『ディスラプト・ユー！』（2015年）は、イノベーションとインパクトを生み出すための起業家向けガイドです。ビジネス界の大成功事例を参照しながら、現実の問題を解決し、失敗の中にチャンスを見出すための実践的なヒントを提供します。
本書から学べること：成功が向こうからやって来るのを待つのはやめよう
世界の一流起業家は運がいいだけだと思うかもしれないが、それは間違いだ。真の破壊的イノベーターは、成功が自然に訪れるのを待つのではなく、自ら行動を起こす。日々、周囲の世界を注意深く観察し、実在する問題を特定し、強力な解決策を生み出す。一度で成功するとは限らない。二度目、三度目、四度目でもダメかもしれない。
しかし、彼らは動じない。失敗こそが成功への第一歩だからだ。こうした起業家は運がいいのではなく、論理的なのだ。そして、正しい洞察を持てば、彼らの足跡をたどることは想像以上に簡単である。
優れた起業家は失敗の中にチャンスを見出す
空港に入って最初にすることは何だろう？カナダでも中国でも、ノルウェーでもニュージーランドでも、おそらくチェックインキオスクに向かうはずだ。列に並びたくないから、機械で搭乗券を発行する。今日、このようなキオスクは世界中のほぼすべての国で見られる。
しかし、これらの機械が最初から成功していたわけではない。実は、失敗の象徴なのだ。空港キオスクの発明者は、自分の機械が旅行業界で使われることをまったく意図していなかった。もともとは宝くじを販売するためのものだったのだ。そのアイデアは完全な失敗に終わった。しかし、失敗の中で発明者は多くの人が見逃していたもの——チャンス——を見出した。
そこで彼は方向転換した。当初のコンセプトを捨て、キオスク技術を旅行業界に応用したのだ。ここでの重要なメッセージは、「優れた起業家は失敗の中にチャンスを見出す」ということ。その起業家とは、本書の著者ジェイ・サミットである。失敗した宝くじ機は、彼を連続的イノベーションの道へと導き、拒絶を方向転換のサインとして捉え直すことを教えた。「起業家とは、障害とチャンスの間にほとんど違いがないことを理解している人々である」という言葉がある。サミットのキャリアの軌跡を見れば、それがすぐに真実だとわかるだろう。
挫折に動じることなく、サミットは現在、世界的に有名な起業家精神の専門家となっている。フォーチュン500企業、外国政府、さらにはバチカンと協力し、数え切れないほどの業界で破壊的イノベーションを推進してきた。著者を見て「運がいい」と言う人もいるだろう。しかし、彼のキオスクでの成功は運ではなく論理から生まれたものだ。宝くじのアイデアが失敗した後、彼は内省した。「この技術に他に応用できる分野はないだろうか？」と自問したのだ。多くの人が諦めてしまうところで、彼は失敗をプロセスの一部として捉え、以前よりもさらに優れたアイデアを持って戻ってきたのである。
良いニュースは、運は学べないが、論理は学べるということだ。本書では、歴史上最も偉大なイノベーターたちの洞察を参考に、起業家としての成功への青写真を提供する。未熟なアイデアを完成されたイノベーションへと変えるために必要な、最も重要なツールを手に入れることができるだろう。起業家としての成功への道を歩む準備はできただろうか？さあ、始めよう。
みんなが右を見ているときは、左を見よ
1990年代初頭、コンピューターはまだかなり新しいものだった。無数の起業家たちが技術革新を収益化しようと競い合っていた。結局誰が勝ったのかと聞かれたら、思いもよらない人物だ。
その時代に1億ドルで売れた最初のスタートアップは、ソフトウェア会社でもハードウェア会社でもなかった。コーディングの達人が立ち上げたわけでもない。実は創業者のビリー・マイヤーズは、コンピューターの使い方すら知らなかった。そして、知る必要もなかったのだ。生まれながらの起業家であるビリーは、現状から逸脱することで破壊的イノベーションを起こした。他の人々がプロセッサーの速度やストレージ容量について熱弁をふるう中、彼は周囲で起きていることをまったく新しい、斜め上の視点から見ていた。
ここでの重要なメッセージは、「みんなが右を見ているときは、左を見よ」ということ。そこからひらめきが生まれた。人々はパソコンに2,000ドルも支払っていたが、その投資を保護する手段は何もなかった。ビリーはそれを変えようと決意し、コンピューターモニターや本体、キーボードなどのアクセサリー用のプラスチック製ダストカバーの製造を始めた。マウスパッドやフロッピーディスクケースを使ったことがあるだろうか？それらの発明もビリーのおかげなのだ。
