『マーケティングROI』（2020年）は、優れた財務成果を生み出す効果的なマーケティング施策を計画・実行するためのフレームワークを提示します。デザイン思考の原則を活用しながら、マーケティングキャンペーンにおけるインパクトの連鎖の作り方と、その効果をモニタリングしてポジティブな投資収益率を確実にする方法を解説します。
本書で得られるもの：データドリブンでROIを示す方法を学ぶ
世界中の企業で、経営陣は収益（ボトムライン）を気にしています。マーケティングを含め、企業が行うすべての活動は、その経済的価値を明確に示す必要があります。でなければ、意味がないからです。マーケティングに携わっている方、あるいは興味をお持ちの方なら、マーケティングチームがROI（投資収益率）を示すよう求められる頻度をご存じでしょう。
また、効果の証明や金銭的価値の算出など、これがなぜ難しいのかもご存じかもしれません。本書はその課題を解決するための内容です。人気のイノベーション手法であるデザイン思考の原則に基づき、効果的なマーケティングキャンペーンの計画方法、財務パフォーマンスの正確な測定と証明方法を解説します。本書で学べる内容：
- 数十億ドルの予算に対するCEOたちの本音
- マーケティング施策が失敗する主な理由
- ストーリーテリングの重要性
マーケターは施策の効果と財務的価値を示すのに苦労している
デビッドという、意欲的な最高マーケティング責任者に会ってみましょう。彼はここ数年、会社のために複数のマーケティング施策を立ち上げることに励んできました。新しいCEOが着任した際、デビッドは最近のマーケティング施策についてプレゼンを行うことになり、自分が主導したさまざまな活動を熱心に紹介します。テレビやラジオ広告、ブランド認知度を高めるためのコミュニティイベントなど、デビッドの施策はすべて同僚や顧客から好意的な反応を得ていました。しかし、新CEOはそれほど熱心ではありません。
キャンペーンはクリエイティブで評判も良かったものの、CEOが最も関心を持っているのは、それらが会社にもたらした価値の大きさです。ここでの重要なポイントは、マーケターは施策の効果と財務的価値を示すのに苦労しているということです。多くのマーケティング専門家は、経営陣からプロジェクトの投資収益率を明確に示すよう圧力を受けています。それも当然でしょう。アメリカ企業は毎年約3,000億ドルを広告に費やしているからです。しかし2014年のフォーブスの調査によると、CEOの10人中7人はマーケティングに資金が無駄に使われていると感じています。これほど大きな金額がかかっている以上、キャンペーンがビジネスにどう貢献しているかを正確に示せないマーケターは、予算を削減されるか、最悪の場合は職を失う可能性があります。
2017年のCNBC.comの記事では、この状況を「成長するか去るか」と表現しました。そこで10億ドル級の疑問です。マーケティング専門家が自分の仕事の財務的成果を証明することがなぜこれほど難しいのでしょうか？その答えは、マーケティングのROI（投資収益率）に使われるモデルには多くの限界があるからです。既存のモデルは、収益のみを重視する経営陣の期待に応えられていません。例えば、既存モデルではマーケティング活動とそれが生み出す価値が明確に結びついていません。
そして、この証拠の連鎖がなければ、CEOやCFO（最高財務責任者）はマーケティングキャンペーンの効果を容易に疑うことができます。さらに、現在のモデルは価値の定義が狭く、顧客の視点や社内ビジネスプロセスといった非財務的要因を考慮していません。これらは今日の競争の激しいビジネス環境において不可欠です。これらの課題に対処し、経営陣が求める結果を出すためには、マーケティングの世界にはROIを評価する新しい方法が必要です。
ROI方法論はデータとデザイン思考を活用してインパクトを定義し測定する
あるシナリオを考えてみましょう。大手銀行のマーケティングチームに新しいディレクターが着任しました。彼女をマリーナと呼びましょう。この銀行の業績はここ数年着実に低下していましたが、マリーナは状況を好転させようと決意しています。彼女が注目した問題の一つが、顧客からの苦情の多さでした。調査したところ、多くの顧客が、会社が懸念事項への対応に時間がかかりすぎると感じていることがわかりました。
