『フレネミーズ』（2018）は、従来型の広告・マーケティング業界を現在揺るがしている力を探求する一冊です。インターネット時代が広告業界に変化と適応をいかに強いてきたか、具体的にはテクノロジー、科学、カスタマイゼーションが従来の広告代理店の役割をどのように根本的に変えたのかを考察しています。
この本から得られるものは？広告業界の変化を駆け足で巡る旅
広告は現代生活のいたるところに存在する。画面の中でも街中でも、広告は常に最新の必需品を買うよう私たちを説得しようとしている。しかし近年、マーケターや広告主はアプローチを完全に変えた。かつて説得の芸術だったものは、科学のようなものへと変貌したのだ。実際、この数十年で、マーケティング・広告業界は劇的に変化した。
広告代理店がどのように収益を得るか、人々が広告をどのように見るか、クライアントが広告キャンペーンの成功をどのように測定するか——そのすべてが、テクノロジーとビッグデータによって根本的に変革されてきた。そして、これらの新しい力はますます強まっている。本書では、20世紀の広告業界を彩ったクリエイティブな天才たちが、単一の大きなアイデアよりもカスタマイズに関心を持つデータの達人たちに取って代わられた経緯を知ることができる。さらに、インターネット巨大企業がこれまで以上にあなたの私生活を知りたがる理由や、広告消費の変化がアメリカ政治をどのように永遠に変えたかも明らかになる。
本書で学べることは、以下の通りです：
- 広告がなぜ今やクリエイティブではなく、科学的な業界になっているのか
- 広告主がどのようにインターネットを利用してあなたのプライバシーを侵害しているか
- ドナルド・トランプが今日の広告環境について、ヒラリー・クリントンが知らなかったことを何を知っていたか
今日のマーケティング専門家は多芸多才であり、スマートフォンの重要性を理解している。
古代、ギリシャやローマの広告は、近くの商人のサービスを知らせる岩への書き込みや壁に描かれた絵だった。あれは古き良き時代だった。現在、広告とマーケティングは指数関数的に複雑になっている。今日のマーケティングの定義は、非常に広範囲のサービスをカバーしている。
ダイレクトメールから店頭プロモーションまですべてを含む。ビジネスが危機に陥ったときにPR会社が行うダメージコントロール業務にも及ぶ。2015年にフォルクスワーゲンを襲った排出ガススキャンダルのようなケースだ。企業のリブランディングやロゴの再デザインも含まれる。ケーブルテレビ会社のタイム・ワーナーがスペクトラムにリブランドされたときのように。また、マッキンゼー・アンド・カンパニーのような戦略コンサルティンググループがCEOに与える、企業のポジショニングに関する助言もマーケティングに含まれる。カーダシアン一家のようなミレニアル世代のインフルエンサーも業界の一部だ。マーケターが彼らに、カーダシアンのソーシャルメディアプラットフォームで特定の製品を取り上げるよう依頼するからだ。つい最近まで、広告の主な媒体はテレビとラジオ、そして新聞や雑誌のような印刷媒体だった。
しかし、この10年で状況は急速に変化した。これらの時代遅れの媒体は、スマートフォンによってほぼ駆逐されてしまった。モバイルスマートフォンは、広告主に驚異的な可能性を提供する。世界中で60億人が使用しており、その能力は常に向上している。例えば、iPhone 8 1台は、世界初のスペースシャトルよりも大きな計算能力を持っている。実際、スマートフォンは非常に強力なため、広告主はユーザーをリアルタイムで追跡し、交流することができる。
例えば、巨大な中国企業テンセントは、ユーザーが買い物をし、友人や見知らぬ人とコミュニケーションを取るためのプラットフォームを提供している。8億人のユーザーのうち80%が毎日1時間以上テンセントのプラットフォームで過ごすだけでなく、これらのユーザーは毎日最大5億回のインタラクションに参加し、3億枚のクレジットカードを使って30万店舗のオンラインストアで買い物をする——すべて同じプラットフォーム上で！一方、各ユーザーに広告を配信することができ、その活動を詳細に監視することができる。これにより、広告主は貴重なユーザートレンドや買い物の好みを把握できるのだ。
広告業界はかつて非常に収益性が高かったが、予算の引き締めにより広告幹部たちは不安を感じている。
人気テレビ番組『マッドメン』を見たことがある人は多いだろう。1960年代のニューヨークで、広告会社とその幹部たちの物語を描いた番組だ。しかし、主人公のドン・ドレイパーが、デイヴィッド・オグルヴィ、ジョージ・ロイス、ビル・バーンバックなど、20世紀半ばの最も著名な広告人たちを合成した人物だということを知っているだろうか。1960年代、これらの幹部たちはニューヨークの広告シーンを支配していた。彼らはクリエイティブなコンテンツとクライアントとのリレーションシップの両方の達人だった。
