『危機におけるコミュニケーション』（2019年）は、ブランドが危機に際して繊細かつ効果的にコミュニケーションをとる方法を探求します。著者ケイト・ハートリーは、消費者がブランドと深く結びつく理由や、ソーシャルメディアが企業にとって脅威となる理由を解説し、危機コミュニケーション計画を実行するための貴重なアドバイスを提供します。
何が得られるのか？ あらゆる嵐を乗り越える危機コミュニケーション計画を作りましょう。
「危機」という言葉を聞くと、自然災害や世界的な不況、テロ攻撃といったイメージが浮かぶかもしれません。ビジネスの世界では、危機とはブランドに悪影響を及ぼす可能性のある事業運営上の脅威と定義されます。具体的には、売上の大幅な落ち込み、企業価値の低下、さらには人命の喪失などが含まれます。危機への対応を誤ると、企業は深刻な財務的損失を被り、評判に取り返しのつかないダメージを負うことになります。
今日のビジネスにとって、危機時にどうコミュニケーションをとるかを学ぶことはかつてないほど重要です。現代の消費者はブランドと深いつながりを築き、高い倫理基準を求めます。また、応援するブランドには完全な透明性を要求します。消費者がなぜ、どのように行動し、何に動機づけられているかを理解している組織は、危機が起きたときにより適切なコミュニケーションをとれるのです。
この要約では、消費者がブランドとどのように関わるかを深く掘り下げ、危機時にブランドがオーディエンスとのコミュニケーションをどう管理すべきかを見ていきます。その過程で、以下のポイントを学びます。
- 消費者がソーシャルメディアを使ってブランドをボイコットする方法
- 危機において優れたリーダーシップが不可欠な理由
- 危機管理における共感の重要性
消費者は、本物で透明性のあるブランドと親密な関係を築きます。
まず、ある不満を抱いた消費者の話から始めましょう。アシュリーはフロリダ在住の環境活動家です。数年前、彼女は新しい車を買う必要がありましたが、ただの車ではダメでした。どうしても運転するなら、サステナブルな車以外ありえなかったのです。
そこで彼女はフォルクスワーゲンを選びました。同社は環境に優しいという評判がありました。何が問題になり得るでしょうか？ 購入に満足していたアシュリーの元に、あるスキャンダルが報じられます。フォルクスワーゲンが、自社の車が排出する二酸化炭素の量について嘘をついていたのです。実際の排出量は、当初発表していた数字よりはるかに多いことが判明しました。
アシュリーは裏切られたと感じました。彼女が応援していたブランドに信頼を壊されたのです。そこで彼女はソーシャルメディアで反撃し、どれほど失望したかを投稿しました。重要なポイントはこれです：消費者は、本物で透明性のあるブランドと親密な関係を築きます。現代では、消費者はブランドと親密なレベルで結びつきます。私たちは気に入ったブランドと感情的な関係を結び、ロイヤルティを捧げる代わりに、見返りのロイヤルティを期待するのです。
こうしたブランドは パッションブランド と呼ばれ、何らかの理由で私たちの心をわかってくれる存在です。一度とりこになったら、一生ついていきます。たとえば、MacユーザーにWindows PCへの乗り換えを説得しようとしても、おそらく成功しないでしょう。これは、ブランドが私たちの社会的アイデンティティの一部になっているからです。ブランドは私たちをスマートに、あるいは洗練された気分にさせてくれたり、環境など私たちが熱意を持っているものを反映してくれたりします。お気に入りのスニーカーを買った理由を考えてみてください。おそらく、そのブランドの精神が好きで、クールな製品と結びつく感覚が気に入っているのでしょう。
問題は、私たちが支持するブランドが期待を裏切ることもあるという点です。良い例がFacebookです。私たちの多くは、プライベートな会話や思い出、写真を守るためにこのプラットフォームを信頼しています。2018年、このソーシャルメディアの巨人は、ユーザーの個人データを無断でCambridge Analyticaと共有し、ユーザーの信頼を裏切りました。当然のことながら、ユーザーは激怒しました。
実際、2018年にAxiosとSurveyMonkeyが行った調査では、イギリス人の5人に1人がスキャンダル直後にアカウントを削除したことが明らかになりました。どのブランドもいつかは危機を経験します。そのとき、どう対応すべきかを知っておく必要があります。これについては、以降のセクションで見ていきます。
ブランドはさまざまな形で消費者の怒りを引き起こします。