ブレインストーミングの末、マリーナは苦情や問い合わせの管理システムを新たに導入することで問題を解決しようと決めます。しかし、始める前に、彼女は自分の解決策の効果を正確に測定する方法を必要としています。そこで登場するのが、本書の著者たちが提唱するROI方法論です。重要なポイントは、ROI方法論はデータとデザイン思考を活用してインパクトを定義し測定するということです。ROI方法論は、マーケティング目標を明確に定義し、その目標に到達するためのロードマップを作成し、効果を確実にするために途中でデータを収集するための設計図です。いくつかのつながったマーケティングレベルを中心に構築されており、各レベルでデータを分析することで、明確なインパクトの連鎖が浮かび上がります。
最初のレベルはインプットです。マーケティングキャンペーンに投じられるさまざまなリソースを指します。これには財務的リソースと、キャンペーンに携わる人材のような非財務的リソースが含まれます。次がリアクション（反応）レベルで、選ばれたオーディエンスがキャンペーンをどう感じるかを指します。例えば、役に立つか、関連性があると感じるかなどです。ポジティブな反応があれば、オーディエンスはキャンペーンから情報を得るようになります。これがラーニング（学習）レベルです。学習の後、マーケターは理想的にはオーディエンスがその情報に基づいて行動することを望みます。通常は購入という形でです。
このアクション（行動）レベルは、キャンペーンの成功に大きく影響します。十分な数の人々が望ましい行動をとると、キャンペーンは最後から2番目のレベルであるインパクト（影響）に到達します。最後のレベルはROIで、キャンペーンにかかった費用と生み出された金銭的価値を比較して投資収益率を算出します。しかし、マーケターは金銭的価値が必ず生まれるとどうやって確信できるのでしょうか？
その答えは、デザインによって確実にするということです。ROI方法論はデザイン思考を取り入れています。デザイン思考とは、新しい洞察を得るためにさまざまなアイデアを迅速かつ繰り返しテストする、革新的な問題解決アプローチです。デザイン思考を活用すれば、マーケターは戦略を検証したり、必要なら方向転換したりでき、キャンペーン成功の可能性、そしてポジティブなROIの可能性を高められます。
ポジティブなROIは、ビジネスニーズを考慮し、それに合ったソリューションを選ぶことから始まる
あなたが関わるすべての企業について考えてみてください。製品を買ったり、サービスを使ったり、あるいは働いている企業もあるでしょう。それぞれが大きく異なるかもしれませんが、一つ確かなことがあります。どの企業にもビジネス目標があり、その結果としてビジネスニーズがあるということです。企業内のすべての部門、チーム、プロジェクトはニーズの達成を目指しており、マーケティングも例外ではありません。
そう考えると、あらゆるマーケティング施策やプロジェクトの中心にビジネスニーズがあるはずだと思うでしょう。しかし、驚くべきことに、そうではないのです。ROI研究所の調査によると、マーケティングプロジェクトが失敗する一番の理由は、ビジネスとの整合性の欠如です。だからこそ、ROI方法論はビジネスニーズを最初から最優先するのです。重要なポイントは、ポジティブなROIは、ビジネスニーズを考慮し、それに合ったソリューションを選ぶことから始まるということです。デザイン思考の重要な原則は、より大きな視点で問題解決に取り組むことです。
これが、マーケティング施策をビジネスニーズに合わせるという考え方の背景です。整合性を確保するために、マーケターはまず「なぜ」と問いかけなければなりません。なぜその施策が必要なのか。なぜ顧客や経営陣はそれを気にかけるべきなのか。答えは、例えば問題の解決や収益の創出といったことかもしれません。「なぜ」を問いかけることで、マーケターは施策をビジネスニーズにつなげることができます。
施策の背後にあるビジネスニーズを明確に特定したら、次のステップはそのニーズを満たす適切な方法を見つけることです。これには好奇心旺盛なマインドセットの採用が必要です。これもデザイン思考の原則の一つです。マーケターは、インタビュー、アンケート、観察を用いてビジネスニーズの根本原因を見つける原因分析を行うことで、その好奇心を満たすことができます。原因が判明したら、好奇心はソリューションの開発へと移ります。良い方法は、考えられるソリューションを複数挙げてから、実現可能で最も多くの利益をもたらすものに絞り込むことです。原因分析の際にインタビューした人からのフィードバックは、選んだソリューションが本当にニーズに合っているかの確認に役立ちます。
