『Marketing Above The Noise』（2015年刊）は、現代のマーケティング業界を案内し、有益なアドバイスと無益なノイズを区別する手助けをしてくれる一冊です。目新しいマーケティングトレンドに飛びつくことを戒め、実績のある本質的なアプローチこそが、顧客を獲得し、維持するための最善の方法であることを示します。
本書の要点：ノイズを突破し、より多くの顧客を獲得する方法
昨今のマーケティングに関する情報のほとんどは、新たなテクノロジーやトレンド、斬新な手法を使うことについて書かれています。しかし、目新しいテクニックは往々にしてその場しのぎに過ぎず、根本的な問題は解決されません。それに、オンラインで常に広告やポップアップを浴びせられている顧客の身にもなってみてください。
リンダ・ポプキーは30年にわたるマーケティングのキャリアの中で、数多くのトレンドが生まれては消えていくのを見てきました。そして、市場のノイズに加わったり、それを大声でかき消そうとしたりすることが、顧客を獲得する良い方法ではないことも学びました。むしろ大切なのは、新しいトレンドから有益な部分を取り入れつつ、最も重要なこと、すなわち「顧客にあなたを信頼して取引を任せてもらう」ことに集中できる、古典的で時代を超えたマーケティング手法に主眼を置くことです。
そこで彼女が考案したのが、長期的な成功を収めるマーケティング組織を運営するための要点をすべて網羅した「ダイナミック・マーケット・レバレッジ」モデルです。本書では、戦略から市場分析まで、そのすべての要素を解説します。
本書で学べること：
- なぜ従業員が顧客と同じくらい重要なのか
- オバマケアのウェブサイト立ち上げの何が問題だったのか
- J.C.ペニーやメイシーズが犯した過ちをどう回避するか
マーケティングノイズは至る所に存在するが、それを突破して顧客に届くことは可能だ
今日、あらゆる組織が最新のマーケティングトレンドに飛びつきます。しかし、こうした一過性のアイデアが積み重なった結果、マーケティングノイズはかつてないほど耳障りなものとなり、ほとんどの消費者はそれを無視しようと必死です。では、どうすれば群衆から抜け出し、真に顧客へメッセージを届けられるのでしょうか？
まず、二種類のノイズを理解する必要があります。
「市場ノイズ」とは、顧客が浴びせられているものです。これには、競合他社からのメッセージ（多くの場合、質の悪い、わかりにくいメッセージ）や、メールやソーシャルメディアに表示される広告が含まれます。
もう一つのノイズは、組織内部に存在するものです。これは、たとえ優れたマーケティング計画と力強いメッセージがあったとしても、あなたが対抗しなければならないものです。
では、どうすればノイズを突破できるのでしょうか？ 最善の方法は、「ポジティブなサウンド」を生み出すことから始めることです。
会話において、ノイズを避ける方法は二つしかありません。相手よりも大きな声で話すか、完全に沈黙するかです。マーケティングにおいて、前者を選べば顧客はあなたにうんざりするでしょうし、後者を選べば無視されるでしょう。
しかし、マーケティングの世界には第三の道があります。それは、人々が近くにいたいと思うような、ポジティブなものを生み出すことです。
そのためには、自分たちの置かれた環境を理解する必要があります。人々は何を議論し、それはなぜなのか？
また、長年にわたって生き残ってきたコンセプトを研究することも必要です。短命なトレンドは捨て去り、効果が実証されているものを選びましょう。
最後に、これらのアイデアを組織内に統合します。
これらすべての結果として著者が提唱するのが「ダイナミック・マーケット・レバレッジ」モデルです。これは、一時の流行や新しいテクノロジーを超え、顧客の心に届く長期的な戦略に焦点を当てています。戦略、製品、顧客、ブランド、コミュニケーション、オペレーション、販売チャネル、市場分析など、すべてを網羅しています。
「ダイナミック・マーケット」は、最新のマーケティングトレンドを追うものではありません。ただ、人々にあなたの組織を信頼してもらうことに集中するのです。
適切なマーケティング戦略を設定し、強固な基盤を築く
優れたマーケティングキャンペーンの要は戦略です。どこに向かうべきか分からなければ、どうやって会社を市場に売り込めるというのでしょうか？
安定した基盤を築きたいなら、目標を定義して優先順位をつけ、顧客にどのように自社を提示し、語りかけるかを確立しなければなりません。
