『スマート・スクリーン』（2015年）は、メディアがあふれる世界で企業のデジタルプレゼンスを向上させるためのスタートアップおよび既存ビジネス向けのガイドです。本書では、行動経済学の知見を応用し、人々が画面上のデジタル情報に対してどのように考え、反応するのかを明らかにします。
この本で得られること：ウェブサイトを整理し、ユーザーを惹きつけるオンライン楽園へ
ウェブサイトの数は10億をはるかに超え、その数は今も秒単位で増え続けています。これらのサイトは、ネットサーフィンをする人々がアクセスできる情報の膨大さを表しています。しかし、その情報の多くが、デザインの悪いウェブサイトの背後に隠れてしまっています。ごちゃごちゃしていて分かりにくいページでは、経験豊富なユーザーはもちろん、初心者であれば内部に眠る価値ある情報にたどり着くことすらできません。本来、そうである必要はないのです。
もし今日存在するすべてのウェブサイトやモバイルアプリが、いくつかの重要なルールに従うだけで、インターネットはもっと親しみやすく整理された場所になるでしょう。あなたとあなたのビジネスがこれらのルールに従えば、ユーザーが有益な情報を見つけやすくなるだけでなく、あなたが見てほしい情報にユーザーを誘導することもできるようになります。その魔法のようなルールとは何でしょうか？ この要約を読めばわかります。
この要約で学べること：
- 人は出自に関係なく、誰もが同じような目の動きをすること
- 一般的に、人は選択肢が多いよりも少ない方を好む理由
- 老けた自分の姿を想像するだけで、貯金の仕方が変わる方法
インターネットは人々が処理できる以上の情報を提供するため、企業は注目を集めるために競争しなければならない
ロンドンのホテルを予約しようとしているとしましょう。宿泊施設をGoogleで検索すると、たちまち5億件もの選択肢が表示されます。もちろんそのすべてを検討することは不可能ですが、これが21世紀の情報過多の危険性なのです。
コンピューターとインターネットの普及は、利用可能な情報量を指数関数的に増加させました。実際、IBMの科学者たちは、過去2年間だけでも現存する全情報の90パーセントを占めると推定しています。1950年代には、人々は2つか3つのテレビチャンネルから選ぶ程度でした。しかし今日では、クラウドサービスを通じて、これまでに制作されたほぼすべての番組にいつでもアクセスできます。しかし、人々が実際に注意を払う情報量は、脳の認知能力によって制限されています。例えば、研究によれば、人の短期記憶は一度に約4つの情報しか保持できないことが示唆されています。そのため、提示される情報が脳の容量を超えると、見落としが生じ始めるのです。
例えば、運転中に電話で会話をすると、信号や歩行者を含む周囲の状況の約50パーセントに気づかなくなることが研究で明らかになっています。このことを考えると、オンライン情報の豊富さがユーザーの注意力を必然的に低下させているのは容易に理解できます。つまり、ネットサーフィンをする人々は、何に気づき、何を考えるかについて毎秒難しい選択を迫られているのです。しかし、提示される情報と実際に人々が気づく情報との間にはギャップがあり、企業がこれを活用する絶好の機会があります。
例えば、Booking.comやHotels.comのように、シンプルな情報プラットフォームを提供するサイトは、ホテルオーナーから30パーセントもの手数料を請求することができます。なぜそんなことができるのかは、次の項で説明します。
ウェブサイトの視覚的魅力は、注目を集め、ユーザーとつながるために不可欠
おそらく、Tinderというデートアプリをご存知でしょう。ユーザーはプロフィール写真をちらりと見て、一瞬のうちにその人とデートしたいかどうかを決めます。毎日、約12億枚のTinderの写真がスワイプされているのです！
Tinderは、人が特定の対象についていかに素早く意見を形成するかを示す好例です。では、人々はどうやってこれほど迅速な決定を下しているのでしょうか？ 私たちの選択や判断のほとんどは、自分が実際に何を見ているか意識する前に起こるプロセスによって影響を受けています。つまり、長所と短所を合理的に比較検討するのではなく、潜在意識が第一印象に基づいてほぼ瞬間的に判断を下しているのです。したがって、ウェブサイトを運営するなら、人々を惹きつけるためには、ユーザーの潜在意識に訴えかける方法を見つける必要があります。しかし、ほとんどのウェブサイトは、見栄えのしない無機質なもので、視覚的な魅力ではなく、だらだらと続く文章に頼ってユーザーを引きつけようとしています。