2015年、アメリカの小説家ハーパー・リーが『To Kill a Mockingbird（アラバマ物語）』の続編を出版しました。タイトルは『Go Set a Watchman（さあ、見張りを立てよ）』。当初、ファンは大喜びしました。しかし本を読んだ後、ひとつの決定的な違いに気づきます。リーは主人公でありヒーローであるアティカス・フィンチを、公民権の擁護者から人種差別主義者に変えてしまっていたのです。
リーのファンは悲嘆にくれました。アティカスは常に公民権運動の象徴でした。彼に欠点があると知って、胸が張り裂ける思いだったのです。裏切られたと感じたファンは公にリーを非難し、彼女の精神状態まで疑問視しました。作家が読者に騒動を巻き起こすように、ブランドもオーディエンスの怒りを買うことがあります。重要なポイント：ブランドはさまざまな形で消費者の怒りを引き起こします。
スウェーデンのウメオ大学の研究者ダニエル・カールソンとルーカス・ロドリゲスによると、ブランドは個人に深く訴えかける一連の価値観を創り出します。そして、その価値観に反する行動をとると、消費者はそれを個人的な問題として受け止めるのです。だからこそ、『To Kill a Mockingbird』のファンは、愛するヒーローが実際には人種差別主義者だと知ったとき、何かを奪われたかのように感じたのです。ブランドが怒りを引き起こすもう一つの方法は、広く利用されているサービスで失敗することです。たとえば2018年、イギリスの複数の鉄道会社が突然ダイヤを変更しました。その結果、何週間にもわたって列車の遅延や運休が相次ぎました。
これに対する反発は非常に大きなものでした。不満を抱いた通勤客は、超満員の列車や混雑した駅で場所を取り合う人々の写真をソーシャルメディアに投稿しました。この状況はその後何週間も一面のニュースになりました。なぜこれほど全国的な話題になったのでしょうか？ 輸送の遅れという苦痛は誰もが共感できるものだからです。ダイヤが乱れた中で通勤する苦労は、どんな通勤者も一度は経験したことがあるでしょう。
さらに重要なのは、この話自体に 魅力 があったことです。サザン鉄道は明らかな悪者で、一般市民は大企業のなすがままの被害者でした。PRのプロは、人々が単純にスキャンダル好きだということを肝に銘じておくべきです。他者と怒りを共有することは、身に着けるブランドと同じく、アイデンティティの共有の一形態になり得ます。そして今や、ソーシャルメディアの台頭により、消費者はブランドに対する怒りを公に表明するためのあらゆるツールを手にしています。彼らは勝つまで引き下がりません。
ソーシャルメディアは消費者にブランドを打ち倒す場を提供します。
数年前、本書の著者は嫌なオンライン体験をしました。彼女はイギリスの大手小売業者ジョン・ルイスがクリスマス前に公開した広告についてブログ記事を書きました。その広告では、飼い主が暖かい室内で過ごす中、雪に囲まれた犬小屋に犬が一匹屋外に置き去りにされていました。動物愛護活動家たちは激怒し、小売業者が動物のネグレクトを美化していると非難しました。
彼らの多くはソーシャルメディアに飛びつき、Facebookでキャンペーングループを立ち上げました。これはやがてメディアの注目を十分に集め、ジョン・ルイスに広告のエンディング部分を撮り直させるに至りました。しかし、活動家たちはそこで止まりませんでした。すぐに、著者のように広告を支持していると見なされた人々を攻撃し始めたのです。彼女のブログ記事は、犬が外にいるべきかどうかを判断するものではなく、小さな活動家グループが大企業を脱線させる力について検証しただけでした。それでも著者は公にネット上で罵倒され、個人情報がキャンペーングループで公開され、見知らぬ多くの人から残酷なメッセージが送られました。
重要なポイント：ソーシャルメディアは消費者にブランドを打ち倒す場を提供します。デジタル時代において、消費者はブランドの行動に影響を与える力を持っています。実際、多くの人が、自分たちを裏切った巨大ブランドを引きずり下ろすことを使命にしています。その理由の一端は、ソーシャルメディアがあまりにも簡単に怒りを表明できる場になっているからです。ブランドの行動に腹を立てると、FacebookやTwitterでオンライン上の全員に向けて自分の気持ちを発信できます。これはブランドにとって常に良い知らせとは限りません。失敗すると、公の場で責任を問われ、評判が永久的に傷つく危険があります。
著者が説明するように、今日の組織は消費者から前例のないレベルの精査にさらされています。そして、正しいか間違っているかに関わらず、あらゆる動きを判断されるのです。フォルクスワーゲンでのアシュリーの経験を思い出してください。彼女は企業に高い倫理基準を求めていましたが、不誠実だったとわかると、それを黙って見過ごすことはできなかったのです。
