私たちの暮らしやビジネスのやり方には、大きな変化が訪れようとしています。『互恵の優位性』は、現在のビジネスパートナーシップのあり方を揺るがす世界的なトレンドを説明し、時の試練に耐える有利なコラボレーションを築く方法を解説します。この要約は、未来のビジネス界で成功するために必要な知識を提供します。
本書から得られるもの：成長するには、まず与える必要がある理由
ビートルズはかつて「受け取る愛は、あなたが与える愛に等しい」と歌いました。これはビジネスの世界でも同じです。それこそが互恵の優位性（リシプロシティ・アドバンテージ）の核心であり、何かを手放したり、共有したり、協力したりする意思のある企業こそ、競合他社より優位に立てることを示しています。
会社の比喩的な「地下室」にある古いものや、長年培ってきたものの十分に活かせていないノウハウなど、すでに所有している未活用の資産を見つけ、他者と共有する方法を紹介します。実際、米軍、TED、Google、IBM、レゴなど、名だたる企業・組織の事例が証明するように、変化し続ける世界では互恵の優位性こそが組織を前進させる最善の方法です。この要約では次のことがわかります。
- レゴが人々のアイデアに対していくら支払っているのか
- Googleがカンザスシティ全域に高速Wi-Fiを整備した理由
- TEDxがいかにしてTEDを救ったのか
未活用の資産を見つけ、新しい方法で提携することが互恵の優位性を生む鍵となる
IBMはその好例です。1980年代半ば、パソコンの小型化が進むなか、IBMは自社の大型コンピュータを市場で存在感のあるものに保つのに苦労しました。この課題に対応するため、同社は自社がほかに何を提供できるかを考え、長年にわたり社内に蓄積してきたデータ管理・分析の高い専門能力に気づきました。これこそ未活用の資産でした。そこでIBMは時代に取り残されるのではなく、このノウハウを新製品・新サービスの土台として、企業による大規模データの管理・分析を支援しました。現在IBMは政府機関や企業と提携し、イスタンブール市内の交通流を再分配して移動を改善するなど、クライアントが自力では生み出せないソリューションを提供しています。そのサービス志向のアプローチは非常に高い収益を生んでいます。
2000年、IBMのソフトウェア利益は26億ドル、ハードウェアは33億ドルでした。しかし2012年までにソフトウェア利益は108億ドルへ急増した一方、ハードウェアはほとんど伸びませんでした。IBMがサービスへの転換を考えなかったとしたら、どうなっていたでしょうか。
IBMから学ぶべきは、ある分野での敗北を認めることが、より生産的な新たな道を開くこともあるということです。そうすれば、敵さえも良きパートナーになり得ます。マイクロソフトのKinectを例にとりましょう。これはセンサーで体の動きを追跡するゲームプラットフォームでした。2010年の発売直後、このプラットフォームはハッキングされました。
マイクロソフトは当初対抗しましたが、無駄だと悟ると、ハッカーたちと提携し、誰でも改変できるようにプラットフォームを開放することを決めました。当初はゲーム専用だったその技術は、今では多種多様なアプリケーションを生み出し、Kinect向けのソフトウェア開発キットは世界中で何百万回もダウンロードされています。ハッカーというパートナーなしに、これほど広がることはなかったでしょう。
実験をいとわない姿勢が互恵の優位性を生み出す鍵となる
いま世界中で、人々が資源や知識を共有するために集まる共有スペースが次々と生まれています。このメイカースペースは、コラボレーションとイノベーションの強力な原動力となることが実証されています。企業がここから学べることは非常に多くあります。メイカースペースが示しているのは、時に重要なのは必ずしも儲かる製品を作ることではない、ということです。
むしろ、一緒にものを作り、共に学ぼうとすることで、私たちははるかに多くを得られます。カリフォルニア州メンローパークにあるメイカースペース「TechSpace」には、ハッカーや起業家、熱心な実験者が集まっています。あらゆる人がプロジェクトで助け合い、そのプロセスから成功企業も生まれています。その一例が、スマートフォンに差し込んでクレジットカード決済を可能にするデバイス、Squareです。試作品を何度も作り、TechSpaceのコミュニティでテストしたことで、Squareは急速に成功を収めました。企業が将来勝ち残りたければ、新しいお金の稼ぎ方を実験しなければなりません。
この点でGoogleは一歩先を進んでいます。2011年、Googleはカンザスシティを、既存の帯域幅を100倍に高速化するインターネットサービス「Google Fiber」を導入する最初の都市に選びました。しかしGoogleにとって、これは主に新技術を試すためではありませんでした。Googleが実際にしていたのは、互恵の優位性の可能性を探ることだったのです。実験は成功しました。いまやカンザスは、増大した帯域幅を活用して新たな製品やサービスを開発するハッカーやメイカーたちの集う場所になっています。
