『営業EQ』（2017年）は、営業プロフェッショナルが人間の感情の力を活用して成果を伸ばす方法を探る一冊です。購買を検討する側が抱く感情を明らかにし、営業プロセスの中で自らの感情をコントロールする術を解説します。
はじめに――人は頭ではなく心で買っている
営業パーソンの評価は、最後に成立した取引で決まってしまいます。だからこそ、電話でもメールでも対面でも、あらゆる接点を無駄にできないのです。相手が合理的な理由もなく断ってきたときの悔しさも、ここに原因があります。
この要約では、売り手と買い手の世界で「理屈」がなぜ裏目に出るのかを明らかにします。成功のカギは、相手と自分の両方の感情に波長を合わせること。怖れ、信頼、共感といった感情の温度を読みながら商談を進め、超一流の成果を出す方法を学びます。
- 相手に好かれるための方法
- なぜ早すぎる提案が失敗を招くのか
- 競合の悪口が逆効果になる理由
優れた営業パーソンは、役割期待を覆す創造性で案件を取る
若手営業マンのアートは、窮地に立たされていました。地元のパン職人に会社のトラックリースを売り込んでいたものの、価格が高いと一蹴されたのです。アートはどう前進すべきか見えませんでした。
困ったアートは、営業の師匠ジョーを次の商談に誘いました。そして驚いたことに、一枚の茶色い紙袋のおかげで商談が成立したのです。何が起きたのでしょうか。まずパン職人――買い手――の行動を見てみましょう。「値段が高すぎる」と主張するのは、典型的な買い手の反応です。ところがジョーは、その土俵に乗らなかったために成功を引き寄せました。
重要なポイント：優れた営業パーソンは、役割期待を覆す創造性で案件を取る。
ジョーはパン職人の価格の文句を一通り聞いたあと、茶色の紙袋を取り出しました。中には二つのパンが入っています。一つは近所のスーパーで買った60セントの食パン、もう一つは、その職人が焼いた何倍も高い手作りパンでした。ジョーは二つを並べることで、「営業マンとはこう振る舞うもの」という相手の固定観念を即座に壊したのです。この不意打ちで、パン職人の注意を一気に引きつけました。それからジョーはこう尋ねました。「あなたのパンがスーパーのパンの3倍もする理由は何ですか？」
パン職人は10分間、熱のこもった講義を始めました。味の上質さ、素材の良さが値段を正当化すると力説したのです。なぜジョーはこんな簡単な質問をしたのでしょうか。人は自分のことを話すとき、脳内にドーパミンが放出され、気分が高揚します。つまり、パン職人に自慢話をさせたことで、彼の脳内に心地よい化学反応を起こさせたのです。するとパン職人は無意識のうちに「お返し」をしたくなり、今度はジョーをいい気分にさせたいと感じます。パン職人が話し終えたとき、ジョーはこう伝えました。「アートのトラックリース会社も、まったく同じことをお伝えしようとしていたんですよ」と。
価格は競合より高いが、それだけ品質が優れている――つまり、彼らはトラック業界の“手作りパン”なのだ、と。ジョーのこの表現は、まさに相手の言葉と論理を用いたもの。同じ言語で語ることで、パン職人は「わかってもらえた」と感じ、その過程で信頼が生まれたのです。
購買を左右するのは論理ではなく感情である
人は誰でもものを買います。しかし、「なぜそれを買うのか」を正確に説明できる人はほとんどいません。スーパーで買い物をしたあと、「なぜその商品を選んだの？」と聞かれる場面を想像してみてください。
たいていの人は理屈っぽい理由を答えるものです。「これを使うと髪がしっとりするから」といった具合に。ところが、買い手は自分で思っているよりずっと非合理だというエビデンスがあります。ある実験では、酒屋でドイツのビアホール音楽を流すとドイツビールの売上が伸び、フレンチミュージックに切り替えるとフランスワインの売上がトップになりました。購入者に理由を尋ねると、音楽の影響を挙げる人はおらず、「友達にすすめられたから」などと合理的な説明を並べたのです。
重要なポイント：購買を左右するのは論理ではなく感情である。
この不合理な購買パターンは、より重要で複雑な買い物ほど強く現れます。2006年の研究では、発音しやすい名前の企業の株のほうが、発音しにくい名前の企業の株より購入されやすいという驚きの結果が示されました。超一流の営業パーソンになるには、感情が購買プロセスをいかに動かしているかを理解しなければなりません。難しいのは、営業側と顧客側で、商談の心理的なステップが正反対である点です。営業担当者は、まず論理から入り、徐々に感情へと移ります。
