『予想どおりに不合理』（2010年）は、私たちが日常的に行っている根本的に不合理な行動を解説する一冊だ。ダイエットを決意したのに、おいしそうなデザートを見たとたん諦めてしまうのはなぜか。母親が心を込めて作った日曜の食事に対してお金を払おうとすると、母親が気分を害するのはなぜか。鎮痛剤は、患者がそれを高いと思い込むほど効果が高まるのはなぜか。こうした不合理な行動の理由とその対策が、研究事例やエピソードとともに探求され、解き明かされていく。
私たちは物事を評価するとき、他のものと比較する。
独身だろうか。クラブで異性を惹きつけるための意外なコツを紹介しよう。見た目が自分に似ているけれど、ほんの少しだけ魅力が劣る友人を連れていくのだ。これだけで成功の可能性が大幅に高まる。
なぜだろうか？
人間の脳は根本的に比較を行うようにできている。しかも、できるだけ楽な方法で、つまり最も手近な比較対象を使う傾向がある。
自分より少しだけ魅力の劣る友人と一緒にバーに現れることで、相手に簡単な比較材料を提供していることになる。わざわざ大勢の見た目の違う人々を比較する手間をかける代わりに、相手はあなたが友人よりも好ましいと明確に判断できる。この簡単な比較で勝つため、他の比較は難しく、あなたはおそらくクラブで一番魅力的な人だと思われるだろう。おめでとう！ただ、どうして友達を誘ったのかは内緒にしておこう。
この比較への傾向は商品の価格にも当てはまり、多くのマーケターはこれを利用して、高価な「おとり商品」を導入することで他の商品を比較的に安く見せている。例えば、賢いレストランでは、メニューで最も高価な料理を意図的に法外な値段に設定する。すると客は、二番目に高い料理が比較的安く感じられ、結局それを注文してしまうのだ。
比較は意思決定に役立つ一方で、私たちを不幸にすることもある。自分の給料や服、車を常に他人と比較していると、嫉妬が生まれ、自分の持っているものに対する不満が尽きない状態に陥ってしまう。hotornot.comの共同創業者であるジェームズ・ホンは、ポルシェ・ボクスターを売却した後、こう語っている。
「ボクスターの人生はもう送りたくない。ボクスターを手に入れると911が欲しくなり、911を持っている人が何を欲しがるか知っているか？フェラーリだよ」
「無料」を提示されると、合理的な思考は吹き飛んでしまう。
「無料」という言葉ほど、人を不合理な行動に駆り立てるものは少ない。例えば、会議で配られる役に立たない無料のキーホルダーを喜んで持ち帰ったり、三つ目が無料という理由だけで不要な商品を二つ買ってしまったりする。
無料は単なる価格ではなく、抗いがたいほどの強力な感情のトリガーなのだ。
チョコレートを使った研究を考えてみよう。被験者は、一粒15セントのおいしいリンツのトリュフと、一粒1セントのあまりおいしくないハーシーズ・キスチョコのどちらかを選ぶよう求められた。大多数の人（73％）がおいしいリンツのトリュフを選んだ。
では、価格がトリュフ14セント、ハーシーズ・キス0セント（無料）に変更されたらどうなったと思うだろうか？価格差は同じ14セントだが、今度は一方の商品が「無料」の力を発揮する。
結果は、69％の人がハーシーズ・キスを選んだ。おいしいトリュフを非常にお得な価格で手に入れられたにもかかわらずだ。これが無料の力である。
なぜこのような不合理が起こるのか？基本的に、私たちは商品にお金を払うとき、リスクを負っている。つまり、商品が価格に見合わなければ、お金を失うことになる。そして人間は物を失うことを本当に嫌う。だから、損失の可能性がないもの（無料）に対しては、実際の価値よりもはるかに価値があると認識してしまう。これはゼロ価格効果として知られている。
「無料」の引力は非常に強力なので、企業はしばしばこれを利用する。例えば、Amazonは一定額以上の注文で送料無料を提供することで、人々に「もう一冊だけ」本を注文させることに成功している。
政策立案者も、変化を起こすために無料の力を理解し活用すべきだ。例えば、政府が国民に定期的にコレステロール値をチェックしてほしいなら、費用を下げるだけでなく、完全に無料にすべきなのだ！
最初に聞いた価格が、その後に支払ってもいいと思う金額に影響する。
おいしいワインのボトルに、いくらまで払えるだろうか？スイス製チョコレートの箱はどうだろう？