ではGoogleはこれで何を得たのでしょうか。2014年初め、GoogleはGoogle Fiberを全米34都市に拡大すると発表しました。帯域幅の増加とユーザー数の急増によって、Googleは利用データをはるかに速く収集できるようになりました。これは、新しいプラットフォームやサービスを構築し続けるうえで非常に価値があります。
互恵の優位性は、急速なスケール拡大の鍵となる
今日のインターネットは、ほんの20年前にはまったく夢物語と思えたような方法で、企業をスケールさせることを可能にしています。他者と共有し、共創する意思があれば、成長に限界はありません。共有はコアビジネスを損なうことなく成長を加速させます。その好例がTEDとTEDxです。
建築家リチャード・ワーマンが1984年にTEDを創設したとき、それは世界で最も選ばれた人だけが参加するカンファレンスを意図していました。しかし2001年にクリス・アンダーソンがTEDを引き継いだとき、彼はTEDの精神を保ちつつ、新たな交流やコラボレーションにも開かれたものにしたいと考えました。そこで彼はTEDxを立ち上げ、誰でもカンファレンスを開催できるようにしました。TEDxは急拡大し、TEDブランドは世界中に広がりました。TEDxパートナーはTEDのブランドとロゴを使うことができ、イベントを自由に運営できます。一方でTEDは、優れたトークを宣伝し、質の低いトークの拡散を制限することで、主導権を保ち続けています。
さらにTEDxは、新しいTEDスピーカーを生み出す場にもなっています。TEDxはコアビジネスを損なうどころか、「本家」TEDカンファレンスをかつてないほど人気にしました。他の新しいテクノロジーもまた、大規模なパートナーネットワークと連携することで、ビジネスを容易にスケールさせてくれるでしょう。3Dプリンティングを考えてみてください。製品は企業が物理的に生産するのではなく、家庭で印刷されるようになるため、製造と流通の両方が破壊され、飛躍的にスケールします。世界中にいるパートナーが既存製品を改良し、それをクラウドにアップロードすれば、世界が瞬時にアクセスできるようになる、そんな未来を想像してみてください。
実に驚くべき発想です。では、私たちはここから何を学べるでしょうか。まず、コラボレーションがもたらす革命的な変化を恐れても意味がありません。むしろ、自社のプロセスを他者に開くことを前向きに捉えるべきです。そうすれば、可能性と成功のまったく新しい世界が開かれるでしょう。
いま育ちつつある世代は、企業の収益の上げ方、顧客との関わり方、パートナーシップの築き方に変革を迫る
2014年時点で18歳以下だった人々を指してデジタルネイティブという言葉が使われるのを聞いたことがあるかもしれません。これは単なる新しい流行語ではありません。デジタルネイティブは企業に対して根本的に異なる態度を持っており、彼らと企業の関わり方は必ず変化を生み出します。彼らは未来のパートナーシップを築く鍵です。デジタルネイティブは、企業がお金を稼ぐ従来の方法を確実に揺るがすでしょう。
どうやってでしょうか。良い例が知的財産です。いま成長している世代は、知的財産権と、それを売って儲けようとする企業に対して真っ向から反発するでしょう。では、生き残りたい企業は何をすべきでしょうか。知的財産を保護することではなく、それを共有することで何が得られるかを探る時です。若い世代がビジネスを変えているもう一つの例がクラウドファンディングです。
KickstarterやIndiegogoのようなサイトは、製品を販売するだけでなく、そもそも製品の実現を可能にするうえでも、オンラインコミュニティがどれほど強力かを示しています。従来の投資家に支援を頼らずに起業することが、ますます簡単になっています。この先10年、デジタルネイティブが最も重要な潜在的パートナーであることは明らかです。では企業は、どうすれば彼らを味方につけられるでしょうか。
未来の企業は「消費者」「広告」「コマーシャル」といった概念を考え直さなければならなくなるでしょう。デジタルネイティブを惹きつけるには、彼らに一方的に売るのではなく、彼らと関わる必要があります。今後10年、国際企業にとってデジタルネイティブとの関係も極めて重要になります。こうした大企業と、発展途上国の新興市場にいるごく小さなプレイヤーとの提携から、大きな互恵の優位性が生まれるでしょう。
つながる世界がコラボレーションの概念を根本から変える
蒸し暑い会議室で10人のイノベーション部門がブレインストーミングする代わりに、1万人にブレインストーミングしてもらってはどうでしょうか。つながったユーザーからなるグローバルコミュニティにアクセスできることは、私たちがいつ、どのように働くかだけでなく、企業のイノベーションのやり方そのものを変えます。今日の企業では、従業員が特定の仕事をこなすのが一般的です。
それが変わり始めています。将来、仕事は細分化されてオンラインで分配されるようになります。例えばTask Rabbitは、犬の散歩や食料品の受け取りなど、日常のあらゆる用事を誰かが代行してくれるオンラインフォーラムです。人々が最も依頼するタスクの一つがIKEA家具の組み立てです。それも無理はありません。従来は一人が行っていた仕事をより小さな部分に分け、オンラインで分配する働き方は、今後はるかに一般的になるでしょう。
