『They Ask You Answer』（2017年）は、変革をもたらす新しいマーケティング哲学を説いています。著者マーカス・シェリダンは、派手な広告やキーワードを詰め込んだ記事に頼るのではなく、真に顧客を教育し信頼を獲得する質の高いオンラインコンテンツの重要性を説きます。
この要約で得られるもの：革新的なマーケティング手法を学ぶ
テレビCMで魅力的に見えたからといって、最後に買い物をしたのはいつですか？ラジオ広告にじっくり耳を傾けたのは？おそらく、ずいぶん前のことでしょう。そもそも広告は多くの場合、単なる迷惑でしかないのです。
そして、ますます多くの企業が、それが効果のない迷惑であることに気づき始めています。その理由は、消費者の行動様式が変わりつつあるからです。私たちはインターネットを使って商品やサービスを調べることがますます増えています。膨大な情報が手に入るため、情報に通じた買い手になることができるのです。かつては、何を買うべきかを指示されることにそれほど抵抗はありませんでしたが、今は違います。今日、人々が求めているのは広告ではなく、質の高い教育的なコンテンツです。
さらに、利便性と購入のしやすさも重視されます。それを妨げるものは、大きなマイナスです。ここでマーカス・シェリダンの出番です。彼は消費者を中心に据えた、真に革新的なマーケティング手法を開発しました。
それが「顧客が聞き、あなたが答える」という哲学です。単に製品を押し付けるのではなく、教育、透明性、利便性を通じて消費者に力を与えることを目指しています。このあとの要約で明らかになるように、この方法を採用する企業は顧客からの尊敬を、そして願わくばビジネスを勝ち取ることができます。この要約で学べるのは、
- あるアメリカの企業がいかにして中古車市場に革命を起こしたか
- オンライン購入において最も重要な4つの要素
- 動画コンテンツが未来をどう変えるか
消費者とつながるには、彼らの不安に対処する必要がある
21世紀に成功しているすべての企業には、共通点が一つあります。それは、顧客のことを誰よりも理解していることです。そして、テクノロジーがその顧客の行動様式を完全に変えてしまったことも理解しています。ここで簡単な教訓を。今日、ビジネスを行う人は、顧客の行動の動機を深く掘り下げる必要があります。重要なポイント：消費者とつながるには、企業は彼らの不安に対処しなければならない。
21世紀に入り、購買習慣は劇的に変化しました。顧客はインターネットを使って、購入を検討しているものを徹底的に調べられます。数え切れないほどのレビューを読み、企業のコンテンツを閲覧し、ハウツー動画を見ることで、購入前にあらゆる角度から製品やサービスを検討できます。企業に問い合わせるずっと前に、すでにその製品についてよく知っているのです。どれほど変化したかを示す、驚くべき統計があります。約10年前は、顧客が企業に連絡する前に購買決定の20〜40％がなされていました。
今ではその数字は70％にまで跳ね上がっています。著者のマーカス・シェリダンがかつて行っていた、スイミングプールの販売を想像してみてください。見込み客があなたのセールスチームに連絡する前から、プールを設置するかどうか、おおよそ決まっているものです。彼らに売り込む必要はありません。ですから、あなたにできる最善のことは、顧客が抱える残りの不安や心配に対処することです。結局のところ、購買決定の中心にあるのは恐れなのです。
顧客は、購入の失敗やぼったくりで、苦労して稼いだお金を失うことを恐れています。スイミングプールが家のスペースに合わない形だったら？設置に大金がかかるのに水漏れしたら？プールに隠れた維持費がかかるとしたら？こうした疑問に、企業は顧客が連絡してくるずっと前に対処すべきです。たとえ、こうした正直さが従来のマーケティングの常識に反するように思えてもです。企業は、購入前に顧客に情報を与え、安心させるようなコンテンツを優先することで、これに対処できます。
忘れないでください。顧客はかつてないほど多くの情報にオンラインでアクセスできます。企業が何かを隠しているように見えれば、顧客の不安は増すばかりです。その結果、売上は落ち始めます。だからこそ、「顧客が聞き、あなたが答える」哲学の中心には、オープンであることが据えられているのです。続く要約では、企業がこの透明性を実践し、顧客の信頼を獲得し、長期的に売上を伸ばす方法を見ていきます。
カーマックスは、「顧客が聞き、あなたが答える」哲学を体現している
あなたが中古車のセールスパーソンだと想像してください。販売現場は必ずしも楽ではありません。結局のところ、人々はあなたのことを、安っぽいスーツを着て、髪をオイルで固め、口ひげを生やしたペテン師という、歩くステレオタイプだと思い込んでいます。たとえあなたがカジュアルな服装で、整髪料は一切使わず、これまで一度も顔に毛を生やしたことがなくても！それに加えて、あなたは本当に正直な人間です。
