『コンテンツマーケティング革命』（2015年刊行）は、今日のデジタルマーケティングにおける革新的な戦略を紹介する入門書です。コンテンツマーケティング戦略の立て方から実行までを丁寧に解説し、広告効果を最大化するための指針を示します。
この本の要点：一流のコンテンツでマーケティングに革命を起こそう
コンテンツマーケティングとは、売りたい商品を説明する適当な言葉を並べたり、顧客に購入を強く迫ったりするだけのものではありません。ただ「買ってください」と伝えるだけの戦略は、確実に失敗します。
必要なのは戦略、つまりコンテンツマーケティング戦略です。既存顧客にも潜在顧客にも、あなたの商品を「欲しい！」と思わせるような、練り上げられた魅力的なコンテンツが欠かせません。本書では、コンテンツマーケティングの世界への貴重な洞察を提供し、始め方、掲載場所、注力すべきポイント、誰に語りかけるべきかを解説します。この要約で学べるのは、
- 顧客がたどる4つの段階と、それぞれにどう対応するか
- SMARTなマーケティング目標とは何か
- お金をかければ成功が保証されるわけではない理由
ターゲット層と自社を調査し、ブランドを強化するコンテンツを見極める
レゴ、レッドブル、フォーシーズンズホテルチェーンに共通するものは何でしょうか？それは、コンテンツマーケティングが非常に優れているという点です。この3社は、先駆的なコンテンツマーケティング戦略によって、強力なブランドロイヤルティと活発な顧客エンゲージメントを獲得しています。コンテンツマーケティングとは、面白く、関連性が高く、注目に値するコンテンツを使って、ブランドと顧客の間により深い関係を築くことです。
コンテンツマーケティングは繊細で革新的なアプローチであるため、少し準備が必要です。つまり、コンテンツを世に出す前に下調べをする必要があるのです。まず調査すべきなのは、ターゲット顧客層が何を話題にしているかです。ブランドの現在および将来の顧客の間でトレンドになっているトピックをリサーチし、業界の専門家、論客、競合他社について知ることから始めましょう。Hootsuiteなどのソーシャルメディアツールを使えばリサーチが容易になり、Googleトレンドならターゲット層の急速に変化するトレンドを高い精度で追跡できます。リサーチが済んだら、今度は社内に目を向け、すでにあるコンテンツを調査しましょう。たとえば、これまで社内だけで公開されていた興味深いレポートや分析が見つかるかもしれません。
見つけたコンテンツを収集・管理するには、インベントリを作成しましょう。Excelスプレッドシートを作って、コンテンツの形式、公開済みかどうか、担当者などを記録するのがおすすめです。この機会に、質の低い文章、関連性の薄い内容、時代遅れのコンテンツなど、会社を代表させるのにふさわしくないものは処分しましょう。処分すべきか迷ったら、自問してください：「このコンテンツは、潜在顧客に自社をどう見せたいかという理想に合っているか？」答えがノーなら、手放しましょう。たとえば、あなたがワインメーカーだとします。
公開するコンテンツの目標とタイミングを明確にする
ワイナリーの素敵な写真がたくさんあり、ラベルの画像や、ずっと考えていたブログ記事のアイデアもいくつかあります。特定したトレンドトピックには、エコロジー生産や、ワイナリーを脅かすブドウネアブラムシの問題などがあります。良いスタートです！しかし、まだいくつか整理すべきことがあります。
マーケティングでどこを目指すのか？そしていつコンテンツの公開を始めるのか？コンテンツマーケティングの旅の始まりに、大きな目標を明確にしましょう。これは、マーケティングというトンネルの先にある光となる、包括的なゴールです。たとえば、専門知識で知られるヨーロッパ全域のワイン生産者になりたいという願望があるなら、これをすべてのマーケティング活動の中心に据えるべきです。大きな目標を定義したら、それをより小さな目標に分解して、実現可能なものにしていきましょう。
小さな目標には、ブランド認知度の向上やブランドの評判を高めることなどが含まれるでしょう。これらの目標は、さらに目的に分解できます。目的はSMART原則に従うべきです：具体的（焦点が絞られ、実行可能）、測定可能（ビュー数、シェア数、いいね数などの指標でコンテンツの成功を評価できる）、合意済み（チーム全員が納得している）、現実的（予算と期間内で達成可能）、期限付き（コンテンツカレンダーに従って公開される）。毎週ニュースレターを発行するのは、ブランド認知度を高めるという目標達成に役立つスマートな目的です。