しかし、それ以来状況は変わり、今日のドン・ドレイパーたちはかつてほど安定していない。20世紀の大半、広告は幹部たちに安定した、労せずして収益性の高い収入源を提供していた。なぜか？業界が広告スペースの買い手と売り手の両方からコミッションを徴収していたからだ。新聞や雑誌、そしてラジオ局やテレビチャンネルは、広告代理店に多額の報酬を支払っていた。代理店がクライアントのために広告を掲載すると、広告を掲載したメディアは代理店に15%のコミッションを支払ったのだ。
この固定コミッションに加えて、クライアントは新しい広告の作成に対してさらに17%のコミッションを代理店に支払った。それだけでは足りないかのように、クライアントは広告制作費のすべてを代理店に払い戻した。この儲かるコミッション制度は広告代理店の収益を押し上げたが、しばしば代理店の誠実さを損なった。例えば、ランダル・ローゼンバーグは著書『Where the Suckers Moon: An Advertising Story（カモたちの月：広告の物語）』で、新聞や雑誌などの広告発行者と広告代理店の間の不誠実な共謀を概説している。彼らは広告スペースの価格を高く保つために協力していたのだ。例えば、広告代理店が発行者と価格交渉をすることは稀だった。なぜなら、クライアントが広告スペースにもっとお金を払うことが代理店の利益になったからだ。
発行者が広告掲載で受け取る金額が大きいほど、広告代理店が受け取るコミッションも大きくなった。しかし、21世紀初頭、アメリカの企業文化の変化により、クライアントは広告主とのリレーションシップにおけるコスト構造全体を精査するようになった。特に2008年の金融危機後、CEOは財務責任者にマーケティング支出にもっと注意を払うよう圧力を強めた。この支出への注目は、広告代理店を雇う企業のマーケティング幹部の力を弱め、マーケティング部門の予算は必然的に削減された。世界中のドン・ドレイパーにとって悲しいことに、巨額予算の終焉は、広告代理店がこれまで享受してきた快適なコミッション構造を崩壊させた。
ビッグデータは、従来のクリエイティブ代理店の役割を弱体化させ、メディア代理店の地位を高めた。
世界最大級の広告代理店のリーダーたちを夜も眠らせないものは何か？その答えはおそらく、ビッグデータをどのように活用するかという問題だろう。ビッグデータは広告の姿を永遠に変えた現象である。ビッグデータはインターネット時代の産物だ。デジタルクッキー——コンピュータやデバイスに保存される小さなデジタルファイル——が、私たちのオンライン行動を追跡することを可能にしたのだ。
これにより、マーケターは驚くべき精度で関連性の高い個人に広告を届けることができるようになった。さらに、私たちがオンラインで何をしているかを追跡する能力は、広告キャンペーンの効果を測定することを可能にした。例えば、広告主はあなたが新聞広告を本当に読んだかどうかは確信できないが、Facebookで広告をクリックしたかどうかは確実に知ることができる。ビッグデータにはもう一つの深遠な影響がある。ビッグデータを広告キャンペーンの作成に活用するメディア代理店に大きな力を与えたのだ。従来、メディア代理店は広告主ほどクリエイティブではなかった。
代わりに、彼らは単に計画を扱い、広告をどこに出すかを決め、広告スペースの価格を購入・交渉するだけだった。しかし、メディア代理店の役割は今、変わりつつあるようだ。彼らはますます、クリエイティブ広告代理店の従来の領域を侵食している。なぜか？メディア代理店は、膨大なデータを分析するために必要なデータサイエンティストやエンジニアを雇用できるだけの規模を持つ唯一の組織であることが多いからだ。
メディア代理店が膨大なデータを分析すると、オーディエンスをはるかに小さなセグメントに分割することができる。各小さなセグメントは、メディア会社自身が作成したカスタマイズされた広告キャンペーンを受け取ることができるのだ。化粧品ブランドのレブロンが展開した大成功した「Love Is On」キャンペーンを考えてみよう。これは個々の女性にカスタマイズされたメッセージを届けるもので、クリエイティブ広告代理店ではなくメディア代理店が生み出したものだった。20世紀、広告代理店はクリエイティブ部門のおかげで需要があった。クライアントと潜在消費者が共感できる「ビッグアイデア」が必要だと考えられていたのだ。しかし、広告メッセージを個人的にカスタマイズできるなら、従来のビッグアイデアは不要であり、したがって従来のクリエイティブ広告代理店も不要になる。