戦略はあなたの方向性を定め、目標達成を助けてくれます。山に登っている最中に、実は間違った山に登っていると気づくところを想像してみてください。ピークからピークへと飛び移ることはできません。
マーケティングも同様です。どこへ向かいたいのか、なぜそこへ向かいたいのかを計画する必要があります。ひとたび頂上に達してしまえば、山を変えることはできないからです。「マーケティング活動の結果から何を得たいのか？」と自問してください。そして、具体的に考えましょう。たとえば、収益の成長に焦点を当てるのか、それとも新規顧客の獲得に焦点を当てるのか。
適切な戦略を立てる上で重要なのは、「市場環境」、つまり、製品、場所、顧客、価格、メッセージ、メディアを理解することです。
しかし、まず第一に、顧客を惹きつける「質の高い製品」が必要です。
次に、「適切な場所、適切な時期」という古い格言があります。これがあなたの製品にどのように当てはまるか自問してください。たとえば、顧客がすぐに簡単に製品を入手できるかどうか。
また、顧客が「誰か」も知らなければなりません。例えば、その顧客がどれくらいの頻度であなたの製品を購入するかといったことです。
それから、製品にいくら請求するかを決める必要があります。価格は本当に重要です。誰もヘアピンに50ドルも出したりしません。あなたの価格は、競争力があると同時に公正でしょうか？
上記に加えて、製品を宣伝する適切な「メッセージ」が必要です。あなたが販売しているものは人々の心に残り、競合他社から際立つものでなければなりません。なぜ顧客はあなたのことを覚えておくべきなのか？ なぜあなたの製品が最良の選択なのか？
最後になりますが、何を売っているのかを人々に伝えましょう！ その方法は無数にあります。
デザインプロセスの最初から最後まで、顧客とつながり続ける
長年変わらないマーケティング戦略もある一方で、絶えず進化しているものもあります。大きな変化の一つは、マーケターが顧客と迅速かつ効果的に関わり、対応する必要があることです。
これを行う最善の方法は、顧客からのフィードバックを受け入れることです。顧客の意見や要望は、初期要件を決定する時だけでなく、デザインや製造のすべての段階で重視されるべきです。そうすることで、最終製品が顧客のニーズを確実に満たせるようになります。
アフォーダブル・ケア法（オバマケアとしても知られる）のウェブサイト立ち上げを例にとってみましょう。それはひどいものでした。リンクは切れ、サイトの多くの部分が機能せず、アクセスすらできないこともありました！
ウェブサイトのマーケティングを担当したチームは、おそらく、サイトがサービス全体とどれほど密接に関連しているかにあまり注意を払っていなかったのでしょう。彼らは、顧客にとってオバマケアの体験は実際にはウェブサイトから始まるということに気づかなかったのです。
もしマーケターたちが顧客からのフィードバックをサイト自体に統合していれば、これらの問題の多くは回避できたはずです。サイトがローンチできる状態かどうかの評価や、ベータテストを行っていれば、それもまた悪くなかったでしょう！
フィードバックを得るための鍵の一つは、恐れずに尋ねることです。多くの顧客は興味深く有益なことを言ってくれるものであり、あなたの仕事は、友人や同僚にするのと同じように、彼らと対話を交わすことです。ですから、興味のあるトピックを選び、それについて質問を投げかけ、その返答に耳を傾けてください。
そして、フィードバックに対して次の3ステップのプロセスを実行します。
まず、受け取ったフィードバックを「認識」することから始めます。次に、そのフィードバックに重要な意見や情報が含まれていることを「受け入れ」ます。最後に、それをどのように取り入れる計画かを明確に示します。組織内の他のメンバーと共有したり、徹底的に調査したり、必要な調整を行ったりすることです。
こうすることで、顧客の意見や要件が組織の中核的な部分となることを確実にできます。
顧客の意見を募り、顧客を知る
単に顧客からのフィードバックを歓迎するだけでは、顧客の声が組織内で本当に考慮されることを保証するのに十分でない場合もあります。時には、顧客からの苦情を受け入れる余地も作る必要があります。
苦情を聞くのが好きな人はいません。しかし、苦情を言う顧客は、たとえ困難な状況にあっても、あなたの組織に関わり続けたいと思うほど気にかけていることが多いのです。苦情を言う人々の素晴らしい点は、彼らがあなたとあなたの会社を信頼している傾向があり、苦情を言うことで、あなたに事態を変えて埋め合わせをするチャンスを与えてくれることです。不満を抱えながら黙っている顧客は全く助けになりません。彼らはただ去っていき、あなたには何もできません。
