ドラゴンフライ・エフェクトは、誰もがソーシャルメディアの力を活用して、意味のある社会変革のために人々を動かす方法を解説する。
あなたにとっての価値とは？ ソーシャルメディアの力を解き放ち、自分の大義を広める方法を学ぶ
好き嫌いに関わらず、ソーシャルメディアは日常生活の一部となっている。ツイッターやフェイスブックは、これまで以上に多くの人に、より速く、より効率的にリーチすることを可能にし、私たちのコミュニケーションとコラボレーションの方法を一変させた。その結果として、私たちは新しい情報に圧倒されている。毎日何百万人もの人がフェイスブックにログインし、新しいステータス更新、コメント、写真を投稿していることを考えてみてほしい。
一方で、毎分20時間分の動画がユーチューブにアップロードされ、毎秒数百ものツイートが世界中に発信されている。さらに、この慌ただしいペースは今後も加速する一方だろう。この情報の洪水が意味することは何か。簡単に言えば、ソーシャルメディアの力を活用して社会的インパクトを生み出したいのであれば──例えば、お気に入りの大統領候補を応援するキャンペーンをしたいのであれば──メッセージを慎重に作り込む必要がある。さもなければ、大海の一滴に過ぎなくなってしまうのだ。
人々があなたの言うことを気にかけないわけではない。ただ、今日、人々の注意を引くことは極めて難しいのだ。では、正しいソーシャルメディア戦略とは何か？ この要約では、ソーシャルメディアを有利に活用して社会変革を起こす方法を紹介する。
ソーシャルメディアによる社会変革は、ドラゴンフライ・エフェクトによって可能になる
自然界において、トンボは空中でどの方向にも器用かつ素早く移動できる唯一の昆虫である。この離れ業を、4枚の翼を美しく連携させることで実現している。同様に、ソーシャルメディアを通じて社会変革を起こしたいなら、トンボの翼のように精緻に連携させたときにのみ驚くべき結果を生み出す4つの「翼」がある。この点を説明するために、貧困国の失業中の女性や若者にデジタルワークを提供するケニアの慈善団体、Samasourceがこれら4つの翼をどのように使っているかを見てみよう。
まず、いわゆるフォーカス（Focus）の翼がある。他の人を動機づけて達成させたい、シンプルで具体的な目標を特定しなければならない。例えば、Samasourceのフォーカスは、女性、若者、難民に尊厳のある仕事を提供し、生計を立てられるようにすることだ。次に、グラブ・アテンション（Grab Attention）の翼がある。人々にリーチしたいなら、まず彼らの注意を引く必要がある。Samasourceはコミュニケーションにおいて、失業がギャングやテロなどの社会問題につながりうることを強調している──これは間違いなく注意を引く話題だ！ そして、エンゲージ（Engage）の翼がある。オーディエンスにあなたの大義のために行動してもらいたいなら、彼らとの個人的なつながりを作り、その大義を気にかけてもらう必要がある。Samasourceは、支援する人々の個人的なストーリーだけでなく、彼らに仕事を提供するドナーのストーリーも共有することでこれを実践している。
最後に、テイク・アクション（Take Action）の翼がある。他の人が実際にあなたの大義を前進させる行動を起こせるようにし、力を与えなければならない。ここでSamasourceは3つのレベルの行動を提供しており、どのレベルを選ぶかはドナーのリソース次第だ。最も望ましい行動は、ドナーがSamasourceに仕事をアウトソースすること。その次が寄付。そして最後は、最も基本的な支援行動として、組織を宣伝することだ。この選択肢の幅広さが、あらゆる種類の支援者の参加を促している。
フォーカスの翼：オーディエンスを見極め、実行可能で明確な目標を立てる
トンボ・アプローチにおけるソーシャルメディアの第一の翼は、達成したい単一の成果に集中的にフォーカスすることを求める。では、どうやって自分の目標を見つければよいのか。簡単だ。フォーカスする目標は、いわゆるHATCHルールに従わなければならない。まず第一に、目標はヒューマニスティック（人間中心的）でなければならない。つまり、ターゲットグループを理解することに基づいていなければならない。
