『ビジネスモデル・ジェネレーション』（2010年刊）は、革新的なビジネスモデルを構築するための総合ガイドです。顧客に共感し、つながり、製品のインスピレーションを得て、今日の最も革新的なプラットフォームから学ぶ方法まで、この本はあなたのビジネス思考を活性化させます。
本書の要点：価値を創造し、届けるビジネスの作り方
素晴らしいアイデアを成功するビジネスに変えたいですか？あるいは、すでにビジネスを営んでいるものの、顧客のニーズに合わせて最適化したいと考えていますか？それなら、ビジネスモデルを構築する時です。しっかりとしたビジネスモデルは、あらゆるビジネスにとって不可欠です。
ビジネスモデルは、あなたの顧客が誰か、どの市場で活動するか、パートナーは誰か、どんなコストがかかり、収益はどこから生まれ、どの活動に従事し、最終的にどのようにして顧客に価値を創造し提供するかを明確にします。本書では、ビジネスモデル開発の柱について学びます。新しいビジネスを構築する際に取り組むべき質問や、革新的なアイデアを生み出すために顧客に共感する方法を学びます。さらに、次のような問いにも答えが見つかります。
- 顧客が心の中で考えていることを知る必要がある理由
- 短い物語を書くことが、どのようにビジネスアイデアの発想に役立つのか
- なぜSkypeは無料で使えるのか
ビジネスモデルは、顧客層、価値提案、市場チャネルから始まる
今や、あらゆるものにビジネスが存在します。ネスレのスナック、ナイキのアパレル、今あなたが身につけている下着のブランドまで。これらのビジネスは一見まったく異なりますが、すべてに共通点があります。それは、顧客のために価値を創造し、提供しているということです。その出発点となるのがビジネスモデルであり、製品が価値を生み出す顧客の市場を定義します。顧客はあらゆる優れたビジネスモデルの中核です。結局のところ、顧客なしでビジネスは存続できません。
顧客市場には主に二つのカテゴリーがあります。マスマーケットとニッチ市場です。マスマーケットアプローチでは、紙ナプキンや牛乳のように、似たようなニーズを持つ非常に大きな顧客市場に対応します。一方、ニッチ市場アプローチは、例えばヴィンテージレコード店のように、特定の関心を持つ小規模な顧客グループにリーチします。あなたのビジネスがどの市場に属するかを特定した後、次は何をすべきでしょうか？それは、あなたの価値提案を考え出すことです。これは、あなたの製品が解決する問題、言い換えれば、顧客のために満たすニーズを概説するものです。
あなたの価値提案は、他の製品ではなく、なぜあなたの製品を選ぶ価値があるのかも示す必要があります。製品の価値は、多くの要素のいずれかから生まれます。例えば、素晴らしいデザインは競合他社を凌ぐ美的魅力を製品に与えるかもしれません。Apple製品を考えてみてください。あるいは、ITサービスでよくあるように、製品が提供するリスク低減に顧客が惹かれるかもしれません。または、より高速で強力なコンピュータのように、製品のパフォーマンスがすべての魅力を集めるかもしれません。市場と価値提案を定めた後、ビジネスモデルでは、顧客にリーチし、関与するために使用するチャネルの概要が必要になります。
チャネルには幅広い選択肢があります。実店舗、ウェブサイト、営業チームなど、自社チャネルを確立することもできます。あるいは、製品を扱うショップや卸売業者など、ビジネスパートナーを通じてチャネルを作成することもできます。ここまでで、ビジネスモデルの最初の3つの要素をご理解いただけたでしょう。次に、続く3つの要素に移りましょう。
ビジネスモデルには、顧客関係、収益源、主要リソースも含まれる
顧客にリーチする際、考慮すべきは使用するチャネルだけではありません。アプローチのトーンやスタイルも同様に重要です。だからこそ、ビジネスモデルでは顧客関係を考慮に入れる必要があるのです。クライアントと築く関係は、彼らがあなたの会社の価値をどう認識するかを決定づけるため、極めて重要です。
顧客とのコミュニケーションは、パーソナライズされたタッチにしますか？それとも、すべてのメールを自動化しますか？あるいは、その二つを組み合わせることもできるでしょう。例えば、あなたがIT企業だとしましょう。特定の問題を抱える顧客には個別のサポートが必要かもしれませんが、通常の顧客には今後の取引情報を記載した自動メールを送ることができます。セルフサービスは、IKEAが取り入れているもう一つの選択肢です。
