『影響力の武器』（1984年刊）は、説得の基本原理を詳しく解説した一冊です。どうすれば人は「イエス」と言うのか？ 逆に、あなたはなぜ「イエス」と言ってしまうのか？ 巧みなセールスパーソン、狡猾なマーケター、あの手この手の詐欺師に、人はどう操られているのか。本書を読めば、そうしたテクニックの背後にある心理がわかり、自分の説得力を高めると同時に、相手の操作から身を守る術も身につきます。
知らぬ間に操られてきたあなたへ――説得の秘密を学び、自らの武器にしよう
またやってしまった。ラバランプなんて必要なかったはずなのに、店員に勧められてつい購入。通りすがりに声をかけられ、よくわからない団体に寄付をしてしまった。あるいは、まったく入るつもりのなかったジムの契約を、いつの間にか結んでいた……。
そんなとき、あなたは「承諾のプロ」の手口に引っかかっています。彼らは、こちらの心のボタンを押し、巧みに糸を引いて、こちらの承諾を引き出すプロフェッショナルなのです。著者のロバート・B・チャルディーニは、まさにそうした「カモ」にされやすい自分の性格に長年悩み、人はなぜ相手の要求に従ってしまうのかという謎を追い続けてきました。数多くの実験を行うと同時に、承諾のプロたちへのインタビューや、彼らが“仕事”をする現場の観察からもデータを集めています。
さて、この知識はあなたにどう役立つのでしょう？ これから、承諾のプロが使う6つの基本原理と、代表的な説得テクニックを解説します。読み終えた後には、悪質な手口から身を守れるようになるだけでなく、もしあなたが説得力を発揮したい場面があれば、これらのテクニックを自ら使いこなせるようにもなるでしょう。たとえば：
- 行列に割り込むときに効く「魔法の言葉」とは？
- 頼んでもいないのに親切をしてくる人は、なぜ警戒すべきか？
- 日焼けを楽しむビーチの人々を、正義の自警団に変える方法とは？
脳は近道を好み、そこを突かれると操られてしまう
シチメンチョウの母親は素晴らしい親です。愛情深く、ひなを守り、大切に育てます。ところが、よく観察すると、その愛情はたった一本の細い糸でつながっているに過ぎません。ひなが「ピヨピヨ」という特徴的な鳴き声を発すれば、母親は献身的に世話をします。しかし、その鳴き声がなければ、母親はひなを無視し、時には殺してしまうことさえあるのです。
「ピヨピヨ」という声はそれほど強力で、天敵であるスカンクの剥製でさえ、その音を大きな音で鳴らせば、母親シチメンチョウの優しい保護本能を引き出してしまいます。母親にとってその鳴き声は、ほとんどの場合、素早く確実に自分のひなを見分けるためのシンプルな近道であり、母性本能を作動させるスイッチなのです。私たち人間は、自分は賢いと思いたがるので、このシチメンチョウの近道はとても愚かに映るかもしれません。しかし実際には、私たちもよく似た心理的ショートカットを使っています。これは単純に必要に迫られてのことです。世界は複雑で、下す決断のすべてを事細かに検討するのは不可能です。そこで、私たちは素早く判断できる近道を使い、たいていの場合はそれがうまく機能しているのです。
このショートカットの一例が、誰かに頼みごとをする際に「理由」を添えると、相手が格段に応じてくれやすくなるというものです。この現象を調べた実験で、研究者はコピー機の順番待ちをしている人たちに「列に割り込ませてほしい」と頼みました。その結果、「急いでいるので」と理由を伝えると94％の人が従い、理由を言わなければ60％しか応じませんでした。しかし驚くべきことに、「コピーを取りたいので」という、理由として意味をなさない言葉を伝えても、93％の人が割り込みを許したのです。
どうやら人の心には、「とにかく理由があれば頼みを聞いてもいい」という近道が備わっているようです。さらに厄介なことに、科学者がシチメンチョウをだましてスカンクの剥製を子育てさせられるのと同様、広告主やセールスパーソン、詐欺師といったいわゆる承諾のプロたちは、私たちの近道を私たち自身の不利益になるように悪用するのです。彼らはたいてい、商品を買わせるなど、こちらの承諾を取り付けるためにこれを行います。よく悪用される近道の一つが「値段が高い＝品質が良い」というものです。