その結果、未来の企業はかつてないほど柔軟で機敏になれます。また企業は、顧客に仕事を任せることでイノベーションの方法も変えています。オープンイノベーションはここ数年で極めて重要な概念になりました。これは、顧客に新しいアイデアや問題の解決策を提供してもらうよう招き入れることで、イノベーションのプロセスを開放するものです。
賞金つきのコンテストや、アイデアが製品化まで進んだ場合の利益分配などを通じて、顧客をこの取り組みに惹きつけることができます。注目すべき例はレゴのCUUSOOです。これは誰でも新しいレゴセットのアイデアを投稿し、優れたアイデアに投票できるオンラインプラットフォームです。最も多くの票を集めたアイデアはレゴによってさらに開発され、製品化された場合、最初のアイデアを提供した人は純利益の1パーセントを受け取ります。
ゲームは、企業が顧客と関わる方法と、未来の学び方を変える
ゲームは単なる娯楽だと思うなら、考え直してください。ゲームは未来のシミュレーションや、他者と絆を結ぶ手段など、はるかに大きな可能性を秘めています。世界中で増え続ける企業が、ゲームを自社の優位性に活用する方法を発見しています。ゲームは、顧客とより真剣に関わるための実証済みの方法です。
経済学者エドワード・カストロノヴァは、大規模オンラインゲームのプレイヤーを調査し、人がなぜゲームをするのかを正確に理解しようとしました。現実逃避、競争、娯楽のためだと思っていたなら、考え直してください。人がゲームをするのは、課題を達成した後に味わうポジティブな感情や、成果を他者に認めてもらうためです。たとえばMinecraftは、スコアや勝ち負けを目的としないオンラインゲームです。シンプルなブロックを使って他者と一緒にものを作ることができ、現在登録プレイヤーは1億人を超えています。一緒に遊び、一緒に作る人々の力を活かすことを学んだ企業の可能性を想像してみてください。
ゲームは将来、私たちを結びつけるだけでなく、未来を今ここで体験する助けにもなります。ゲームでは低リスクで状況をシミュレートし、より良い準備を整えることができます。この分野をリードするのが米軍で、実戦さながらの状況をシミュレートするために長年ゲームを活用してきました。モハーベ砂漠にある陸軍国立訓練センター（NTC）では、兵士たちが本番にできる限り備えられるよう、最大2週間にわたって24時間体制のウォーゲームを行います。
そして、ゲームを通じて学ぶのは兵士だけではありません。軍は作戦を改善するための重要な情報も得ています。企業はこのビデオゲームの活用法から多くを学べます。
クラウドコンピューティングは企業のスケール拡大の方法を根本的に変える
1800年代に鉄道がまったく新しい商業の世界を開いたように、クラウドはより多くの顧客にリーチし、ビジネスをスケールさせる大きな新たな可能性を開きます。実際、クラウドは未来のインフラです。そして、私たちはまだその始まりを目にしたにすぎません。これまで見てきたことからも、クラウドコンピューティングがイノベーションを驚くべき速さで加速させることは明らかです。
クラウドコンピューティングは、私たち全員が恩恵を受けられる共有資産、コモンズの媒体として機能します。クラウドコンピューティングは、コモンズを増やすのを容易にするだけでなく、私たちがそれらにアクセスして活用することも容易にします。さらに、クラウドコンピューティングによる接続性の向上はビジネスモデルにも変化をもたらします。共有、貸し借り、交換に基づくビジネスが、実行可能でスケーラブル、かつ非常に収益性の高いものになるからです。また、クラウドコンピューティングは言語の壁があっても私たちがつながり、提携することを可能にします。インターネットは英語が中心だと思うかもしれません。しかし実際には、中国語のインターネットは英語とほぼ同じ規模です。
多言語ツールによって、この二つの領域の関係構築ははるかに容易になるでしょう。ではどうやって？ その助けとなるツールの一つが機械翻訳です。機械翻訳はクラウドコンピューティングを通じて、はるかに高速で賢くなります。現代の機械翻訳ツールの多くには自己学習メカニズムが組み込まれており、何百万もの文書を分析することで時間とともに改善されます。クラウドの成長は、このプロセスをさらに加速させるでしょう。本書の中心メッセージ：新しい方法で他者と共有し、協力し合うことが、これからの競争優位の鍵を握る。
まとめ
実践的なアドバイス：「製品」ではなく「サービス」で考えよう。 自社のビジネスをサービスとして再定義することで、長年培ってきたノウハウや経験など、まだ活用していない資産を見つけることができます。次のステップは、それを他者と共有する方法を探り、相互利益のあるパートナーシップを築くことです。さらに読むべき一冊：リーン・スタートアップ（エリック・リース著） リーン・スタートアップ方式は、スタートアップやテック企業が持続可能なビジネスモデルを構築するのに役立ちます。
この方式は、継続的な迅速なプロトタイピングと、顧客からのフィードバックデータへの集中を提唱しています。その土台となっているのはリーン生産方式とアジャイル開発の考え方であり、その有効性はここ数十年の事例研究によって裏付けられています。ご感想があれば、ぜひお寄せください。
