デジタル・ダーウィニズム (2018) は、ビジネスを真に破壊的にするものと、今日の急速に変化するグローバル市場で成功し続けるためにエグゼクティブが何に注力すべきかについて、必要不可欠な洞察を提供します。
この本で得られること：あらゆるビジネスが未来の変化に備えるために何ができるかを知る
多くの経営者は、DVDレンタルチェーンのブロックバスターの物語をご存じでしょう。かつて人気を博し利益を上げていた小売業が、従来のDVDレンタルモデルが崩壊したことでどん底に落ちました。これは悲しい物語であり、他社への教訓です。どんな経営者も、次のブロックバスターにはなりたくないものです。
ブロックバスターは、変化の波に乗り遅れたビジネスの一例に過ぎません。この要約では、現代のビジネスが同様の運命を避けるための多くのアドバイスを提供します。指摘されているように、私たちは現在デジタル時代の真っ只中にいます。このデジタル時代に適応できないビジネスは取り残されてしまうでしょう。それには、デジタルの世界に口先だけで対応し、完全に受け入れていない企業も含まれます。
デジタル・ダーウィニズムでは、ビジネスのDNAにデジタル時代を統合することが求められます。単にバーチャルツアーを掲載したウェブサイトを追加するだけでは不十分です。やがてデジタルテクノロジーは電気のように日常生活にシームレスに溶け込む存在になるでしょう。明日をリードする企業が取り入れるべきは、まさにこの姿勢なのです。
この要約で学べること:
- なぜヒースロー空港のようになってはいけないのか
- 従来の「破壊」の理解がなぜ間違っているのか
- なぜ自社にチャットボットを追加するだけではあまり成果が上がらないのか
デジタル・ダーウィニズムとは、変化する世界に適応し、根本的な変革を厭わないことだ。
私たちはよく「適者生存」という言葉で考えます。しかし、急激なグローバル変化が絶え間なく続く現代のビジネスにとって、それは何を意味するのでしょうか？ 最高に成功する企業は、専門家チームを抱え何十億ドルも費やせる巨大企業だけだと考えるかもしれません。
しかし著者の見方では、デジタル時代のダーウィニズムとは、その急激なグローバル変化を利用して繁栄すること、つまり不確実な未来が何をもたらそうとも素早く適応できる能力のことです。
30年から50年の歴史を持ち、世界規模で展開する大企業は、もはや最も成功している企業ではありません。実際、そうした企業は不利な立場にあるかもしれません。結局のところ、彼らは自らのやり方にあまりにも固執してしまい、変更を加えること自体が難しくなってしまうのです。
例えば、ソニーはカセットやCDで音楽を再生するウォークマンやディスクマンといった機器に多額の投資を行い、市場のリーダーになりました。そこにMP3やデジタル音楽が登場したのです。ソニーはこの新しく、かつ非常に収益性の高い市場に参入することもできたでしょう。しかし、もしこのデジタル音楽が本当に普及したら、ウォークマンやディスクマンはどうなるのか？ 時代遅れになり、売れなくなる。ソニーはデジタルへの移行を、自らを破壊する非常にリスクの高い行為と見なしました。結果として、同社は新市場への移行に躊躇し、より破壊的なライバルにリーダーの座を明け渡してしまったのです。
その代わり、あまりにも多くの企業が新技術の採用に小さなジェスチャーをするだけに留まっています。著者はこれを「付け足し」アプローチと呼んでいます。一例は、銀行が小切手を写真に撮って入金できるアプリを作る一方で、現代において紙の小切手を使う必要性そのものを見直さないことです。彼らは、死にかけのシステムにただテクノロジーを押し込んでいるだけなのです。
良い例えがロンドンのヒースロー空港です。ヒースローの更新に多額の資金が投じられてきましたが、空港は飛行機の操縦が難しい場所に位置しており、どれだけ手を加えても扱いづらい混乱状態のままです。いずれ、実用的な場所に、現代技術を中核に据え、拡張の余地がある新空港が建設されるでしょう。つまり、負担の多い時代遅れのシステムを単に更新しようとしても持続可能ではないのです。
古くからあるビジネスも本質的に同じ状況です。機能不全のシステムを微調整する代わりに、真に適応するために根本的な変革を厭わない覚悟が必要なのです。
電気、コンピューター、デジタル化にまつわる変革の歴史は、現在のインターネット時代への洞察を与える。
確かなことが一つあるとすれば、それは未来が不確かだということです。未来を予測しようとして馬鹿げたことを言う人は多くいますが、誰も本当に先のことを確信することはできません。とはいえ、過去を振り返ることで、今後数年間に何が予想されるかについて多くを学ぶことができます。
