『アテンション・マーチャンツ』（2016年）は、広告という魅力的な分野の歴史を詳述しています。本書では「アテンション産業」について学び、広告がどのようにして現代の姿に至ったのかを歴史的に解説します。
本書のポイント：注意が貨幣化されてきた歴史を学ぶ
地下鉄、テレビ、ラジオ、そしてスマートフォンに至るまで、あらゆる場所で広告にさらされない世界を想像できるだろうか。広告は生活の一部となりすぎて、一日中何かを売り込まれない時代を想像するのは難しい。過去100年にわたり、広告は大きく変化してきた。たとえば、今日の広告部門は、葉巻をくわえカクテルを片手にした、『マッドメン』で見るような往年の広告マンたちの時代とは大きく異なっている。
それでも、こうした違いにもかかわらず、広告の目的は今もほぼ変わらない。人々の注意を引くものを見つけ、そこに便乗することだ。この要約では、広告主が私たちを引き込むために使ってきた、さまざまな注意を引く手法について見ていこう。また、以下のことも学べるだろう。
- ブランディングの繊細な仕組み
- ソーシャルメディアがなぜこれほど中毒性を持つのか
- セレブリティに夢中になることがなぜ人間の本能なのか
新聞広告はかつて純粋に情報提供だった──ニューヨークのある新聞がそれを一変させるまで
今日では、オンラインでも紙媒体でも、ニュースソースを見れば必ずといっていいほど大量の広告に遭遇する。しかし、常にそうだったわけではない。実際、18世紀初頭にまで遡る初期の新聞の広告は、大部分が情報提供型だった。説得力のあるレトリックを駆使して人を惹きつけるのではなく、単に事実を伝えるだけのものだったのだ。
今日の求人広告のように、空き物件のお知らせや落とし物・忘れ物の案内が掲載されていた。そして1833年、ベンジャミン・デイという若きジャーナリスト兼実業家がすべてを変えた。彼は『ニューヨーク・サン』という自身の新聞を創刊し、より多くの読者に届けるために、1部をわずか1ペニーで販売し始めた。『ニューヨーク・タイムズ』『モーニング・クーリエ』『ニューヨーク・エンクワイラー』といった競合紙が1部6セントで売られていたのに対し、デイの新聞ははるかに手頃な選択肢だった。しかし、新聞をこれほど安く売れば、制作費が売上を上回り、赤字になるのは必定だった。この難題を乗り越えるため、デイは企業に新聞への広告掲載を呼びかけ、露出の対価として料金を請求した。
わずか数ヶ月のうちに、この新聞は大成功を収め、毎日数千部を売り上げるようになった。年末までには広告収入が巨額の黒字をもたらし、2年以内にニューヨーク市でナンバーワンの新聞となった。デイは、ある意味意図せずして、新聞が単なるニュース以上の存在になり得ることを示した。つまり、新聞はビジネスを行い、文字通り読者の注意を転売できるということを。
広告は無益な薬で大儲けするために使われ、第一次世界大戦中には英国軍の増強にも利用された
あまり知られていないが、20世紀初頭、市販薬——当時は「パテント・メディスン（特許薬）」と呼ばれた——の広告に革命が起きた。この変革をもたらしたのは、クロード・C・ホプキンズという革新的な広告マン兼コピーライターで、当時は俗に「策略家」と呼ばれていた。ホプキンズは数年間、パテント・メディスンを販売する会社「ドクター・シュープス・レストラティブ」のために広告を書いた。そこで彼は「ダイレクトメール」広告——今では愛情を込めて「スパムメール」と呼んでいるもの——のアイデアを考案した。その後シカゴに移り、ダグラス・スミスにスカウトされて彼の製品「リクォゾン」の宣伝を手がけた。リクォゾンは他の多くのパテント・メディスンと同様、咳から癌、さらにはマラリアに至るまで、あらゆる病気を治すと謳っていた。ホプキンズはさらに無料サンプルというアイデアを考案して革新を続けた。何百万人もの人々が購入へと誘い込まれ、その薬が実際にはまったく効果のないものであることに後になって気づいたのだった。