金額は頭に浮かんだだろうか？
では、これらの質問に答える前に、自分の社会保障番号の下二桁を書き出すように言われていたら、見積もりは変わっていたと思うだろうか？
驚くべきことに、答えはおそらくイエスだろう。
商品に対していくら払うかを決める方法は、私たちのほとんどが思っているよりもはるかに不合理だ。研究によると、需要と供給を合理的に分析するのではなく、恣意的な一貫性と呼ばれる現象に頼っていることがわかっている。私たちは価格が一貫していることを期待するため、最初に提示された価格を、それがどんなに恣意的に決められたものであっても、アンカーとして採用し、将来の購入における妥当な価格を決定するのだ。
例えば、LEDテレビのような新製品が市場に出たとき、私たちはそれがいくらの価値があるのかわからないので、アンカーを探す。最初に聞いた価格が1200ドルなら、その後の価格もそれと一貫していることを期待する。だから、1000ドルならかなりお得に感じられ、1400ドルならぼったくりに感じられるだろう。
このアンカリング効果は、オークションで入札する前に社会保障番号の下二桁を書くよう求められた場合にも見られる。その数字が大きい場合（例：89）、その人は商品により高い価格を払う傾向があり、小さい数字の場合は逆の効果が現れる。
私たちは新製品を見たとき、最近考えたどんな数字にでも喜んで価格をアンカーしてしまうようだ。
私たちは自分の持ち物を過大評価する。
デューク大学では、バスケットボールの試合のチケットを手に入れることは、控えめに言っても試練だ。学生たちはチケット抽選に参加するためだけに、スタジアムの前で何日も野宿する。
抽選前は、学生たちはかなり均質な集団だ。全員が平等にチケットを獲得するチャンスがあり、そのチャンスのために等しく努力してきた。だから、おそらく全員がチケットをほぼ同じように評価しているはずだ。しかし、抽選が終わるとすぐに、学生たちは二つのグループに分かれる。チケットが当たった学生と、当たらなかった学生だ。
調査によると、この完全に恣意的な分割がチケットの評価に大きく影響することがわかった。チケットが当たった学生は2400ドル未満では売ろうとせず、当たらなかった学生は170ドル以上は払わないと言った。なぜこのような突然の、そして劇的な違いが生まれるのか？
第一に、私たちは何かを所有すると、それに恋をする。それを使ってきたこと、これからできること（バスケットボールの試合の雰囲気を体験するなど）について温かい気持ちで考えるため、より高く評価してしまうのだ。
第二の理由は、人々が自分が失うものに不釣り合いに注目することだ。売り手にとってはチケットでできること、買い手にとってはそのお金で体験できる他のこと。両者とも、自分が手放すものの方が、得られるものよりも価値があると感じる。
最後に、私たちは他人も自分と同じものを評価してくれると期待する。家の売り手は、自分の「独創的な」壁紙の選択のゆえに高い価格に値すると感じ、買い手はそのせいで値引きされるべきだと思う。
興味深いことに、この同じ効果は意見にも当てはまる。ある意見を主張するために多くの時間と労力を投資した場合、その意見を「所有している」とより強く感じるため、頑固になり、手放すことを拒むようになる。
私たちの経験は期待によって形づくられる。
ある時期、ペプシとコカ・コーラはどちらも、消費者は相手よりも自社のコーラの味を好むと主張していた。
しかし、どうして両社が正直にそう言えるのか？どちらかが嘘をついていたのか？
結果的に、ブラインド・テイストテストでは、人々はコークよりもペプシの味を好んだ。しかし、ブランドが見えるテストでは、人々はペプシよりもコークを好んだ。
いったいなぜ、ブランド（純粋に頭の中のイメージ）が飲み物の味に影響するのか？
答えは、私たちの期待と過去の経験（例えばコーラのブランドに関する）が、物事の知覚の仕方を根本的に変えるからだ。例えば、ある映画が素晴らしいレビューを受けていると知っていれば、そうでない場合よりも楽しめる傾向がある。
驚くべきことに、薬の効き目さえも期待によって左右される。これはプラセボ効果にはっきりと見られる。薬が効くと期待している患者は、期待していない患者よりも服用後に気分が良くなるのだ。