最近の歴史を振り返ると、企業が新技術にどう対応するかというパターンを示す重要な三つの時代を認識できます。電気とコンピューターの到来を見ると、私たちはインターネットに関しても非常に似た時代の真っ只中にいることがわかります。
これらの各時代において、人々は概して新技術を受け入れ、完全に社会に組み込むことに消極的でした。何度も人々はその技術を従来のやり方に当てはめました。古いものと新しいものが混沌とした形で衝突し、最終的には新技術が受け入れられ、完全に統合され、あまりに当たり前になってほとんど目立たなくなる、という経過をたどりました。
これは電気でも起こりましたが、長い時間がかかりました。1830年代に事業や家庭への可能性が初めて提示されてから、電気が普及するまで約100年を要しました。長い間、標準化は進まず、蒸気動力に依存していた工場はやり方を変えることに慎重でした。
電気が真に革新的な目的で使われるようになるにも長い時間がかかりました。ほとんどの企業は、何十年もの間、単に既存の機械や家電の電化バージョンを作るに留まっていました。企業が、更新された工場ではなく、電気を中心に設計された新しい工場が必要だと理解するまでには、長い歳月を要したのです。
同様のプロセスがコンピューターとデジタル技術でも起こりましたが、いずれの場合も導入から広く受け入れられるまでの時間は前回の半分になりました。コンピューターの場合は、登場から完全な受容まで50年の中間期がありました。この期間に、慎重な企業はいくつかのプロセスだけをコンピューター化しようとし、できるだけ多くの従来のプロセスを維持しようとしました。
コンピューター時代の葛藤の一部は、インターネットを含むデジタル時代の到来により解決されました。互換性のなかったPCとMacが、インターネット越しに接続できるようになったのです。しかし改めて見ると、多くの企業が最新技術をビジネスの周辺部分にだけ適用している状況にあります。
自社の破壊を始めるには、ビジネスの外層を超えて見る必要がある。
ハーバード・ビジネス・スクールの学者クレイトン・クリステンセンは、ビジネス界における破壊を、新しい技術と低価格を携えて既存企業を弱体化させる新興企業と説明しました。しかし、この説明は完全には当てはまりません。
近年の最大の破壊的企業、例えばUberやAirbnbを考えてみると、これらのビジネスは低価格でもなければ、単に新技術を持ち込んだだけでもないことがわかります。何しろ、Airbnbの顧客は従来のホテルよりも多くの費用を支払うこともあるのです。破壊的企業が本当に行っているのは、車両サービスを運営するにせよ、ホスピタリティ業界で事業を行うにせよ、物事のやり方を根本的に考え直すことです。言い換えれば、彼らはパラダイムをシフトさせ、人々の行動様式を根本から変えるのです。
業界を真に破壊するには、何か新しいテクノロジーを付け足して低価格を提供する以上のことをしなければなりません。ビジネスの表面的な層を超え、存在の核心に大胆なイノベーションを据える必要があります。
ビジネスの外側の層には、顧客とのコミュニケーション方法、マーケティング活動、提供する製品やサービス、そしてビジネスの機能の仕方などが含まれます。ほとんどの企業はこれらの層にテクノロジーを追加してきました。例えば、マーケティングツールとしてメールマガジンやInstagramアカウントを使用するなどです。テクノロジーと真に革新的なビジネスのやり方を中核に据えている企業はほとんどいません。
レンタカー会社のハーツを例にとってみましょう。同社は、顧客がオンラインフォームに記入する代わりに、苦情を録画したビデオを送信できるようにしました。これはテクノロジーをツールとして使っているだけで、従来のレンタカービジネスプランに固執しています。ハーツが本当にデジタル時代を受け入れるなら、中核のビジネスプランを、レンタルサービスのZipcarが運営する方法に似せて変更し、プロセス全体をアプリベースにするはずです。
革新的なプランを考え出すための鍵の一つは、業界の想定された枠組みに囚われないアイデアを考えることです。UberやAirbnbのような企業は、顧客をA地点からB地点への移動や休暇中の宿泊と結びつけるために、企業が車や部屋といった物理的資産を所有しなければならないという想定を取り除きました。
あなたのアイデアが、それらの枠組みを変えるソリューションを見つけたとき、あなたはパラダイムをシフトさせ、真の破壊を引き起こす道を歩み始めるかもしれません。
ビジネスを変革する方法は4つあるが、今日多くの企業は真のイノベーションに失敗している。
業界を破壊するのに、必ずしも新しいビジネスである必要はありません。実際、既存のビジネスが変革しイノベーションを起こすには基本的に4つの方法があります。
第一は 自己破壊 です。これは、もし成功すれば現在のプロセスを時代遅れにしてしまうような技術ややり方に投資することを意味します。ビジネス界では「共食い」とも呼ばれ、リスクが高く困難ではありますが、大きな見返りをもたらす可能性もあります。
