私たちは日々、請求書の支払いや生活に必要なものの購入にお金を使っていますが、支出について合理的に考えていることはほとんどありません。『Dollars and Sense』（2017年）は、悪い支出習慣につながる人間の非合理な性質、なぜ私たちは貯蓄がこんなに苦手なのか、そしてこのあまりにも人間的な欠点をどう解決するかを探ります。
この章のポイント：人間がお金の管理を苦手とする理由を探る
お金。お金なしでは生きていけないのに、貯蓄口座にはなかなかお金を入れられない。でも心配はいりません。これはあなただけの問題ではなく、人が賢くお金を使い、将来に備えて蓄えることが下手なのには、さまざまな理由があるのです。これから学ぶように、私たちの多くがお金に苦労するのは、避けがたい人間の基本的な性質と、お金そのものの変わった概念に根ざしています。
ですから、お金に関して非合理な決断をする癖があっても、自分を責めすぎないでください。私たちは往々にして常識よりも感情に突き動かされるものですが、自分の欠点を理解し、それに対処する努力はできます。このまとめでは、次のようなことがわかります。
- 正直な価格設定にしたことが、なぜJCPenneyにとって裏目に出たのか
- 「心理的会計」と「感情的会計」の違い
- ユリシーズ契約とは何か、そしてそれがどう貯蓄に役立つのか
非合理な支出は、選択肢を考えないことと、価値の外的なサインへの過度な依存から生まれる
お金の価値は変動するかもしれませんが、日々の生活に必要なほとんどすべてのものにお金が必要なのは間違いありません。誰もがお金の大切さを知っているのに、それでも私たちは日常的にまずい支出の決断をしてしまいます。なぜでしょうか。理由のひとつは、何かを買いたい衝動に駆られたとき、そのお金で他に何が買えるかをほとんど考えないことです。
経済学では、他に買えるものすべてを「機会費用」と呼びますが、この選択肢を考えないことが、私たちが犯す最大の金銭的ミスのひとつです。数年前、著者のアリエリーはトヨタの販売店で顧客に、新車を買うことでどんな買い物をあきらめるのか尋ねました。返ってきたのは、ほとんどが困惑した表情でした。質問を詳しく説明すると、多くの人が「別の車を買う機会をあきらめている」と答えました。休暇や高級レストランでの食事といった機会を犠牲にしていると結びつけられた人はわずかでした。アリエリーは、ほとんどの人にとって、選択肢を考えることは自然にはできないのだと気づきました。
非合理な支出のもうひとつの理由は、「価値の手がかり」への過度な依存です。これは、商品の本当の価値を示す外部からのヒントやサインのことです。もし私たちが完全に合理的に行動するなら、ある買い物を別の買い物と比較検討し、機会費用によって価値を判断するでしょう。しかし私たちは、より非合理な道を選び、価値の手がかりに頼り、「お買い得」や「期間限定」といったサインに注目してしまいます。自動車販売店では、営業担当者の言葉はこうした価値の手がかりで満ちていて、今買わないと「絶好の機会」を逃すと顧客を煽るように作られています。価値の手がかりには、物の価値をより良く理解するのに役立つものもありますが、企業はあなたの価値感覚を歪めてお金を奪うために、しばしば人を欺く慣行を用いるため、誤解を招くことも多いのです。
毎日通り過ぎるさまざまな車や家を考えてみてください。いくらするかわかりますか？多くの場合、価値は見ただけで判断するのが難しいものです。たとえば、一足の靴を考えてみましょう。
価値の手がかりがなければ、価値を認識したり決断したりするのが苦手になる
靴の価値を判断するには、素材費、人件費、配送費など、さまざまな要素を調べる必要があります。そこで、結論を出すために、私たちはある商品や価格を別のものと比較するといった、精神的な近道を使いがちです。比較して買い物をすることは、似たもの同士の相対的な価値を判断するのに役立ちますが、これも誤解を招くことがあります。2012年、人気デパートチェーンのJCPenneyでは、通常価格を高く設定し、クーポンや値引き、セールで実際の小売価格に戻すのが慣例でした。
その結果、顧客はクーポンやセールを価値の手がかりとして利用し、特別なお買い得品を手に入れていると思い込んでいました。その年、ロン・ジョンソンがCEOに就任しました。ジョンソンはこの誤解を招く慣行を嫌い、通常価格を「公正で正直」なものにすべきだと決めました。彼はすべての値引きを廃止し、価格を通常の小売価格に引き下げました。顧客は満足しませんでした。変更からわずか1年で、JCPenneyは9億8500万ドルの損失を出し、ジョンソンは解雇されました。
