『トーク・トリガー』（2018年）は、あまりにも当たり前すぎて見落とされがちな真実を思い出させてくれる。顧客を店に呼び込むのに、口コミほど効果的なものはないということだ。秘訣は、競合他社との差別化を図る工夫を凝らした話題づくりによって、会話を戦略的に自社へ引き寄せること。本書ではその具体的な手法を学べる。
この本から得られること：思わず話したくなる「トークトリガー」をつくるヒント
テクノロジーは私たちの世界を一変させた。中でもマーケティングの専門家は、これまでにない適応を迫られてきた。人気テレビ番組の合間に広告枠を買いまくるという旧来の手法は、もはや通用しない。競合に勝ち続けるためには、会話を主導し、顧客にあなたのビジネスについて話す理由を与える必要がある。
何よりも、信頼できる知人からの推薦ほど、人の財布を開かせるものはない。しかし、そのためには会話の中で取り上げてもらえるだけの印象に残る何かを提供していなければならない。つまり、「トークトリガー」が必要なのだ。ユニークなメニュー、究極の快適さ、世界屈指の効率性など、トークトリガーは一過性のギミックに頼ることなく、商品やサービスに価値を付加する。そして何より、ビジネスの中核となる価値観を伝えてくれる。
トークトリガーをつくることは一種の芸術かもしれないが、不可能ではない。必要なのは、慎重な計画と、市場を読み、顧客のフィードバックに応える力だけだ。本要約ではその具体的な方法を紹介する。
読み進めると、以下のことがわかる。
- たった1枚のクッキーが、ホテルチェーン全体のブランド精神をいかに伝えるか
- トークトリガーづくりを社内の複数の部署に任せるべき理由
- トークトリガーが潜在顧客に効果を発揮しているかを判断する方法
口コミ広告は最も効果的。トークトリガーが話題にのぼる可能性を高める
友人の推薦ほど、消費者の購買意欲をかき立てるものはない。企業もそれを理解しているからこそ、有名人「インフルエンサー」を雇ってブランドを宣伝させる。しかし、リアリティ番組のタレントに大金を払うことなく、自社のことを広める方法があったらどうだろうか？
実は、あるのだ。それは口コミ広告と呼ばれるもので、旧来のマーケティング手法に取って代わる可能性を秘めている。チーズケーキファクトリーを例に見てみよう。このレストランチェーンの年間広告費は、競合のオリーブガーデンを展開するダーデン・レストランズに比べて、なんと2億6800万ドルも少ない。広告費は売上高のわずか0.2％にすぎない。数十億ドル規模の企業としては上出来だ。その秘密は何だろうか？
答えは「トークトリガー」だ。チーズケーキファクトリーは、顧客が無料で互いに商品を宣伝し合う理由をつくり出した。それは、目を引くほど巨大なメニューだ。5,940語もの長さがあり、チキン料理だけで85種類もある！ これで競合との差別化を図り、来店した人すべての記憶に残るようにしているのだ。
トークトリガーの本質は、顧客と潜在顧客の間の会話を生み出すことだ。商品やサービスに、人々が話題にしたくなる、体験を物語として語りたくなるような特徴を加えることで、話題にのぼる可能性や推薦される可能性が大きく高まる。
以下では、企業の知名度向上、SNSでの言及、個人的な紹介、売上増加に貢献した具体的なトークトリガーの事例を詳しく見ていく。やがて明らかになるように、口コミによる推薦がこれほど効果的なのは、広告よりも信頼できると見なされるからだ。疑いの目が強まり、消費者が賢くなっている現代において、これは決定的に重要である。
あなたの会社に独自のトークトリガーをつくる方法を探っていこう。
トークトリガーに必要な4つのR：注目性・関連性・妥当性・再現性
誰もが知りたい問いはこうだ。「場当たり的な特典や、最悪の場合のギミックではなく、実際に効果のあるトークトリガーをどうつくるか」。注目すべき4つの基準がある。それらを満たせば、正しい方向に進んでいる証拠だ。詳しく見ていこう。