ソリューションが決まったら、次は成功に向けた計画づくりに集中する番です。先ほど学んだ施策の各レベルを覚えていますか？ここでそれが活きてきます。マーケターは、施策全体を通してビジネスニーズとの整合性を保つために、各レベルで適切な目標を設定する必要があります。つまり、施策のリアクション、ラーニング、アクションの目標を決定し、さらに望ましいインパクトと投資収益率も決めます。
マーケティング目標を達成するには、オーディエンスに共感し、手法を試行錯誤する
前のセクションでは、成功するマーケティング施策には、リアクションからインパクト、ROIまで、各レベルで目標を設定することが重要だと学びました。それができたら、次はすべての目標が達成されるように施策を設計し実行する方法が課題になります。これを実現するために、デザイン思考には役立つ原則がいくつかあります。重要なポイントは、マーケティング目標を達成するには、オーディエンスに共感し、手法を試行錯誤するということです。
リアクション、ラーニング、アクションの各レベルでは、マーケターはまずオーディエンスの注意を引き、次に行動に影響を与えようとします。これをうまく行うには共感が必要です。つまり、ターゲットオーディエンスがどう感じるかを考慮するということです。オーディエンスの感情が考慮されると、彼らがポジティブに反応し、次のレベルへ進む可能性が高まります。逆に、オーディエンスに共感しなければ、すぐに否定的な反応につながり、施策は失敗します。製造会社キンバリー・クラークのマーケターたちは、新製品「Avert Virucidal Tissues」が失敗したときにこのことを学びました。彼らは、顧客が製品名を「suicidal（自殺の）」という言葉と結びつけること、そしてそれが顧客を遠ざけることに気づいていなかったのです。
実験と組み合わせることで、共感はアクション（行動）レベルにも役立ちます。アクションはインパクトに必要な要素です。簡単に言えば、オーディエンスが望ましい行動をとらなければ、インパクト目標はどれも達成されません。態度の変容を試みたり、ブランドアンバサダーを活用して特定の行動を促したりと、行動に影響を与える方法はさまざまです。共感を使ってオーディエンスが何を大切にしているかを特定し、行動に影響を与える方法を実験することで、マーケターは最も効果的なアプローチを見つけることができます。
アプローチの効果を知る唯一の方法は、データ収集です。マーケターは実験しながら、ターゲットオーディエンスへのインタビュー、テスト、アンケートなどの方法を用いて、うまくいっていることといないことを把握すべきです。この情報を迅速かつ頻繁に収集することで、マーケターは施策のどこをどう改善すべきかを学び、目標達成に必要な変更を加えることができます。
信頼できる結果を得るには、マーケティング施策の効果を分離することが重要
あなたが大手テック企業のマーケティングチームの一員だと想像してみてください。市場リーダーでありながら、その会社はここ数年苦戦しています。顧客満足度は下がり続け、利益率も縮小しています。チームは、営業担当者が製品を理解しておらず、適切な提案ができないため顧客が不満を持っていることを知ります。
これに対処するために、彼らは営業チームを教育する社内施策を設計します。残業してまで取り組み、研修セッションを実施し、資料を配布します。施策終了後、売上は30％増加し、チームにとって素晴らしい結果でした！しかし、その喜びは長く続きません。すぐに、売上増加は実はマーケティング施策の結果ではなく、社内の他部署の取り組みによるものだと判明したのです。重要なポイントは、信頼できる結果を得るには、マーケティング施策の効果を分離することが重要だということです。
どの時点でも、企業には多数の進行中のプロジェクトがあり、外部環境も常に変化しています。これらすべてが、マーケターが施策で影響を与えたいビジネス領域に影響を及ぼす可能性があります。そのため、マーケターは自分たちの施策のインパクトを他の要因から分離する必要があります。これにより、結果の正確性と信頼性が高まります。施策の効果を分離する際には、さまざまな定量的・定性的戦略から選択できます。最も信頼性が高いのが対照群の使用です。対照群とは、ターゲットオーディエンスと似ているが施策にさらされていないグループです。