それでもホプキンズは満足していた。1904年までに、彼とスミスは現代の価値で1億ドル相当の収益を叩き出していた。しかし、注意の収穫はパテント・メディスンの金づるにとどまらなかった。1914年に第一次世界大戦がヨーロッパ全土で勃火すると、広告は軍隊を動員するためにも使われた。ドイツ侵攻を前に、英国は軍の増強が急務だった。一連の勝利を収めたドイツ帝国軍は約450万人もの兵力を擁していたのに対し、英国軍はわずか数十万人だった。
そこで英国軍は、プロパガンダとしても知られる一連の包括的な国家主導の広告キャンペーンを通じて兵力を拡大した。国中のバスや建物、電柱に、国家の存続のために陸軍志願者が必要だと訴えるポスターを貼り出した。この計画は完璧に機能し、1915年までに約275万人が自らの意思で入隊した。
1920年代、広告とブランディングはより体系的になった
第一次世界大戦後の数年間、広告は新たな時代へと突入した。20世紀に入って20年、ある新しい言葉が大流行した。「科学的広告」である。これは、広告を計算された実践として捉え、確実に人々の注意を引くための特定のアプローチを伴うものとする新たな考え方を指していた。それ以降、偶然の要素は排除され、広告は他の科学と同様に考えられるようになった。
こうした「科学的」アプローチの1つが「需要エンジニアリング」で、これは単に製品の需要を生み出すだけでなく、問題を宣伝することでもあった。こうした問題は、人々が存在すら知らなかったものであることが多く、完全に捏造されたものもしばしばだった。当然ながら、その認識された問題は、それを解決すると謳う製品を人々に買わせる手段として利用された。このコンセプトの代表例が、リステリンが製造した歯磨き粉のケースで、「ハリトーシス（口臭）」という臨床的な響きの言葉を使って口臭を指し、この症状があると人から深く嫌われると示唆する広告キャンペーンを展開した。その結果、製品の需要は急増し、会社の収益も急上昇した。リステリンの年間利益は1922年の11万5000ドルから、1929年にはなんと800万ドルにまで跳ね上がった。そして、1920年代にエンジニアリングされたのは需要だけではなかった——評判もまた同様だった。
今日ではこの実践を単にブランディングと呼び、あらゆるビジネスの必須要素と見なしているが、良い評判は単に作り出せるということを見抜いたのは1920年代の広告主たちだった。企業は顧客の信頼を得るために何年もの地道な努力と献身を重ねる必要はなく、代わりにブランドを考案して発信するだけでよかった。たとえば、コピーライターのセオドア・マクマナスは、「ザ・ペナルティ・オブ・リーダーシップ（リーダーシップの代償）」をキャデラックが背負っているという繊細なブランディングを通じて、キャデラックを市場の頂点に押し上げた。その含意は、他者の嫉妬を呼び起こさずに世界標準となる製品はない、というものだった。この戦略がどれほど効果的だったかは、「キャデラック」という言葉が今日に至るまで、あらゆる文脈で最高品質のものを形容する形容詞として使われていることからも明らかだ。
ラジオとテレビは20世紀の成功した注意獲得装置だった
20世紀の最初の数十年間、広告は主に公共空間に焦点を当てていた。しかし1920年代が終わりに近づくと、すべてが変わった。ラジオ広告が次の大きなトレンドとなり、消費者の家庭に直接メッセージを届けるようになった。販売主は、定期的に放送される連続番組や管弦楽の演奏などのラジオコンテンツのスポンサーとなれるようになった。