完璧なビジネスはありません。消費者の反発に対処しなければならない時は必ず訪れます。だからこそ備えが重要なのです。次は、ブランドが危機発生時に実行できるコミュニケーション計画をどのようにまとめればよいか見ていきましょう。
危機コミュニケーションの計画で最初に行うのは、あなたのブランドにとっての「危機」を明確に定義することです。
あなたは何を「危機」と考えますか？ これはあらゆる組織が自問すべき問いです。シンプルに聞こえますが、危機対応計画を実行に移す前に、実際に危機的状況にあるかどうかを知る必要があります。重要なポイント：危機コミュニケーションの計画で最初に行うのは、あなたのブランドにとっての「危機」を明確に定義することです。
危機管理のスペシャリスト、ジョナサン・ヘマスによると、企業にとっての危機の一つの定義は、中核事業を運営できなくなる事態です。たとえば2018年、イギリスでフライドチキンを提供するファストフードチェーンKFCは、チキンが枯渇しました……本当の話です。これは全く危機ではないと主張する人もいるかもしれません。確かに、一部の顧客は他店に行かざるを得なかったかもしれませんが、誰も怪我をしたわけではありません。しかし、中核事業がチキンを売ることに基づいており、そのチキンを調達できなくなったなら、これは間違いなく危機と呼べます。では、自社が危機に陥っているかどうかをどう見極めればよいのでしょうか？
一つの方法は、問題（イシュー）と本格的な危機の違いを明確にすることです。ヘマスの定義を逆にすると、イシューとは企業の機能能力に影響を及ぼさないもの、つまり日常業務の一部として管理すべきものだと言えます。たとえば、企業が「恒常的な危機状態にある」と述べ、常に問題を解決しなければならないと語ることがありますが、実際に意味しているのは、あまりにも日常的になったイシューを管理しているということです。そうしたイシューは深刻かもしれませんが、事業が完全に停止するわけではありません。もちろん、危機の意味は組織によって異なります。
だからこそ、自社が危機に直面した時を定義する独自の基準を策定することが重要なのです。ビジネスの危機基準には、負傷、公衆安全への脅威、財務的損害や企業の評判に影響を及ぼす可能性のあるインシデントが含まれるかもしれません。他の基準は、より企業価値に密接に結びついているかもしれません。たとえば、ビーガンチーズのブランドから動物性の成分が検出された場合、それはおそらくイシューというよりは危機です。ですから、危機の可能性に直面したら、少し立ち止まって考えてみてください。公的な緊急事態がなく、評判や財務へのリスクもなければ、本当の大惨事には直面していない可能性が高いのです。
ブランドの存続は、危機が発生したときの計画を用意しているかどうかにかかっています。
現代の組織は、デジタル脅威の危険性を無視するわけにはいきません。たとえば2017年5月、イギリスの国民保健サービス（NHS）は大規模なサイバーセキュリティインシデントの被害に遭いました。全国の病院や診療所で使われている組織のITシステムがハッキングされたのです。そして犯人はシステム復旧のために金銭を要求しました。
危機の初日、4つのNHS組織が攻撃の被害に遭いました。1週間後には600以上が影響を受けました。会計検査院の報告書によれば、NHSが十分に備えていたなら、この危機は防げた可能性があります。ITシステムを維持し、セキュリティソフトウェアをアップデートしていれば、システムはサイバー攻撃に対してこれほど脆弱ではなかったでしょう。重要なポイント：ブランドの存続は、危機が発生したときの計画を用意しているかどうかにかかっています。いつどこで危機が発生するかを予測することは不可能ですが、企業は備えていなければなりません。
では、その方法を詳しく見ていきましょう。クライシス前計画を作成する第一歩は、危機対応チームを選ぶことです。これには、人事、法務、コンプライアンス・リスク管理、テクノロジーなど、すべての事業部門の代表者を含めるべきです。さらに、危機の詳細を社外のオーディエンスに伝える責任を負うPRチームやマーケティングチームも含めます。各メンバーの役割を完全に明確にしてください。誰に危機計画を発動する権限があるのか、最終的な意思決定責任者は誰なのかを把握しておく必要があります。