このようなデザインは、サイトを過度に複雑にし、人を追いづらくしてしまいます。例えば、バンク・オブ・アメリカのランディングページは、過度に複雑なウェブサイトの完璧な例です。68のリンク、複数のフォント、サイズ、色を使った15の非対称なテキストブロック、そして3つの異なるメニューバーがあります。これはやってはいけないことの教訓です。魅力的なウェブサイトを構築するには、視覚的複雑性、つまり色彩とディテールの完璧なバランスが必要です。例えば、明るく魅力的な色は、人の注意を引くための鍵です。
それができたら、残りの情報は、素早く考える潜在意識に負担をかけない、明確で理解しやすい形式で提示する必要があります。ある研究では、参加者にウェブサイトのスクリーンショットを意識的に処理できないほどの速さで見せました。それでも、使いやすさや信頼性で最も高く評価されたのは、視覚的に魅力的なサイトでした。これはハロー効果と呼ばれ、製品の一つの顕著な特徴があまりに魅力的であるために、プロジェクト全体に対する人の判断に影響を与える現象です。
ウェブサイトデザインは人間の知覚と選択のパターンを調べることで改善できる
誰もが経験したことがあるでしょう。スーパーの通路に立ち、ある製品の異なる10のブランドを前にするあの状況です。自分が何を望んでいるか正確に分かっている人もいますが、そうでなければ、棚の中央に置かれた選択肢を選びがちです。これは、いわゆるミドルバイアスに基づいて私たちが世界を知覚し、意思決定しているからです。私たちの目は何かを見るときに左右に体系的に動くわけではなく、予測可能なパターンで飛び回ります。
お察しの通り、このパターンは「中央」で終わる傾向があります。キャンディを使った研究では、人間のミドルバイアスがあまりに強力であるため、たとえ自分のお気に入りのキャンディがグループの中に含まれていても端のほうにあると、被験者は中央に置かれたお菓子を選ぶことがわかりました。だから、誰かにリンクをクリックしてほしければ、そのリンクを置くのに最適な場所は画面のど真ん中なのです。しかし、中央に配置するだけが注目させる唯一の方法ではありません。特定の選択肢を際立たせて、選択される可能性を高めることもできます。これは、人々が特定のものを探していないときや、マルチタスク中などの認知負荷がかかっているときに特に効果的です。
簡単なことです。一番明るい色の選択肢が選ばれることが多いのです。ただし、ぎくしゃくと走査した後、人の目は水平方向に動きます。この事実を有利に利用するには、どの情報を行に、どの情報を列に配置するかを慎重に検討することが不可欠です。例えば、デル・コンピューターはこの事実を活用して、ウェブサイトでコンピューターモデルを列に、価格などのその他の情報を水平の行に表示していました。しかし研究者たちは、顧客が水平の行により集中し、そのため最も安いコンピューターに焦点を当てて探していることを発見しました。デルが情報の配置を逆にすると、顧客は水平面に置かれた製品を見る時間が長くなり、価格に注目する時間が減ったのです。
サイトを使いやすくするのは当然だが、ユーザーによく読んでもらいたいなら、ディスフルエンシー（読みにくさ）を考慮しよう
物事は簡単なほうが常に良い、ですよね？ そうとも限りません。人は苦労せずにタスクをこなせるときに幸せを感じますが、それが常にあなたの利益になるとは限りません。理由はこうです。
使いやすいウェブサイトがうまく機能するのは、ユーザーがコンテンツやサービスに簡単にアクセスできるからです。ほとんどの場合、これは望ましい結果ですが、サイトを使いやすくしすぎると、それ自体の問題が生じることがあります。例えば、Uberのシンプルなインターフェースは、需要に応じて価格が上がるサージプライシングという会社の方針としばしば衝突します。通常は、ほんの数回のクリックで嵐を避けて、自宅へ向かう快適な車に乗ることができます。しかし、ピーク時には、より多くのユーザーが乗車を求めてログインするため、価格が上昇します。車を予約するのは相変わらず数回のクリックで済みますが、サージプライシング期間中の短い移動でさえ、1回の乗車に150ドルもかかることがあります。