これらの製品は、ほとんどコストをかけずに作ることができた。ハイテク起業の時代において、それは驚くほど単純なものだった。しかし、それは問題ではなかった。重要なのは、ビリーが新たに生まれつつあるニーズを最初に見出したという点だ。他の誰もが一つの方向を見ている間、彼は別の方向を見ていた。同じような成功を達成するにはどうすればいいか知りたいだろうか？
幸いなことに、それは思うほど難しくはない。実は「ひらめき」のアイデアは、目と耳を開いていれば、かなり簡単に手に入るものだ。創造性を刺激するために、著者は毎日のエクササイズを勧めている。毎朝、周囲の世界で改善できる点を3つ書き出すのだ。例えば、「どのプロセスが非効率的か？」「期待通りに機能していない製品はどれだけあるか？」と自問してみよう。
毎日やるのが憂鬱なことはないだろうか？もしあれば、それを解決する発明は何だろう？このエクササイズは最初は簡単だろう。しかし、時間が経つにつれて、だんだん難しくなっていく。それによって、周囲をさらに注意深く観察せざるを得なくなるのだ。このエクササイズを避けたいと思ったら、こう覚えておこう。「今日の観察が明日の財産になるかもしれない。必要なアイデアは一つだけでいいのだ」と。
市場があなたの発明を愛してくれなければ、お金を稼ぐことはできない
もちろん、ひらめきの瞬間は始まりに過ぎない。注意深く検討すると、多くのアイデア——たとえ「100万ドル級」のものでも——はそれほど素晴らしくないことがわかる。これはもう一つの貴重な教訓につながる。「何かがうまくいかないなら、さっさと見切りをつけよ」ということだ。昔、Tune In Hook Upと呼ばれるウェブサイトがあった。
聞いたことがあるだろうか？おそらくないはずだ。このサイトはオンラインデートの世界に破壊をもたらそうとしたが、失敗した。ほとんどのデートサイトがお相手候補の写真を掲載していたのに対し、このサイトは代わりに動画を前面に出していた。創業者たちは、このアイデアで数百万ドルを稼げると思っていた。しかし、それは間違いだった。
ここでの重要なメッセージは、「市場があなたの発明を愛してくれなければ、お金を稼ぐことはできない」ということ。消費者はデートに動画を使うことには興味がなかった。しかし、データによれば、彼らは動画を見ること自体は大好きだった——ただ、この文脈ではなかっただけだ。そこで、創業者たちは方向転換した。当初のデートサイトのコンセプトを捨て、無料の動画共有プラットフォームを立ち上げたのだ。その名前は？
YouTubeだ。事業開始からわずか1年後、YouTubeはGoogleに15億ドル以上で買収され、創業者たちの人生は永遠に変わった。これは百万に一つの物語のように聞こえるかもしれない。しかし、失敗の逆転劇は思っているよりも一般的なのだ。成功する起業家は進化の達人であり、顧客が本当に必要とするものを見つけるまで絶えず改良を重ねる。Instagramを例に取ってみよう。
2010年、Instagramはモバイルチェックインアプリとしてスタートした。しかし、すぐにデータが示したのは、ユーザーが特に一つの機能——写真共有——に夢中になっているということだった。そこで創業者たちは当初のコンセプトを捨て、今日誰もが知る数十億ドル規模の写真共有アプリを創り出したのだ。結論は何か？起業家として、ダメなビジネスコンセプトは素早く見切ることが必要だ。多くの人は自分の最初のアイデアに固執し、警告サインを無視して「なんとか成功させよう」とする。たとえ撤退して一からやり直すのが最も賢明な選択だったとしても。
一方、成功する起業家は、いつ手を引くべきかを知っている。彼らの取締役会にはデータが常任の席を持っている。そしてデータが語りかけるとき、彼らは耳を傾けるのだ。次に感情が論理を侵食しそうになったら、データに意思決定を委ねよう。さもなければ、悪いアイデアと「死が二人を分かつまで」離れられない関係に留まるリスクを負うことになる。
成功するビジネスは製品ではなく、解決策を売る