他の企業では、共同創造モデルを使用しているところもあります。これは、顧客と力を合わせて価値を創造するものです。Amazonを考えてみてください。顧客が本のレビューを書くことで、オンラインで本を販売する他の顧客に価値を生み出しています。顧客関係を処理する戦略を策定した後、ビジネスモデルには収益源が必要です。顧客がビジネスの心臓なら、収益源は物事を動かし続ける静脈と動脈です。収益を生み出す方法は三つあります。取引収益、継続収益、利用料金です。取引収益は、新聞を買うときのように、一回限りの支払いから生じます。
継続収益は、SpotifyやNetflixなどのサービスを利用するために支払う月額サブスクリプションのような、繰り返しの支払いから生じます。最後に利用料金は、顧客が実際にサービスをどれだけ利用するかによって変動します。例えば、スマートフォンで使用するデータ量が多いほど、利用料金は高くなります。顧客関係と収益源に加えて、ビジネスモデルは、会社が必要なリソースにどのようにアクセスするかも定めるべきです。これらのリソースは、会社の成長と繁栄を助ける栄養素と考えてください。アクセスする必要があるリソースは三種類あります。物理的リソース、人的リソース、知的リソースです。
物理的リソースには、ビジネスを運営するために必要な材料、設備、建物が含まれます。小さなブティックには店舗とレジが必要であり、WalmartやIKEAのような消費財大手は、物理的リソースとして大規模な倉庫を数えます。人的リソースとはスタッフ、つまり、あなたのビジネスを成功に導くスキル、経験、資質を持つと判断されて選ばれた人々のことです。例えば、広告代理店は、スタッフのクリエイティブな人材に依存しています。最後に、知的リソースには著作権や特許が含まれます。これは、MicrosoftやIBMのような企業が依存するものです。
主要活動、パートナーシップ、コスト構造はビジネスモデルの重要な側面である
私たちが生きるために食べ、呼吸し、眠る必要があるように、あなたのビジネスが成功するためには、一連の重要な活動を実行する必要があります。これらの主要活動は、生産、問題解決、ネットワーク・プラットフォーム運営という三つの大きなカテゴリーで考えることができます。スマートフォンの製造やピザの調理は、生産活動の例です。コンサルティングは、アイデアや推奨事項を生み出す問題解決活動の例です。
ネットワークやプラットフォームの運営は、eBayやAirbnbのようなインターネット企業の主要活動です。主要活動と並んで、パートナーシップもビジネスモデルの不可欠な側面です。ビジネスを運営するには、他の人とチームを組む必要があります。パートナーシップは世界最大級のブランドにとって不可欠です。例えば、AppleはiPhoneの生産のためにFoxconnと提携しています。パートナーシップは、リスクを軽減する素晴らしい方法でもあります。Blu-rayデータストレージフォーマットを例にとってみましょう。
複数のエレクトロニクス企業が、標準フォーマットを共同で開発することを決定しました。これにより、各企業は相対的な安心感を得ることができました。もし各社が独自のフォーマットを開発していたら、競合他社に性能で負け、そのフォーマットが駆逐されるリスクを負っていたでしょう。ビジネスモデルには、コスト構造も含まれていなければなりません。コスト構造は、ビジネスにおいてどこで、どのようなコストが発生するかを定義します。コスト主導型のビジネスもあれば、価値主導型のビジネスもあります。
コスト主導型のビジネスモデルは、コストを可能な限り低く抑えるべきだという原則に基づいています。これは、自動化システムを使用することで、顧客に提供するサービス量を減らすことによって達成できます。easyJetはコスト主導型ビジネスの一例です。一方、プライベート航空会社は、価値主導型のビジネスモデルを代表します。
このアプローチは、低コストを維持することよりも、より高い価格を正当化する高価値の製品を顧客に提供することに重点を置いています。さて、これでビジネスモデルのすべての必須要素をカバーしました。次のパートでは、あなた自身のビジネスモデルをどのように構築し始めるかについて取り組みます。
顧客が本当に必要としているものを発見するために、顧客に共感する
起業家であることは、リスクを取り、未知の世界に飛び込むことです。デザイナーがこれまでにないものを作り出すことでファッションの新しいトレンドを予測するように、まだ存在しないものを夢見ることがあなたの仕事です。これは簡単なことではありませんが、創造力をかき立てるために使えるツールが一つあります。それが顧客インサイトです。顧客が本当に価値を置くものを学ぶことで、未開拓のビジネス可能性を秘めたニッチを発見できます。