ネットフリックスが、DVDレンタルからストリーミングへと焦点を移した驚くべき自己破壊の例を考えてみましょう。2007年、ネットフリックスは新しいデータストレージに4000万ドルを投資した後、既存会員に追加料金なしで限られた時間数のコンテンツをストリーミングできるようにし、同時にストリーミング可能なコンテンツのライブラリを着実に拡大していきました。
そして2011年、ネットフリックスはDVDレンタルとストリーミングコンテンツのサブスクリプションプランを分離しました。それだけでなく、ストリーミングプランをより安価にし、DVDプランをQwiksterというサービスに移行しました。数ヶ月のうちに株価は1株42ドルから10ドル以下に急落し、ウォール街はリード・ヘイスティングスCEOの退任を求めました。
しかしネットフリックスは、ストリーミングが未来の道だとわかっていました。当初の嵐を乗り越えた後、より低いサブスクリプション料金に惹かれて多くの新規加入者が集まり、コンテンツライブラリは拡大し続けたことが明らかになりました。今やその株は100ドル以上で取引されています。
これが第二の変革方法につながります： 継続的な再発明 です。固定的で柔軟性のない運営計画を作るのではなく、適応の余地を持つことをビジネスの本質的かつ基本的な部分にすることです。フェイスブックが、旧友との再会の場から、世界で最も強力なメディア企業へと自然に進化したことを考えてみてください。フェイスブックが毎年数百万ドルを研究開発に費やしているのは偶然ではありません。
残りの二つの変革の方法は、 計画的賭け と ヘッジ賭け です。計画的賭けとは、BMWがBMWiシリーズで比較的少数の電気自動車を製造しているようなものです。BMWはこれらの車を主な利益源とは当てにしていませんが、その事業によって新しい技術を開発することができます。いつかBMWiの技術が同社の他の車種の改善に使われるかもしれません。
ヘッジとは、グーグル、デル、シスコ、インテルのような企業が、自社にとって有益となり得る最先端のアイデアを開発する可能性のある他のビジネスに投資することです。これがグーグルベンチャーズの背後にある考え方であり、1914年にプラスチック・化学メーカーのデュポンが、まだ立ち上がったばかりの自動車メーカー、ゼネラルモーターズに投資した理由でもあります。
未来に備えるにあたり、よりシームレスなオンライン取引が予想されるが、それはプライバシーの問題を提起する。
10年以上前にストリーミングビデオが未来の道であることが明らかだったのと同様に、他の新興デジタル技術の将来的な成長についても、いくつか安全な仮定を立てることができます。
次の大ヒットが何になるかを探る際には、一歩か二歩先を見ようとすることが助けになります。例えば、スマートフォンが登場したとき、真に革新的な頭脳は、アプリや絵文字、スマートフォンが解き放つであろう多様な二次的ビジネスチャンスといった、このテクノロジーのさらなる含意に目を向けました。
現在探求されている分野の一つが、 モノのインターネット として知られるものです。これは人々が5Gインターネットサービスの到来を指して呼ぶものです。5Gによって、より多くのデバイスがリアルタイムで相互に接続されることが可能になります。これは単にこれまで以上に多くのデータを処理できるというだけでなく、シームレスな取引の実行をも可能にします。
モノのインターネットがどのようなものになるかの初期の例が、Nestが製造しているデジタルサーモスタットです。Nestサーモスタットは、自宅の暖房や空調のプログラムを簡単に設定できるようにします。これは、自宅の温度や照明、BGMを、あなたが玄関を入ったときにすぐに準備しておくことができるようになるのは時間の問題だということを示しています。
Nestの温度計は、デジタル技術を現代生活のシームレスな一部にしているという点で、より多くの企業が目指すべき先進的な考え方です。これはまさに電気やコンピューターで起こったことと同じです。明日をリードする企業は、デジタルでつながった家庭でこのシームレスなやりとりを実現する企業となるでしょう。
顔認識技術も一例として見ることができます。近い将来、顔はパスポートと同じくらい有効なIDの形態になるかもしれません。したがって、紙のパスポートなしで旅行したり、顔を見せるだけで支払いができたりするというアイデアは、大いに可能性があります。あなたの銀行口座と渡航許可が、紙のない一つのIDソースに紐づくことを想像するのは、そんなに難しいことでしょうか？