まず、影響を与えたい人々と接触し、彼らの原動力は何か、彼らがあなたの大義とどうつながっているかを知ることから始めよう。このアプローチの例は、P＆Gのような企業が製品を開発する方法に見ることができる。彼らはますます、エンドユーザーのニーズを理解し、それを開発の出発点として使うようになっている。第二に、目標はアクショナブル（実行可能）でなければならない。長期的なビジョン目標を持つことは重要だが、それをより小さな、実行可能で理解しやすい目標に分解する必要もある。
第三に、そして第四に、目標はテスタブル（検証可能）かつクリア（明確）でなければならない。つまり、明確なマイルストーンを設定し、進捗を測定できるということだ。これにより、オーディエンスは小さな勝利を祝い、勢いがついてくるのを感じることができる。最後に、あなたの目標は、オーディエンスがそのためにハッピー（喜んで）働けるようなものでなければならない。つまり、あなたにとってだけでなく、彼らにとっても意味のある目標であるべきで、なぜあなたの大義を支持すべきかを彼らに説明する必要がある。
グラブ・アテンションの翼：パーソナルに、予想外に、そしてビジュアルに
今日、私たちは終わりのない情報の流れに押し流されている。メール、テキストメッセージ、ツイート、フェイスブックのステータス更新、お気に入りのウェブサイトのバナー広告。これらすべてのメッセージが私たちの注意を奪い合う中、実際に誰かに耳を傾けてもらい、行動を起こしてもらうことが非常に難しいのも無理はない。では、解決策は何か？ クリエイティブになる必要があるのだ。
まず第一に、パーソナルであること。例えば、フェイスブックでイベントに招待する場合、全員に同じ招待を送るのではなく、それぞれの受信者にパーソナルなメッセージを添えれば、間違いなくより多くの関心を引くだろう。同様に、あなたの大義についてのメッセージをオーディエンスにとってパーソナルに感じられるようにカスタマイズすれば、彼らはより注意を払ってくれるだろう。第二に、あなたのコミュニケーションは、何らかの意味で予想外で驚きのあるものでなければならない。なぜなら、人々はほとんどの時間を一種の自動操縦モードで過ごしており、画面を横切る膨大なメッセージのどれにも積極的に注意を払っていないからだ。このトランス状態から彼らを揺さぶり起こすには、驚かせる必要がある。マーケティングの権威セス・ゴーディンが言ったように、人目を引いて注目を集める「パープル・カウ」を創り出す必要があるのだ。
第三に、常に「語るのではなく、見せる」こと。長々とした説明の代わりに、自分のアイデアを写真や動画のようなシンプルなイメージにまとめよう。研究によれば、人は聞いたものよりも見たものの方がはるかによく覚えている。例えば、肥満と飢餓の両方と闘う日本の慈善団体を考えてみよう。
この団体が成功したのは、主に、説得力のあるロゴ──一方は満席、もう一方は空っぽの2つのランチテーブル──と、「テーブル・フォー・ツー」というクリエイティブな名前を持っていたからだ。最後に、キャンペーンを本当に記憶に残したいなら、聴覚や味覚など他の感覚も刺激して感情的なつながりを加えよう。例えば、動画に適切なバックグラウンドミュージックを選ぶことで、強力な感情を呼び起こすことができる。
エンゲージの翼：ストーリーを語ってオーディエンスを巻き込む
人間が言語能力を獲得して以来、私たちはそれを使って物語を語ってきた。歴史的に、物語を語ることは、人から人へ、世代から世代へと情報を伝えるのに役立ってきた。今では毎晩たき火を囲んで物語を交換することはなくなったが、物語は依然として非常に強力なコミュニケーション手段である。それはなぜか？ 物語は、冷たく厳しい事実にはできない方法で人々を鼓舞し、心を動かすからだ。
例として、低所得の起業家へのマイクロレンディングを促進する非営利団体KIVAを考えてみよう。KIVAは、漠然としたチャリティ目標への寄付を求めるのではなく、各起業家の個々のストーリーを伝えることで、彼らとの個人的なつながりを築いている。このアプローチの成功は、KIVAがすでに世界中で何十万人もの人々を支援してきたという事実に見ることができる。では、他にどうやってオーディエンスを巻き込むことができるのか？ まず第一に、オーディエンスメンバーのニーズと感情に応えるようにメッセージを作り込むこと。もちろん、そのためには彼らを理解する必要がある。