人は一般に、高い品物の方が安いものより品質が良いと思い込みます。この近道は部分的に正しいことも多いのですが、ずる賢いセールスパーソンはこれを逆手に取るかもしれません。たとえば、お土産屋が売れ残り商品の値段を下げるどころか、むしろ上げることで販売することがあるのをご存じでしょうか。人生の複雑さに対処するには近道に頼らざるを得ませんから、私たちは、そうした近道を誤って使わせようとする操り人形師たちを見分け、身を守らなければなりません。さもなければ、哀れな母親シチメンチョウのように愚かな姿をさらすことになりかねません。これから、私たちが近道として使ってしまう、そして説得に悪用される6つの基本心理原則——返報性、希少性、一貫性、社会的証明、好意、権威——を紹介します。
人間には、受けた親切を返さずにはいられない強力な欲求がある
街角で花や試供品を突然手渡された経験はありませんか？ レストランで会計の際に、給仕がちょっとしたスイーツをサービスしてくることは？ こうした行為は無邪気に見えますが、実はあなたの行動に影響を与える、比較的シンプルなトリックなのです。説得の第一の心理原則は返報性のルール——私たちは親切を受けたら、お返しをしなければならないと感じる——というものです。
このルールはあらゆる社会の基盤を形作っています。というのも、私たちの祖先は、後でお返ししてもらえるという安心感のもとで資源を分かち合うことができたからです。そして、もし誰かから親切を受けながらお返しをしないと、心理的な負い目を感じます。これは一つには、社会全体がお返しをしない人を「たかり屋」や「恩知らず」と軽蔑し、私たち自身もそうレッテルを貼られることを恐れるからです。お返しをしたいという欲求がどれほど強いかですって？ それは国家間の長期的な関係にもはっきりと現れています。考えてみてください。1985年、エチオピアは貧困と飢餓、病気に苛まれた、おそらく世界で最も苦しい状況にある国の一つでした。
ところがその年、エチオピアの赤十字はメキシコシティの地震被災者を支援するために5,000ドルを送金したのです。なぜこの極度に貧しい国が、遠い異国の地へ送金したのでしょう？ 答えはシンプルです。1935年にイタリアがエチオピアに侵攻した際、メキシコが支援を送ってくれたため、その恩を返す機会だったのです。実際、人は返報性の負い目から逃れようとするあまり、小さな親切に対しても、はるかに大きなお返しをしてしまうことがよくあります。心理学者デニス・リーガンが1971年に行った研究で、実験者の「ジョー」は被験者のふりをして、相手に頼まれもしないのに10セントのコーラをおごりました。その後、ジョーが実はお願いしたいことがある——景品を獲得するために、できるだけ多くの宝くじを売りたいのだ、と明かしたのです。
はたして被験者は宝くじを買って助けてくれたのでしょうか？ 平均すると、頼まれもしないコーラを受け取った被験者は、50セント分の宝くじを買ってお返しをしました。これはコーラをもらわなかった場合の2倍の金額です。負い目の感覚は、好感度さえも凌駕するようでした。被験者の中には、ジョーのことを好きではないと言いながらも、宝くじを買った人もいたのです。これは明らかに、返報性を悪用した例です。なぜなら、ジョーだけがこの状況で真に自由な選択をしていたからです。彼はコーラをおごることで被験者に一方的に借りを作ったばかりか、お返しの方法までも決めていたのです。1970年代には、アメリカのクリシュナ教団もこの戦術を大いに活用しました。道行く人に花を手渡し、たいていの人は迷惑に感じながらも、花をもらった借りを返そうと寄付をしてしまうことが多かったのです。
では、どうすればこれに対抗できるでしょうか？ 前に述べたように、返報性は社会や人間関係の成り立ちにおいて根本的な役割を果たしているため、この原則を完全に捨て去ることはできません。しかし、その悪用を意図的に見抜き、抵抗する術を学ぶことは可能です。まず、あなたが受けた親切が本当に純粋なものか、それともあなたを操ろうとする試みなのか、自問する習慣をつけましょう。あの非営利団体にお金を寄付したいと心から思っているのか、それとも路上で花を渡されたから義理でそう感じているだけなのかを考えてみてください。そして、偽装された「親切」にお返しをしなくても心配は無用です。親切には親切で報いるべきですが、ペテンに報いる必要はないのです。
