『模倣の経済学』は、コピーや模倣が産業に深刻な障壁をもたらすという考え方に異議を唱えます。むしろ、具体的な事例を用いて、コピーがかつてないほど容易になった現代において、イノベーションが歴史的な頂点にあることを示しています。
この本から得られること：模倣がイノベーションを駆動する理由を学ぶ
2000年、メタリカは音楽共有サイトのナップスターを提訴した。ファンが自分たちの音楽を無料でコピーし、共有していることに怒りを募らせていたのだ。メタリカの考え方はクリエイティブ産業では一般的なものだ。「私たちの創造性の成果から利益を得たいなら、対価を払うべきだ」というわけである。
しかし、この考え方は広く浸透しているにもかかわらず、間違っている。コピーや模倣は、クリエイティブな才能から作品を奪うどころか、ほとんどの場合、彼らにさらなる利益をもたらすのだ。この要約が示すように、ファッションからスポーツに至るまで、多くの産業がコピーや模倣から大きな恩恵を受けてきたのである。
この要約で学べるのは以下の通りだ。
- なぜ、本当に独創的なシェフなど存在しないのか
- なぜレディオヘッドはアルバムを無料で配布したほうが儲かったのか
- 百科事典『エンカルタ』に何が起こったのか
コピーや模倣は創造性やイノベーションを妨げるとは限らない
著作権法に関する議論では、コピーや模倣が創造性やイノベーションを損なうとよく言われる。コピーは創造よりも安上がりで、その結果イノベーションへの意欲が削がれると信じられているのだ。実際、最高のアイデアを生み出すために時間とお金を費やすくらいなら、それをコピーすればいいではないか、と。
しかし、最もクリエイティブな産業は著作権法で守られてすらいない。ファッションの世界ではコピーは当たり前のことだが、それでも産業は繁栄しているのだ。
実際、米国労働統計局のデータによると、1998年から2012年にかけて、衣料品の平均価格はほぼ横ばいだった。商品を頻繁にコピーされる企業ほど高価格の衣料品を生産しており、コピーは収益を圧迫すると考えるかもしれない。しかし実際には、これらのブランドはコピー品の2.5倍の価格で販売しているにもかかわらず、繁栄しているのだ。
同様に、レシピには著作権保護が存在しない。それにもかかわらず、多くの人が料理の世界は創造性の頂点にあると考えている。
あなたがシェフで、自慢のレシピをコピーされたとしても、独創的な料理人としての評判はむしろ高まる。たとえば、トーマス・ケラーの料理「オイスター・アンド・パールズ」は広く模倣されてきた。それで彼は廃業しただろうか？ いや、むしろこの料理は、ケラーのレストラン「フレンチ・ランドリー」とケラー自身に国際的な名声と成功をもたらしたのだ。
さらに、厳格な著作権法を推進している産業が必ずしも創造的であるとは限らない。音楽や映画など、コピーに対する保護がより厳格な産業は、実際には市場の縮小を経験している。こうした保護は、単に海賊版を妨げるだけでなく、その分野のイノベーションの最前線に立つ可能性のあった新規参入者が、既存の作品を自由にサンプリングして独自の創作に活かすことを難しくしているのだ。
明らかに、コピーが蔓延しながらも創造的な産業は存在する。そして一部の分野では、コピーは創造的文化の一部ですらあるのだ。
コピーは創造性の土台となり得る
分野によっては、コピーは排除すべき厄介者ではなく、その分野が機能する仕組みそのものである。そうした分野では、創造性とイノベーションはコピーという行為そのものを通じて存在している。
一部の市場は、作品が絶えず模倣されコピーされるという事実によって成功が牽引され、高い創造性を享受している。
たとえば、オープンソースのコンピュータ・プログラミングは、非常に創造的な市場だ。そこでは、あらゆるプログラムのソースコードをいつでもコピーすることができる。
このモデルは驚くほど成功している。実際、全企業サーバーの25パーセントがオープンソースOSのLinuxで稼働しており、半数以上がオープンソースのウェブサーバーソフトであるApacheを動かしている。無料のオープンソースブラウザであるMozilla Firefoxのユーザーは1億5000万人を超える。