実際には、最初に製品の優れた機能を中心的に売り込み、長時間をかけて商談を進めるうちに、自分の感情が入り込んでいきます。なんとか失注を避けようと、怖れや焦りが出てくるのです。いっぽう買い手は、まったく逆のプロセスをたどります。最初は感情が先行します。顔を合わせたときの第一印象は、「この人、感じがいいかな？」という感情です。
だから、最初から理詰めのプレゼンを聞かされると、興味を失ってしまうのです。ところが、いざ決断が近づく段階になると、買い手は合理的に考えはじめ、実務的な質問や交渉に移ります。これは営業担当者が機能を論理的に説明する絶好のタイミングです。ところがそのときには、営業担当者のほうが感情的になっている――しかも焦っている――という悲しいすれ違いが起こります。これから学ぶのは、買い手の感情の流れに歩調を合わせ、プロセスの各段階で相手がいる場所にしっかり寄り添う方法です。
認知的不協和を減らせば成約率は上がる
私たちは誰でも、自分の考えや信念、行動を一貫させたいという強い欲求を持っています。これは脳のつくりそのものです。だから、自分の行動が矛盾しているときや、自分が信じていることと反する情報に触れたとき、人は不快感をおぼえます。これが認知的不協和です。
私たちは常に無意識のうちに、この不協和を減らそうとしています。その衝動はあまりに強く、明らかに正しい事実を否認してしまうことさえあります。そして多くの営業パーソンは、善意から相手の不協和をあおってしまい、案件を逃がしているのです。
重要なポイント：相手の認知的不協和を減らせば成約率は上がる。
誰だって人に不快な思いをさせたくはないはずです。でも認知的不協和が絡む場面では、それを避けるのが意外に難しいのです。たとえば、勢いのある営業担当者が初回の商談を勝ち取ったとしましょう。あなたは、相手が現在使っているベンダーがいかにひどい仕事をしているかを、疑いようのない証拠で示します。そして相手が自分のおかげで目覚めたと感謝してくれるのを期待しますが、それは訪れません。おそらく気づかなかったでしょうが、その瞬間、相手に認知的不協和を与えてしまったのです。相手は自分がそのベンダーを選んだ本人なのです。
私たちと同じように、彼も「自分は良い選択をする人間だ」と信じたいと思っています。あなたのエビデンスは、彼が悪い判断をしたと示しているわけですから、不快感を減らして自己イメージを守るには、自分の決定を守るしかありません。具体的な例が一つも出せなくても、「いや、今の取引先は実に素晴らしいんだ」と胸を張るでしょう。その結果、あなたのことを敵対者と見なします。気分を害された相手は、あなたを好きになれません。
ならば、なぜ現在のベンダーを切ってあなたに乗り換えるでしょうか。でも大丈夫。この状況を避ける方法は、思ったよりずっと簡単です。たった一つの質問をするだけでいいのです――「今の取引先で気に入っているところは何ですか？」。何かの良い点を尋ねると、相手のネガティビティ・バイアス（否定的な面に注意が向きやすくなる傾向）がはたらき始めます。
気に入っている点を思い浮かべようとすることで、逆に悪い点にも意識が向くのです。すると相手は自分から不満を話し始め、認知的不協和が生じるとしても、少なくともあなたが原因ではありません。超一流の営業マンは、知性も一流なのです。
優れた営業担当者は共感力で買い手の感情と購買をナビゲートする
彼らは同時に、同じくらい重要な共感力も備えています。相手の立場に立って、その人が何を感じているかを察する力です。営業に特化した共感の一例を見てみましょう。カレンは宝飾店でトップの成績を収めている販売員で、高価な婚約指輪を扱っています。
その秘密は、店を訪れる夢見る若いカップルの感情に深く共感することにあります。彼女はこんなふうに理解しています。花嫁になる女性の中には、友人や家族の前で大きなダイヤを見せびらかすおとぎ話のような夢を抱く人もいる。そしていっぽうの花婿は、お金の心配をせずにフィアンセの望みをかなえてあげたいと必死になっている、と。彼の決断は、借金に陥るか、それとも将来の妻をがっかりさせるかという瀬戸際にあるのです。
重要なポイント：優れた営業担当者は共感力で買い手の感情と購買をナビゲートする。