では、どうすれば苦情処理をスムーズなプロセスにできるでしょうか？ 顧客が簡単に連絡できるプラットフォームを提供し、苦情に迅速に対応することで、顧客を大切に思っていることを示しましょう。
顧客は話を聞いてもらいたいと思っており、また、あなたが彼らの変化するニーズに応じて製品やサービスを修正できるほど、自分たちのことをよく知っていることも期待しています。
顧客が誰であるかを真に知ることも不可欠です。顧客を定義できなければ、マーケティングメッセージは適切なオーディエンスに届かず、努力と資金を無駄にしてしまいます。
著者は長年のメイシーズの顧客です。そのため、メイシーズが彼女の独自の購買習慣に基づいてパーソナライズされたカタログを郵送し始める予定だと知った時、彼女はどんなものを勧めてくるのか期待に胸を膨らませました。
しかし、結果は期待外れでした。カタログで唯一パーソナライズされていたのは、彼女の名前が印刷されていたことだけだったのです！ 実際、カタログにはベビー服、家具、紳士服など、彼女が全く興味のない製品が満載でした。
同じ過ちを犯してはいけません。顧客の個性をより正確にターゲティングできればできるほど、ノイズを突破して顧客を引き込むことができるようになります。
ブランドを構築し、守る
マーケティングに携わったことがある人なら、ブランディングとは単に見栄えの良いロゴやキャッチーなスローガンだけではないことをご存じでしょう。誰もが、そしてすべてのものに評判があります。評判は、ほとんどの場合ブランディングによって作られるものです。
評判を築くには時間がかかりますが、それを破壊するのは、あっという間です。
2011年、109年の歴史を持つ小売業者J.C.ペニーは、ビジネス戦略の全面的な見直しに取り組み、アップルの小売戦略家ロン・ジョンソンを迎え入れました。J.C.ペニーはロゴ、製品など、ほぼすべてを変更し、セールやプロモーションを中止し、より高級な製品を導入しました。
残念ながら、これはJ.C.ペニーの最も優良な顧客には受け入れられませんでした。中流階級の母親たちは、自分たちが知っていて愛用していたブランドの多くが消えていることに気づき、ショックを受けました。その結果、J.C.ペニーは市場での足場を失い、数十億ドルの損失と顧客のロイヤルティを失いました。
ここでの教訓は、ある組織（この場合はアップル）を成功させた戦術が、必ずしも自社でもうまくいくとは限らないということです。J.C.ペニーは、築くのに100年以上かけたイメージと評判を守り続けるべきでした。
ブランドに忠実であることと同様に、実際にブランド・アイデンティティを強化するような方法で行動することも重要です。
たとえば、ホールフーズ・マーケットは、2018年までにすべての遺伝子組み換え作物（GMO）の表示を義務付け、最終的に棚から撤去することを選択しました。このNon-GMO方針は、自然食品の販売業者としてのホールフーズのイメージと一貫しているからです。
もう一つの素晴らしい例は、米国第2位の薬局チェーンであるCVSです。2014年、彼らはタバコ製品の販売を中止することを決定し、その結果、年間約20億ドルの収益を犠牲にしました。なぜそんなことをしたのでしょうか？ CVSは、タバコの販売と、自社が掲げる健康とウェルネスという評判を両立させることができなかったのです。
顧客にリーチするための適切なツールと戦術を開発する
前項では、新規顧客を引き付け、既存顧客を維持するには、ノイズをかき消して聞こえるような方法でコミュニケーションを取ることが重要だと述べました。しかし、具体的にどうすればそれができるのでしょうか？
それは、ターゲットとする顧客の興味を引くコンテンツを作成し、キュレートすることです。
ウェブおよびモバイル向けの米国を代表する住宅・不動産マーケットプレイスであるZillow.comは、その方法を知っていました。2006年にサービスを開始した時、不動産市場はその半年前に暴落していました。同社は手ごわい課題に直面していました。
広告費がなかったため、彼らは口コミによるアプローチを取ることにしました。最高マーケティング責任者（CMO）のエイミー・ボハティンスキーは、これがうまくいく可能性を見出していました。彼女は、誰も偏りのない方法で不動産データを提供していないことに気づいていたのです。そこでZillowは住宅レポートの作成を開始しました。すぐに、学者、エコノミスト、政府の住宅団体、ジャーナリストたちが、こぞってZillowのデータを引用するようになりました。