これらのプログラムは、まさにそのシンプルさとコピー可能であることによって発展・成長しているのである。
コピーは料理の世界でも不可欠な要素だ。駆け出しのシェフはレシピや技法をコピーし、自分の腕を磨き、味覚を研ぎ澄ましていく。
料理界がコピーの重要性を自覚していることは、2006年に示された。フェラン・アドリア、ヘストン・ブルメンタール、トーマス・ケラーという近年で最も革新的な3人のシェフが『ガーディアン』紙にマニフェストを発表し、最高の料理の伝統とは「集合的で、累積的な発明」であると宣言したのだ。
さらに、非営利で共有されたクリエイティブな素材は、著作権で保護された製品よりも成功することがある。
ウィキペディアがその例だ。匿名の無報酬の貢献者によって書かれ、ウィキペディアのクレジットを明記すれば誰でもいつでもコピーできることを知っている。それにもかかわらず、2000万以上の項目を擁する今日最も広範な百科事典となっている。
これを、マイクロソフトの今はなき百科事典『エンカルタ』と比較してみよう。著作権保護と潤沢なリソースがあったにもかかわらず、わずか6万2000項目しかなかったのだ。
既存の発明をコピーし改良することで新たなイノベーションが生まれる
トーマス・エジソンと聞いて最初に浮かぶのは、「ああ、電球を発明した人だ」ということだろう。しかし、彼が名声を得たこの発明は、完全に新しいアイデアだったのだろうか？ それとも、他人の業績の上に築かれたものだったのだろうか？
エジソンの設計は、実際にはさまざまなプロトタイプ電球のアイデアのバリエーションであり、それがやがて今日私たちが知る電球へとつながったのだ。
実際、既存のアイデアや発明を模倣し改良することで、私たちはイノベーションを大きく拡大することができる。
たとえば、フォントは著作権法で保護されていないため、非常に簡単にコピーし改良できる。これらの記号が保護されないままでいるからこそ、イノベーターは既存のフォントを基に新しい面白いフォントを生み出す機会を得てきた。
今日世界で最も使われているフォントの一つ、MicrosoftのArialでさえ、既存フォントのライセンス料を回避するために作られたものだ。
このようなコピーと改良の結果、ユーザーが利用できるフォントの数は爆発的に増加した。1990年の調査では約4万4000種だったが、2002年には10万種に修正され、2012年には17万232種に達したのだ！
さらに、コピーは市場サイクルを加速させ、企業が市場の最前線に立ち続けるためにイノベーションを起こさなければならないという強い圧力を生み出す。
これはファッションの世界で顕著だ。安価なブランドによる有名ブランド品のコピーは、それらの商品を流行遅れにさせる。自分のデザインが「トレンディ」になるには十分な数の人が着用する必要があるが、同じアイテムを着る人が増えれば増えるほど、その価値は目減りしていく。
だからこそ、商品をコピーされるデザイナーは新たなアイテムを生み出すために懸命に働かねばならず、このテンポの加速がイノベーションの増加につながるのだ。
知的財産規制がなくても、社会規範がコピーを自律的に調整できる
知的財産を守るために常に法律が必要なわけではない。実際、著作権法で保護されていないいくつかの分野では、コピーが無法状態に陥るのを防ぐ強い社会規範が存在する。
コメディの世界では、コメディアンは著作権法で保護されていないが、それでも互いのネタを盗まないという暗黙の合意がある。
コメディアンのデーン・クックがルイ・C.K.からネタを盗んだと非難されたとき、彼は他のコメディアンから距離を置かれ、同業者から激しい批判を浴びた。この批判は結果を伴わなかったわけではない。クックは、疑惑が浮上した後の時期を人生で最も辛い時期だったと語っている。