では、スマートな目的の期限付きという側面をもう少し見てみましょう。コンテンツカレンダーとは一体何でしょうか？コンテンツカレンダーは、何をいつ執筆し、編集し、公開し、評価するかの概要を示すもので、コンテンツの公開を効果的に管理することを可能にします。シンプルにExcelスプレッドシートを使ってもいいですし、Gather Contentのようなオンラインツールで一段階アップしてもよいでしょう。
バイヤーペルソナで顧客の心の中に入り込む
コンテンツマーケティングは新しいツールかもしれませんが、すでに何百もの企業が活用しています。バイヤーペルソナを使えば、会社にさらなる優位性を与えられます。バイヤーペルソナとは、顧客が何に動かされるのかを理解するための架空の人物像です。バイヤーペルソナを具体的に作り込むほど、コンテンツの狙いが定まり、効果が高まります。
まずはバイヤーペルソナの基本的な人口統計情報を決めましょう。性別、年齢層、居住地を考慮して、行動や動機を分析するためのプロフィールを作成します。ただし、市場調査を次のレベルに進める前に、調査の方向性を決める必要があります。そのためには、バイヤーペルソナプロフィールの主要な洞察領域を概説します。その一つが、商品が顧客に提供するメリットである成功要因でしょう。もう一つは、どの商品特性が購買決定を左右するかという決定基準です。
たとえば、あるワインメーカーは、自社のベストセラー商品がピンクのボトルに入ったスパークリングワインで、価格は約10ドルだと把握しています。その成功要因は素敵なギフトになることであり、決定基準は魅力的なプレゼンテーションと手頃な価格の両方です。主要な洞察領域を特定したら、今度はインタビューや店頭アンケートなどを通じて、実際の購入者と接触する時です。この情報をもとに、バイヤーペルソナに名前、年齢、人生の物語、動機、特徴を与えて、命を吹き込みましょう。たとえばローザ。彼女は45歳で、2人の子供の母親です。
彼女は主婦で、親友のバイオレットへのプレゼントを探しています。ローザはガーデニングと運動が好きで、ピンク色が大好き。彼女こそ、ピンクボトルのスパークリングワインのバイヤーペルソナです。もちろん、すべての顧客がローザのクローンというわけではありません。顧客基盤は複数の異なるタイプで構成されています。価格に敏感な時々の購入者や、忠実なリピーターなど、似た特徴や行動を共有する顧客グループです。ローザのような人物像があれば、コンテンツマーケティングのターゲティングがずっと容易になります。
購買プロセスの4段階にコンテンツを合わせる
ご想像のとおり、購買プロセスには、顧客がふらりと店に入って適当に商品を選ぶ以上のことが関わっています。むしろ、購買プロセスは4つの段階で構成されており、コンテンツマーケティングで顧客に影響を与える機会が4回あるということです。購買の第一段階は認知・発見です。これは、潜在顧客が何かを必要としていることに気づく時期です。この段階でのコンテンツマーケティングは、当然ながらブランド認知度の向上に重点を置き、商品が発見されやすくなるようにします。
ワインメーカーなら、さまざまな食事に合うワインについての情報提供型のブログ記事を公開できるでしょう。すると、顧客は今度のディナーには別の種類のワインが必要だと気づき、ブランドが提供する商品を調べ始めます。この時点で、顧客は購買プロセスの第二段階である比較検討に入ります。この段階では、潜在顧客は自分のニーズと、それを満たすさまざまな方法を特定しています。この段階のコンテンツマーケティングは、顧客が選択肢を絞り込むのを助け、あなたのブランドが最良の選択である理由を示すように設計されるべきです。たとえば、配送実績、ブランド品質、カスタマーサービスについての顧客の声やレビューは、この第二段階で優れた選択肢となります。
次に、顧客は第三段階の購入に到達し、価格、配送、返品ポリシー、支払い方法などの技術的な詳細の検討に忙しくなります。価格ガイドや割引の説明などのコンテンツが、この段階では特に役立ちます。購買プロセスの第四の最終段階は、推奨と再転換です。これは、顧客をあなたの会社と商品のための積極的な拡散者に変えることを含みます。
口コミマーケティングは、最も古く、最も効果的なマーケティング形態の一つです。顧客にソーシャルメディアで体験を共有してもらうよう促すことで、コンテンツマーケティング戦略に口コミの余地を作りましょう。その見返りとして、顧客を景品抽選に招待することもできます。この4段階の旅に沿うことで、コンテンツマーケティングの効果を最大化できます。顧客の購買をシンプルにしつつ、自社の売上を伸ばせるのです。