さらに驚くべきことに、薬が高価であればあるほど、その効果は強力になる。鎮痛剤が一錠2.50ドルすると思い込まされた人々は、一錠10セントだと思い込まされた人々よりも、痛みが和らぐ頻度が高かった。
同様に、エナジードリンクにより多くのお金を払った人々は、より少なく払った人々よりも、その後のパズル課題で良い成績を収めた。「活力を与える効果」が製品の価格によって調整されていたのだ。
しかし、期待はもっと微妙な形でも私たちに影響を与える。ある種のステレオタイプが心に呼び起こされると、そのステレオタイプから予想される行動を模倣し始めるのだ。例えば、人々が高齢者を連想させる言葉（「フロリダ」「古代」「ビンゴ」など）を含む単語課題を課された後、実験後に実際に高齢者のように歩く速度が遅くなる傾向があった。
あなたの頼み事への反応は、社会的規範か市場規範かによって変わる。
母親が心を込めて作った日曜の夕食に対して50ドルを払おうとすると、母親が気分を害するのはなぜだろうか？
そして、なぜほとんどの従業員は雇い主からハグで給料を支払われることを拒否するのだろうか？
その理由は、私たちがこの二つの異なる状況で異なる規範を適用しているからだ。社会的規範と市場規範である。どのような状況でも、私たちの期待と行動は、どちらの規範を使っているかによって決まる。
社会的規範は、友好的な頼み事や親切への対応方法を規定する。そこでは、親切への即時の返礼は期待されない。
一方、市場規範はより冷たく打算的だ。資源は交換され、仕事は給料のために行われる。つまりギブ・アンド・テイクだ。
この二つの規範のうち、間違った状況で間違った規範をうっかり呼び起こしてしまうことは十分あり得る。その結果はたいてい悲惨だ。デートの終わりに、一緒にいてくれたお礼として500ドルを払ってみるといい。
一般的に、市場規範は人をより利己的にする傾向がある。例えば、弁護士が困窮した退職者に安価なサービスを提供するかどうか尋ねられたとき、ほとんどの人はノーと答えたが、無料で行うかどうか尋ねられたときは、ほとんどの人がイエスと答えた。
なぜだろうか？確かに、いくらかのお金はゼロよりも良いはずではないか？
答えは、たとえ少額の報酬でも提示されると、その頼み事は市場規範の枠に入り、弁護士たちは提案された報酬が完全に不十分だと考えたのだ。しかし、無料で行うよう頼まれたときは、社会的規範が適用され、その提案は受け入れ可能だった。
教訓は、頼み事をするときは、どの規範を呼び起こすかを注意深く考えるということだ。多くの場合、お金のことを口にするだけで、人々は冷たい市場規範を適用してしまう。そして、いったん呼び起こされると、温かく利他的な社会的規範に戻るのは非常に難しいことが研究で示されている。
人間は不誠実になりがちだが、度を越すことはない。
自分は正直な人間だと思うだろうか？銀行強盗をするだろうか？職場の共有冷蔵庫から誰も見ていなければコーラを取るだろうか？
研究によると、ほとんどの人は少しだけ不誠実だ。例えば、少額の賞金が報酬の数学クイズを受けたとき、自分で採点する機会が与えられると、ほとんどの人が自分の成績をわずかに誇張してカンニングすることがわかった。ただし、励みになることに、カンニングがバレる可能性が低くなってもカンニングの量は増えなかった。バレることが不可能な場合でさえ、人々は大規模にカンニングを始めたりはしなかった。
不誠実への傾向は、カンニングの報酬が現金ではなく他の品物である場合にさらに顕著になる。ほとんどの人は職場から現金を盗んだりはしないが、ペンやコーヒーマグなら平気で持ち帰るかもしれない。これは、ほとんどの人が正直さを大切だと考えているため、不誠実さを正当化できれば、それに慣れやすくなるからだ。研究によると、これは現金よりも品物の方がはるかに簡単だ。「鉛筆を持ち帰っても大丈夫だった。事務用品は実際、自分の総報酬の一部なのだから」
興味深いことに、研究では、ある種のプライミング、つまり課題に取り組む前に特定の考えを人々の心に呼び起こすことで、不誠実さへの傾向を打ち消せる可能性が示されている。
上の例で見たように、少額の賞金がかかったクイズでは、ほとんどの参加者が少しカンニングをする傾向がある。しかし、クイズを受ける前に十戒を思い出すよう求められたらどうだろうか？
驚くべきことに、彼らはまったくカンニングをしなかった！正直さについて考えるだけで、私たちを正しい道に留めておくのに十分なようだ。