では、どうすればいいのでしょうか？不正が横行することで知られる業界で、どうすれば顧客の疑念を払拭できるでしょうか？「顧客が聞き、あなたが答える」哲学は、企業が顧客のニーズ、疑問、質問に執着することを奨励しています。アメリカの中古車販売会社カーマックスは、このアプローチを採用して、驚くべき成果を上げました。重要なポイント：カーマックスは「顧客が聞き、あなたが答える」哲学を体現している。
カーマックスの経営陣は、自分たちの業界の評判が悪いことを分かっていました。
しかし、現実から目を背けるのではなく、彼らは積極的に行動することを決めました。現状を認め、中古車購入に関する消費者の不安をリストアップし、それらの不安に一つひとつ対処したのです。まず、ほとんどの購入者が嫌う値引き交渉のプロセスを廃止し、「ノーハグル（値引きなし）プライシング」と呼ばれるものを導入しました。これは、カーマックスのウェブサイトに表示されている価格が唯一の交渉不可の価格であることを意味します。次に、カーマックスは販売に対して定額のコミッションを導入しました。これにより、営業担当者は車を販売するたびに、それが高価であれ安価であれ、まったく同じコミッションを得ることになりました。
これにより、営業担当者が顧客のニーズよりも自分のボーナスを優先する動機がなくなり、不信感の問題もそれとともに解消されました。第三に、カーマックスは中古車市場で実に独創的なもの、すなわち5日間の返金保証を提供しました。これにより、顧客は購入した車を数日間かけてしっかりと点検できるようになり、不良品を掴まされるかもしれないという不安にしっかりと対処したのです。カーマックスの原則は、「顧客が聞き、あなたが答える」の哲学を完全に反映しており、その原則をビジネスモデルに適用する方法も同様でした。カーマックスは、中古車に関して私たちが抱く不安のすべてを考慮し、対処したのです。当時、競合他社は嘲笑し、うまくいくはずがないと言いました。
しかし、今はどうでしょう？カーマックスは米国最大の中古車小売業者です。悪い知らせですが、あなたのパソコンが調子悪いようです。
企業がオンラインコンテンツを作成する際に考慮すべき4つの重要な要素がある
画面がフリーズし、キーが引っかかり、起動ディスクはいつもいっぱいです。このラップトップはもう長くは持ちそうにありません。幸い、現代の消費者の多くと同様に、あなたは下調べを済ませています。いくつかのウェブサイトを閲覧し、製品レビューを比較した結果、新しいマシンに何が必要かを正確に見極め、決断を下しました。
しかし、ちょっと待ってください。一体何がその決断につながったのでしょうか？意識しているかどうかに関わらず、あなたは4つの重要な要素に影響を受けています。あなたのビジネスを望む企業なら、必ず念頭に置くべき要素です。重要なポイント：企業がオンラインコンテンツを作成する際に考慮すべき4つの重要な要素がある。
正直になりましょう。消費者が最初に考えるのは価格です。新しいラップトップを探すとき、おそらく価格が明確に表示されていないウェブサイトから購入しようとは思わないでしょう。特に、「戻る」ボタンをクリックするだけで簡単に他の店に行けるのですから。
ですから、価格は企業が考慮すべき第一の要素です。第二の要素は、製品の長所と短所を正直に述べているかどうかです。そうすれば、ビジネスにおいて最も希少なもの、すなわち信頼を育むことができます。著者はこれを、自身の会社リバー・プールズ・アンド・スパズのために、グラスファイバー製プールの欠点に対処する記事を書くことで実践しました。興味を持った購入者がそのページにたどり着き、グラスファイバー製プールの問題点を学びました。それでも彼らは購入したのです！実際、そのたった一つの記事が、300万ドル以上の売上を生み出しました。
これは、購入者がその企業には隠し事がなく、可能な限り十分な情報提供をすることに関心があると理解したからです。比較も役立つツールです。忘れないでください：顧客は異なるタイプの製品を比較することを好みます。直感に反するように思えるかもしれませんが、企業が自社の製品と競合他社の製品を率直に比較できれば、潜在顧客からの好意を得られます。「実際のところ、当社の製品はお客様に合わないかもしれません」といった率直で謙虚な姿勢を示せば、信頼できると思ってもらえるでしょう。最後の要素はレビューです。
