『アルケミー（2018年）』は、論理に魅了された世界において、非合理的な思考の重要性を説く一冊です。広告業界での豊富な経験と行動心理学の知見を基に、著者ロリー・サザーランドは、この世界は単一のレンズを通して見るにはあまりにも複雑すぎると主張します。日々の問題を解決するためには、表面的な分析を超え、一見すると無意味に思えるアイデア――しかし、それがしばしば非常に強力であることが判明する――に対して心を開く必要があるのです。そうして初めて、私たちは真の「錬金術師」になれるのです。
この本で得られること：論理を離れることで、創造的な解決策を生み出す方法
私たちの世界は、経済モデルやデータ駆動型テクノロジーから、完全にスプレッドシートで運営されるビジネスに至るまで、論理の上に成り立っています。このような生き方は、自分たちが世界をコントロールしているという心地よい錯覚を与えてくれますが、その一方で、既成概念にとらわれずに考える能力を制限してもいます。これは特に、経済学者、政策立案者、ビジネスオーナーなど、人間の問題を解決しようとするときに論理に固執しすぎる傾向がある人々に当てはまります。彼らは、人間が普遍的な目的と動機によって動かされる合理的な生き物であると想定しがちです。
現実には、私たちはそうではありません。政府やCEOは、人間が実際にどのように行動するかを理解する代わりに、人々がどのように行動すると自分たちが考えているかについての理論を構築することに時間を費やし、その結果、的外れになることが非常に多いのです。人々の意思決定に影響を与えたいなら、理性を捨て、非合理的な可能性を受け入れる必要があります。これを著者は錬金術と呼んでいます。この本は、人間の心理をよりよく理解し、素晴らしいアイデアを生み出し、世界を少しだけ違った、より論理的でない視点から見るための設計図を提供します。本書を読むことで、以下のことを学べます。
- 非合理的に考えることが、どのように問題解決に役立つのか
- 人間の行動というパズルを理解する方法
- 論理の枠を超え出すことが、どのように創造的なアイデアの解放につながるのか
人間の行動は、常に論理で説明できるとは限らない
人生の多くの側面において、論理的思考は不可欠です。純粋な理性と理由は、革命的な科学的発見を生み出し、私たちの国々が依存するインフラを構築してきました。しかし、特に人間の行動に関しては、論理がまったく当てはまらない例があります。人間は複雑で非合理的な存在であり、奇妙な決断を下し、私たちが期待するようには行動しないことがよくあるのです。
例えば、ブランドに対する私たちの態度を見てみましょう。製品の品質や機能が同じであっても、私たちはあるブランドを他よりも高く評価します。歯磨き粉を例に考えてみましょう。消費者は、ストライプ状の歯磨き粉を使うことを好みます。たとえ、ストライプがない他の歯磨き粉と比べて、明確な利点がないとしてもです。なぜでしょうか？それは巧みなデザインのためです。ストライプ状の歯磨き粉の様々な色の線は、私たちに「歯のホワイトニング、口臭予防、細菌対策という複数の効果を一度に得ている」というシグナルを送っているのです。
視覚的に、ストライプ状の歯磨き粉はより効果的であるかのような錯覚を与えます。それに対する私たちの好みは、最終的には非合理的なものです。これは、私たちの決断や行動を予測することがいかに難しいかを示す典型的な例です。だからこそ、経済モデルや企業が実施するケーススタディのように、表面上は論理に基づいているように見える人々についての思い込みが、しばしば失敗するのです。例えば、米国の多くの企業は、生産性は従業員の労働時間数に関係していると考えています。彼らの考えでは、これは休暇が多い従業員は効果が低いに違いない、ということを意味します。著者が説明するように、企業はしばしば人間を機械のように考え、機械と同じように、長期間アイドル状態にしておくと錆びついて効率が悪くなると考えるのです。