現在、Zillowはアメリカ全土の350都市を対象に、毎週2～3本の住宅レポートを作成しています。
ボハティンスキー氏によると、これほど多くの人がZillow.comを知っていて利用しているのは、同サイトが非常に信頼できるコンテンツプロバイダーだからです。これが需要を生み出し、Zillowがマーケットリーダーになるのに貢献しました。
質の高いコンテンツに注力するだけでなく、無料で何かを提供することで新規顧客を獲得することもできます。
今日、多くの企業が無料トライアルを提供するか、基本サービスを無料で提供し、完全版製品に料金を設定しています。たとえばLinkedInは、無料版と有料版の両方のネットワークを提供しています。プロフィール作成は無料ですが、適切な求職者を見つけるためにLinkedInのデータベースを使用するなどの追加機能には料金がかかります。しかし、彼らの無料版は非常に価値があります。なぜなら、無料版を使っている人の多さこそが、営業担当者やマーケターといった人々に有料版の料金を支払わせる理由になっているからです。
ですから、無料トライアルを提供する場合は、顧客が定期的に製品を使い始め、それを生活の一部として統合できるだけの十分な期間が必要であることを忘れないでください。
営業チームとマーケティングチームを協力させる
業界の人間なら、営業が絡むとマーケティングが厄介になり得ることを知っています。実際、マーケティングチームと営業チームは、似たような目標を持っているにもかかわらず、互いに摩擦を起こすことも珍しくありません。営業担当者は、マーケティング担当者が、不満を抱えた顧客の矢面に立たされる現場の苦労を理解していないと考えます。そしてマーケティング担当者は、営業担当者が自分たちの助けを理解していないことに不満を感じています。
しかし、このような考え方を乗り越え、マーケティングと営業の関わり方を変えることに成功した組織もあります。
良いアイデアは、マーケティング担当者を営業チームに配置し、営業電話に参加させることです。これにより、実際の状況で顧客がどのように行動するかが分かり、マーケティングチームは営業チームが何を必要としているかをよりよく理解できるようになります。その見返りとして、営業チームはマーケティングチームの努力を評価するでしょう。同様に、営業担当者がマーケティング施策がどのように作られるかを理解できるように、彼らをマーケティングプロセスに関与させることもできます。
マーケティングチームと営業チームがうまく協力するためのもう一つの方法は、マーケターが、マーケティングは古くて硬直した概念だけを使うことはできず、営業の勝利を支援しなければならないと理解することです。
今日、飛び込みの電話営業は以前ほど一般的ではありません。営業担当者が連絡を取る見込み客のほとんどは、インターネットやその他の情報源から、あなたの会社が何をしているか、何を求め、必要としているかをすでに知っています。ですから、マーケターは営業担当者がこのような状況で成功するためのツールを提供しなければなりません。マーケティングチームは営業チームと継続的にコミュニケーションを取り、マーケティングチームのメッセージや自社のポジショニングを理解してもらう必要があります。たとえば、競合他社の活動について常に最新情報を提供することで、営業担当者が不確かな見込み客との商談を成立させるのを助けられるかもしれません。
営業チームとマーケティングチームを調和させることは、市場の外部ノイズと同じくらい、マーケティング活動を妨げることが多い内部ノイズを大幅に減らします。
顧客と市場データを活用して競争優位性を得る方法を学ぶ
今日、あらゆる業界で「ビッグデータ」は、最も頻繁に語られるバズワードの一つです。企業は顧客や市場について可能な限り多くのことを学ぶために、数十億件もの取引データを収集・分析しています。しかし、そのような情報を活用して顧客を理解するには、データの使い方とフィルタリング方法を知る必要があります。
アマゾンはこれをうまく行う方法を知っています。たとえば、著者の冷蔵庫のフィルターは6カ月ごとに交換する必要があります。そこで、彼女がアマゾンで注文した際に自動発送オプションを選択したところ、今では手動で注文することなく、6カ月ごとに新しいフィルターが届きます。
彼女が冷蔵庫用フィルターを確実に受け取れるようにすることは、アマゾンがデータベースを利用してより良いサービスを提供している数多くの方法の一つに過ぎません。現在では、顧客が次に注文する可能性が高い商品を予測し、顧客が実際に興味を示す前に配達するアルゴリズムも検討されています！