ではカレンは、具体的にどのように共感を使って超一流の成績を上げているのでしょうか。雑談のなかにヒントを探し、たとえば「結婚したらどんな暮らしをしたいですか？」と尋ねます。そこからライフスタイルを想像し、希望する価格帯と指輪のスタイルを素早く絞り込みます。そのカップルだけの体験を演出し、現実的な選択肢だけを提案するのです。もちろん、もっと高い指輪を売ろうと思えば売れますが、彼女は共感によって自分を抑えています。
相手の予算を超えるものを提案すれば、男性は不安になり心が離れてしまう。そうなれば、もう二度とそのカップルは来店しないでしょう。共感のレベルを自覚することは、良い方向への一歩です。自分の共感度をざっくり把握する簡単な方法があります。次の質問に答えてみてください。「誰かが無礼な行動をとっているのを見かけたら、あなたはどちらに近い考え方をしますか？ A) その人の状況のせいだ――きっと悪い一日だったんだと思う B) その人の性格のせいだ――もともと悪い人間なんだと思う」 もしあなたが生まれながらに共感力の高い人なら、おそらくAと答えるでしょう。
共感力の高い人は、他者の行動を状況に起因させる傾向があるからです。逆に共感力の低い人は、本人の性格に原因を求めます。Bと答えたとしても心配はいりません。実は多くの営業担当者が同じ傾向を持っています。ただ、相手の立場に立つためには、少しだけ努力が求められるということなのです。
超一流は自分の感情を完全にコントロールする
シャノンは数か月間、大口の見込み客に心血を注いできました。ところが最終プレゼンの場で問題が起きます。役員の一人が何度も口を挟み、彼女の説明に訂正を入れてきたのです。4回目の否定的なコメントで、シャノンはキレてしまいました。きつい口調で相手を黙らせ、さらにほかの参加者に向かって「私が正しくて彼が間違っている理由」を説明し、相手に追い打ちをかけたのです。
プレゼンを終えたとき、彼女は気づきました。口論には勝ったかもしれないが、案件は失った、と。シャノンは自分の感情をコントロールできませんでした。あらさがしをしてくる相手を落ち着いて受け流す代わりに、彼女は感情を爆発させ、疑ってくる相手を完全な敵に変えてしまいました。その敵は、今後の営業の試みを永遠に妨げるでしょう。
重要なポイント：超一流の営業パーソンは自分の感情を完全にコントロールする。
「自分ならもっとうまく立ち回れる」と思うのは簡単です。しかし実際には、ストレスのかかる環境では誰の行動も簡単に手に負えなくなるものです。ストレスの多い状況では闘争・逃走反応が作動し、体は脅威と戦うか逃げるかの準備に入ります。その結果アドレナリンが急上昇し、残念なことに、脳の理性的な部分である大脳新皮質のスイッチがオフになります。大脳新皮質が働かない状態では、人間の理性はチンパンジーと同じレベルまで下がってしまうのです。チンパンジーに大事なプレゼンを任せたいとは思わないですよね。
では、どうすればネガティブな感情をコントロールできるのでしょうか。答えは、すべての電話、商談、プレゼンに対する徹底的な準備にあります。会う相手について事前にリサーチし、想定される質問をリストアップして回答を用意しておきます。また、最悪のケースを想定した心構えも大切です。同僚とのロールプレイや、上司の前でのプレゼン練習も効果的です。
準備によって、営業の現場に落ち着いた心と高い自信を持って臨めるようになります。あらかじめ、生じるかもしれないネガティブな感情を予測しておけば、それに不意を突かれることもありません。そうすれば、シャノンのように破壊的な感情をあらわにせず、動揺せずにプレゼンを続けられるのです。
人は好きな相手からより多く買う
好きな相手から買うなら、多少高くても構わない――あなたはそう思いますか？筆者の友人は、高級マットレスを買うときにまさにその経験をしました。気に入ったマットレスは決まったのに、売っている店員がどうしても好きになれませんでした。理由をはっきり説明できるわけではないけれど、なぜか“引っかかる”感じがしたのです。
そこで彼女は、その店では買わずに、車で別の店へ向かいました。同じマットレスを、より高い値段で売っている店です。そこの販売員は魅力的で、とても感じがよかった。結局はまったく同じ商品なのに、友人は時間とお金を多く使って、より好きになれる相手から買ったのです。
重要なポイント：人は好きな相手からより多く買う。