これはスポンサーにとって計り知れない恩恵だった。会社名が言及されるだけでも、注意を引く絶好の方法だったからだ。歯磨き粉ブランドのペプソデントを例にとってみよう。ペプソデントの歯磨き粉に洗浄成分が実際には含まれていないことが世間に知られると、製品の売上は急落した。それだけでなく、1920年代末には競争が激化し、ますます収益性の高まる市場に多くのデンタルケア製品が参入していた。そこでペプソデントのゼネラルマネージャー、ウォルター・テンプリンは、市場での地位を回復するために、初期の「プライムタイム」連続ラジオ番組の1つである『エイモスとアンディ』に投資し、スポンサーとなった。これは大成功を収めた。1931年までに、全米人口約1億2000万人のうち4000万〜5000万人のリスナーが、この魅力的なソープオペラを毎晩楽しみに聴いていた。
そして毎晩、同じリスナーたちはペプソデントの驚異的な新配合を称賛するスポンサーのメッセージを耳にした。しかし、ラジオの脚光を浴びる時代は長くは続かなかった。わずか数十年後、テレビがその地位を取って代わった。1950年代までに、テレビは無数のアメリカの家庭に普及し、実に魅力的な方法で人々の注意を引き付けた。アメリカの家庭におけるテレビの普及率は、1950年のわずか9％から1956年には72％に上昇した。そしてテレビは視聴者の注意を引き付けるのが非常に得意だったため、1950年代末までには、平均的な視聴者は1日5時間もテレビの前で過ごすようになっていた。広告主の夢そのものだ！
Eメールは人々に届き、注意を引くことを容易にした
テレビは1950年代に広告を変革したが、インターネットの登場とともに新たな広告革命が押し寄せるまで、そう長くはかからなかった。この画期的なテクノロジーは、わずか20年後の1970年代に揺籃期を迎えた。しかし当初、インターネットはあまり有用ではなかった——人々を真に革命的な方法でつなぎ始めるには、Eメールの発明を待つ必要があった。それは1969年、インターネットが研究機関のネットワークを形成し、UCLAやスタンフォードといった大学、IBMのような企業、そしてBBN（ボルト、ベラネク・アンド・ニューマン）のような政府請負業者の間でファイルを共有できるようになったところから始まった。
そこから1971年、BBNの若きコンピュータ科学者レイ・トムリンソンが、ファイルだけでなくメッセージも送信できるシステムを立ち上げ、黎明期のインターネットをさらに一歩前進させた。それはすぐに広まり、1973年の調査では、Eメールが全ネットワークトラフィックの75％を占めていることが判明した。だが、Eメールはなぜこれほど注意を引くのに効果的なのか？それは、Eメールが報酬のように作用するからだ。著名な科学者B.F.スキナーが提唱した理論を考えてみよう。人間の行動は動物と同様に、報酬や罰といった刺激によって制御されるというものだ。こうした刺激が生じると、それを引き起こした行動が強化されたり抑制されたりする。この理論は「オペラント条件付け」として知られている。しかし、これはEメールとどう関係するのか？
科学者トム・スタッフォードによると、嬉しいEメールやデジタルメッセージを受け取るたびに、私たちは報酬のような小さな高揚感を得る。これが心地よいので、私たちは次の報酬を求めて探し続け、もうすぐ次の報酬が来るかもしれないという儚い期待を抱いて、受信箱を絶えずリフレッシュしてしまうのだ。広告主が私たちに次々とEメールを送りたがるのも無理はない。
インターネットは注意を収穫する新たな機会を提供したが、その使い方はすぐには明らかにならなかった
グーグルは現代生活において完全に遍在する存在となり、もちろん動詞にさえなっている。そしてその台頭は偶然ではない。グーグルは1990年代後半に創業されたが、当時はインターネットがますます混雑し、関連性の高いコンテンツを見つけるのが難しくなっていた時代だった。それは、何を探しているか分かった上でチャンネルを簡単に切り替えられるテレビとはまったく異なっていた。