しかし、従業員が最適に仕事をするためには、実はもっと余暇が必要だとしたらどうでしょうか？結局のところ、より幸せで、より休息をとった従業員は、おそらく人生の後半になっても働き続けたいと思うでしょう。生産性に関して言えば、ヨーロッパの企業を見てください。ドイツでは、従業員は年間6週間の有給休暇を取得し、経済は繁栄しています。フランスの労働者は寛大な休日手当を受け取りながら、高い生産性を維持しています。企業にとって、従業員にもっと長く働くように求めることは、常識のように思えます。しかし、もし彼らが自分の思い込みを棚上げし、固定観念にとらわれずに考えれば、驚くべき洞察を得る余地が生まれるかもしれません。
ビジネスは「小さなこと」にこだわるべき
市場で最も人気のある選択肢になろうとする企業は、往々にして、世界最大の問題に対する大きな解決策を考え出さなければならないと思い込んでいます。しかし、成功はほんの小さなディテールにかかっていることがあります。これらの小さなことを正しく行うことが、大きな違いを生む可能性があるのです。ビジネスにおいて、小さなことに気づき始めると、それを変えたときに何が起こるかに気づき始めます。細部を変更すると、それぞれの変化が深刻なバタフライ効果をもたらす可能性が高いのです。
ここでは、ある微小な変更がシステム全体を通して何倍にも拡大される効果のことを指します。例えば、著者は最近、ある出版社がテレマーケティングのスクリプトに4語加えただけで、販売コンバージョン率が2倍になったのを観察しました。このような劇的な成功が、そのような小さな変更から生まれるとは考えにくいかもしれませんが、それが実際に起こったという事実は、細部に注意を払うことの力を示しています。企業にとって、細部は顧客をよりよく理解する上でも同様に役立つことが証明されています。それはまさに、「3億ドルのボタン」の生みの親であるジャレッド・スプールが行ったことです。スプールは、家電量販店ベスト・バイのウェブサイトを利用する多くの顧客が、オンラインで購入する際にアカウントを作成しなければならないことに不満を感じていることを観察しました。
その結果、多くの怒ったユーザーが、自分の情報を開示すると小売業者からマーケティングメッセージがしつこく届くのではないかと想像しました。スプールのアドバイスに従い、サイトのデザイナーは問題を解決しました。彼らは「登録」ボタンを「続行」ボタンに置き換え、短い一文を追加しました。「当サイトでご購入いただくにあたり、アカウントを作成する必要はありません。続行をクリックするだけでチェックアウトにお進みいただけます。」
その結果は？購入を完了する顧客の数は45％も急増し、最初の1ヶ月だけで1500万ドルの追加収益を生み出しました。人間は世界を異なる方法で知覚するのです。
小さなディテールの変化が、人間の思考や行動に影響を与える
ある人は部屋が暑すぎると文句を言い、隣の人は寒すぎると主張するかもしれません。心理学者はこの現象を精神物理学と呼んでいます。これは、知覚が種によってどのように異なるか、そして最も重要なこととして、私たちが見たり感じたりするものが客観的な現実とどのように異なるかを研究する学問です。この点を例で説明しましょう。数年前、英国のチョコレート会社キャドバリーは、愛されているデイリーミルクバーが以前と同じ味がしないと主張する顧客から、苦情の集中砲火を浴びました。
当初、会社は困惑しました。彼らは何年もレシピを変えていなかったのです。しかし、彼らが変えていたのは、チョコレートバーの形状でした。これにより、顧客は製品の味も変わったかのような錯覚を覚えたのです。要するに、人間の知覚に完全に客観的なものはなく、最も小さく、最も些細なことでさえ、私たちの世界の見方に影響を与える可能性があるのです。食品会社ゼネラル・ミルズは、1950年代に新しいベティ・クロッカー・ブランドの手作りケーキミックスを発売したときに、このことを発見しました。各箱には、ミルクと卵を含む乾燥材料のパケットが入っており、消費者がしなければならないのは、ミックスに水を加え、ケーキ型に流し込み、全体をオーブンに入れることだけでした。