ビッグデータには様々な形があるが、最も価値のあるデータは入手が難しい。
今日の広告・マーケティングの世界では、ビッグデータはゲームチェンジャーである。しかし、この貴重な資源はそもそもどのように採掘されるのか？ビッグデータは3つの異なるソースから採掘される。顧客と直接関わる企業は、ファーストパーティデータを抽出することができる。
その他の情報に加えて、ファーストパーティデータには個人の名前が含まれており、企業はそれを使用できるが共有することはできない。ファーストパーティデータを採掘できる企業には、デパート、Amazon、自動車・クレジットカード会社、そして定期購読顧客に依存する新聞や雑誌が含まれる。ファーストパーティデータは、顧客自身から直接収集されるため非常に価値が高い。さて、ファーストパーティデータは共有または販売することができる——ただし、プライバシー上の理由から、対象となる個人の身元は匿名に保たれなければならない。それでもなお、セカンドパーティデータと呼ばれるこの匿名情報は、ニールセンやコムスコアなどデータを販売または共有する企業の顧客に関する、豊富で個人的な情報を大量にもたらす。最後に、サードパーティデータもまた匿名であり、通常は店舗やカタログから購入される。
メディア企業はこれらすべてのデータを購入し、クライアントの製品をターゲットとなる潜在消費者とマッチングさせようとする。ビッグデータ収集の仕事はメディア代理店にとって難しいことがある。GoogleやFacebookのようなインターネット大手は、世界で最も豊富で有用なファーストパーティデータの一部を保有しているが、しばしば共有を渋るからだ。メディア代理店のデータ収集におけるもう一つの障害は、携帯電話が業界にとって不可欠な媒体であるにもかかわらず、マーケティング目的での使用がしばしば難しいということだ。例えば、多くのデータ収集機関は、携帯電話を使って広告をテストする方法に行き詰まる。その理由は単純だ：ユーザーの携帯電話にFlashが搭載されていなければ、広告はその電話に表示されないのだ。最後に、データ収集は業界の人材不足によっても妨げられている。
どのメディア代理店もデータエンジニアやアナリストの採用に熱心で、そのため供給は限られたままである。したがって、これらのデータ収集の高位聖職者を獲得する競争は熾烈だ。ビッグデータの利点は、メディア代理店や広告代理店、そのクライアント、広告プラットフォームのいずれにも広く認識されている。
インターネット大手とその執拗なデータ収集は、私たちのプライバシーの権利を脅かしている。
しかし、データの価値の高まりは、プライバシーに新たな重要性をもたらした。おそらく憂慮すべきことに、世界最大級のインターネット企業は現在、顧客に関する膨大なデータを保有している。例えば、Facebookは20億人の各ユーザーについて、薬局の記録、有権者登録状況、さらには店舗のロイヤルティカードの詳細を含む膨大な個人情報を収集している。このデータにより、Facebookはユーザーを1,300以上の異なるカテゴリーに分類することができ、各カテゴリーは異なる広告主にとって特定の関連性を持つ。自分に関連するカテゴリーのみに焦点を当てることで、広告主ははるかに効果的に広告を出すことができる。
さらに不穏なのは、Facebookユーザーが写真にタグを付けたり、プロフィールにお気に入りの映画を追加したり、政治家に関するコメントを投稿したり、単にスマートフォンでWhatsAppやInstagramにアクセスしたりするたびに、Facebookがその情報を記録していることだ。そしてプライバシー問題はFacebookに始まりFacebookで終わるわけではない。実際、Googleはユーザーデータの収集と商品化においてさらに大胆である。例えば、検索エンジンを通じて毎日行われる35億回の検索から収穫するすべてのデータを照合することで、Googleは「Google About Me」と呼ばれるサービスを作り出した。
このツールは広告主に、ユーザーの電話番号、勤務先、生年月日、住所、学歴、メールアドレスを含むページを提供する。それだけでも十分侵襲的だというのに、Googleは広告主にユーザーのあだ名も提供している。しかし、インターネット大手の中で、最もプライバシーを脅かす創作物として最優秀賞を取るのは、Amazonが最近家庭向けに発売したAlexaだ。このロボットアシスタントは、所有者が購入したものを知っているだけでなく、朝ベッドから出る時間、何を見て、何を読み、何を聴き、何を食べ、何を頼むかまで知っている。