顧客にとって、セールやクーポンは、実際にはお買い得でなくても、お買い得だと感じさせてくれる重要な価値の手がかりでした。これらの手がかりがなければ、良い取引をしているという感覚は得られません。しかし、多くの場合、企業が誤解を招くセールで私たちを欺く必要すらありません。私たちは自分自身を欺くのがかなり得意なのです。ブライアン・ワンシンクは著書『Mindless Eating』の中で、人々の食欲が実際の空腹度とほとんど関係ないことを示す実験を紹介しています。ワンシンクは、参加者に気づかれないようにスープを追加できるよう、テーブルにボウルを取り付け、何も知らない被験者に空腹でなくなるまで食べるように頼みました。ある人々はそれに従い、ある程度の量を食べて止めましたが、他の人々はただひたすら食べ続けました。
この実験が示したのは、ボウルに食べ物がある限り、一部の参加者は空腹だと主張し続けたということです。彼らは、もう空腹ではないと判断するために、空のボウルを見る必要があったのです。研究によると、私たちはあらゆる種類の決断をする際に、このような手がかりに頼っています。ここで2つの興味深い「もしも」のシナリオを考えてみましょう。もしあなたがコンサートのチケットに100ドル払ったとして、ショーに行く途中の車の中で、チケットが窓から飛んでいって失くしてしまったら？同じ値段で新しいチケットを買えますが、買いますか？
心理的会計と感情的会計は意思決定に大きな役割を果たし、どちらにも非合理な傾向がある
逆に、チケットを買いに行く途中で100ドル札を窓から失くしたらどうでしょう？もう100ドルを出して、それでもチケットを買いますか？私たちはこのような選択肢を「心理的会計」を使って比較検討します。心理的会計は人によって少しずつ異なり、それぞれが主観的な価値を持つ独自のカテゴリーを持っています。
あなたは、100ドルのコンサートチケットと、まだ使っていない100ドル札を違う価値として評価するかもしれません。コンサートチケットのお金は「すでに使った」カテゴリーに入っている一方、100ドル札はカテゴリーが割り当てられる前に失くなったため、まだ使われるのを待っているように感じられるのです。これが、ほとんどの人が「新しいチケットは買わない」と言う一方で、まだ買っていなければ「お金を追加で出す」と言う理由です。心理的会計は非合理になり得ますが、役割を果たすこともあります。厳密に言えば、合理的な心はこれら2つのシナリオを区別しません。どちらも同じ金額の損失だからです。しかし、世の中にはお金の使い道が無数にあり、心理的会計は完璧ではないにせよ、時間を節約する貴重なツールになり得ます。
コーヒーを1杯買いたいなら、たとえそれが最も合理的な行動かもしれなくても、すべての価格を見て、すべての機会費用を検討し、そのお金のあらゆる可能な使い道を考えることはしないでしょう。代わりに、心理的会計という近道を使い、「コーヒー口座」からお金を取り出して、その日を続けるのが便利です。「感情的会計」と呼ばれる別のタイプの会計もあり、これにも相応の危険があります。お金に感情を結びつけると、支出の決断に簡単に影響を及ぼします。
たとえば、好きではない親戚からお金をもらった場合、その一部を慈善団体に寄付することで否定的な連想を洗い流そうとし、気分が良くなったら残りを軽率に使ってしまうかもしれません。結局のところ、臨時収入が入ったら、最も賢明なのは感情に左右されずに、ただ貯蓄することです。幼児に食事を与えようとしたことがあれば、言葉が物事をずっと楽にしてくれることを知っているでしょう。
言語と儀式は価値の認識を変える
一番好き嫌いの多い子どもでも、マッシュしたニンジンのスプーンを「飛行機が着陸するよ」と言えば、抵抗できなくなります。高い椅子に座った幼児と同じように、言語は私たちが世界をどう認識し経験するかを形作ります。たとえば、現在の給料より20パーセント少ない額で生活しなければならないとしたら、どう感じますか？では、現在の給料の80パーセントで生活するのはどう思いますか？
違いは何でしょう？違いはありません。しかし、1988年に『Journal of Consumer Research』に掲載された研究が示したように、人々は退職後の生活を「収入が20パーセント減った状態」で送ることに対して、「現在の収入の80パーセント」で送るよりもはるかに不快に感じるのです。レストラン業界は、言葉が料理や飲み物をより貴重に見せることができるとよく知っています。ウェイターが「オークやタバコの複雑で土のような香り」といった言葉を使うとき、彼らは、顧客が地元の食料品店では30ドルで買わないワインに80ドル払ってもいいと思うようになることを知っています。著者たちは、このような言葉を「消費語彙」と呼びます。これはしばしば、ワインの「ブーケ」やキルトの「サッシング」のように、製品の優れた価値と心の中で結びついています。「アルチザン」という言葉にも同じ効果があります。ファストフードチェーンが自社のパンを「アルチザン」と呼んだからといって、自動的にそれ以上の価値があると考えるべきではないのです。