そしてこれは、不満を抱えた顧客と大量の苦情を意味します。ですから、時にオンラインサービスをより効率的にするということは、それを少し使いにくくすることを意味するのです。実際、研究によってディスフルエンシー（読みにくさ）を生み出すこと、つまり何かを読みにくくすることによって、人々の注意力と長期記憶を実際に改善できることが見出されています。速度を落とすことで、人々は情報をより深く処理するようになり、それによってより熟考された思考が活性化されます。これを促す方法はたくさんあります。見慣れないフォントや変わったレイアウトを使うことから、ユーザーに手動で情報を入力させることまであります。例えば、Uberでは現在、ピーク時に基本料金に掛けられる正確な倍率をユーザーが手入力するようになっています。
このシンプルなプロセスはユーザーに速度を落とすことを強制し、乗車に実際にいくらかかるかを確実に認識させます。重要なのは、顧客に何かを素早く成し遂げてもらいたいなら、それを簡単にすることです。しかし、特定の情報を慎重に検討してもらいたいなら、少しのディスフルエンシーが大いに役立ちます。
効果的なフィードバックは、タイムリーで、指示的で、感情に訴える方法で提供されるべき
どのようにフィードバックを提供するのが最善か考えたことがありますか？ それは重要な問題です。なぜなら、持続的な影響を与えるためには、コメントや批評は正しい方法で提示される必要があるからです。実際、フィードバックの適切なバランスは、逆U字曲線をたどります。フィードバックが少なすぎると、受け手はどのように改善できるかがわからないため、学習が妨げられます。
体重計だけでは減量に効果的な方法ではないのはこのためです。ただ数字が示されるだけで、どう変えればいいか分からないからです。一方で、フィードバックが多すぎると圧倒され、与えられた情報の多くを無視してしまうことがあります。体脂肪から毎食の食材まで、あらゆることを追跡できる特定のスマートフォンアプリが、肥満率の低下にあまり貢献していないのはこのためです。それだけ多くの情報は、ほとんどの人にとって単純に多すぎるのです。しかし、フィードバックを与えることだけが重要なのではありません。フィードバックをうまく提示することもまた重要であり、それは人々がまさにそれを必要としているときに与えることを意味します。
例えば、パーソナルキャピタルのモバイルアプリは、ユーザーがリアルタイムで財務を追跡できるようにし、何かを購入するために列に並んでいる間に残高を確認できるようにします。フィードバックは、望ましい結果を達成する方法も明確にすべきです。例えば、レッドアラートアプリは、イスラエルの住民にミサイル攻撃の可能性を警告するために作られました。警報が鳴ると、アプリは最寄りの避難所への道順を表示します。
つまり、アプリは単にユーザーに警告するだけでなく、危険を回避する方法を正確に伝えます。フィードバックが受け手の感情的な反応を引き起こすことも重要です。例えば、GlowCapというインターネット接続された薬瓶は、異なる色のライトを光らせてから音を出し、これらはすべて患者に薬を飲まなければという切迫感を抱かせることを目的としています。
情報をパーソナライズすることで、人々はそれに基づいて行動し、行動を変える可能性がはるかに高くなる
どこにでもある一般的な情報があふれる世界では、メッセージを伝えるためにパーソナライゼーションが鍵となります。環境と洗濯代を気にするホテルのマネージャーを考えてみてください。ホテルの部屋のシャワーに「タオルを再利用してください」というサインを掲示しても、平均的な宿泊客の行動を促す効果はほとんどありません。しかしながら、「この部屋を利用したお客様の75％がタオルを複数回使用しています」というメッセージの方がはるかに効果的です。それは、その人が体を拭いているその瞬間に直接語りかけるからです。
