『プレステージブランディングの再考』（2015年）は、大きく変貌を遂げたプレステージブランドの世界への案内書です。本書では、プレステージブランド構築の実践がどのように変化してきたのか、現代の消費者が何を求めているのか、そしてあなたのブランドを渇望される存在にするには何が必要なのかを解説しています。
はじめに：現代の市場で一流のプレステージブランドを構築する方法
エナジードリンクのレッドブルと高級ファッションブランドのエルメスに共通点などないと思うかもしれません。しかし、よく見ると、この2つの世界的ブランドは同じ7つのマーケティング原則に従っています。それは、彼らの継続的な成功を支えてきたステップなのです。
では、その7つの原則とは何でしょうか。そして、それらはあなたのブランドを含むあらゆるブランドが競合に勝つためにどのように役立つのでしょうか。本書では、あなたのブランドを「ウーバー」ブランドへと変革する方法を解説します。本書で学べることは以下の通りです：
- ブランドをヒーローに変える方法
- ブランディングにおける「ベルベット・ロープ」の意味
- 複雑な使用手順を伴うフェイスクリームが高級とされる理由
もはや独占性と高価格はプレステージの象徴ではない——テクノロジーが競争の土俵を平等にした
世界経済が変化するにつれ、ビジネス戦略も変化しています。では、今日プレステージブランドを構築するために企業は何を知る必要があるのでしょうか。かつてほどうまく機能しなくなった戦略の1つが「高価格」です。かつてブランドは、法外な価格設定によって自社とその顧客を差別化することができました。
その考え方は、ごく一部の超富裕層しか買えない製品がステータスシンボルになるというものでした。今では、事実上誰でもブランドのプレステージを購入または借用できます。オンラインのフラッシュセールではデザイナーズブランドの服が割引価格で提供され、高級車は時間単位でレンタルできます。その結果、こうした高級品はかつての独占的地位を失いました。新しいステータスの源泉は「知識」です。情報化時代において、人々は優れた知性を崇拝します。
かつては「オタク」としか見なされなかった裕福なIT専門家の地位が向上していることを考えてみてください。つまり、新技術を採用したり、新しいファッショントレンドを先取りしたりするなど、ブランドが「情報通」であることでプレステージを獲得できるのです。
知識のあるブランドは、顧客も知識があるように見せる助けにもなります。「ブランドを理解する」には特別な情報が必要なことがあるからです。良い例は、にわかファンと自分を区別するために「本物の」スケーターブランドのギアだけを身につけるスケーターです。
今日、ブランドのプレステージを確立する上で重要なもう1つの側面は、ビジネスにおいて誠実かつ倫理的である必要性です。衣服の製造に児童労働を使ったり、環境を汚染したりすることは間違っています。現代の消費者は、自分が支持するブランドにより良いものを求めています。
オンラインテクノロジーのおかげで、顧客はさまざまなブランドに関する情報を瞬時に共有でき、悪いニュースはすぐに広まります。企業の非倫理的行為に関する情報は、かつて輝かしかったブランドイメージを一瞬で破壊することがあります。
消費者はソーシャルネットワークを利用して、偽りの約束や搾取的な労働条件を理由にブランドを公に非難してきました。中にはブランドのボイコットを組織した事例もあります。しかし、社会的責任を推進する企業は、同じチャンネルを利用して、顧客が関心を持つ環境問題や社会問題について顧客とつながり、信頼を得ることができます。
次の章では、デジタル時代におけるプレステージブランディングの秘密を探ります。1873年、ドイツの哲学者フリードリヒ・ニーチェは、自ら「超人（ユーバーメンシュ）」と呼ぶ新しいタイプの人間について理論化しました。
この人物は独立しており、大衆の先を行き、自らの規則と価値観に従って生きています。今日のプレステージブランドは、この理論上の人物のように機能します。ウーバーブランドは、市場で最速の車になる、最も高価な毛皮のコートになる、あるいはもう一つ三つ星レストランを出すなど、一般的であらかじめ確立されたカテゴリーで卓越することを目指すのではなく、自らが定義した原則と理想を守ります。
プレステージブランドは自ら卓越性を定義し、現代の消費者が求める本物らしさを提供する
要するに、他者が定めた基準を満たすことを目指すのではなく、ブランドは自ら卓越性を定義するのです。では、ブランドを「ウーバー」ブランドたらしめるものは一体何でしょうか。良い例はAppleです。Appleは市場で最も技術的に進んだ製品を作ることには関心がなく、むしろ日常生活にシームレスに溶け込むテクノロジーの芸術作品を作ることを目指しています。