交渉では、最初に法外な要求を出し、そこから譲歩することで相手の譲歩を引き出せる
親切を返したくなるのと同じように、誰かと交渉しているときに相手が譲歩を見せると、私たちもお返しに譲歩しなければという義務感を覚えます。これは譲歩的要請法（ドア・イン・ザ・フェイス）として知られています。著者がこの戦術を身をもって体験したのは、ボーイスカウトの少年が、年に一度のボーイスカウトサーカスのチケットを売ろうと街角で近づいてきたときのことです。著者は5ドルのチケットを断りました。すると少年は、「では、チケットは買わない代わりに、1ドルのチョコレートバーを買ってもらえませんか？」と持ちかけてきました。
その結果、著者は少年がより安い商品へと「譲歩」してくれたお返しに、チョコレートを2つも買っていたのです。譲歩的要請法がこれほど強力な説得テクニックである理由は、こちらの「譲歩には譲歩で返したい」という欲求を引き出すのに加えて、コントラストの原理の恩恵も受けるからです。二つの品物が次々に提示されると、最初の品物と比べた二つ目の差が誇張されて感じられるのです。こうして、5ドルのサーカスチケットと比べると、1ドルのチョコレートバーが不釣り合いなほど安く思えたのです。この心理の使い方はいたって簡単。もし交渉相手から特定のものを引き出したいなら、相手がほぼ確実に拒否するような要求から始めましょう。そして、最初の要求から、自分が本当に欲しいものへと譲歩してみせるのです。相手はこれをこちらの譲歩と受け取り、同じように譲歩しなければという気持ちになるでしょう。
この戦術は労働組合の交渉担当者がよく使います。彼らは極端な要求からスタートし、相手側から譲歩を引き出しながら徐々に要求を下げていきます。ただし、最初の要求をどこまで極端にできるかには限界があることを研究者は発見しています。あまりに法外だと、不誠実な交渉者とみなされ、その後の譲歩にお返しが得られなくなってしまうのです。この譲歩的要請法は、大統領さえも失脚させました。悪名高いウォーターゲート事件がそれです。1972年、リチャード・ニクソン大統領の再選は確実視されていましたが、G・ゴードン・リディという男は、民主党全国委員会の事務所に侵入するために25万ドルの予算をよこすよう、大統領再選委員会をなぜか説き伏せてしまったのです。
これは途方もなく危険な企てでしたが、リディは譲歩的要請法を使っていました。彼は最初に、誘拐や強盗、売春を含む100万ドル規模の荒唐無稽な計画を提案したのです。後に提出された第二、第三の案も依然としてスキャンダラスで、驚くほど無謀なものでしたが、再選委員会の面々は、第一案からの「譲歩」に対して「リディに何かを与えなければ」と感じるようになっていました。また、最初の100万ドルという法外な提案に比べれば、「単なる」不法侵入にとどまる25万ドルの計画が、もはやそれほど悪く思えなくなっていたのです。ご存じの通り、侵入者たちは逮捕され、その結果生じたスキャンダルによって、ニクソンは最終的に辞任に追い込まれました。
「期間限定！」「最後のチャンス！」「セールはあと2日！」
機会が希少になると、人はそれをより強く欲しがる
広告主が「セールは永遠に続きません」と強調するのには理由があります。希少性の原理によれば、手に入りにくいものほど、私たちはそれを買いたくなるからです。人間は、入手できる可能性が限られていると、その機会をより価値あるものと見なします。これは、私たちが単純に「逃す」ことをひどく嫌うからだと思われます。チャルディーニの教え子が1982年に行った研究によると、買い物客に食肉のタイムセールだと伝えた場合、時間制限がない場合に比べて3倍もの量を購入することがわかりました。興味深いことに、この効果は、そのセールのことを知っているのはごく一部の選ばれた人だけだと告げられると、さらに強まりました。
セールの希少性と情報そのものの希少性が相まって、買い物客はどちらの制限も知らされていない客の6倍もの肉を買い込んだのです。では、希少性が私たちの意思決定に強力な影響を及ぼすのは、どのようなときでしょうか？ 二つの条件があります。第一に、品物が手に入る可能性が、安定的に低いままよりも、最近になって急に低くなった場合のほうが、人はそれをより欲しがります。これが、生活水準が一貫して低いときよりも、急激に悪化したときに革命が起きやすい理由です。突然の落ち込みが、より良いものへの渇望を増幅させ、人々を街頭へと駆り立てるのです。第二に、競争は常に私たちの心を熱くします。オークションであれ、恋愛であれ、不動産取引であれ、ライバルに何かを奪われるかもしれないという思いが、私たちを及び腰から熱狂的な状態へと一変させることがよくあります。