携帯電話とは何だろうか？いや、これは『ジェパディ！』からの質問ではない。確かに馬鹿げて聞こえるかもしれない。しかし、まだ軽く流さないでほしい。新しい携帯電話を購入するとき、あなたは手のひらサイズの金属片を買っているのだろうか？
それとも、世界中の人々とつながる手段を買っているのだろうか？もちろん、答えは明白だ。物理的な物体を買っているのではなく、それが解き放つ可能性を買っているのだ。いつでも友人や家族に電話できる能力を買っている。コミュニケーション、コミュニティ、快適さに投資しているのだ——それらはすべて、単なる金属やプラスチックよりもはるかに価値がある。これが次の教訓につながる。「成功するビジネスは製品を売るのではなく、解決策を売る」のだ。
歯磨き粉を例に取ろう。人々は製品そのものが好きで何度も買い続けるのだろうか？そうではない。口臭や虫歯という問題への解決策が気に入っているから買うのだ。ミントの爽やかな息と清潔な歯を。ここでの重要なメッセージは、「成功するビジネスは製品ではなく、解決策を売る」ということ。同じ論理で言えば、10億ドル規模のGPSソフトウェア企業Wazeは、ドライバーに単なるスマートマップを提供しているわけではない。
むしろ、Wazeは時間を与えている。A地点からB地点まで最速ルートを取ることで、数分、時には数時間も節約できるのだ。成功している企業をじっくり観察すれば、彼らが解決策の大量生産者であることがわかるだろう。彼らにとって、製品そのものが重要であることは決してない。どんなに洒落ていても。常に重要なのは、その製品が何をしてくれるかという約束だ。マットレス会社は快適さを売り、スカイダイビング会社は冒険を売る。
デートアプリは愛を売る。投資家にプレゼンするにせよ、消費者のためのウェブコピーを書くにせよ、自社の独自の解決策を常に前面に押し出そう。それが競争優位性であり、人々が繰り返し戻ってくる理由なのだ。そして何よりも、存在しない問題からは遠ざかること。砂漠で砂を売りつけられたい人はいない。実際には存在しない問題への解決策を提供しているなら、顧客も利益もなく、最終的にはビジネスそのものが消滅するだろう。
現実に根ざし、会社が現実の人々の現実の問題を解決しなくなったら、ただちに次へ進もう。21世紀の企業にとって、絶え間ないイノベーションは選択肢ではなく、組織的な必須事項だ。ビジネスは破壊する側に回るか、破壊される側に回るか——どちらか選ばなければならない。
小さなリスクが大きな報酬につながる
2010年、アレック・ブラウンスタインという若いコピーライターが広告業界で出世したくてたまらなかった。ニューヨークの一流クリエイティブ・ディレクターの下で働くことを夢見ていた。世界クラスのクライアントのためのブレインストーミングを行い、優れたイノベーターたちと交流したかった。しかし、問題があった。
その人々の誰も、ブラウンスタインの存在すら知らなかったのだ。ある日クリエイティブ・ディレクターたちをググっているうちに、アレックは突拍子もないアイデアを思いついた。「みんな自分の名前をググるものだ。だったら、僕の憧れの人たちも同じはずだ」と。そこでアレックは、お気に入りのクリエイティブ・ディレクターたちの名前に関連付けられたスポンサー広告に入札した。次に起こったことは、お金では買えない価値を持つものだった。
クリエイティブ・ディレクターがグーグルで自分の名前を検索するたびに、「自分をググるのは楽しいですよね。私を雇うのも楽しいですよ」というメッセージがポップアップ表示され、そのメッセージは直接アレックのウェブサイトにつながっていた。結果は？ターゲット層の80%が彼に電話し、2人のディレクターから内定をもらったのだ。ここでの重要なメッセージは、「小さなリスクが大きな報酬につながる」ということ。世界中の起業家への行動喚起は明確だ。大胆であれ。
リスクを取れ。目立て。失うものは何もなく、得るものはすべてだ。アレックが言うように「あなたが働きたいと思っている人たちは、現状以上にあなたを雇わないことはできない。だから、月を目指せ」ということだ。キャリアの成長を追い求めているときは、同じように夢を持ち、実行し、破壊する人たちに囲まれることが重要だ。