こうしたミッションは、一流CEOを含む多くのリーダーが、単に利益を生み出し株主を満足させる以上の意味のあることを成し遂げたいと考える、より大きな企業トレンドの一部です。こうしたリーダーは、自社製品だけでなく、顧客や企業活動が環境に与える影響にも関心を持っています。
例えば、ユニリーバのCEOポール・ポールマンは、自分は顧客のために働いており、株価を上げるという伝統的な目標だけに突き動かされているわけではないと語っています。そして顧客もまた意識を変え、購入する製品により多くの意味と本物らしさを求めるようになりました。
大量生産された、代わりがきく製品はもはや評価されません。人々は個性的で誠実なものを切望しています。消費者は、近所のドラッグストアで買える規格化された合成香料の石鹸よりも、本物の花びらで手作りされた石鹸を好むかもしれません。
簡単に言えば、現代の顧客はより実質的なものを求めています。では、ウーバーブランドは意味と独自性への消費者の渇望をどのように満たせばよいのでしょうか。
ウーバーブランドの確立とは、企業独自のミッションを定義し推進すること
今日プレステージブランドになるには、美しくデザインされた製品を作るだけでは不十分です。企業はプレステージブランディングの7つの秘密に従う必要もあります。ここで1つ目の秘密を紹介します。競合から際立つために、企業は独自のミッション、つまり何があっても貫く目標を持つ必要があります。
現代の消費者は、購買というプロセスにもっと意味があることを望んでいます。競合と差別化するには、自社のインスピレーションを確立し、ブランドが存在する理由の原動力を説明する必要があります。
もちろん、ほとんどの企業は利益のためにビジネスをしています。しかし「非常識な利益を上げる」というミッション・ステートメントは、独自性も魅力もありません。利益重視の過去から離れ、たとえ一部の顧客を遠ざけることになっても、何か意味のある目標を作りましょう。
ドイツのスーパーマーケットチェーン、エデカは、明確に定義されたミッションがブランドをいかに強化できるかを示す良い例です。同社は、品質の高い食品にこだわるスーパーマーケットチェーンになりたいと決意しました。この新しい目標を反映するために店舗を慎重に再設計し、従業員がエデカの製品についてより詳しくなるよう教育しました。
その過程で、エデカは低価格や特定の商品を求めて買い物に来ていた顧客を失うリスクを負いました。しかし最終的に、このチェーンは品質を重視する多くの新しい熱心な顧客を獲得して生まれ変わったのです。
では、あなたの会社も同じことをするにはどうすればよいでしょうか。ミッションを選び推進する方法は2つあります。
1つ目は、社会、環境、あるいは政治的な目標にコミットすることです。例えば、アウトドア用品会社のパタゴニアは、廃棄された衣類やリサイクル素材から作られた耐久性のある製品を生産することで、アウトドアウェアにおける持続可能性へのコミットメントを示しました。
もう1つの方法は、カテゴリーを再定義するか基準を設定することです。スターバックスがコーヒーで行ったようにです。このコーヒーチェーンは、コーヒーを楽しむための欧州スタイルのカフェ空間と、ブランドの代名詞となる独自の言語（ドリンク名やサイズの呼び方）を創り出すことで、市場での地位を確立しました。
ウーバーブランドは独占性と帰属意識のバランスを取り、新規顧客をクラブへと誘う
製品が大量消費市場に参入すると、そのプレステージ上の地位を失う傾向があります。では、例えばアイスクリームブランドのベン＆ジェリーズは、ほぼすべてのスーパーで買える状態でありながら、どのようにして「かっこよさ」を維持しているのでしょうか。ベン＆ジェリーズは、ウーバーブランディングの2つ目の秘密、「独占性と包摂性のバランス」の例です。
この絶妙なバランスを実現するために、同社はクールで美しく成功した人々という憧れの内集団に語りかける広告を展開しています。このグループが同社の「デザインターゲット」です。このターゲットグループを惹きつけた後、はるかに大きな消費者層が自然と追随します。それは、ターゲットグループに属したいけれども、そこまでクールでも美しくもない人々です。
重要なのは、このグループがプレステージブランドを消費することで自分たちもクールになれると信じていることです。この分断を比喩的に考えると、2つのグループは「ベルベット・ロープ」で隔てられているようなものです。アカデミー賞で映画スターがファンと隔てられているようにです。