不思議なことに、この製品はあまり売れませんでした。その理由を探るため、ゼネラル・ミルズは心理学者のチームを招き入れました。彼らは、消費者がベティ・クロッカーのミックスで焼くことは、単に簡単すぎると感じていると結論づけました。料理の腕前を披露したい主婦にとって、それはずるをしているように思えたのです。その認識を得て、ゼネラル・ミルズは考え抜きました。調理プロセスが簡単すぎるなら、そうではなくする必要があると気づいたのです。そのために、ミックスが変更され、プロセスに「卵を加える」という1つのステップが追加されました。
同社が製品を再発売したとき、箱には「卵を加えるだけ」と大きく表示されました。結果は？売り上げは急上昇しました。人間は非常にニュアンスに富んでいます。だからこそ、企業は、自分たちが平均的な消費者と考える人のために製品やサービスを設計することに注意すべきです。これは、物理人類学者のギルバート・S・ダニエルズ中尉が直面した問題でした。
「平均的な消費者」など存在しない
1950年代初頭、米軍が彼に高速航空機のコックピットの設計を依頼したときのことです。当時、軍の間で主流だった考え方は、コックピットは「平均的な男性」のために設計されるべきだというものでした。しかし、ダニエルズには人間の手を測定した経験があり、現実には、誰の手も数学的に平均的なサイズではないことを知っていました。それは体についても同じです。
平均的な男性のためにコックピットを設計することは、実際には存在しないかもしれない体型のために設計することを意味しました。問題がおわかりでしょうか？結局、測定された4,000人のパイロットのうち、平均的な体のために設計されたコックピットに快適に収まる人は一人もいなかったでしょう。この話の教訓は、人間に関しては、一律のアプローチは適用できないということです。また、企業が単一の代表的な顧客像を思い描くために使用する指標や平均値は、しばしば誤った方向に導き、インスピレーションや妥当性に欠ける製品につながることも示しています。10人の平均的なユーザーに焦点を当てるよりも、企業は、消費者市場の外れ値である、普通ではない人々のための単一のアイデアにエネルギーを注ぐ方が良いでしょう。
最も独創的で、本当にインスピレーションを受けたアイデアはそこから生まれ、そして通常、これらははるかに幅広い聴衆にアピールすることになります。これは、一人の風変わりな個人の好みから生まれ、とにかく主流になったアイデアです：サンドイッチ。毎日何百万人もの人々に楽しまれているランチタイムの食べ物に自分の名前を与えた男は、平均的な人からはほど遠い人物でした。病的なギャンブラーであったサンドイッチ伯爵は、1762年に、食事のために立ち上がることなく、トランプテーブルで快適に楽しめる食べ物を発明しました。
彼が必要としたのは、パン2枚と具材だけでした。食器もカトラリーも不要でした。この逸話は、最高のアイデアはしばしば最も驚くべき場所から、そして最も予想外の人々から生まれることを示しています。次のパートでは、この種の非常識な思考が、強力なメッセージを作り上げる上でどのように役割を果たすかを探ります。
強力なメッセージには、常に不条理の要素が含まれている
もし誰かが、かわいい動物のキャラクターを使った広告は、そうでないものよりも成功する、と言ったらどうでしょうか？そのアイデアはまったくナンセンスに聞こえるかもしれません。私たちのほとんどは、毛むくじゃらのペットが登場する広告に自分たちがより影響されやすいとは思っていないでしょう。しかし、実際には、私たちは影響されているのです。私たちは自分の行動が意識的で明確な理由付けによって動かされていると考えたがりますが、無意識の反応も同じくらい強く私たちに影響を与えています。
かわいいコアラは、製品を買わせるための奇妙な誘惑のように思えるかもしれませんが、私たちを駆り立てるもののほとんどは、結局同じくらいありえそうにないものであることがわかります。それが私たちの配線のされ方なのです。広告やプロモーションがこれを考慮に入れると、結果は顕著です。例えば著者は最近、あるクライアントが実施した懸賞で、賞品が1,000ポンド以上の価値がある年間家庭用エネルギー無料だったものが、わずか67,000件の応募しかなかったことを知りました。一方、15ポンド相当のペンギンの常夜灯が当たるコンテストには、360,000件の応募がありました。このキャンペーンに関わった誰も、そんなに安価な景品にこれほど多くの応募があるとは予測できなかったでしょう。それはまったく意味をなしません。