データの鍵は、その量ではなく、どのように使うかです。他社のノイズに打ち勝つためには、マーケターはデータを理解し、解釈する能力が必要です。
マイクロソフトのXboxゲームの元マーケティング責任者であるクレイグ・デイヴィソン氏は、オンラインのXbox Liveに異動した際、何が人々を有料会員にしているのかを正確に突き止めるためにデータ収集を始めました。しかし、彼はデータの山に埋もれてしまい、主要業績評価指標（KPI）のどれも、より多くの有料顧客を生み出す広告にはつながりませんでした。
彼らに必要だったのは、数字をただ追いかけるのではなく、実際のゲーマーの心の中に入り込むことでした。そうすることで、Xbox Liveのダッシュボードメニューを通じてサブスクリプションを販売する方がはるかに効果的なルートであることを学びました。また、熱心なゲーマーは広告をひどく嫌うこともわかりました！
ソーシャルメディアやメールを通じた外部マーケティングへの取り組みから方向転換し、彼らは代わりにゲーム内で製品を提供することに注力しました。
あなたの従業員は、顧客と同じくらい組織にとって重要である
時には、親切にドアを開けてくれた店員のように、商談成立の立役者が現場の従業員であることもあります。覚えておいてください。従業員は最も効果的なマーケターにもなり得ますし、マーケティングの悪夢にもなり得るのです！
不幸な従業員は不幸な顧客を生みますが、幸せで親切な従業員は、顧客に著しくポジティブな印象を与えることができます。
著者のショーナ・サッコウはかつて、サウスウエスト航空のフライトを降りた後、新しい原稿が入ったノートパソコンを機内に置き忘れました。彼女が忘れ物に気づいた時には、飛行機は乗客とゲートクルーにはもう閉鎖されていました。しかし、サウスウエスト航空の従業員の一人が自ら進み出て、誰もいない飛行機に戻り、彼女のノートパソコンを回収してくれました。そのサウスウエスト航空の従業員は、カスタマーサービス担当ではなく、飛行機を整備するのが仕事だったにもかかわらず、彼女を助けてくれたのです。その親切に感謝し、著者はこの出来事を業界誌で紹介し、また従業員に直接お礼を言いに行きました。
多くの企業が数十万ドルをマーケティングキャンペーンに注ぎ込みます。しかし、会社のカルチャーについて組織の隅々まで時間をかけて伝え、従業員が自分たちもそのカルチャーに関わっていると感じられるように奨励している企業はほとんどありません。忘れないでください。従業員はあなたのビジネスの声であり顔なのです。ですから、彼らがブランドの重要な信条に触れ、それを体現できるようにすることは、十分に報われるのです。
従業員は素晴らしいアイデアの源にもなり得ます。
遊び心のあるブランディングのコーヒー会社、カリブ・コーヒーはかつて、従業員たちに、費用のかからないエイプリルフールのアイデアを募りました。マーケティング担当副社長がメールで質問を送ってから20時間後、彼女の元にはアイデアが殺到しました。カリブ・コーヒーはエイプリルフールのアイデア「カリブ・クリア・コーヒー」を見つけただけでなく、他の機会にも使える多くの素晴らしいアイデアを集めました。人々は参加することに熱意を持つことが多く、次の良いアイデアがどこから来るかは誰にもわからないのです。
最終的な要約
この本の中心的なメッセージ：
多くの企業は、最新のマーケティング戦術に対してあまりにも無批判です。たとえそれらの戦術が明らかに役に立たなくてもです！ その代わりに、組織やマーケターは、効果が実証されており、人々が顧客となり、企業に忠誠を誓い続けるよう説得できる、長期的な戦略に集中すべきです。
実行可能なアドバイス：
苦情を愛することを学ぶ。
不満を抱えた顧客から電話で長々と小言を聞かされるのは決して楽しいものではありませんが、時にはそれが会社を前進させる変化のきっかけとなることもあります。また、期待されるサービスレベルを超えることで、そのような顧客に好印象を与えるチャンスでもあります。そうすれば、顧客を維持し、最高のサービスについての口コミを通じて新たな顧客を呼び込むのに役立ちます。
さらに読むべき本： 『ゲリラ・マーケティング』 ジェイ・コンラッド・レビンソン著
1984年に初版が刊行された『ゲリラ・マーケティング』は、マーケター必読の古典的名著です。マーケティング予算が限られている中小企業が、いかに創造性を発揮することで、より大きな競合他社と互角に戦えるかを解説しています。