一貫したスタイルと品質を維持し、コンテンツを際立たせる
優れた、ターゲットを絞ったコンテンツマーケティングに時間とお金を投資しても、それにふさわしい見せ方をしなければ意味がありません。とはいえ、コンテンツが過度に凝っている必要は必ずしもありません。何よりも、コンテンツが信頼でき、プロフェッショナルに見えることが重要です。スタイルガイドを作成して、オンラインとオフラインの両方でコンテンツに一貫性とまとまりを持たせましょう。スタイルガイドには、ロゴ、書体、配色などの基本ルールに加え、言葉遣いやトーンに関する具体的なガイドラインも含めるべきです。
また、オーディエンスにどう語りかけるかも考えましょう。フォーマルで洗練された声でいくか、カジュアルでユーモアのあるトーンでいくか、明確に決めて、それを守りましょう！スタイルの一貫性と並んで、コンテンツマーケティングには一貫した品質レベルも必要です。ピクセルの粗い画像やスペルミスでブランドが知られたいと思う人はいません。
公開前に徹底的な校正とレビューに時間とお金を投資して、ミスを防ぎましょう。これらのヒントは当たり前のように思えるかもしれませんが、公式ウェブサイトにスペルミスがある企業がどれほど多いか知ったら驚くでしょう。あなたはもっとうまくできます！
ニッチとスイートスポット、適切な予算を見つけてより良いコンテンツを作る
スタイルガイドと品質基準を手にすれば、コンテンツマーケティングを世に出す準備はほぼ整っています。少し不安になっているかもしれません。コンテンツがあまり見られなかったらどうしよう？一流のコンテンツを作るお金が足りなかったらどうしよう？心配いりません！
まず、コンテンツで世界中のオーディエンスにリーチしようとする必要はありません。代わりに、ニッチとスイートスポットを通じて、潜在顧客を直接ターゲットにすべきです。ニッチを見つけるには、一つのシンプルな質問を自分に問いかけましょう：競合他社がやっていないことは何か？ライバルが市場に残しているこれらのギャップこそ、完璧な攻撃ポイント、つまりあなたのニッチであり、そこに合わせてコンテンツを調整できるのです。たとえば、ワインの保存方法についてのヒントを提供しているワイン生産者が他にいなければ、次のブログ記事で必ずそのテーマを取り上げるべきです。もちろん、コンテンツマーケティング戦略に合致するニッチだけに取り組むべきです。
理想的には、スイートスポット、つまりあなたの専門知識と顧客のニーズが重なるポイントについてのコンテンツを制作すべきです。あなたの専門がワインなら、ウイスキーやジンについて書くのは意味がありません。普遍的なアピールではなく、ターゲットを絞ったアプローチこそがコンテンツを効果的にします。同様に、潤沢な資金が必ずしも成功を保証するわけでもありません。幸運にも大きな予算があるなら、ウェブデザイナーやグラフィックデザイナー、コピーライターを長期契約で雇うのは簡単です。しかし、フリーランサーを雇ってプロジェクトベースでコンテンツを制作するアプローチも、非常に一般的で効果的、そしてそれほど高くありません。社内に隠れた文才を探すのも手です。同僚の職歴をチェックして、コンテンツ作りの天才候補を探しましょう！
誰がコンテンツを制作するにせよ、その点については正直でいましょう。プロの映像チームが制作したなら、顧客にそう伝えましょう。アマチュアや手作りなら、それを認めることを恐れないでください。
まとめ
質の高いコンテンツマーケティングを生み出すのに、大きな予算も世界的なオーディエンスも必要ありません。コンテンツをターゲットとする顧客に合わせて調整し、一貫して高い品質を維持し、ニッチを見つけることで、ブランドを顧客にとって信頼できる情報源にし、会社に競争上の優位性をもたらしましょう。実践的なアドバイス：コンテンツのパフォーマンスを測定することの重要性を忘れないこと。コンテンツ戦略が機能しているかどうかを知りたければ、測定する必要があります。
測定は管理可能な範囲に抑え、追求している大きな目標と一致させましょう。特にオンライン活動は膨大なデータを生み出すので、分析したいものを厳選して掘り下げましょう。たとえば、ユーザーがブログ記事を読むためにウェブサイトにどれだけの時間滞在したかを知りたいなら、Googleアナリティクスをチェックしましょう。ブランドが一般的にどう認識されているかを知りたいなら、Radian6、Social Mention、Netvibesをチェックしましょう。