これが例えば、不動産業者が、真偽はともかく「この物件には他にも数件の申し込みが入っています」と購入希望者にほのめかす理由です。実際、競争状態は、たとえ経験豊富な交渉人であっても、希少なものをめぐる「狂乱索餌（さくじ）」状態を引き起こしかねません。エンターテインメント業界での成功を収め、大物と目されていたテレビネットワークABCの重役、バリー・ディラーの話をしましょう。1973年、彼は映画『ポセイドン・アドベンチャー』をテレビで1回だけ放映する権利に330万ドルを支払いました。
これは映画の1回限りの放映権として史上最高額であり、ABCは後にこの取引で100万ドルの損失を出すと試算しました。いったいなぜディラーはこの前代未聞の金額を支払ったのでしょうか？ 答えは単純で、これがテレビ放映権がオープンビッド方式のオークションにかけられた初めてのケースであり、競合他社の入札額が互いに丸見えだったからです。この状況が買い手たちを非合理な入札合戦へと駆り立て、戦いの幕が下りたとき、ABCの競合他社は実のところ「落札」しなかったことに安堵していたのです。一方ディラーは、ABCは二度とこんなオークションには参加しないと、厳しい表情で語りました。希少性から湧き上がる熱意に対抗するには、私たちは常に自問すべきです。その品物を欲しいと思うのは、それが自分にとって役立つから（例えば味や機能）なのか、それとも単に所有したいという非合理な願望からなのかを。希少性を悪用されているときの答えは、往々にして後者なのです。
何かを禁止すると、それは極めて魅力的になる
「人は手に入らないものを欲しがる」という古い格言がありますが、これにはある程度の真実があります。たとえば、親はわが子のこんな現象をよく目にします。あるおもちゃで遊ぶのを明確に禁じられると、とたんにそのおもちゃが格段に魅力的になるのです。この効果は大人の世界にも広く見られ、検閲が両刃の剣である理由もここにあります。情報が禁止されると、それが自由に入手できる場合よりも価値があると認識されてしまうのです。
たとえば、1970年代にノースカロライナ大学で行われた研究では、男女共学の寮に反対するスピーチがキャンパスで中止・禁止されると告げられた大学生たちは、そのスピーチを一言も聞いていないにもかかわらず、その意見により共感を抱くようになりました。同じように、法廷での研究によれば、陪審員もまた「検閲された」情報に影響されることが示されています。訴訟で、損害賠償が保険会社から支払われることを陪審員が知っていると、彼らはより高額の賠償を認める傾向があることは、以前から知られていました。ところが興味深いことに、裁判官から「被告に保険があるという事実は無視するように」と明確に指示されると、賠償額はさらに高額になるのです。「禁じられた」情報が、彼らにはいっそう関連性が高いように思われ、過剰反応を引き起こすのです。まるで、禁止されたおもちゃが子どもにとってどうしようもなく魅力的に映るのと同じです。そして、この現象は情報以外のものにも当てはまります。
フロリダ州デイド郡の例を考えてみてください。同郡がリン酸塩を含む洗濯洗剤を違法と宣言したところ、住民はその製品を密輸して大量に買いだめし始めたばかりか、以前よりも高性能だと見なすようになったのです。このように禁止されたものを切望する現象はロミオとジュリエット効果と呼ばれます。子どもの恋愛関係に親が障壁を設けると、かえって恋人たちの魅力を深めてしまうことが多いことから、この名がついています。コロラド州のカップルを対象としたある研究では、親が関係に干渉しようとすると、愛の感情と結婚願望が強まるばかりでした。そして、干渉が弱まると、ロマンチックな感情も冷める傾向があったのです。希少性の場合と同様に、ロミオとジュリエット効果も、人間が機会の喪失をひどく嫌うという事実に根ざしています。