第二に、あなた自身がその大義に真に情熱を持っていなければ、オーディエンスが情熱を持つことを期待できない。詩人ロバート・フロストが言ったように、「書き手に涙がなければ、読者にも涙はない」。あなたが本当に気にかけていることを理解する必要がある。なぜなら、それこそが、オーディエンスにも気にかけてもらえる唯一のものだからだ。第三に、メッセージに適したメディアを見つけなければならない。一部の個人的な依頼にはメールやテキストメッセージが最適かもしれないが、他のメッセージは、より多くの議論を生み出せるツイッターなどでブロードキャストする方が良い場合もある。
テイク・アクションの翼：参加者が行動しやすく、楽しくする
トンボの最後の翼は、本当の魔法が起こる場所だ。人々があなたのメッセージに応えて行動を起こすのだ。この飛躍を実現するのは決して簡単ではないが、いくつかのシンプルなルールを心に留めておけば実現できる。まず、オーディエンスが行動しやすいようにすること。「世界を救おう」という漠然としたお願いは、参加者に省エネ電球の買い方と取り付け方を正確に説明するキャンペーンほど成功することは決してない。第二に、オーディエンスの貢献を評価し、彼らの時間を効率的に使っていることを示す必要がある。
人々は、あなたの大義に対して不釣り合いなほどのインパクトを与えられる独自の立場にいることを示せれば、より参加しやすくなる。だから、行動喚起がオーディエンスの関心とスキルに合っていることを確認すべきだ。第三に、キャンペーンを楽しくするよう努力すべきだ。ゲーム要素やユーモアを取り入れて、より多くの人を惹きつけることを検討しよう。例えば、紹介コンテストを使って、友達にもキャンペーンに参加してもらうよう促すことができる。最後に、プログラムを透明でオープンなものにし、情報を共有し、他の人々もアイデアを提供できるようにしよう。そうすれば、より多くのアイデアが得られるだけでなく、オーディエンス全体がプログラムの進捗を追い、達成したマイルストーンに刺激を受けることができる。
ケーススタディ：アレックスのレモネードスタンド
ここまでで、トンボの4つの翼についてすべて学んだ。次に、ケーススタディを通じて、それらが一人の少女のソーシャルメディアのインパクトをどのように飛躍させたかを見てみよう。1996年、アレクサンドラ・スコットはコネチカット州マンチェスターで生まれた。悲しいことに、1歳になる前に、小児がんの一種である神経芽細胞腫と診断された。
4歳のとき、アレックスは自分の病気の治療法を見つけるための資金を集めるために、自分のレモネードスタンドを始めた。最初の夏、彼女と弟は驚くべきことに2,000ドルを集めた。その後数年間、アレックスと家族は毎夏レモネードスタンドを開き、その話が世界中に広がるにつれて、彼女は他の人々にも同様のスタンドを開いて収益を寄付するよう促した。アレックスは8歳で亡くなったが、小児がん研究のために100万ドル以上を集める手助けをしたことを知りながら亡くなった。現在、アレックスズ・レモネードスタンド財団（ALSF）は、子供たちが自分たちのレモネードスタンドを開いてがん研究の資金を集めることを奨励し続けており、これまでに8,000万ドル以上を集めている。ALSFの成功の一部は、トンボの4つの翼を連携して使う能力にある。
- フォーカス：すべてのメッセージにおいて、ALSFはアレックスとアレックスの大義、つまり小児がんの根絶に焦点を当てている。
- グラブ・アテンション：ALSFは、アメリカの古い伝統であるレモネードスタンドを、がん研究資金集めというまったく予想外の文脈で使っている。
- エンゲージ：ALSFは、無私だった小さなアレックスの感動的なストーリーを語ることで、人々と感情的に結びついている。
- テイク・アクション：ALSFは、個人、学校、企業に、レモネードスタンドを開くというシンプルで楽しい貢献方法を提供している。
まとめ
本書の重要なメッセージ：意味のある社会変革を起こすのに、裕福である必要も、非常に影響力がある必要もない。今日のソーシャルメディア技術は、事実上誰もが、世界中の人々を行動に駆り立てるような方法で物語を共有することを可能にしている。
実践的なアドバイス：プレゼンするときは、ストーリーを語り、ビジュアルを使おう。次回、何かのアイデアや計画を説明する文書を作成するときは、代わりに同じ情報を物語形式で紹介する短い動画を作れないか検討してみよう。イメージとナラティブは、プレゼンテーションをより魅力的で記憶に残るものにしてくれる。