ベン＆ジェリーズの場合、デザインターゲットは、環境を気遣い、特に「普通の」フレーバーのアイスクリームに魅力を感じない、ヒップで健康的、やや政治的左派寄りの人々で構成されています。
一方の「ファン」は、それほどヒップでも洗練されておらず、仲間入りの証としてブランドを求めます。
また、ウーバーブランドにとって、押しつけがましい販売を避け、控えめでありながら魅力的な方法で顧客を惹きつけることも不可欠です。ディスカウントストアやマスブランドは露骨な売り込みをしますが、同じことをすればウーバーブランドの高級で憧れのイメージを損なってしまうでしょう。
もちろん、ウーバーブランドも宣伝する必要があります。しかしその目的は繊細さです。この手法は「アンセリング（売り込まない営業）」と呼ばれ、プレステージブランディングの3つ目の秘密です。
例えば、衣料品会社のアバクロンビー＆フィッチは、広告で自社製品をほとんど表示しません。広告は単に見込み客にブランドの誇りある歴史を伝えたり、貴重な製品のお手入れ方法を説明したりするだけかもしれません。そうすることで、同社は「アバクロンビー＆フィッチの製品を所有することは価値ある憧れである」というメッセージを伝えているのです。
顧客を惹きつけ惹きつづけるために、ブランドをめぐる感動的なストーリーを育む
人類の祖先が焚き火を囲んで狩猟の知恵を共有して以来、良い物語を語ることは人々と社会を結びつける織物の一部となってきました。この物語への愛と意味への欲求は、ブランドを強化する強力なツールです。
例えば、ノートブックメーカーのモレスキンは、デジタル時代のプレッシャーの中で消えゆく手書きノートの伝統を守るという素晴らしいブランドストーリーを語っています。モレスキンのノートを使うことは、テクノロジーに支配された世界における抵抗の行為として位置づけられます。
モレスキンはまた、ポケットにノートを忍ばせてアイデアを書き留めたアーネスト・ヘミングウェイのような偉大な作家たちのことを顧客に思い起こさせます。その含意は、モレスキンを買って書き始めるとき、あなたは文豪たちの足跡をたどっているということです。
ストーリーテリングはまた、特に宗教の影響力が社会全体で薄れてきた中で、人々が信じることのできる神話や物語をブランドが構築することを可能にします。ブランドは自社の歴史を神話として提示し、会社を「現代のヒーロー」として描くことで、この空白を埋めることができます。優れたストーリーを語る、あるいは強力な神話を創り出すことは、プレステージブランディングの4つ目の秘密です。その最適な活用方法を説明しましょう。
ストーリーをすべて自分で創り出す必要はありません。実際、オーディエンスは喜んで点と点をつなげてくれるでしょう。あなたがすべきことは、魅力的なストーリーの本質的な要素をすべて提供することです。
消費者が共感できるキャラクターを提示することから始めましょう。こうしたキャラクターは、「ヒーロー」や「反逆者」のような普遍的役割の原型に基づく傾向があります。キャラクターを定義したら、彼女がどのように困難を乗り越えるかを描くことでストーリーを展開させます。
例えば、高級ファッションブランドのシャネルは、創業者ココ・シャネルの物語を語っています。未婚の洗濯婦のもとに生まれ、修道院で育ったこの女性は、デザインの天賦の才を活かし、20世紀を代表する最も有名なファッションアイコンの一人となりました。
このようなストーリーを語ることは、顧客がブランドを英雄的だと認識し、勝利の感動的な物語を企業と結びつけるようになるため、顧客を惹きつけ、鼓舞することができます。
真のプレステージブランドになるには、自ら作り出した期待に製品が応えることが必要
ここまでで魅力的なストーリーを考え出し、新規顧客は興味を持ち、あなたの会社と製品についてもっと知りたがっています。顧客が1つあるいは複数の製品を手に取って去っていくことを確実にするには、製品にどのような特性が必要でしょうか。
決定的に重要なのは、ウーバーブランドは「ウーバー」な製品を提供する必要があるということです。つまり、ブランドの神話が約束したことを果たす製品です。神話を通して作り出した期待に応える、あるいはそれを超える製品を作らなければ、プレステージブランドを確立することは決してできません。
プレステージブランディングの5つ目の秘密は次の通りです。製品はブランドの物語を具現化するものであるため、プレステージブランドの維持に不可欠である、と。スポーツカー会社ポルシェのブランドストーリーは性能に基づいています。ポルシェのスポーツカーが世界で最も高性能な自動車の一部であることは疑いの余地がありません。