億万長者であるLinkedIn共同創業者のリード・ホフマンの言葉を借りれば「自分を変える最速の方法は、すでになりたい姿になっている人たちと一緒に過ごすことだ」となる。このアドバイスを心に刻み、アレックの足跡に従い、将来のメンターとつながるための自分なりの創造的な方法を見つけよう。例えば、著者はかつて誰かからスパゲッティの水切りボウルとデーツの袋が郵送されてきたことがある。送り主は「カレンダーにデート（日付）を入れたい」という洒落を利かせたかったのだ。創造性はあらゆる形で現れるし、大胆な行動は注目されるということを改めて示している。私たちは、いつでも誰にでもどこからでもアプローチできる機会の時代に生きている。それを活用しよう。結局、最悪の場合何が起こるだろうか？
返事が来ないかもしれない。それだけだ。では最善の場合は？すべてが変わるかもしれない——そして10年後には、本の中で人々が言及するのはあなたかもしれない。
「明日やろう」と自分に約束するのはやめよう
これまでに何を学んだだろうか？第一に、一流の起業家は運がいいのではなく、論理的だ。第二に、彼らは現状から逸脱することをキャリアにし、常に新しいチャンスに目と耳を開いている。第三に、彼らは市場の声に耳を傾け、機能しなくなった古いアイデアを捨てることを恐れない。
第四に、彼らは製品を売るのではなく、解決策を売る。第五に、小さなリスクの積み重ねが大きな報酬につながることを理解し、大胆に行動する。成功する起業家に共通する点がもう一つある。彼らは行動が速いということだ。あなたも同じようにすべきだ。ここでの重要なメッセージは、「明日やろうと自分に約束するのはやめよう」ということ。目標について考え、それぞれに期限を設定し、逆算して必要なステップのタイミングを計ろう。
具体的にはどう機能するのか？例を挙げよう。1987年、ジム・キャリーという苦労していた俳優は、1995年の感謝祭の日付で1,000万ドルの小切手を自分宛てに書いた。1994年——予定より1年早く——ジムは映画『ジム・キャリーはMr.ダマー』の主演で1,000万ドルを稼いだ。自分にプレッシャーをかけ、目標に向かって休みなく働くことで、彼は夢のキャリアへの道を急速に駆け上がったのだ。もちろん、誰もが億万長者になれるわけではない。
しかし、目標が大きくても小さくても、最も重要なのはまず目標を設定することだ。言い訳は簡単だ。努力は簡単ではない。それでも、努力こそが真の前進を達成する唯一の方法なのだ。「いずれそのうち」に何かが起こると信じる罠に陥ってはいけない。本当に夢を実現したいなら、今すぐ取り組み始める必要がある。
今すぐにだ。ただし、一つだけ注意点がある。全速力で明日に向かって突き進んでいる間も、今日を見逃さないこと。キャリアのあらゆる段階で、心を開いておくことが重要だ。なぜなら、チャンスは最も予期しないときに現れるかもしれないからだ。その最後のポイントを証明するために、アメリカで最も権威ある大学キャンパスの一つへ簡単に足を運んでみよう。2004年2月、ハーバード大学の学部生マーク・ザッカーバーグは5人の友人を寮の部屋に招待した。新しいビジネスアイデアをプレゼンしたかったのだ。
その5人のうち、実際に来たのは2人だけだった。今日、その2人は億万長者である。なぜなら、彼らはその場にいたからだ。その日、教科書で勉強する代わりに、彼らはFacebookがリアルタイムで形作られる瞬間を目撃した。そして、その後のことは——文字通り——歴史となった。
だから、外に出て解決策を探そう。さまざまなビジネスコンセプトに恋をし、機能しなくなったら手放そう。前向きに失敗しよう。そして、チャンスがドアをノックしたときは、いつでもドアを開けよう。
まとめ
本書の重要なメッセージ：ビジネスにおける成功は運ではなく論理にかかっている。絶え間ない内省と方向転換を通じて、起業家たちはあらゆる業界で世界中に破壊的イノベーションを起こしている。彼らは現実の問題を探し、解決策を売る。もちろん、彼らのアイデアのすべてが素晴らしいわけではない。
しかし、失敗するときも、彼らは常に前向きに失敗する。ダメなビジネスコンセプトを素早く捨て、新しいチャンスを見出し、データを活用して意思決定プロセスを改善するのだ。実践的なアドバイス：成功のために脳を訓練しよう。毎朝5分間、目標が実現する様子をイメージしてみよう。このエクササイズはポジティブなマインドセットを作るだけでなく、思い描いた未来を築くための心の準備となり、成功に一歩近づけてくれる。