easyJetを例にとってみましょう。彼らは、低所得の顧客が飛行機で旅行することを切望していることに気づきました。そこで、低価格セグメントの潜在性を活用するビジネスモデルを構築しました。Zipcarもまた、顧客インサイトを使って新しいニッチを見つけたビジネスです。彼らは顧客の立場に立って考え、整備費や保険料さえかからなければ、大都市圏でレンタカーに対する莫大な需要があることを発見しました。そこでZipcarは、顧客向けに年会費制を作り、時間単位で車を借りられるようにしました。
では、どうすればeasyJetやZipcarのように、顧客の頭の中に入り込めるのでしょうか？そこで試したいのが共感マップメソッドです。まず、フリップチャートに大きなXを描きます。上部には、潜在顧客があなたの製品を使うときに考えたり感じたりするかもしれないことを書きます。右側には、彼らが見るものを書きます。左側には、彼らが聞くことを書きます。
下部には、彼らが言うこと、行うことを書きます。こうすることで、顧客体験のあらゆる側面をマッピングしたことになります。次に、このマップを顧客ペルソナと組み合わせます。これは、理想的な顧客の架空のプロフィールで、年齢、配偶者の有無、収入、雇用状況などの人口統計学的詳細を概説したものです。マップと理想的なペルソナの準備ができたら、彼らが考え、感じ、見て、聞き、言い、行うことについて、いくつかの重要な質問をする時です。顧客はどんな感情を経験するでしょうか？
彼らは、誰にも共有しないどんなことを考えたり感じたりするでしょうか？彼らの環境はどのようなものですか？どんな人たちに囲まれていますか？それらの人々は彼らにどのような影響を与えますか？彼らは妻、夫、友人、同僚から何を聞いていますか？彼らは他の人に何を話しますか？
そして最後に、彼らは公の場でどのように行動しますか？この包括的な質問セットによって、顧客自身も気づいていないような願望やニーズを明らかにすることができます。そして、これらの潜在的な願望やニーズこそが、あなたのビジネス成功の鍵となる材料になるかもしれません。脚本家が複雑なキャラクターで満ちた魅力的な物語を考え出すように、ビジネスシナリオを書き出すことで、あなたのビジネスモデルに命を吹き込むことができるのです。
顧客を主人公にしたシナリオを書くことで、ビジネスのインスピレーションを発見する
これらのシナリオを作成するために使える主なライティングアプローチは二つあります。一つ目は、顧客が直面するかもしれない、わかりやすいシナリオを考え出すことです。共感マップを手に取り、それをインスピレーションとして使い、それぞれの顧客ペルソナについて、彼らのニーズ、願望、目標、悩みを詳述した短いテキストを書きます。これらのシナリオは、それぞれ約300語になるはずです。
さて、次は何をすればいいでしょうか？例えば、あなたがGPS技術を次のレベルに引き上げたいと考えている通信事業者だとしましょう。顧客をキャラクターとして登場させる、次のようなシナリオを作成すると良いでしょう。計画を立てずにローマを訪れ、GPSの案内に頼らなければならない観光客。あるいは、GPSを使って顧客への配送をナビゲートしながら、小さな宅配サービスを運営する若い起業家。二つ目のアプローチでは、顧客が将来直面するかもしれない世界を想像することで、ビジネスシナリオを作成します。例えば、あなたがテクノロジー企業なら、未来の公共交通機関についてのシナリオを書いてみてはいかがでしょうか？
ビッグデータからAI、モノのインターネットに至るまで、今日の新興テクノロジーが、50年後に私たちの通勤方法や子供の送り迎えの方法をどのように変えるかを考えてみてください。電車の運転手はまだ必要でしょうか？それとも、インテリジェントシステムが取って代わるでしょうか？地下鉄の車内WiFiは標準になるでしょうか？子供が学校から家に帰る道筋を追跡できる新しいツールはどうでしょうか？これらの未来志向のビジネスシナリオを顧客ペルソナを中心に構築するうちに、今日の問題を解決するだけでなく、明日の問題も解決できる柔軟なビジネスモデルを生み出すために必要なインスピレーションを見つけるでしょう。
ビジネスシナリオを書くことだけが、インスピレーションを得る唯一の方法ではありません。成功しているブランドも、また素晴らしいインスピレーションの源です。次のパートでは、際立った二つのビジネスモデルを見てみましょう。
フリーミアムとオープンソースモデルは、今日のビジネスに変革をもたらしている
あなたがロンドンに住んでいて、兄がシンガポールに引っ越したばかりだと想像してください。どうやって彼と連絡を取り合いますか？高額な長距離電話？時々のメール？