私たちは、自分の言葉に忠実でいたいと強く願う
よく晴れた休日、あなたはビーチでくつろぎながら、待ちに待った休暇を満喫しているところを想像してください。暑い日差しの中、冷たい水にざぶんと飛び込みたい気分です。でも、財布と鍵はどうしましょう？ 砂に埋めますか？ それとも、隣で日光浴をしている人に「ちょっと見ていてくれますか？」と頼みますか？
心理学者トーマス・モリアーティの研究によると、誰かに声をかけるのは、あなたが思っているよりずっと良いアイデアのようです。彼の実験結果では、ビーチで隣のタオルからラジオが盗まれるという“仕組まれた窃盗”を目撃した人々のうち、一般的に反応したのはわずか20％でした。しかし、タオルの持ち主が事前に「持ち物を見ていてください」と頼んでおいた場合、隣人たちの95％は自警団さながらの行動を取り、泥棒を追いかけ、力ずくでラジオを取り戻したのです。なぜでしょう？ それは単純に、私たち人間には一貫性を求める強い欲求があるからです。自分の行動を、以前に言ったことと矛盾しないものにしたいと願うのです。
この研究が示したように、一貫性への欲求は非常に強く、時には自分自身の安全への懸念さえも打ち負かしてしまうようです。この一貫性への欲求は、主に、それが人生を楽にしてくれるという事実に由来します。以前の自分の決断と首尾一貫していれば、遭遇する状況ごとにどう対応するか決める必要がないのです。この種の自動化は、複雑な世界を渡り歩く助けになります。では、何が一貫性を規定するのでしょうか？ 答えはシンプルです。コミットメントです。研究によれば、いったん言葉や行動で何かにコミットすると、人はそのコミットメントと矛盾しないように振る舞いたがるのです。
そして、公のコミットメントは、何よりも強力な推進力となります。たとえば、朝鮮戦争後、中国人の尋問官は、この戦術を使ってアメリカ人捕虜を協力させました。彼らはまず、「アメリカは完璧ではない」といった当たり障りのない文を書いて署名させるという、ごく小さな譲歩を捕虜に求めました。ところが、これらの声明が捕虜収容所全体に読み上げられると、捕虜は同胞からしばしば「協力者」のレッテルを貼られました。驚くべきことに、やがて捕虜自身も自分を協力者と見なすようになり、結果として中国人尋問官にさらに協力的になっていったのです。彼は、以前に自分が書いたことと一貫するように、自己イメージを効果的に調整したのです。
そして、その「コミットメント」が書面でなされたことも、このプロセスの重要な要素でした。自ら署名した文字には、どうしようもなく抗いがたい力があるのです。よく知られたフット・イン・ザ・ドア（段階的要請法）というセールステクニックは、小さなコミットメントでさえも自己イメージに影響を与えることを利用しています。セールスパーソンの最初の目標は、見込み客に、利益を生むことすら意図されていない小さな買い物をさせることです。それはむしろ、見込み客自身の認識を「顧客」へと変える小さなコミットメントであり、後日のより大きな取引にはるかに応じやすくするのです。次にセールスパーソンから、どんなに安価なものでも「買いませんか」と尋ねられたら、注意しましょう。
何かを手に入れるために苦労すればするほど、それを高く評価する
アフリカの部族からアメリカの大学のフラタニティ（友愛会）に至るまで、新メンバーがグループに加入する際の通過儀礼には、痛みや屈辱、時には死さえもが伴うことがあります。そして、この残酷なしきたりを廃止しようとする試みは、常に頑強な抵抗に遭います。なぜでしょうか？ 端的に言えば、こうした儀式を行うグループは、何かを得るために多くの苦労を経験すればするほど、人はそれをより高く評価する傾向があると知っているからです。
会員資格を得るために必要な努力が、メンバーのグループへのコミットメントを強めるのです。しかし興味深いことに、大学のフラタニティのようなグループは、入会試験を、病院で便器を交換するといった何らかの社会奉仕活動に変えることにも抵抗してきました。これは単に、メンバーには、屈辱への参加を「内発的に選択」させたいからです。「これは社会のためだったから」といった言い訳は、自分の行動を外的に正当化する余地を与えてしまいます。内発的に選択するためには、彼らは「それだけの価値がある」と自分自身を納得させねばならず、それはつまり、これから加わるグループへの評価を高めることを意味します。実際、研究では、このような内発的な選択は、外的な圧力によってなされた選択よりも、永続的な内面の変化を生み出す可能性が高いことが示されています。セールスパーソンのような承諾のプロは、たとえばローボール・テクニックを使って、私たちに内面の変化を引き起こそうとすることがあります。