逆に、期待に応えられない製品は、会社の神話に惹かれて来た顧客を失望させます。この不一致は、潜在顧客をすぐに遠ざけてしまいます。
しかし、期待を超えることは、単に高品質の製品を作るだけでは達成されません。市場で製品を魅力的に提示する必要もあります。
それには、製品を「聖杯」のように位置づけることができます。つまり、製品が他と比べてはるかに優れているように見せるのです。飲料会社のネスプレッソはこれを完璧に実践しました。エスプレッソマシンを特別なブティックに展示し、マシンは貴重な芸術作品のようにライトアップされた台座の上に置かれているのです。
もう1つの戦略は、製品を使用する際の儀式を創り出すことです。例えば、高価なフェイスクリームであるクレーム・ドゥ・ラ・メールを使う前には、適量を2本の指の間で慎重に温めて溶かす必要があります。
同社のウェブサイトではハウツー動画を提供し、「向上塗布テクニック」を説明しています。さて、ヒップで型破りなブランドが、従業員を9時から5時まで灰色の小部屋で働かせていると思いますか？ まさか。プレステージブランドの6つ目の秘密は、日々の業務をミッションと神話に一致させることです。
成長を調整しながらミッションと神話を実現し、プレステージブランドを守る
企業のミッションと神話は、まず企業文化に反映されるべきです。そうでなければ、大衆はあなたの不誠実さを感じ取り、神話は死んでしまいます。こうした焦点は、クールでありたいけれどまだ十分に到達していないブランドにとって鍵となります。
型破りな職場環境を創り出すことは、創造的で独立した従業員を惹きつけ、彼らがあなたの目指すパブリックイメージの実現を助けてくれます。そのような戦略がなければ、ブランドは本物らしくないと見なされ、間違いなく従来型の偽物として暴露されてしまうでしょう。
また、ブランドのミッションを収益性の高いビジネス上の意思決定に変換できる人材も必要です。多くのウーバーブランドは、芸術家的なビジョナリーとビジネスの専門家という2人組のチームによって率いられています。グッチは素晴らしい例です。実業家ドメニコ・デ・ソーレとデザイナー、トム・フォードが組んだことで急成長を遂げたファッション企業です。
プレステージブランディングの最後の秘密は、賢く節度ある成長に集中することです。競争の激しい世界で生き残るために、企業は成長する必要があります。しかし、ウーバーブランドは、製品、ミッション、神話の完成と長期的発展のためには、最初はゆっくり成長することが小さな代償に過ぎないことを知っています。
この戦略を貫けば、最終的に報われます。会社は指数関数的な成長を遂げ、よく練られた神話がブランドを消費者にとって非常に魅力的にするでしょう。しかしバランスを忘れないでください。プレステージブランドとして、ブランドを適切に希少で独自性のあるものに保ち、そして最も重要なことに、ミッションに忠実であり続けるために成長をコントロールする必要があります。
一部の企業は、ミッションを守るために直感に反する行動をとっているように見えます。例えば、アウトドア衣料品会社のパタゴニアは、持続可能性というミッションを強調するために、顧客に「服をもっと買わないで」と呼びかけました！
本書のキーメッセージ：経済状況の変化により、プレステージブランディングは「ウーバー」ブランディングへと変貌を遂げた。 この実践は、範囲と重要性において以前のものと似ているが、その機能の仕方は異なる。 「ウーバー」戦略の中心にあるのは、顧客を惹きつけ企業を成長させるブランド・ミッションとブランド神話である。 実践的アドバイス：自社が「しないこと」を明確にしよう。
まとめ
ブランドの信頼性は、何をするかだけでなく、何をしないかからも生まれます。企業として、自社の境界線を明確にする必要があります。倫理的に責任ある方法で高級ファッションを生み出すことがブランドのミッションであるなら、たとえ来シーズンの流行であっても、毛皮のコートを決して作るべきではありません。
何をしないかを明確にすることに加えて、その理由も顧客に伝えましょう。その過程で売上を失うかもしれませんが、そうすることで、中核となる顧客層にあなたが会社のミッションを大切にしていることを示せます。結果として、顧客はさらに忠実になってくれるでしょう。
関連書籍のご紹介：デニス・リー・ヨーン著『What Great Brands Do（優れたブランドがしていること）』
『What Great Brands Do』の中で、著者のデニス・リー・ヨーンは25年以上にわたるブランド構築の経験を活かし、ブランディングのプロセスを解き明かしています。ナイキ、アップル、スターバックスなどのブランドをこれほど象徴的な存在にした主な原則を知ることができるでしょう。