ここでも、正直さが極めて重要です。企業のウェブサイトが、顧客が他の場所で見つけるであろう情報を率直に提供すれば、好意が生まれます。著者が自社のウェブサイトのために書いた別の記事では、競合製品の客観的なレビューを行いました。いくつかは自社よりも優れているとさえ認めました！そうすることで、多くのトラフィックをウェブサイトに誘導し、その率直さと誠実さに感銘を受けた顧客から多くの売上を再び生み出しました。
企業はしばしば「聞く」ことに関して優先順位を間違えている
ビデオレンタルチェーンのブロックバスターを覚えていますか？1980年代から1990年代にかけて、映画レンタル業界を席巻していました。その後、状況が変わり始めました。人々は徐々にビデオ店に行かなくなり、自宅で見るためにDVDを通信販売で注文するようになりました。
ある企業はいち早く時代の流れを捉え、便利なDVD通信レンタルサービスを提供しました。これがネットフリックスです。一方、ブロックバスターは、それまでうまくいっていたビジネスモデルに固執し続けました。やがて、そのチェーン店は倒産しました。ブロックバスターの致命的なミスは？顧客の声に耳を傾けるのをやめてしまったことです。
重要なポイント：企業はしばしば「聞く」ことに関して優先順位を間違えている。 失敗している企業が最も耳を傾けるのは誰でしょうか？一位は競合他社です。二位は会社に合わない人々です。そして最下位が顧客です。失敗している企業は、まず何よりも競合相手に執着しています。
これにより、企業は顧客サービスとはまったく関係なく、競合の裏をかくことに終始する道へと進みます。優れたサービスや透明性を優先する代わりに、そうした企業は競合に優位を与えかねないと思うものを隠すことに時間を費やします。また、こうした企業は自社に合わない顧客にも執着します。実際、特定の製品に単純に向いていない顧客は常に存在します。しかし、一部の企業は何とかして彼らに買わせようとします。これは、価格設定や欠点など、製品の特定の特性を隠すことを意味します。
結局、そのような企業は、不満を持つ顧客や実りのないリードへの対応に忙殺されます。最後に、こうした企業は忠実な顧客には表面的にしか関心を払わなくなります。ブロックバスターのように、変化する顧客の習慣やニーズを見極められなかったのです。その結果は？かつて忠実だった顧客が他へ移り始めます。そうなると、企業は苦境に陥り始め、ブロックバスターのように運が悪ければ破産します。
最終的には、成功する企業が本当に耳を傾けるべき唯一の声は、顧客の声だけです。考えてみてください。ビジネスを成り立たせる製品やサービスを購入するのは誰ですか？請求書や給料を支払うのは誰ですか？決して競合他社でも、自社に合わない客でもありません。
顧客に情報を提供し続けることは、誰にとっても楽になる
もし企業が顧客の信頼を得られれば、その品質と誠実さの評判は広まります。だから、こそこそとした短期的な利益追求よりも、優れたサービスと透明性を中核的価値観とすることは、誰にとっても良いことです。その方法の一つは、顧客がその製品やサービスに適しているかどうかを明確に理解してもらうことです。重要なポイント：顧客に情報を提供し続けることは、誰にとっても楽になる。
著者の会社、リバー・プールズ・アンド・スパズは、まさにこれを実行しました。良い適合者とそうでない人を見分けるために、「アサインメント・セリング（課題販売）」と呼ばれる手法を使い始めたのです。リバー・プールズ・アンド・スパズのオンラインコンテンツの一部として、同社はグラスファイバー製プールのすべての長所と短所をリストアップした膨大な資料や動画を用意しています。プールの設置に関するあらゆる質問は、「アサインメント・コンテンツ（課題コンテンツ）」と総称される、シンプルで明確、かつ教育的なコンテンツでカバーされています。新規顧客が営業チームとのアポイントを依頼すると、リバー・プールズ・アンド・スパズは、打ち合わせの前に説明コンテンツに目を通し、視聴するように依頼します。これにより、新規顧客はグラスファイバー製のスイミングプールが自分に適しているかどうかを明確にできます。
また、リバー・プールズ・アンド・スパズは、良い適合者とそうでない人を素早く見分けられるようになります。もし顧客が、説明コンテンツを見る時間がないと言えば、会社は丁寧に打ち合わせを設定しません。何千ドルものお金を投じることに本気なら、時間を作るはずだというのが同社の考えです。リバー・プールズ・アンド・スパズのコンテンツに関する、特に際立ったエピソードがあります。ある晩、自社のウェブサイト統計をスキャンしていた著者は、一人のユーザー「ミスターG」が374ページものコンテンツを読破していたことに気づきました。
374ページですよ！しかも、営業部門に連絡する前の話です。著者は翌朝ミスターGに電話をかけました。もはや彼に公式文書へと誘導する必要はありませんでした。彼は今やスイミングプールについてすべてを理解していたからです。その日のうちに、著者は彼の自宅を訪ねました。