自動車ディーラーが、思わず即決してしまうような驚くほど安い見積もりを提示することがあります。ディーラーは、試乗中に私たちが燃費の良さや素敵な色など、価格以外にも車を買う理由をいくつも自分で見つけ出すことをよく知っています。土壇場になって、最初の好条件は「銀行のミス」やその他もっともらしい言い訳で撤回され、より高い価格を提示されます。たいていの場合、私たちはそれでも、自分で独自に見つけた理由のために、その車を購入してしまうのです。
これもまた、私たちの一貫性への欲求の一側面です。この操作から身を守るには、もし最初から本当の価格を知っていたら、買う気になっただろうか、と自問してみてください。答えがノーなら、取引から立ち去るべきです。
不確かなとき、私たちは社会的証明を求める
なぜホームコメディにはしばしば笑い声の効果音が入っているのか、不思議に思ったことはありませんか？ 実は研究によると、笑い声の効果音があると、私たちはより長く、より頻繁に笑うようになり、特に出来の悪いジョークに対してその効果が顕著です。これは社会的証明の原理によるものです。この原理は、私たちは多くの場合、他人の行動を見て、何が正しい行動かを決める、というものです。笑い声の効果音で言えば、人工的な笑い声であっても、他の人たちがそのジョークを面白いと思っていると私たちに確信させ、「自分も面白いと思うべきだろう」と思わせるのです。
この心理は、教会の案内係が礼拝の前に献金皿に数枚の札をあらかじめ入れておき、みんなが献金しているように見せかける手口にも使われています。また、企業が「ベストセラー」や「最も急成長中」といった宣伝文句で商品を広告するのもこのためで、他の人々も買っていると顧客に感じさせるのです。社会的証明は、私たちが不確実性に直面したときに、特に強力な影響力を持ちます。1964年にニューヨークで、キティ・ジェノヴェーゼが自宅アパートの外で刺殺された有名な事件を考えてみてください。近隣住民の中には、若い女性の助けを求める叫び声を聞いた人もいましたが、誰も介入せず、警察に通報もしませんでした。メディアはすぐに、住民たちは無神経で隣人にまったく無関心だったと報じ、怒りを巻き起こしました。
後に、個々の住民の中には窓から怒鳴ったり、警察に通報したりした人もいたことが判明しましたが、それでもこの事件は、緊急時に他の人が居合わせると、被害者を助ける可能性が低くなるという傍観者効果の典型例として研究されています。心理学者は、この傍観者効果の主な要因は二つだと推測しています。第一に、多くの人が関与していると、各自が感じる個人的な責任が薄れます。「誰か他の人が警察に電話するだろう」と。第二に、特に都会の環境では、本当の緊急事態かどうかを見分けるのは難しいことがよくあります。道端に座っている男性は治療が必要なのか、それとも単に飲みすぎただけなのか？ 悲鳴は殺人被害者のものか、それとも手に汗握るフットボールの試合を見ている人のものか？
こうした不確実性が、人々を他人の行動に指針を求めさせるのです。キティ・ジェノヴェーゼの事件では、人々は他人に気づかれないように窓からこっそり外をうかがっていたため、それもまた他の人々に「行動しないのが正しい対応だ」というシグナルを送っていた可能性があります。では、あなたが人混みの中で緊急事態に陥ったとしましょう。どうすれば効果的に助けを得られるでしょうか？ 最も確実な方法は、群衆の中から一人の個人を特定し、その人に向けて明確な助けの要請をすることです。「緑のシャツの方、あなた、救急車を呼んでください」というふうに。この方法なら、その人は責任から逃れることができず、他の誰かに指針を求める必要もなくなります。結果として、その人はほぼ確実に助けてくれるでしょう。
自分と似た人は、私たちの選択に大きな影響を与える