では、どうすればお客様に好かれるのでしょうか。研究によると、礼儀正しく、前向きで、身だしなみが良く、適度な自信を持った人が好かれるといいます。ここまでは当たり前です。しかし見落とされがちな要素がもう一つあります――それは聞き上手であることです。残念ながら、多くの営業担当者はその逆で、話す時間が聞く時間をはるかに上回っています。会話が始まったとたんに売り込みを始めてしまう人は、耳の痛い話かもしれません。
なぜ営業担当者は聞くより話してしまうのか。その答えは、やはりネガティブな感情にあります。「先が読めない怖れ」が、口数が多くなる大きな原因です。相手が何を言い出すかわからない不安を減らすために、話し続けることで安心感を得ようとするのです。また、「支配欲求」から話しすぎる人もいます。自分が話しつづければ会話をコントロールできると、誤解しているのです。なかには「重要感」に浸りたくて会話を独占し、自分の賢さや面白さを証明しようと何度も口を挟む人もいます。さらに、「焦り」から話しすぎるケースもあります。相手の話がなかなか本題に入らないとき、いらだちに駆られて言葉を奪ってしまうのです。こうした感情の動きに心当たりがあれば、まだ取り組むべき課題があるサインです。自分の感情を管理してこそ、聴く力を高め、同時に好感度も上げられるのです。
信頼は厄介だが営業に不可欠な要素である
アメリカ人の70パーセントが「たいていの人は信頼できない」と感じています。さて、営業プロフェッショナルとして、自分が信頼される確率をどう算出しますか？ゾッとしますね。残念ながら、映画やドラマのなかでは、あくどい営業マンのイメージが根強く描かれています。
見込み客の信頼を得ることは可能ですが、そこにたどり着くまでの道のりは険しいものです。今の超競争社会で、企業も個人も「誰と取引するか」という選択に大きなプレッシャーを感じています。判断を一つ誤れば、経済的な打撃を受けかねません。そう考えると、見込み客はあなたがどれだけ信頼できる人物かを細かく観察するのです。相手はまず「好きか嫌いか」を決めたあと、「この人を頼れるか」を評価しはじめます。
重要なポイント：信頼は厄介だが営業に不可欠な要素である。
では、どうやって見込み客の信頼を得るのでしょうか。信頼構築は、壁を積み上げるのに似ています。レンガをひとつひとつ積んでいくしかありません。仰々しい振る舞いではなく、あらゆる行動を通じて「自分は信頼に足る人間だ」と地道に示すことなのです。何より大切なのは、一貫性のある行動です。約束どおりに折り返しの電話をし、タイミングよくメールに返信し、伝える数字や事実を常に正確に保つ。そうした小さな積み重ねが、信頼という壁をつくります。
打ち合わせに遅刻したり、ちょっとした嘘がバレたりするたびに、相手には「この人は信頼できない」というメッセージが届きます。コーヒーのしみがついた名刺を差し出すこと、相手の話を遮ることも、少しずつ信頼をむしばんでいきます。信頼が失われるのは、たいてい致命的な大失敗が原因ではありません。むしろ、信頼の壁にレンガが足りなさすぎる状態、つまり小さなミスの積み重ねが崩壊を招くのです。
そして、そのミスの多くは、自分の行動、ふるまい、感情を十分にコントロールできていないことに端を発しています。とはいえ、誰にでも起こるちょっとした失敗を怖がる必要はありません。見込み客は本来、あなたに信頼を寄せたいと思っているので、ある程度の大目に見てくれるはずです。実際、「いまやりとりしている相手が信頼できない」なんて考えは、認知的不協和を引き起こします。だからこそ、一つひとつの行動で「頼れる人間だ」と示し続ければ、やがて相手も信頼とリピートという形で応えてくれるのです。
最後に
この要約の重要なポイント：超一流の営業成績は、見込み客の感情に影響を与え、かつ自分自身の感情を管理することで生まれる。お客様は、巧みな売り込みを浴びせてくる相手ではなく、好感と信頼を持てる相手から買う。だからこそ、人間的なつながりを築き、押し付けがましい営業は素人に任せよう。
実践的なアドバイス：心からの褒め言葉を贈る。
営業と好感度がこれほど密接に結びついている以上、あなたの人間的魅力を高める工夫が目標達成に直結します。効果的な方法の一つが、相手を褒めることです。褒められると、誰でも「認められた」「大切に思われている」と感じます。もっとも強力な褒め言葉は、誠実で心のこもったもの。だからこそ、まずは見込み客のことをよく知る時間をとりましょう。その人の独自の実績や長所に目を向け、あなたがそれを評価していると伝えてください。
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