価値を加えるもうひとつの方法は、製品の周りに作り出す儀式を通じてであり、それは私たちの体験を豊かにする傾向があります。これも、グラス1杯のワインがとても貴重に思える理由です。注ぐ、かき混ぜる、香りを嗅ぐ、そして最後に味わうという行為を儀式化するからです。それぞれのステップが体験に特別な意味を与えます。研究によると、消費の周りに儀式を作り出すと、その消費に関連する対象により大きな価値を感じるようになります。2013年、ミネソタ大学とハーバード・ビジネス・スクールの研究者は、参加者にチョコレートバーを素早く食べるか、ゆっくり包装を解いて割ってから食べるかを指示しました。予想通り、ゆっくり食べた人たちはチョコレートにもっとお金を払ってもいいと感じました。
自制心を高め、支出の誘惑に抵抗したり排除したりする方法がある
人がお金について非合理になるのは自然なことで、誰もが賢い予算管理の方法を必死に探している理由です。しかし、自制心がなければ、世の中のあらゆるヒントやコツも機能しません。自制心がなければ、悪い決断をしてしまうのは避けられません。自制心を高める最善の方法のひとつは、将来の自分と感情的に結びつき始めることです。
今夜テレビの前に座ってアイスクリームを1パイント食べなければ、将来の自分はもっと良い状態になるだろうと、おそらく知っているでしょう。しかし、その未来の自分はたいてい遠く離れた存在に思えるので、誘惑に負けてしまいます。その誘惑に抵抗するために、UCLAのハル・ハーシュフィールドは、さらに一歩進めて、将来の自分との会話を想像したり手紙を書いたりして感情的なつながりを作ることを提案しています。また、「未来の自分」が良い決断の恩恵を享受しているところを想像することもできます。今日あなたが行っている早期投資のおかげで、引退後の生活を快適に楽しんでいる姿を思い描くのです。具体的な日付で考えることも有効です。2005年に『Management Science』に掲載された研究によると、正確な退職日を設定すると、よりコツコツと貯蓄する傾向があるとのことです。
ですから、「これは30年後に役立つ」と自分に言い聞かせるのではなく、「2048年8月23日」と考えてみてください。自制心を高めるもうひとつの方法は、「ユリシーズ契約」を結ぶことです。伝説によると、魅惑的だが致命的な歌を持つセイレーンを通り過ぎるために、ギリシャの英雄ユリシーズは乗組員に自分を船のマストに縛り付けさせました。ユリシーズ契約とは、悪い決断がそもそも選択肢にならないようなプロセスや仕組みを設けることで、誘惑を取り除く方法です。クレジットカードの使い方が下手なら、プリペイドデビットカードだけを使うようにするのが良いユリシーズ契約になるでしょう。あるいは、貯蓄に回すべきお金を使ってしまっているなら、給与のたびに一定額を自動的に引き落とす自動積立を設定することで誘惑を減らせます。
2010年に『World Development』に掲載された研究によると、自動貯蓄を設定した人は、わずか12か月で貯蓄額が81パーセントも増えたそうです！私たちがなぜこんなにお金に弱いのかをより良く理解したところで、言い訳をやめてもっと賢明になり始める時です。このまとめの重要なメッセージ：食べ物や住まいのような基本的なニーズであれ、スポーツカーや海外旅行のような贅沢品であれ、すべてにお金がかかります。そして、常に悪い決断をしていては、何かを成し遂げるのは難しくなります。
まとめ
お金を賢く使う方法を見つけることは自然にはできず、残念ながらお金には取扱説明書がついていません。その代わり、私たちは常に誤解を招く価値の手がかりと格闘し、物の本当の価値を理解するのに苦労しています。しかし、人間の性質と闘うのではなく、自分の欠点を認め、最悪の本能から遠ざけてくれる仕組みを整えることで、安定を得ることができます。実践的なアドバイス：複雑な予算をシンプルなものに置き換えましょう。
役に立たない予算は、すべてのカロリーを強迫的に計測し数えさせる悪いダイエットのようなものです。予算が複雑で細かすぎると、イライラしてやめてしまいます。代わりに、非必需品にいくらまでなら快適に使えるかを把握し、「自由裁量支出」という広いカテゴリーを作りましょう。毎週その金額をプリペイドデビットカードに入れておけば、使いすぎを心配する必要はなくなります。ご意見をお待ちしています！コンテンツについてのご感想をお聞かせください。
本書のタイトルを件名にして、[email protected]までご意見をお寄せください。さらに読みたい方へ：The Upside of Irrationality（非合理の逆説） ダン・アリエリー著『The Upside of Irrationality』（2011年）で、ダン・アリエリーは行動経済学を用いて、私たちがなぜ非合理に行動するのか、それが意思決定プロセスにどう影響するのか、そしてより良い選択をするために何ができるのかを示しています。