まずは「注目性」だ。商品やサービスが顧客の口にのぼるほど面白くなければ、それはトークトリガーではない。チーズケーキファクトリーのメニューは、顧客を圧倒したり、うんざりさせる可能性もあるが、実際には大量の会話と推薦を生み出している。著者らが同社の顧客を対象に調査を行ったところ、レストランを推薦する際にメニューの大きさに言及する人は57％にのぼった。
次に「関連性」だ。優れたトークトリガーは、ビジネスの中核となる価値観を物語る。ヒルトンのダブルツリー・ホテルチェーンを例に取ろう。チェックインしたすべての宿泊客が最初に受け取るのは、温かいクッキーだ。これは、居心地の良いおもてなしを重視するホテルの姿勢を完璧に象徴している。
3つ目は「妥当性」だ。効果的なトークトリガーをつくるのに、行き過ぎたことをする必要はない。むしろ、派手なパフォーマンスを避け、現実的であることがブランドを信頼できるものに見せる。実際のところ、どんなものだろうか？ ファストフードのファイブガイズを見習ってみてはどうだろう。注文した顧客全員にフライドポテトを追加で1杯サービスしている。やりすぎない人気のポリシーだ。
最後に「再現性」だ。トークトリガーは、一部の顧客だけでなく、すべての顧客に適用されるべきだ。カリフォルニアのバーガーレストラン、スキップス・キッチンはこれを毎日実践している。すべての顧客がトランプを1枚引くように言われ、ジョーカーを引けば食事は無料という仕組みだ。オーナーのスキップ・ウォールは、忙しい日に行列の顧客を退屈させないためにこの仕組みを試したのが始まりだった。現在では、すべての顧客に無料で食事を得るチャンスがある。これは見事な仕掛けで、結局お金を払うことになった顧客でさえ、友人やレビューでこのトークトリガーについて話すのだ！
5種類のトークトリガーのうち3つは、意外な方法で感情に訴えかける
トークトリガーは、顧客の記憶に残る体験を提供することで、友人や家族に話したくさせる。これを生み出す最も効果的な方法の1つが、共感、寛大さ、楽しさを示すことだ。結局のところ、これらは利益追求型の企業とは通常結びつかない価値観だからだ。あなたのビジネスが違うことを示せば、顧客に話題を提供できることは間違いない。
まず共感から始めよう。ニュージャージー州を拠点とする口腔外科医、グレン・ゴラブ医師の例を見てみよう。彼は初診の患者に寄り添うために、予約の1週間前に電話をかけ、自己紹介をして質問に答える。シンプルな行動だが、その効果は大きい。その結果、患者は定期的に友人にゴラブ医師のサービスを推薦している。
寛大さも顧客に印象を残す。当然だ。同じ価格でより少ないものを提供する企業に慣れてしまっている私たちにとって、少しの寛大さは話題にせずにはいられない。インディアナ州サンタクロースにあるテーマパーク、ホリデー・ワールド＆スプラッシュイン・サファリは、このことを心に刻んでいる。同社は顧客にノンアルコール飲料を無制限に無料提供している。CEOのマット・エッカートによれば、利益の減少につながるかもしれない。しかし、来場者が家族や友人に話すことで新規顧客を生み出す効果が、それを十分に補って余りある。さらに良いことに、このポリシーの導入後、苦情の数はすぐに減少した！
次は「姿勢」だ。退屈な専門用語を捨て、気さくで楽しいコミュニケーションで顧客と接する企業は、常に話題を呼ぶ。カナダのソフトウェア会社ユーバーフリップは、サウス・バイ・サウスウエストのテックイベントでこれを実践した。同社は、シグネチャーカラーである鮮やかなピンクのヘッドバンドを100個発注し、来場者に配布した。イベントに90人しか来場しなかった後、ユーバーフリップはフォローアップメールを送った。「ご来場いただけず残念です。弊社の事業内容は…」という退屈な定型文ではなく、ただ一言「パーティーにヘッドバンドを忘れましたよ」とだけ書いた。75分以内に150人以上がヘッドバンドを求めてユーバーフリップに連絡してきた！ このトークトリガーは非常に効果的で、今でもユーバーフリップは「ヘッドバンドの会社」と呼ばれている。