今見てきたように、人は行動の指針を他者に求める傾向があります。そして、この傾向が最も強くなるのは、観察対象が自分自身と似ている場合です。この効果は、十代の若者が同世代の意見やファッションの選択にいかに影響されやすいかを見れば明らかです。他者を模倣する私たちの性向は、かなり陰惨な統計も生み出しています。自殺がメディアで大きく報道されると、その翌週には飛行機事故や自動車事故で亡くなる人の数が劇的に増加するのです。一見すると、これは不可解な現象です。
何が原因なのでしょうか？ どうやら、新聞で自殺の記事を読んだ後、被害者を模倣して自らの命を絶とうと決意する人がいることが答えのようです。いくつかの理由から、死を事故に見せかけることに決める人、そして運転中に、あるいは恐ろしいことに飛行中にそうする人もいるのです。それゆえ、原因不明の事故が増加するのです。悲しいことに、これらの人々は、いずれにせよ自殺していたであろう人たちではありません。研究によれば、一面トップの自殺記事は、本来なら生き続けたであろう58人もの命を結果的に奪っているのです。これはウェルテル効果として知られ、18世紀の小説『若きウェルテルの悩み』の主人公を模倣するように、ヨーロッパ全土で自殺の波が起きたことにちなんで名付けられました。
平均すると、この効果は、報道された自殺者と似た人々に対して最も強く現れます。若い人が若者の自殺記事を読むと自分も命を絶つ可能性が高くなり、高齢者は高齢者の自殺のニュースにより反応しやすいのです。これほど悲劇的ではない場面でも、この心理の作用はマーケターがしばしば「街角の一般の人々」を登場させ（そのほとんどはヤラセですが）、製品を支持させる広告を使う理由でもあります。「普通の人々」は、あらゆる製品にとって最大の潜在的市場であり、彼らは自分と似ていると思える人からの推薦を重視するのです。この罠に陥らないためには、こうした偽の社会的証明に注意するよう意識的に決意しましょう。たいていの場合、セリフが明らかに台本通りなので、偽物は簡単に見抜けます。そして、それを見抜いたら、今後はその企業の全ての製品を避けるべきです。偽の社会的証明であなたを操ろうとしたのですから、その企業は罰せられて当然なのです。
私たちは好きな人の言うことに従いやすい――そして、相手に自分を好きにさせるのは簡単だ
タッパーウェアのパーティに行ったことはありますか？ もし行く機会があれば、そのビジネスモデルがいかに巧みに「承諾のトリック」の力を活用しているか、ぜひ注目してみてください。来場者全員が買い物を始める前に何かしらのプレゼントをもらうという返報性から、誰かが買い物をするたびに「自分と似た人たちも買っている」という見方が強化される社会的証明まで、そのコンセプトは見事に練り上げられています。しかし、おそらく最大のトリックは、パーティへの招待がタッパーウェアの販売員からではなく、招待客が全員好きな「友人」から届くことです。
なぜこれがこれほど強力なトリックなのでしょう？ それは、原則として、人は好きな人に対しては、より協力的になるからです。そして、タッパーウェアのように既存の友情を利用するだけでなく、狡猾な承諾のプロたちは、相手に自分を好きにさせるための「スイッチ」も熟知しています。たとえば、私たちはお世辞に弱く、何らかの点で自分と似ている人を好きになる傾向があります。これが、セールスパーソンが頻繁に私たちを褒め、何らかの共通点を主張する理由です。「いやあ、素敵なネクタイですね、僕も青が一番好きなんです！」 相手を好きになるかどうかに影響するもう一つの要因は、外見的な魅力です。
魅力は、いわゆるハロー効果を生み出します。つまり、私たちは外見が魅力的な人を、賢く、親切で、正直だと見なす傾向があるのです。厄介なことに、選挙ではより魅力的な候補者に投票する傾向さえあります！ 誰かを好きになる、さらに特に強力な要因は、共通の目標に向かって協力したり、相手を「同じチームの一員」と見なしたりすることです。悪名高い「良い警官・悪い警官」の尋問手法は、この要因を見事に利用しています。容疑者が悪い警官に言葉で罵倒された後、親切で理解のある良い警官が容疑者をかばい、まるで友人のように、信頼できる相談相手のように見せることで、しばしば自白を引き出すのです。最後に、ある人に結びつくものも、その人の好感度の中核を成します。たとえば、天気予報士は、正確に悪天候を予報したというだけで、その悪天候に結びつけられて殺害予告を受けたことさえあります。