このようなプライバシー侵害により、多くの人が「ビッグデータの利点は企業による私生活への大規模な侵入に見合うのか」と問うようになった。確かに、これらの巨大企業は私たちを助けてくれる。しかし、彼らは私たちをスパイもしている。その意味で、Facebook、Google、Amazonは私たちの「フレネミーズ（友であり敵）」となったのだ。
ドナルド・トランプの勝利は、新しい広告の現実に対する彼の理解によって支えられた。
2016年、ドナルド・トランプはアメリカの次期大統領になることで世界に衝撃を与えた。選挙当日の朝、予測ではヒラリー・クリントンの勝率は91%と見積もられていたのに、どうしてこんなことが可能なのかと人々は問うた。政治評論家たちが長年抱いてきた前提を疑問視し始める中、広告・マーケティング業界の人々もまた、自分たちの信念の一部に疑問を持ち始めた。ドナルド・トランプの勝利以前、マーケティング業界は、アメリカの選挙において、広告に巨額を費やすことが誰が大統領に勝つかに大きな影響を与えると知っていた。
この知恵はまったく議論の余地がなかった。2016年の大統領選は、この真理への衝撃的な矛盾だった。例えば、共和党の別の候補者だったジェブ・ブッシュは広告に5倍の金額を費やしたにもかかわらず、トランプは彼に勝った。ヒラリー・クリントンは？彼女はレース中、トランプ陣営の2倍を広告に費やした。大金を使うことの意味などその程度だった。この選挙はマーケティング業界に明確な教訓をもたらした：候補者が従来型の広告にお金をかければかけるほど、得票数は減るということだ。なぜこうなるのか？私たちの世界はオンラインとオフラインの両方の広告で飽和している。だから今や広告は、心を動かす行動喚起ではなく、絶え間ない迷惑な妨害として見られているのだ。
では、ドナルド・トランプは現在のマーケティングと広告の状態について、クリントン陣営が理解していなかった何を理解していたのか？第一に、トランプは、自分に投票する可能性のある人々にリーチするには、彼らだけに集中して働きかける必要があると理解していた。そこで彼のチームはトランプに投票する可能性のある有権者をターゲットにした。そのために彼は、データ採掘を専門とする民間企業ケンブリッジ・アナリティカの高度なサービスを利用した。このグループはまず、トランプを支持する可能性のある各個人について約4,000のデータポイントを収集した。これが完了すると、トランプはFacebookやその他のソーシャルネットワーク上のソーシャルメディアキャンペーンに資金を投入し、チームからのデジタルコミュニケーションがこれらの個人に確実に届くようにしたのだ。
こうしてトランプは、彼の当選に概ね反対していた主流メディアを迂回し、自分のメッセージを直接潜在的支持者に届けた。最終的に、トランプの選挙での成功は、広告・メディア代理店が何年も前から疑っていたことを証明した：マーケティングの未来は、オーディエンスをうまくセグメント化し、望むセグメントにカスタマイズされたデジタルコミュニケーションを送ることができる者のものになるだろうと。ビッグアイデアと増え続けるテレビ広告予算に巨額を費やす従来の広告業界は、今や過去の遺物である。
本書の要点：インターネットの出現と、より倹約的なビジネスアプローチが、広告・マーケティング業界に大きな変化をもたらした。 かつて広告代理店が巨大なクリエイティブキャンペーンを生み出すために白紙委任されていたのに対し、今日のテクノロジーと経済は異なるアプローチを要求している。
最終まとめ
クライアントは今や、利用可能な個人データを活用し、目に見えて効果的な結果を示す、高度にカスタマイズされた費用対効果の高いキャンペーンを求めている。 さらなるおすすめの読書：『Hey Whipple, Squeeze This!』 ルーク・サリバン、サム・ベネット共著 『Hey Whipple, Squeeze This!（おいウィップル、それを絞れ！）』は、何十年もこの業界にいる人、新人、そして創造性と商業が出会うときに何が起こるかに興味を持つあらゆる人のための、広告の世界への画期的なガイドとなっている。このタイトルは、1970年代のチャーミントイレットペーパーの型破りなキャンペーンへの不遜なオマージュであり、そこではミスター・ウィップルという、製品を絞るのをやめられない迷惑な店員が登場した。このタイトルは、時にクレイジーな広告のクリエイティブプロセスに対する、サリバンの誠実で実践的な洞察のトーンを端的に示している。