残り2つのトークトリガーは効率性に焦点を当てる
感情に訴えるトークトリガーは非常に有用だが、すべての企業に適しているわけではない。しかし、だからといって差別化の機会を諦める必要はない。実は、効率性を強調することも同様に効果的だ。
実際にはどのような形になるだろうか。ここでは、「有用性」と「スピード」の2つを強調したい。
「話題になる有用性」とは、商品やサービスがあまりに便利で使いやすいため、それ自体がトークトリガーになるものを指す。ニュージーランド航空を例に取ろう。同社は2011年にエコノミークラスに「スカイカウチ」と呼ばれる座席を導入した。これは基本的に、取り外し可能なアームレストと特大のフットレストを備えた通常の座席で、離陸後に折りたたんで布団のようにできる。横になって眠りたい乗客にとっては大きな恩恵であり、親は余ったスペースで子どもを遊ばせることもできる。さらに、会社はリクエストに応じて寝具も提供する！
私たちは長距離フライトでは不快な座席に耐えなければならないという考えに慣れきっている。だから座席を改善すれば、乗客は即座に話題にする。特に友人が「フライトどうだった？」と聞いてきたときに。
スピードもトークトリガーになる。サービスが不便または非効率的なライバルと競争している場合に特に有効だ。私たちのほとんどがますます忍耐強さを失い、即時サービスを期待する時代においては、なおさらだ。ニューヨーク市のホンダとアキュラのディーラー、パラゴン・ダイレクトを見てみよう。彼らの顧客が本当に話題にするサービスは、非常に便利だ。車を引き取りに来て整備し、ニューヨーク市内のどこにでも配達してくれる。多くの場合一晩で完了し、朝には車が用意されている。ディーラーへの往復にかかる時間を完全に省いてくれるのだ。これも非常にユニークで、同社がライバルに差をつけるのに役立っている。実際、このポリシーを導入して以来、同社は20％以上成長している。
トークトリガーを計画するには、社内全体と顧客からインサイトを集める
スキップス・キッチンのジョーカーのようなまれな例外はあるものの、ほとんどのトークトリガーは即座に利益を押し上げるわけではない。完璧なトークトリガーをつくるには、綿密に設計された戦略を展開し、持続させることがすべてだ。それには、1つの部署だけでなく、複数の部署の関与が必要になる。
実際、トークトリガーづくりのプロセスには、会社全体を巻き込むのが最善だ。
では、具体的にどうすればよいのか。「トライアングル・オブ・オーサム（すごいものづくりの三角形）」を見てみよう。これは、マーケティング、営業、サービス部門の代表者を集め、3つの異なる角度から顧客のニーズを検討する手法だ。マーケティングは市場でのポジションについての洞察を提供し、顧客基盤、従業員、ステークホルダーを検討することでトークトリガーについての会話を始める。そこに営業部門が加わる。営業部門は、自社の独自の強み（USP）を把握しており、現在の市場で顧客が何を求めているかを知っている。そして最後にカスタマーサービスだ。毎日顧客と接し、具体的な懸念事項を熟知している部署であり、持続可能なトークトリガーを開発するための素晴らしい出発点となる。
最初の部門横断的なトークトリガー会議では、三角形の各角が、誰が製品を使っているか、顧客が自社と市場セグメントについて何を言っているかについてデータを提示することから始めよう。その後、浮かび上がったパターンを箇条書きにする。「顧客のX％が自転車通勤している」「顧客はより豊富なサイズ展開を望んでいる」「パッケージが実用的だと思われていない」といった具合だ。
プロセスの次の段階は、トークトリガーを説明する「なぜなら」ステートメントをつくることだ。そのために、顧客同士でどんなストーリーを語ってほしいか、それが自社の中核的な価値観とどうつながるかを自問しよう。先ほどの例を思い出してほしい。ダブルツリーがクッキーを選んだのは、宿泊客を温かく迎えたいという願いを伝えるものだったからだ。一方、ニュージーランド航空が調整可能なスカイカウチを採用したのは、乗客により快適さを提供したかったからだ。自社で「これを導入するのはなぜなら…」という文章を完成させれば、効果的なトークトリガーづくりに大きく近づくだろう。