次に、チーム内で、企業の評判に悪影響を及ぼしうるあらゆるシナリオを可能な限り洗い出してください。これらのシナリオを、まず種類別に、次に脅威レベル別に分類します。たとえば、少数の人に影響するが金融情報にはリスクが及ばないデータ侵害は、ステージ1：低レベルの脅威と分類できます。一方、数千人の顧客の財務データが露出する侵害は、ステージ4：高レベルの脅威に分類されるでしょう。最後に、各脅威レベルに応じた適切な行動水準を合意します。状況によっては、行動を起こす必要さえないかもしれません。
しかし、事態がエスカレートした場合に備えて行動できるよう、問題を注意深く見守り続けることが大切です。つまり、危機による損害を最小限に抑えるには、計画がすべてなのです。企業は迅速かつ警戒を怠らず、必要に応じて即座に行動できるよう準備しておかなければなりません。
危機発生時、ブランドは迅速かつ正確に対応する必要があります。
2017年5月、ブリティッシュ・エアウェイズは危機に直面しました。学期の中休み期間で何千もの家族が休暇旅行に出かけていた最中、航空会社のコンピューターシステムがクラッシュしたのです。その結果、1,000便のフライトが影響を受け、7万5千人の休暇が台無しになりました。多くの乗客が説明を求める中、同社はあいまいな声明を発表しました。
声明では、英国のデータセンターへの電力供給の喪失がITシステム障害の原因であり、原因を正確に特定するための調査を行っていると明らかにしました。ところが、地域の電力網を担当するエネルギー会社はブリティッシュ・エアウェイズに対し、電力供給には何の問題もなかったと回答したのです。では、実際に何が起きたのか？重要なポイント：危機発生時、ブランドは迅速かつ正確に対応する必要があります。ブリティッシュ・エアウェイズはこの危機において二つの大きなミスを犯しました。まず、いち早く何らかの反応を出そうと急いだために、真実を犠牲にしました。彼らはただパニックに陥り、地域の電力網に責任を押し付けたのです。
第二に、同社は顧客に対して何が起きているのかを明確に伝えませんでした。その結果、メディア各社が情報の空白を埋め始めました。たとえば、危機の直後にタイムズ紙が掲載した報道では、システム障害はブリティッシュ・エアウェイズのIT担当者が誤って電源を切ったことが原因だと示唆されました。これは本当でしょうか？ 誰にもわかりません。しかし、事態をさらに混乱させただけでした。
以前のセクションで学んだように、消費者は危機の際に懸念を表明するためにソーシャルメディアを利用します。つまり、危機に陥ったブランドは、怒れる顧客からのメッセージで埋め尽くされることがしばしばあるのです。危機管理の重要な要素は、オンラインで受け取る大量の反応をどう管理するかを知っておくことです。たとえば、問題を解決するために何をしているかについて、ソーシャルメディアページやウェブサイトのトップに定期的な最新情報を投稿することが重要です。そうすれば、人々は情報を求めてあなたのところに来なくてすみます。直接の問い合わせに対応する際には、重要度に基づいてどの問い合わせに先に回答するかをトリアージするのが良い考えです。
また、いくつかのひな形の返答を用意しておきましょう。そうすれば、複数の人が同じ質問をしてきた場合に、より迅速に対応できます。最後のヒントは、事実を正確に把握することです。ブリティッシュ・エアウェイズの状況を振り返ってみてください。返答を急いで出すのではなく、正確な情報を投稿するまで待っていたなら、多くの面倒を回避できたかもしれません。
危機における事実に基づくコミュニケーションは、信頼を築くために不可欠です。
2018年、本書の著者はコミュニケーション部門責任者向けのカンファレンスに参加しました。そこで彼女は、著名なジャーナリストであり作家のケイト・アディの講演を聴きました。アディは20世紀の最も大きな世界的ニュースのいくつかを報道してきました。1989年には北京の天安門広場から、1980年にはロンドンのイラン大使館占拠事件をテレビの画面を通じて伝えました。
カンファレンスでの講演でアディは、ニュース速報が生まれる環境がどう変化したかを語りました。ソーシャルメディアとフェイクニュースの台頭により、情報は歪められ、嘘が急速に広まるようになりました。だからこそ、ジャーナリストが事実を伝えることがかつてないほど重要になっているのです。重要なポイント：危機における事実に基づくコミュニケーションは、信頼を築くために不可欠です。ジャーナリストが事実に注意を払わなければならないのと同じく、すべてのコミュニケーターもそうする必要があります。危機の最中とその後にオーディエンスの信頼を維持したいなら、ブランドは明確で正確なメッセージを届けなければなりません。
