えないほど厳しい時期を経験していました。ローンを借りるなどして直接現金を得る方法を探す代わりに、彼らは地元の金物店に広告を提供することを提案しました。店はその申し出を受け入れ、広告料として1,400個の缶切りで支払いました。ラジオ局はその缶切りを放送で販売し、大成功を収めたため、最終的にはテレビにまで進出しました。この局の名前を聞いたことがあるかもしれません。それがホーム・ショッピング・ネットワークです。
つまり、物々交換は驚くほど効果的です。しかし、交換したい相手があなたの提供するものに興味を持っていない場合はどうすればよいでしょうか。興味を持っている第三者、あるいは第四者を巻き込めばいいのです。あなたが肉屋で、ラジオ局に広告と引き換えに肉を交換したいと想像してみてください。唯一の問題は、その局のオーナーがベジタリアンだということです。どうしますか？周りを見渡して、肉好きの人を探せばいいのです。例えば、あなたの肉をいくつかの木箱と交換してくれる大工がいるかもしれません。
そうすれば、木箱を手にラジオ局のオーナーのところへ戻ることができます。おそらく彼は、その新しいオファーに大喜びするでしょう。家で箱を使って野菜を育てることができるからです。創造的になって、お金以外の資産で自分が持っているものを考えてみてください——思わぬ奇跡につながるかもしれません。この本の重要なメッセージ：ビジネスの成功は、無限のリソースを持つ人だけのものではありません。
最終まとめ
誇りを持てる会社を築くための型破りな方法は数多くあり、素晴らしいチャンスは目の前に隠れています——ただ、その見つけ方を知る必要があるだけなのです。 さらに読みたい方へ：『The ONE Thing（ザ・ワン・シング）』（ゲイリー・ケラー＆ジェイ・パパザン著） 『The ONE Thing』（2013年）は、あなたの最も重要な目標を見つけ出し、そこに到達するために時間を生産的に使うためのツールを提供します。本書は、私たちが良い習慣として受け入れている多くの格言が、実は進歩を妨げるだけの神話であることを明らかにします。また、人生の他の側面のバランスを崩すことなく、優先順位、目的、生産性を持って生きるためのアドバイスも提供します。それが、大きな成功につながる集中した仕事を行う方法だからです。