ジキル博士は合理的な長期目標を設定するが、そこに到達するにはハイド氏の不合理性と戦わなければならない。
もっと倹約して暮らそう、もっと健康的に食べよう、テレビを見る時間を減らそうと決心したのに、数日後には不要なものを買っていたり、ポテトチップスを口に放り込んでいたり、日曜日を一日中テレビを見て過ごしていたりした経験はないだろうか？
人間の存在は、時にジキル博士とハイド氏の物語に似ている。冷静で合理的で分別のある側面は、何をすべきかを知っている。しかし、その後に衝動的で制御不能な側面が支配権を握り、正反対のことをしてしまうのだ。
これが、例えば、十代の若者に安全なセックスを実践させるのが非常に難しい理由だ。理性的な側面ではコンドームを使うべきだとわかっていても、興奮した十代の若者は簡単にそんなことを忘れてしまう。
しかし、成熟した分別のある大人でさえ、ハイド氏の不合理な衝動に屈してしまうことがよくある。長期的な目標を放棄して即時の満足を選んでしまう。つまり先延ばしするのだ。
大学生はもちろん有名な先延ばし魔で、しばしばエッセイを書く前に最後の夜まで待ってしまう。しかし、ある実験では、学生に自分で締め切りを設定させたところ、自分の弱点を認める学生もいた。彼らは意図的に、コース全体にわたって小さく均等に間隔を空けた締め切りを設定し、自分の作業負荷を平準化して最後の瞬間まで先延ばししないようにした。結果はどうだったか？彼らの成績は、コースの最後に一つの大きな締め切りしかない学生よりもはるかに良かった。
このことは、自分の弱点を認めることで先延ばしを改善できることを示唆している。一つの方法は、上の例の学生たちがしたように、締め切りと制約に事前にコミットすることだ。
もう一つの方法は、長期的な目標に必要な不快な行動に、短期的な満足を結びつけることだ。例えば、著者は非常につらい肝炎の薬（長期目標）に耐えるために、素晴らしい映画を見ながら注射を打っていた（短期的な快楽）。
人は長期的に損をしても、選択肢を開いたままにしておくことに執着する。
紀元前210年、中国の武将・項羽は軍を揚子江の向こう岸に渡らせた後、自分の船に火を放った。撤退は選択肢ではないことを兵士たちに示すためだった。これに応えて、彼らは猛烈に戦い、九つの戦いに連続して勝利した。
この物語は、利用可能な選択肢を意図的に閉じることが、私たちの自然な本能に反するため、有名になった。私たち人間は、教育、キャリア、恋愛相手の選択において、可能な限り選択肢を開いたままにしようとする。
不確実な世界では、できるだけ多くの道を開いたままにしておくのは理にかなっていると言う人もいるかもしれないが、研究によると、この傾向は非常に強力で、害になることさえある。
例えば、コンピューターゲームをプレイする際に実際の賞金が提供された研究を考えてみよう。ゲームでは、参加者は選択肢を閉じながら賞金を獲得するか、選択肢を開いたままにするために賞金を失うかのどちらかだった。驚くべきことに、ゲームの中でも選択肢を開いたままにしておきたいという不合理な欲求は抗いがたいものであることが判明し、参加者たちは喜んでそのためにお金を払った。
決定を下さないこともまた結果を伴う。建築とITエンジニアリングという二つのキャリアパスの間で迷っている人は、どちらにも全力を尽くせず、結局は凡庸な建築家かプログラマーになってしまうかもしれない。
項羽の物語が示すように、選択肢を閉じることは時に有益だ。なぜなら、それは私たちに集中を強いるからだ。すべての選択肢を無限に開いたままにできると自分を欺くのではなく、本当に重要なことについて難しい選択をする必要がある。例えば、本当に子どもたちともっと時間を過ごしたいなら、法律事務所のパートナーになるという別の時間のかかる夢への扉を閉じる時かもしれない。
最終的なまとめ
この本の重要なメッセージ：
私たち人間は、日々の意思決定のほとんどにおいて深く不合理だ。テレビにいくら払うかを決めることから、より健康的な食事をしようと苦闘することまで、私たちの選択と行動は不合理性に導かれている。しかし、良い知らせは、私たちは無力な犠牲者になる必要はないということだ。警戒と注意を通じて、不合理性を避け、長期的な自分の最善の利益のために行動することができる。