しかし、それこそが重要なポイントなのです。私たちはしばしば、合理的に聞こえるアイデアをあまりにも早く承認する一方で、ナンセンスなアイデア――これまで見てきたように、金のなる木に変わる可能性があるもの――を捨ててしまいます。自分の思考を、論理的だと考えるものにあまりにも密着させすぎると、私たちの最も魔法のようなアイデアになり得るものを、決して考えようとさえしなくなるのです。だからこそ、社会に真のインパクトを与えたり、真の変化を促したりする場合、論理的であることは報われないのです。強力なメッセージが真の強さ、個性、意味を持つためには、不条理の要素を含む必要があるのです。ナイキはこれを知っています。だからこそ、2018年のキャンペーンの顔として、アメリカンフットボール選手コリン・キャパニックを起用することを選んだのです。
これは物議を醸す選択でした。キャパニックは、人種的不正義に抗議して、2016年のNFLの試合前にアメリカ国歌が流れている間起立しなかったことで知られています。案の定、キャパニックの起用は、売上や評判の面で、短期的に素晴らしい結果をナイキにもたらしたわけではありません。しかし、それはナイキが何のために存在するのかという考えを人々の心に刻み込みました。これは、より安全な選択では決してできなかったことです。リスクを取り、大胆になる勇気を持つことで、意味が創造されうることを示しています。次のパートでは、問題をありきたりでない方法で見ることが、どのように最も効果的な解決策につながるかを検証します。
問題解決には心理学的洞察と多面的なアプローチが必要
もし私たちが人生と人間の行動を犯罪捜査と同じように見るとしたら、どちらも一直線の道筋をたどるものではないことがわかるでしょう。あることが明らかに次のことを引き起こすという、明確な出来事の連鎖がある代わりに、私たちの人生にはプロットのねじれ、出だしのつまずき、そして時には行き止まりが含まれています。現実は、私たちが考えるほどには論理的ではないのです。だからこそ、問題をただ一つのレンズを通してではなく、多くのレンズを通して見るべきなのです。
探偵が犯罪を捜査する間、何が、なぜ、どのように起こったのかについて、いくつもの可能性を考え出さなければならないことを考えてみてください。起こりうる最悪の事態は、関係者全員が同じ、潜在的に誤った思い込みに集中してしまい、それが事件を誤った方向に導く可能性があることです。これは、アマンダ・ノックスとラファエレ・ソレシトの裁判中に起こりました。彼らは、アマンダのハウスメイトであるメレディス・カーチャーを殺害したとして告発されました。捜査官たちは、殺人事件の後、犯人は自分の足跡を隠すために、押し込み強盗に見せかけたという最初の直感から抜け出せませんでした。彼らは間違っていました。そして捜査は、ノックスとソレシトの逮捕につながる回り道に終わりました。その誤りが発見されると、彼らはすぐに無罪となりました。このことは、一つの理論に固執することが、私たちの知覚を制限し、あらゆる分岐する可能性から私たちを閉ざしてしまうことを示しています。
顧客の問題を解決しようとしている企業にとっては、知覚の問題に心理学的な観点からアプローチするのが最善です。結局のところ、何かに対する消費者の知覚を変えることは、そのもの自体を変えるよりもはるかに簡単で、費用対効果が高いのです。交通会社は、電車での移動を20％速くするのに数百万ドルかかることを発見するかもしれませんが、移動の体験を20％より楽しくすることは、ほとんどコストがかからないかもしれません。ライドシェアリング会社のウーバーは、顧客が本当に悩んでいることに気づいたとき、心理学的洞察に基づいた洗練された技術的解決策を考案しました。それは、タクシーを待つこと自体ではなく、待ち時間の長さが不確実であることでした。ウーバーの解決策である、ドライバーの接近を示すアプリ内マップは、待ち時間を短縮するものではありませんが、体験を明らかにイライラさせないものにしています。