グーグルはこうして、この問題を解決する手段として名声を築いた。その検索エンジンは、強力なアルゴリズム、洗練されたコード、シンプルなデザインによって、ヤフー！、ライコス、アルタビスタといった競合他社を凌駕した。その結果、急速にインターネットユーザーの第一の選択肢となった。その結果、グーグルは大量の注意を収穫できるようになった。創業者であるセルゲイ・ブリンとラリー・ペイジにとって、その注意をどう貨幣化するかはすぐには明らかではなかったが、彼らはすぐに方法を見つけた。広告である。
しかし、これは従来の広告のような絶え間ない爆撃スタイルではなかった。グーグルの創業者たちは、透明性が高くアルゴリズム駆動の検索エンジンを維持し、バイアスのない状態に保つことを固く決意していた。つまり、企業がお金で検索結果の上位に食い込むことはできないようにしたかったのだ。そこでブリンとペイジは、カナダの数学者エリック・ヴィーチとの協力のもと、「アドワーズ」と呼ばれる新しいシステムを発明した。これは、ユーザーの関心に関連性の高い広告のみを表示する広告ツールだ。したがって、グーグルの検索クエリが特定のニーズや関心を特定できるほど明確でなければ、広告は表示されない。
セレブリティは他の何よりも私たちの注意を捉える
レオナルド・ディカプリオ、マット・デイモン、アンジェリーナ・ジョリーの共通点は、美貌以外に何があるだろうか？セレブリティや映画にまったく関心のない人でも彼らを知っていることを考えれば、3人とも世界中で絶大な知名度を誇っている。セレブリティは強力な注意の収穫者であり、その周りには収益性の高い産業が形成されている。セレブリティだけに焦点を当てた雑誌で、名門タイムライフ社が発行する『ピープル』の驚異的な成功を考えてみよう。
1974年に『ピープル』の創刊号が売店に並ぶと、約100万部を売り上げた。1976年から1980年にかけて、同誌は収入を4倍に伸ばした。そして1990年代以降、世界で最も収益性の高い雑誌となっている。その結果、『ピープル』に全面広告を掲載するには約35万ドルかかる。何しろ、セレブリティにまったく興味のない人でも、近所のカフェでお気に入りの作家や俳優を見かけたら興奮するものなのだから！しかし、数十年にわたる学術的研究にもかかわらず、セレブリティがなぜこれほど私たちの注意を惹きつけるのかについて、説得力のある説明はまだない。
とはいえ、セレブリティが普通の人々に引き起こす強力な反応は、多くの学者に、人生の凡庸さを超越し、非日常的または無限のものを垣間見るという描写を含む崇拝の伝統との類似性を指摘させてきた。たとえば、ロラン・バルトは著書『ガルボの顔』の中で、女優グレタ・ガルボが引き起こす驚嘆について述べている。人々は彼女の美しい顔を一目見ただけで完全に魅了された。バルトはまた、広く愛された俳優ヴァレンティノにも言及しており、1926年に彼が死去した際、ファンの一部が自ら命を絶ったという。つまり、正確な理由はわからないものの、セレブリティの人生は私たちの注意を引き続ける存在であり続けている。
まとめ
本書の核心：近代の過程で、広告ビジネスはいくつかの劇的な変遷を経験してきた。かつて新聞に溢れていた小さな情報提供型の告知から、今日のアルゴリズム駆動型インターネット広告に至るまで、広告は豊かで魅力的な歴史を持つ分野なのだ。
さらなるおすすめの一冊：『ザ・マスター・スイッチ』（ティム・ウー著） 『ザ・マスター・スイッチ』では、著者ティム・ウーがラジオ、映画、テレビといった情報技術の発展をたどり、偉大なイノベーションが常に大企業によって支配されるようになる様子を描き出している。ウーは批評的に、インターネットも同じ運命をたどるのか、それともその本質的なデザインによって企業支配を回避できるのかを問いかけている。