一方で、美味しい食事をとりながら何かを聞くと、私たちはその事柄を、食事がもたらすポジティブな感情と結びつける傾向があります。好感度を利用した操作から身を守るためには、自分が誰か、あるいは何かを、短期間で異常なほど強く好きになっていないか自問することが良い第一歩です。もしそうなら、それは何らかの操作によるものかもしれず、警鐘を鳴らすべきです。
私たちは権威に疑問もなく服従する。権威の象徴があるだけで、承諾を引き出せてしまう
私たちは生まれたときから、教師、医師、警察官など、権威ある人物には常に従うよう教え込まれます。残念ながら、権威に服従するこの傾向はあまりにも深く根付いていて強力なため、私たちは権威と見なした人物に疑問を抱いたり、挑んだりしようともせず、ただ服従してしまうのです。著名な心理学者スタンレー・ミルグラムが1960年代に行った研究では、ボランティアが、権威者から指示されたというだけで、他人に致死レベルの電気ショックを与えることがあり得ると示されました。実際に誰も傷ついてはいなかったものの、この結果は実験者たちを驚かせました。
あるいは、医師という権威者から「右耳の痛みに、R耳へ点耳するように」と書かれた指示を受け取った看護師の例を考えてみてください。彼女は患者の肛門に点耳薬を差しましたが、看護師も患者も、それが耳の痛みにどう役立つのか、立ち止まって疑問に思うことはありませんでした。権威は、独立した思考を無効にしてしまうのです。そして、相手が権威者かどうかの確かな証拠がなければ、私たちは権威のシンボルを使ってそれを推し量ります。たとえば、「肩書き」は、人の知覚に大きな影響を与える非常に強力な装置です。たとえば「教授」という肩書きの人を前にすると、私たちは自動的に敬意を抱き、意見を受け入れやすくなるだけでなく、研究によれば、その人を実際よりも背が高いと感じる傾向さえあります。
服装や持ち物も、強力な権威のシンボルです。ミルグラムの実験では、権威者の白衣とクリップボードが、参加者に「指示に従い、仲間の被験者を“拷問”すべきだ」と確信させたのでした。そして詐欺師たちは、制服やスーツ、必要とあらば聖職者のローブさえも身につけることで、これらのシンボルの力を最大限に悪用します。もちろん、裁判官や特定の医師など、私たちが耳を傾けるべき真の権威者も存在します。では、権威に服従したくなる私たちの根深い性向を悪用する人々を、どうすれば避けられるのでしょうか？ まず、権威の力を認識すること自体が、すでに第一の防御線となります。そして、ある権威者に従うべきかを素早く簡単に見抜くためには、自分に二つの質問を投げかけるべきです。第一に、この人は本当に権威者なのか、それとも権威を装っているだけなのか？ この状況で、その人の信用証明は有効か？
たとえば、俳優のロバート・ヤングは、1969年から1976年まで放送されたテレビ番組『ドクター・マーカス・ウェルビー』で名高い医師を演じて有名になりました。彼はサンカ・コーヒーの多くの広告の顔にもなり、その広告は大成功を収めました。人々が、ヤングはテレビで医師を演じたに過ぎないにもかかわらず、彼を医師、すなわち権威者と見なしたからです。この場合、彼にサンカ・コーヒーを推薦するだけの有効な資格があるのかと自問すれば、彼が偽りの権威者であることは明白になったでしょう。権威者らしき人物に直面した際に自問すべき第二の質問は、この権威者は、この状況でどれだけ正直であると期待できるか？ こちらの最善の利益と、自分自身の利益のどちらを心に抱いているのか？ ということです。たとえばウェイターは、レストランのワインリストの専門家かもしれませんが、より高価なワインを勧めることで利益を得る立場にもあります。
最終的なまとめ
広告主、詐欺師、セールスパーソンのような承諾のプロたちは、こうした人間のあらかじめプログラムされた反応を利用して、自分たちの利益になる反応を引き出します。具体的には、返報性、希少性、一貫性、社会的証明、好意、権威の原則を巧みに活用するのです。 私たちは、たいていの場合うまく機能するこれらの近道を使うのをやめることはできないため、代わりに、それらを悪用する操り手たちから身を守る術を学ばなければなりません。