ウーバーのデザイナーがこの成功にたどり着くまでにいくつの解決策を検討しなければならなかったかはわかりませんが、彼らがその過程で複数の可能性を検討したと考えるのが妥当でしょう。彼らが目の前の人間の問題に対して出した答えは、著者が「心理的な手品」と呼ぶものに基づいていました。これを次のパートで詳しく見ていきましょう。
時に、最も非論理的なアイデアこそが最善である
重力、ペニシリン、電子レンジなど、世界で最も革命的な発見のいくつかを振り返ってみると、その多くが偶然に発見されたことがわかります。他のケースでは、画期的な発見は、発見者が最初は論理的に意味をなさなかった突飛なアイデアをテストすることによってもたらされました。常識はずれのアイデアを追求し、リスクを取ることは、世界で最も成功している起業家たちが熟知していることです。結局のところ、起業家になるには、従来の論理の限界を試すことに慣れなければなりません。完全に常軌を逸しているように聞こえるアイデアこそが、あなたが探し求めていた答えかもしれません。
これらのまさに起業家的な資質が、今日の最も成功しているビジネスの多くの起源に貢献してきました。ジェームズ・ダイソンの掃除機はその好例です。当時の従来の常識では、そのような製品を作ることは悪いアイデアだと示唆していたでしょう。掃除機は、消費者が古いものを買い替える必要があるときに、しぶしぶ購入されるものに過ぎませんでした。真面目な話、誰が、さらに高価でクールな掃除機を探すのに時間を費やすでしょうか？ええ、どうやらたくさんの人がそうしたようです。ダイソンが時の流れに逆らい、ありふれた家庭用品にちょっとした興奮を加えて初めて、大衆はこの掃除機がこれまでの人生のどこにあったのかと不思議に思ったのです。
今では、20世紀で最も成功した製品の一つです。社会問題の解決においても、普通でないアイデアが効果的であることが判明することがあります。これは、著者の広告代理店のチームが犯罪に取り組む素晴らしい方法を考え出した時のケースでした。彼らは、金属製のシャッターで覆われた店は、実際には、ある種の強盗の犠牲になる可能性を高めるかもしれないと観察しました。なぜなら、これは無法地帯に位置しているというシグナルを送っていたからです。さて、サザーランドの同僚は、大きな目と子供のプロポーションを持つ人間の顔であるディズニーフェイスが、心を落ち着かせる効果があるようだ、という心理学の研究を読んでいました。そこで、彼女はこの二つのアイデアを組み合わせ、赤ちゃんの顔が描かれた店のシャッターが犯罪の減少に何らかの効果をもたらすかどうかをテストすることにしました。
効果はありました。しかも、わずかなコストで。この解決策は非常に効果的だったので、その後、他のいくつかの地方自治体もこのアプローチを採用しました。これは、一般に受け入れられている知識から外れることはリスクを伴うかもしれませんが、報われることもあるということを示しています。
最終的なまとめ
私たちの世界は論理的思考に取りつかれており、それが物理科学の領域で問題を効果的に解決することは否定できません。しかし、人間の行動に関しては、理性は必ずしも当てはまりません。いくつかの問題は、極めて単純に、論理では証明できません。だからこそ、それらを解決するには異なるアプローチが必要なのです。もし私たちが、合理性という拘束衣から抜け出して、非論理的な可能性を受け入れようと試みるなら、私たちはこれまでで最も創造的なアイデアに偶然出会うかもしれません。実践的なアドバイス：常に愚かな質問をしよう――真面目な話です！
多くの人は、常に知的に見えることを気にするあまり、心に浮かんだ最もばかげたことを口にする勇気を持てません。しかし、知的な答えに到達するためには、時に愚かな提案をする必要があるのです。覚えておいてください。もし、あなたが解決しようとしている問題に論理的な答えがあったなら、おそらくあなたはすでにそれを見つけているでしょう。