もちろん、顔認識技術やモノのインターネットの他の側面は、プライバシーやデータセキュリティに関する問題を提起します。だからこそ、企業は人々のデータをどのように扱うかについて、安全で透明性があることに注力する必要があります。すでに見えていることからすると、シームレスなデジタル支援生活のメリットが、ほとんどの人にとってこれらの懸念を上回る可能性が非常に高いです。したがって、将来の企業は、人々のデータと引き換えに、セキュリティと同様に大きな価値を提供することが求められます。
購入と買い物の違いを知り、テクノロジーではなく人に焦点を当てることでデジタルの失望を克服する。
アマゾンのワンクリック購入オプションがこれほど印象的な理由の一つは、買い物と購入の違いを理解しているからです。ビジネスは買い物を記憶に残る体験にしようと努力できますが、より先進的なビジネスは、アマゾンが行ったことを考え、購入体験をできるだけ迅速で、苦痛がなく、記憶に残らないものにすべきです。
もし購入体験が記憶に残るとしたら、それは通常悪い体験だったからです。良い購入体験は、ボタンを一つ押すだけで全プロセスが完了するような、手間がかからず簡単なものです。
世界にはまだデジタルの失望が溢れています。例えば、希望するオンライン決済方法を受け付けてもらえない、お気に入りのBBCの番組を英国外でストリーミングできないといったことです。基本的に、今日私たちがテクノロジーに本当に注意を払うのは、それが機能していない時だけです。明日のリーダーは、どこにいても製品の購入やコンテンツのストリーミングを簡単にするビジネスとなるでしょう。
最終的に、物事をシームレスで簡単にすることは、どのテクノロジーが最先端かを知ることではありません。それは共感であり、人々が何を求めているかを知り、その目標を達成するのをよりシンプルにする方法を知ることです。だから「インタラクティブ」や「デジタル」といったバズワードは忘れて、人々がすでに使っているツールと、それらのツールをより接続されたものにする方法について考えましょう。
デジタル時代が私たちをハイブリッドな世界へと向かわせていることがわかります。そこではBluetoothスピーカーが、製品の購入や情報へのアクセスを手助けするポータルでもあるのです。そう遠くない将来、コンテンツへの地域制限はなくなり、国の通貨といったものへの懸念も薄れるでしょう。すべての境界を越えて考え、すでに私たちの生活のあらゆる部分に入り込みつつあるテクノロジーを使って、あらゆる場所の人々がより良い、摩擦のない体験を得られるようにするにはどうすればいいかを考える時です。
最後の例として、多くの人々が未来の大技術の一つとしてAI（人工知能）を指摘しており、おそらくそうなるでしょう。しかし、どれだけの企業が、「ほら、うちはAIを使ってますよ」と言う手段として、ウェブサイトにチャットボットをただ付け加えているだけでしょうか？
真に革新的で破壊的な企業は、この種のテクノロジーを使って新しい変革的なことを行う企業です。彼らは常に最新テクノロジーをビジネスプランの中核に据え、人々を革新的な方法で支援するためのツールとするでしょう。
最後のまとめ
この要約の重要なメッセージ:
デジタル・ダーウィニズムは、最も強く、最も裕福なビジネスであることではありません。それは機敏であり、変化するグローバル市場に素早く適応できることです。企業は、イノベーションと変化を厭わない姿勢をビジネスプランの中核に据えることで、先頭集団に留まることができます。また、受け入れられている枠組みを超えて、新しいやり方や、デジタル時代をよりシームレスに生きるための支援方法に目を向けることに集中することもできます。
実践的なアドバイス:
新しい価値の形を創造する。
著者が両親を訪ねる際、あえて時間はかかるものの信頼性の高いWi-Fiとデバイスを充電できる場所が豊富にある列車を選ぶことがあります。これらのサービスを提供することで、その鉄道路線はデジタル時代を受け入れて新しい形の価値を創造しました。他の方法でも、企業は顧客の時間と労力を節約することで価値を創造できます。例えば、銀行が顧客の領収書をすべてデジタルで保管したり、店舗での長い精算列をスキップできるアプリを提供したりすることです。ですから、あなたのビジネスが、デジタル時代と顧客のニーズにより統合されることで、どのように新しい価値を生み出せるかを考え始めてください。
次に読むべき本: チャールズ・ダーウィン著『種の起源』
おそらく「ダーウィニズム」という言葉を聞いたことがあるでしょうし、それがビジネス界に適用されたのを今聞きました。しかし、ダーウィニズムの概念を世界に最初にもたらした原典にどれほど精通しているでしょうか？『種の起源』は、人々の自然界に対する見方を永遠に変えた古典です。
ダーウィニズムは単なる「適者生存」以上のものであり、適応と進化の原理を理解するのに、チャールズ・ダーウィン自身のアイデアの源泉に直接触れるより良い方法はありません。