サムスンは中国の営業チームのパフォーマンス改善を試みる際にこの戦略を使いました。毎月同じユニット数を販売していた2つのグループが選ばれ、一方だけが社内マーケティング施策に参加しました。結果、施策を経験したグループは売上が増加し、対照群には変化がありませんでした。パフォーマンスの違いから、マーケターは施策が効果的だったと結論づけることができました。施策の効果が明らかになったら、次は投資収益率を計算する番です。まず、マーケターはインパクトを金銭的価値に換算する必要があります。
例えば、施策がある部門のエラーを減らした場合、エラー修正にかかったはずの時間とリソースに金銭的価値を割り当てることができます。次に、施策のコストを算出します。これには広告代理店の費用などの直接コストと、チーム支援にかかる間接コストが含まれます。最終的なROI数値を得るには、財務的ゲインから施策の全コストを差し引く必要があります。
結果を伝えることで、マーケティング活動への資金と支援を確保できる
マーケティング施策をまとめ上げることは簡単なことではありません。ビジネスニーズの特定から、完璧にフィットするソリューションの発見と実行まで、多大な時間とリソースがかかります。ですから、そのような施策からポジティブな投資収益率を得られることは、確かに祝うべき理由です。しかし、投資収益率を得ることが物語の終わりではありません。
マーケターが上司からの支援、そして何よりも重要な資金を得たいなら、結果を共有する必要があります。重要なポイントは、結果を伝えることがマーケティング活動への資金と支援を確保する助けになるということです。デザイン思考では、製品とプロセスの両方について説得力のあるストーリーを語ることが不可欠であり、これはマーケティングにも当てはまります。結果を含めた施策のストーリーを共有することで、経営陣はマーケティングプロジェクトの価値を理解し、将来の取り組みを支援する可能性が高まります。また、施策の結果が期待に届かなくても、情報を伝えることで必要な調整につながります。効果的に伝えるには、マーケターは何を共有するかだけでなく、どのように共有するかにも注意を払うべきです。
これには情報を共有する適切なタイミングの選択や、内容・媒体・伝え方をオーディエンスに合わせて調整することが含まれます。施策のストーリーをできるだけ明確に語り、控えめなトーンを使うことも同様に重要です。伝達に加えて、マーケターがプロジェクトへの支援を確実にするもう一つの方法は、継続的なパフォーマンス改善を目指すことです。施策やプロジェクトの結果を分析し、マーケティング活動の成功率を高め、投資収益率を最大化する機会を見つけるべきです。
これは重要です。企業内の部門は、予算配分に関して互いに競合することが多いからです。ある部門が自社の仕事が報われていることを示せなければ、マネージャーは予算を削減したり、最悪の場合は部門を完全に廃止したりしたくなるでしょう。インパクトとROIの改善・増大に集中することで、マーケターは経営陣に対し、自分たちの仕事が会社にとって価値ある投資であることを示し続けることができます。
まとめ
本要約の核心メッセージ：ポジティブな投資収益率は、マーケティングプロジェクトをビジネスニーズに合わせることから始まります。そのニーズに基づき、マーケターはリアクション、ラーニング、アクション、インパクト、ROIの各レベルで明確な目標を持つ施策を考案できます。各レベルでデータを収集することで、戦略の効果を迅速に評価し、成功の可能性を高めるために必要な調整を行うことができます。実践的なアドバイス：複数の方法で施策の効果を分離する。
対照群はマーケティング施策の効果を分離する一つの方法にすぎません。トレンドライン分析、専門家による推定、実験計画など、広く使われている方法は他にも多数あります。正確性と信頼性を高めるには、2つ以上の方法を使って、観察された変化や改善がマーケティング施策の結果であるかどうかを判断してください。
次に読むべき本：ライアン・ホリデー著『グロースハッカー・マーケティング』本要約で学んだように、従来型マーケティング施策でもROIを生み出し証明することは可能です。実績のある手法を使うことは悪いことではありませんが、マーケティングへの新しいアプローチを探求することも損にはなりません。その一つがグロースハッキングで、これはDropboxやInstagramなどの企業の驚異的な急速な成長を支えています。グロースハッキングのステップバイステップガイドについては、『グロースハッカー・マーケティング』の要約をご覧ください。シンプルで低コストな手法とツールが、大手テック企業の大幅なROI成長にどうつながったかを示します。