同様に、2008年に行われたフランスの著名シェフに関する研究では、彼らは互いから大いに借用しているものの、レシピを正確にコピーすることはないことが示された。また、シェフが他のシェフに自分の料理の情報を開示する場合、その企業秘密が許可なく伝えられることはない。そして許可が与えられた場合には、元のシェフが正当な評価を受けるのだ。
さらに、消費者は模倣品を見抜くことができ、コピー品よりもオリジナル品を好むことが多い。
クックとルイ・C.K.の例では、ファンも会話に加わった。ルイ・C.K.はこの問題を公にしたりコメントしたりしなかったにもかかわらず、類似点に気づいたファンたちはブログやYouTubeの匿名動画でクックの盗作を非難したのだ。
ファッションにおいて、消費者体験の大きな部分は衣服がもたらす社会的ステータスだ。コピーは一般的にステータスを伝えにくい。だからこそ、正しいブランドを身につけ、それを最初に着ることがオリジナルのステータスを維持する。たとえば、本物のルイ・ヴィトンのバッグは、タイのコピー市場で買った模造品よりもはるかに高いステータスを持つのである。
コピーが近いうちになくなるとは到底思えない。では、コピーが増える世界で、イノベーションの未来はどうなるのだろうか？
未来においては、競争が「改良」を通じてイノベーションを駆動する
強力な知的財産保護を持つ企業が優位に立てるのは簡単に理解できる。特許を申請すればいいだけだからだ。しかし、コピーが氾濫している状況で、企業は具体的にどう競争するのだろうか？
競争は改良（tweaking）というプロセスを通じてイノベーションを駆動する。すなわち、既存のものをコピーし、小さな変更を加えて改善することだ。
改良の実践は、毎週月曜の夜のフットボールのフィールドで見ることができる。NFLのコーチたちは、競合に追いつくためにプレーをコピーし、改良しているのだ。
アップルの伝説的なスティーブ・ジョブズでさえ、イノベーターというよりは改良者（tweaker）と評されてきた。実際、ジョブズの功績とされる最後のイノベーションの一つであるiPadは、本質的には競合他社マイクロソフトのアイデアの改良だったのである。
金融業界でも、投資戦略のコピーと改良は、投資家が競争に打ち勝つための一つの方法だ。
たとえば、ジョン・ボーグルが最初のインデックスファンド（株式市場の平均的なパフォーマンスを模倣するように設計された投資戦略）を考案したとき、同時代の人々は感心しなかった。当初は嘲笑し、彼の壮大なアイデアを「ボーグルの愚行」とさえ呼んだ。
しかし2001年までに、アメリカ市場には400本以上のインデックスファンドが存在した。ボーグルの戦略がこれほど大量にコピーされたにもかかわらず、彼の会社であるバンガード・グループは依然としてインデックスファンドの主要プロバイダーである。
テクノロジーや金融など、最も競争の激しい産業でさえ、コピー、模倣、改良に満ちている。それでも、これらの産業が崩壊したわけではない。むしろ、コピーと改良がもたらすイノベーションの最たる例となっているのだ。
一部のビジネスは消えても、創造性そのものは生き続ける
話題の新譜が海賊版としてコピーされるたびに、音楽業界の幹部たちは時代の終わりを嘆く。しかし、コピーは本当に業界を脅かしているのだろうか？ それとも、単に変化を強いているだけなのだろうか？
確かにレコード業界はファイル共有の結果として苦境に立たされてきた。だが、だからといってアーティストが新しい音楽を作るのを止めたわけではなく、創造性は今も健在だ。
業界は違うと言うかもしれないが、ミュージシャンは成功するために必ずしも音楽業界の制度を必要としない。
レディオヘッドは2007年にそれを証明した。アルバム『イン・レインボウズ』をオンラインでリリースしたのだ。ダウンロード者は寄付制で、好きな金額、あるいは払える金額を支払った。このモデルはアルバムの収益性にどう影響したのだろうか？
『イン・レインボウズ』のリリースから1年後、レディオヘッドのライセンス担当者は、このアルバムがEMIから伝統的な方法でリリースされた前作『ヘイル・トゥ・ザ・シーフ』よりも多くの収益を上げたことを認めた。