到着すると、外科医のミスターGが、希望するプールの機能をすべてリストアップしたスプレッドシートを手にして待っていました。わずか45分後、著者は成約し、5,000ドルの頭金を確保して、家路につきました！リバー・プールズ・アンド・スパズがウェブサイトに掲載していた詳細な教育コンテンツのおかげで、顧客と企業の双方にとって、お互いが良い適合相手であることを容易に識別できたのです。私たちは特定の製品やサービスを探すとき、ビタミン剤であれ屋根材であれ、よく「自分に最適なビタミンサプリメントは？」
教育こそが「顧客が聞き、あなたが答える」の鍵である
とか「屋根の穴をどうやって直すの？」とGoogleで検索します。今では、一部の企業はこれがチャンスであることを理解しています。不特定のインターネットユーザーやブロガーに顧客の質問への回答を任せるのではなく、こうした企業は自らそれを行い始めたのです。これがビジネスに良い理由は二つあります。
第一に、企業は自社製品を擁護できるようになります。第二に、そしておそらくより重要なのは、顧客は何かを教えてくれる企業を好むということです。重要なポイント：教育こそが「顧客が聞き、あなたが答える」の鍵である。 教育を大きな効果のために活用してきた企業の一つが、分析プロバイダーのヘルス・カタリストです。この会社は医療機関が無駄を見つけるのを支援しています。これは比較的新しい分野であり、会社がスタートした当初は、オンライン上に情報が大幅に不足していました。実質的に、信頼できる情報源が一つも存在しない、情報の空白地帯で活動していたのです。
その問題に対する解決策は？ 自らがその信頼できる情報源になることでした。ヘルス・カタリストは、業務の無駄を省く必要がある医療機関向けに、魅力的な記事を書き始めました。すぐに、この分野の質問に対するGoogle検索の上位に表示されるようになりました。そしてしばらくすると、こうした教育記事がヘルス・カタリストのサービスの売上につながり始めました。しかし、ヘルス・カタリストはさらに先を行きました。医療分析分野の情報不足を考慮し、無料のウェビナーや業界ライブイベントを開催することに決めました。
これらのイベントを企業ブランドで埋め尽くすのではなく、教育的側面を優先することにしました。実際、同社の主要な業界サミットでヘルス・カタリストについて触れられていたのは、「powered by Health Catalyst」と書かれた小さなロゴだけでした。ブランドを宣伝するよりも、観客を教育することに本当に関心があるように見えたため、ヘルス・カタリストはこれらのイベントに参加した人々から多大な信頼を得たのです。最終的に、ヘルス・カタリストはその存在を世に知らしめただけでなく、業界のソートリーダーへと成長しました。
動画はますます不可欠なマーケティングツールである
ほとんどの人が知っているように、猫が寝ている動画や、服をたたむ動画、頭から氷水をかぶる人の動画を見て何時間も過ごすのはあまりにも簡単です。YouTube、ニュースサイト、SNSのいずれであれ、私たちが消費する動画コンテンツの量は急増しています。それはオンラインショッピングのときも変わりません。私たちは購入前に商品を見たいものであり、誰かがその製品を使ったりサービスを説明したりしている動画を見るより良い方法はありません。
重要なポイント：動画はますます不可欠なマーケティングツールである。 アメリカのテクノロジーコングロマリット、シスコによると、2022年までに動画は消費者向けインターネットトラフィック全体の22%を占めるようになります。これは、将来の企業はマーケティング戦略の中核メディアとして動画コンテンツを採用しなければならないことを意味します。なぜなら、21世紀の購入者の重要な要求の一つは透明性だからです。動画を通じて、企業は製品の特徴を実演し、購入者に使い方を教えることができます。YouTubeの開封動画や消費者レビューがそうであるようにです。また、特別なマーケティングチームを雇うのではなく、企業が動画コンテンツを自社内で制作することが重要です。
そうすれば、組織としての機能の仕方を示し、その哲学をすべてのアウトプットに自然に行き渡らせることができます。個々のスタッフが動画コンテンツに登場し、潜在的な購入者に直接語りかけることで、ブランドに顔を与えることができます。実際、動画コンテンツの制作は、社内メールを書くのと同じくらい当たり前になるべきです。動画は、販売プロセスをはるかに効率的にすることもできます。より情報を持った顧客は、自分が製品に適しているかどうかを明確に判断でき、実際に購入する際も自信が持てます。このことを念頭に置くと、動画は製品の詳細を明確にし、自分の決断について顧客を安心させる優れた媒体です。