トークトリガーの影響をモニタリングし、会話を生み出しているか測定する
さて、ビジネスを次のレベルに引き上げてくれるはずのトークトリガーを思いついた。次はどうするか？ 顧客がそれに同意するか、あるいは納得させられるかを確認したいところだ。
覚えておくべき重要なことは、トークトリガーは簡単に伝えられるものであるべきだということだ。それを確認する最善の方法は、できるだけテストしてみることだ。たとえば、子どもに説明してみよう。子どもが理解できれば、顧客も理解できる可能性が高い。「もし」や「ただし」が含まれていないことも、正しい方向に進んでいる良い兆候だ。結局のところ、「選ばれた店舗限定・在庫がある場合のみ」フライドポテトの追加サービスをしてくれるレストランのことを、まともな人は友人に話したりしないだろうからだ！
次のステップは、トークトリガーに関する会話を定量的に分析することだ。つまり、オンライン上の会話を確認し、SNSのトピック、タグ付けされた顧客の投稿、レビューでの言及などのデータを精査する。オフラインの会話も、アンケート、コメントカード、営業チームからの逸話などでモニタリングできる。テスト段階では、自社に関する全会話の少なくとも10％がトークトリガーに焦点を当てているべきだ。恒久的に導入した後は、少なくとも25％まで上昇する必要がある。たとえば、ダブルツリーの温かいクッキーのポリシーは、同社に関する全会話の約35％で言及されている。
しかし、その数字に届かない場合はどうすればよいのか。トークトリガーが会話を生み出していないなら、捨ててしまおう。10％の目標を達成するために少なくとも数週間の期限を設け、その後25％の目標のためにさらに数週間を設ける。達成できなければ、元のアイデアを廃棄して、最初からやり直す。
たとえうまくいったとしても、周囲の市場の変化に合わせて柔軟に対応する必要がある。グーグルストリートビューのような最新の話題が、人々の認識が追いつくにつれてどれほど早く陳腐化し、昨日の革新が当たり前になるかを考えてみてほしい。
忘れないでほしい。最終的な目標は、あなたの商品やサービスについての言葉を広めることだ。顧客が互いにあなたのビジネスについて話し始めたら、大当たりだ。個人的な推薦ほど売上を押し上げるものはない。そしてそのための最善の方法は、積極的に行動することだ。外に出て、独自のトークトリガーで会話を始めよう！
まとめ
本要約の重要なメッセージは次のとおり。
口コミによる推薦は、ビジネスを成長させる最善の方法だ。そして良いニュースは、思慮深く計画すれば、無料でできるということ。ブランドの中核的な価値観に合致し、顧客にあなたのことを話したくなるトークトリガーをつくることで、群衆の中で際立つことができる。そしてそれがすべての違いを生むのだ。
実践的なアドバイス：
競合他社からヒントを得よう。
SNSの分析は成功の鍵だ。しかし、多くの企業は、顧客が自社をどう見ているかを調べることと同じくらい、他社に対する顧客の意見を確認することが重要だということを忘れている。そこで役立つヒントを紹介しよう。あなたが尊敬するライバルブランドについて、人々が何を言っているかを見てみよう。何が効果的かがすぐにわかり、その教訓を独自のトークトリガーづくりに応用できる。
次に読むべき本：Hug Your Haters（ジェイ・ベアー著）
本要約のアドバイスに従えば、顧客基盤の拡大に向けて大きく前進しているはずだ。しかし、それで終わりではない。顧客を維持することも必要になる。
幸いなことに、それもジェイ・ベアーが熟知しているテーマだ。次のステージに進む準備ができていて、最も扱いにくい顧客でさえも最大のファンに変える方法を知りたければ、『Hug Your Haters』の要約をチェックしてみてはいかがだろうか。