最も良い点は、デジタルコンテンツをパーソナライズするのは比較的簡単で費用もかからないことです。例えば、国際的な飲料会社コカ・コーラは、テルアビブの特定の高速道路にある看板で実験的なキャンペーンを実施しました。専用のスマートフォンアプリをダウンロードしておくと、車で看板の前を通り過ぎたときに、その人の名前が巨大な文字で表示されるというものです。わずか数週間で、特別なコカ・コーラアプリは10万回以上ダウンロードされ、キャンペーン全体として企業ブランドへの顧客エンゲージメントを大幅に高めました。無料アプリのAgingBoothも考えてみましょう。これは写真に効果を加えて、人をずっと老けて見せるものです。研究によると、仮想的な退職金口座にお金を積むように頼まれた場合、老後の自分の画像を見た後では、貯蓄額が2倍になることがわかっています。
銀行や金融サービスプロバイダーがこのようなソフトウェアからいかに利益を得られるかは容易に想像できます！ このように情報をパーソナライズすることは重要ですが、アウトリーチ戦略のタイミングもまた、望ましい効果を得るために不可欠です。企業がこれを行う方法の一つにフレッシュスタート効果があります。これは、人々が体重を減らしたり、体を鍛えたり、お金を貯めたりするのを助けることができる手法です。この手法は、特定の日に変化を起こすよう人々に促すことで機能します。例えば、ペンシルベニア大学ウォートンスクールの研究者たちは、人々が週の初め、月の初め、年の初めに目標に取り組む可能性がはるかに高いことを発見しました。しかし、誕生日や退職のような重要な日も効果的です。
ガイド付きの意思決定プロセスは、全体的な顧客満足度の向上に役立つ
Healthcare.govというウェブサイトをご存知ですか？ このサイトは、アメリカ国民が自分の特定のニーズに合った保険プランを選択できるように作られました。このウェブサイトは78,000種類もの異なる保険プランを紹介し、人々に好きなものを自由に選ばせています。
しかし、調査によると、ユーザーは平均して予算に対して約900ドル高すぎるプランを選んでいます。なぜこんなことが起こるのでしょうか？ それは、圧倒されるほどのデータ量で複雑化した選択肢を与えられると、人々は誤った決定を下すか、まったく決定しないからです。これをよりよく理解するために、コロンビア大学とスタンフォード大学の研究者によって組織された研究では、顧客がジャムを試食して購入できる2つのマーマレードスタンドが比較されました。片方のスタンドでは24種類の選択肢を提供し、もう片方は6種類だけでした。多くの選択肢がある最初のスタンドを訪れた顧客は、わずか3パーセントしか購入しませんでした。
しかし、選択肢が制限されていたもう一方のスタンドでは、訪問者の30パーセントがジャムを購入しました。これはバイヤーズ・リモース（購入後の後悔）と呼ばれる感情に起因します。つまり、購入後にすぐにその買い物が本当に「正しい」ものだったのか疑問に思い、心配になる状態です。デジタル世界における過剰な選択肢は、この不安を強めるだけです。平均的なスーパーマーケットには約220種類の朝食用シリアルブランドが並んでいますが、オンライン小売業者のAmazon.comでは2,000近くもの商品を提供しています！ そこで解決策は、ガイド付きの意思決定を確立し、顧客が自分に適した選択肢を見つけられるように支援することです。
例えば、著者は人気の都市で家を探しているカップルに対してこのような戦略を提案しました。最初に、場所、広さ、良い学校へのアクセスなどのさまざまなカテゴリーを使って、すべての選択肢を約16軒に絞ってもらいました。その後、カップルは本格的な意思決定の段階に入りました。著者は、4つの選択肢が画面に表示されるシステムを構築しました。カップルはその4つのうち1つだけを選ぶことができ、選ばなかった他の選択肢は永久に失われます。最終的に、カップルの手元にはたった4軒の家だけが残り、選択肢の管理がずっと容易になりました。このような戦略が効果的なのは、顧客が実際には無限の選択肢ではなく、厳選されたセレクションを望んでいるからです。
最終的なまとめ
人間がデジタル情報を知覚し反応する方法は非常に予測可能です。ウェブサイトをデザインする際にこれらのパターンを考慮に入れることで、あなたのビジネスは、デジタル選択肢の海を進む目的のオーディエンスの注目を確実に集めることができます。