レコード売上が減少する一方で、ミュージシャンは今日、以前よりもライブで多くの収入を得ている。アメリカでは、ライブのチケット収入は1999年から2009年にかけて3倍以上に増加し、15億ドルから46億ドルへと跳ね上がった。これは興味深いことに、レコード売上の急落と相関しているのだ。
明らかに、コピーは業界の死を意味しなかった。映画についても同じことが言える。
今日、ストリーミングやファイル共有を通じて映画のコピーを作るのは極めて簡単だ。これが映画販売を殺すと思うだろうが、映画体験に重点を置く映画館には当てはまらなかった。
たとえば、カリフォルニアの映画館チェーン、アークライトはチケット料金がアメリカ平均の2倍だ。どうやってそれを実現しているのか？ より広く快適な座席、最高級の音響・映像機器、使いやすい予約システムによって映画体験を格上げしているのだ。
実際、彼らはあまりに成功したため、わずか数年で3つの新しい映画館をオープンしたほどだ。
コピーはなくならない。だからこそビジネスは模倣の力を活用する必要がある
模倣とコピーがますます当たり前になっている世界で、革新的な企業はどうやって成功を続ければいいのだろうか？
一つには、自分の作品がコピーされることは、オリジナル製品にとって一種の広告として機能し得る。この「広告効果」を活用することで、イノベーターは競合他社に対して優位に立つことができる。
これはMITのレニー・ゴスラインによる研究で実証された。コピー品がオリジナル製品の「試用版」として機能し得ることを示したのである。2年半に及ぶこの研究によると、コピーのハンドバッグを購入した人のうち、実に40パーセントが最終的にオリジナルを購入することを決めたという。
31の靴会社を対象とした同様の研究では、偽造が実際に売上にプラスの影響を与えることが示された。なぜか？ 街中で目にするコピー品の高い露出度が、本物をより魅力的にしたのだ。
さらに、コピーを容易にしたテクノロジーは、企業が将来にわたって関連性と競争力を保つためにも活用できる。
たとえば、オープンソースモデルで事業を行う企業は、模倣と改良の力を利用して、自社が生産する他のサービスや製品のプロモーションに活かすことができる。
テクノロジー大手のIBMは、Linuxオペレーティングシステムの開発に600人を雇用している。Linuxは直接的な収益にはならないが、複数の異なるOSが存在する市場が、彼らが販売する通常のサーバーやハードウェアにとって有益であることを彼らは認識しているのだ。
また別のオープンソースOSであるグーグルのAndroidは、現在アメリカ最大のモバイルプラットフォームだ。ライセンスフリーであるため、グーグルはOSそのものから収益を得ていない。むしろ、検索関連広告から利益を得るために、消費者がグーグルの検索エンジンを使うようにすることで収益を上げているのだ。
テクノロジーの発展とグローバル経済のスピードが加速し続ける中で、コピーがより少なくなることはなく、むしろその逆だ。これをいかにアドバンテージに変えるかを学ぶことが、将来の成功を確実にする一つの方法となるだろう。
最終的なまとめ
この本の核心的なメッセージ：
著作権法は、クリエイティブ産業を破壊する海賊からイノベーターを守る盾だと人々はよく考える。しかし、コピーは害ではない。実際、それはクリエイティブな分野にとって恩恵なのだ！ 模倣、コピー、改良こそが、現代世界におけるイノベーションの基盤なのである。
さらに読みたい人へ：『スティール・ライク・アン・アーティスト（アーティストのように盗む）』 オースティン・クレオン著
この本は、優れたアートを生み出す秘訣が「盗み」にあることを教えてくれる。芸術家が真空の中で作品を創ることはない。すべての芸術は、それ以前に存在した芸術に影響を受けているのだ。『スティール・ライク・アン・アーティスト』は、あなたのヒーローたちの作品から「盗み」、それを使って新しくユニークなものを生み出す方法を教えてくれる。また、インターネットを活用してキャリアを立ち上げ、他の人々にあなたの創造性を楽しんでもらうための重要なアドバイスも提供している。