おそらく違いますね。Skypeを使うのではないでしょうか。これほど多くの価値を提供するこのサービスが、なぜ無料なのか不思議に思ったことはありませんか？そう、Skypeの創業者たちはあなたの立場になって考え、あなたが必要とし、望んでいることを学び、そして彼らのビジネスモデルを構築しました。それがフリーミアムです。フリーミアムモデルとは、顧客が無料でサービスを利用でき、より高度または快適なサービスに対しては有料オプションが用意されている仕組みです。基本的に、これらのプレミアム顧客が無料ユーザーのコストをカバーします。
これがSkypeのケースで、大規模なユーザーベースが基本製品を無料で利用できます。より多く支払うことを選択した顧客は、固定電話への通話など、より多くの価値を得られます。フリーミアムモデルは、特にウェブ企業でうまく機能しますが、価格設定が実行可能である限り、あらゆるビジネスに適用できます。では、フリーミアムがあなたにとってうまく機能するようにするには、どうすればいいでしょうか？それには、無料ユーザーが生み出す平均的なコストと、彼らが有料顧客に転換する割合を把握する必要があります。これらの数字は、ビジネスを収益性の高いものにするために、プレミアムオプションにいくら請求する必要があるかを決定するのに役立ちます。
フリーミアムモデルの巧妙なバリエーションが、オープンソースモデルです。ソフトウェア会社Red Hatを見てみましょう。彼らは、無料のオープンソースソフトウェアと並行して、カスタマーサポートやマルウェアテストを提供すれば、そのソフトウェアを中心に強力なビジネスを構築できることを知っていました。今日、Red Hatは、情熱的なオープンソース開発者のコミュニティによって作成された無料ソフトウェアを提供しています。あなたは、セルフサービス製品としてこのソフトウェアを無料で入手できます。しかし、顧客はRed Hatのサポート、メンテナンス、アップグレードのために年会費を支払うオプションもあります。
これとSkypeのフリーミアムモデルとの主な違いは、Red Hatのソフトウェアが無償で働く開発者によって提供されている点です。考慮すべきビジネスモデルはもう一つあります。それはロングテールモデルと呼ばれ、私たちが多くを学べるものです。詳細は最後のパートで。
ロングテールモデルは、強力なプラットフォームを活用し、クリエイターでもある顧客コミュニティを形成する
昔は何でも今より良かったと嘆く年配の家族の言葉を耳にしたことがない人はいないでしょう。確かに、昔は物事がよりシンプルでした。当時は、皆にとっての標準的な製品がいくつかあったのです。一方、今日では、実にあらゆる製品を提供する膨大な種類のブランドが存在します。
だからこそ、少数の製品を多数の人に販売することを検討できるのです。これがロングテールモデルの基本であり、特定の業界で市場のリーダーシップを取るのに役立ちます。書籍出版業界を例にとってみましょう。通常、少数のヒット原稿が出版され、大量に多数の人々に配布されます。しかし近年では、Luluのようなプラットフォームが、多種多様なニッチな文献を小規模に出版することで、このモデルに変革をもたらしました。オンデマンド印刷により在庫コストが低く抑えられ、それが収益を維持します。
ロングテールビジネスが成功できるのは、顧客アプローチのための強力なプラットフォームがある場合です。Luluの場合、作品を投稿した著者自身も、プラットフォームで提供されている本を読むため、顧客になりました。Luluは、著者が自身の本を出版、配布、販売できるだけでなく、他の人の作品を自分で見つけて購入することもできる、緊密なオンラインコミュニティを作り上げました。もう一つの例はLegoです。
同社は顧客に、自分自身のフィギュア、建物、乗り物をデザインする機会を与えています。パッケージさえもデザインできます。これを成功させるために、Legoはオンラインプラットフォームとコミュニティを構築し、顧客が製品をデザインし、かつ既存製品の注文もできるようにしました。生産と流通の手段を個人ユーザーに開放することで、これらのロングテールビジネスは、今日では誰もがデザイナー、ライター、クリエイターになれることを示しています。
最終要約
成功する企業は、顧客から価格設定、コミュニケーション、リソースに至るまで、あらゆることを考慮に入れたビジネスモデルの上に構築されています。顧客の立場に立ち、さまざまなビジネスモデルの革新的なバリエーションを探求することで、顧客の生活に価値を付加するビジネスの設計図を作り出すために必要なインスピレーションを見つけることができるのです。