アディが説明するように、「オーディエンスは率直さを評価します。」アディが守るジャーナリズムの四つの原則は、ブランドが危機時にコミュニケーションを行う際にも当てはまります。それは、現場に足を運べ、事実を見つけよ、事実を検証せよ、事実を報告せよ、です。一つずつ見ていきましょう。第一に、「現場に足を運べ」。危機においては、情報を第三者に頼ってはいけません。
問題の発生源に近づき、影響を受けた人々と話をするように努めましょう。事実を正確に掴むには、何が起きているのかを直接経験しなければなりません。次に、「事実を見つけよ」。危機の最中は感情が高ぶり、何が起きたのかを必死に理解しようとする中で噂が広がります。ブランドはそれをすべて取り除き、何が起きたのかを説明する事実情報を見つけ出すべきです。それから、「事実を検証せよ」。
オーディエンスに伝える前に、伝えようとしていることが絶対に正しいと確信を持てるようにしてください。真実だと信じて公表したことが、後で誤りだったと判明すれば、オーディエンスの自信と信頼を失うことになります。最後に、「事実を報告せよ」。誤解を避けるために、明快であいまいさのない言葉で事実を伝えます。これはブランドのリーダーにとって特に重要です。次のセクションで見るように、率直に真実を伝えることは、顧客との良好な関係を維持するために不可欠です。
リーダーは、明快さと共感、そして決断力をもって危機を乗り切るべきです。
ウィンストン・チャーチルが1940年に首相に就任した際、彼は下院で演説を行いました。その中で彼は、イギリス国民を団結させ、第二次世界大戦で勝利を収めるという意図を表明しました。チャーチルは国家が達成すべきことについて明確かつ断固たる目標を定め、そのためのロードマップを提示しました。これは、危機管理の専門家ジョナサン・ヘマスが戦略的意図を設定すると呼ぶもので、すべてのビジネスリーダーが危機の始まりに行うべきことです。
重要なポイント：リーダーは、明快さと共感、そして決断力をもって危機を乗り切るべきです。では、リーダーはどのように戦略的意図を設定すればよいのでしょうか？ 良い出発点は、6か月後に状況がどのようになっているかを想像することです。ステークホルダーはあなたの危機対応に満足しているでしょうか？ 戦略的意図が何であり、どのような結果を望むのかを、明確でシンプルな一文に書き出すと役立つでしょう。これにより、自分自身とチームの努力を一つの目標に集中させることができます。
たとえば、あなたがレストランのオーナーで、洪水のために店舗を閉鎖しなければならなかったとします。その場合、長期的に顧客のロイヤルティとビジネスを維持することが戦略的意図になるかもしれません。その結果、あなたと従業員が取るすべての行動は、顧客のロイヤルティを維持することに向けられます。効果的なリーダーシップのもう一つの側面は共感です。物事がうまくいかなかったとき、リーダーは人間としてオーディエンスに語りかけるべきです。これには、慎重で会話的な口調を用い、専門用語や企業的な言葉遣いを避けることが含まれます。共感を示すことは、いつ謝罪すべきかを知ることでもあります。
これは、英国のテーマパーク、アルトン・タワーズのCEOであるニック・バーニーが、事故の責任を負った際に行ったことです。2015年、「ザ・スマイラー」というジェットコースターが衝突事故を起こしました。16名が負傷し、10代の少女2名は足の切断を余儀なくされました。1年後、アルトン・タワーズは500万ポンドの罰金を科されました。危機の最初から、バーニーはこの問題に自ら向き合い、思いやりと遺憾の意をもって語りました。負傷者に謝罪し、事故の全責任を負いました。
また、二度とこのようなことが起きないようにするための行動計画を示しました。リーダーとして、危機にどう対応するかのトーンを決めるのはあなたです。戦略的かつ賢明な手を打つことに加えて、人間味をもつことも同じくらい重要です。
最終的なまとめ
発生するかもしれないあらゆる危機を予測することは不可能ですが、備えておくことは重要です。問題と大惨事の違いを見分ける方法を知り、危機対応チームを待機させ、危機が発生したらすぐに戦略的意図を明確に打ち出すことは、ビジネスが嵐を生き抜くために不可欠です。危機の間もオーディエンスの信頼を維持するには、正直でいることが最善策です。シンプルに聞こえますが、消費者は自分たちを人間として扱ってくれるブランドをより信頼する傾向があります。
実践的なアドバイス：分析し、考え、それから実行に移す。危機の真っただ中では、立ち止まって考える時間を見つけるのは難しいかもしれません。しかし、何が起きているかをしっかり把握し続けるためには、それが極めて重要です。次に、渦中に巻き込まれそうになったら、少しだけ時間を取ってください。状況を評価し、チームを再編成し、それから前に進むための戦略を立てましょう。