また、動画は企業の貴重な時間とエネルギーを大幅に節約するためにも使えます。例えば、顧客からの電話やメールの80%近くは、同じ少数の質問で占められています。珍しい質問や独自の問い合わせはわずか20%程度です。電話対応やメール返信を担当するスタッフにとっては、非常に反復的な作業になりがちです。よくある質問に明確に答える動画があれば、販売プロセスが進みやすくなり、スタッフの時間も節約できます。節約できた時間とエネルギーで、他の仕事の生産性を高められます。
会話型マーケティングは未来の成功企業に不可欠である
普段どのようにコミュニケーションを取っているか考えてみてください。もしあなたが21世紀の大多数の人々と同じなら、それは手紙やメールといった長文形式の手法ではありません。代わりに、おそらくWhatsAppやFacebook Messengerのようなインスタントメッセージアプリを通じて多くの情報を送っているでしょう。これは、私たちが企業とコミュニケーションを取る方法にも影響を及ぼします。
こうした変化を理解していない企業は、近い将来苦戦するでしょう。重要なポイント：会話型マーケティングは未来の成功企業に不可欠である。 実のところ、私たちは企業とリアルタイムでコミュニケーションを取りたいのです。問い合わせや苦情、賛辞をできるだけ早く認識してもらいたいのです。そのために、企業にツイートしたり、オンラインチャットでカスタマーサービスに話しかけたりします。これはすべて、購入体験をできるだけ苦労なく、質問への回答を得て最終的に購入を摩擦なく行うためのものです。
購買プロセスにおいて顧客がすべての力を持っているため、購入を容易にする企業が成功します。これを行うための最良のツールは会話型マーケティングです。これは、常に利用可能なオンライン上の存在を持つことを意味します。それがチャットボットであれ、生身の人間であれ、最も重要なのは、購入者が企業に連絡し、その問い合わせに、翌日どころかその日の午後遅くではなく、すぐに対応してもらえることです。
これには、ほとんどの企業のビジネス方法の変更が伴います。たとえば、完璧なメールを作成するよりも、企業はインスタントメッセージアプリを通じて私たちが話すのと同じような方法で返信できる必要があります。
つまり、迅速にかつより人間味のある方法でということです。ほとんどの顧客は、完璧に構成されたメールを受け取ることを気にしていません。彼らが気にするのは、たとえあなたのメッセージが断片的だったり、少しくだけていても、即座の返信です。最も重要なのは、顧客が、あなたが彼らの声に耳を傾け、対応することを最優先にしていると感じることです。何と言っても、顧客はそのビジネスを大成功させるか、大失敗させる存在なのですから！
最後のまとめ
この要約の主なメッセージ：消費者の行動は劇的に変化しています。ほとんどの人はこれまでにないほど製品について自ら学ぶことができ、より迅速で便利な解決策を求めています。それに応じて、企業は顧客中心の哲学「顧客が聞き、あなたが答える」を採用する必要があります。これは、購入者の購入決定について教育すること、透明性を通じて信頼を獲得すること、そしてあらゆるやり取りをできるだけアクセスしやすく便利にすることを優先する考え方です。
実践的なアドバイス：インターネットは忘れない ― だから量より質を優先する。 もしあなたがオンラインコンテンツの読者を増やそうとしているビジネスなら、良い記事は長期間にわたって情報提供と刺激を与え続けることを忘れないでください。良質なコンテンツは何度も読まれますが、使い捨ての投稿はデジタルの山の底に沈み、あるいは恥ずべきものとして再浮上します。ですから時間をかけて、しっかりとしたものを作り上げてください。 ご意見・ご感想がありましたら、ぜひお聞かせください！
次に読むべき本：アーロン・ロス、メアリールー・タイラー著『Predictable Revenue』 この要約が示したように、購買習慣は急速に変化しており、適応できない企業は淘汰されます。結局のところ、安定した収入源をもたらしてくれるのは、他の誰でもない顧客なのです。さらに、この収入源を確保できない企業は、将来の計画を立てることができません。予測可能な収益がなければ、企業は革新を起こしたり、長期的な計画を立てたりすることができません。常に目前のことを心配しなければならないからです。
では、企業はどうすればこの安定と豊かさの状態を達成できるのでしょうか？それには、完全に現代的で新鮮な営業アプローチが必要です。ビジネスがスピードを上げる方法を知るには、アーロン・ロスとメアリールー・テイラーによる『Predictable Revenue』の要約をご覧ください。
