『Do Design』（2016年刊）は、優れたデザインの条件と、それを自分の仕事で実現する方法を知りたいと願う、あらゆる分野のデザイナー、クラフト作家、クリエイターのための実践的なハンドブックです。デザインを広く捉えながら、本書はモノのデザインにとどまらず、ビジネスや人生そのものをいかにデザインすべきかを考察します。最終的に、この本は世界にもっと美しさを生み出し、人々の生活をより良い方向へ変えていこうと呼びかけています。
何が得られるのか？ もっと創造し、美しく創ること
創造性が停滞していませんか？ 最後に絵を描いたり、何かを作ったり、頭の中のビジョンを現実にしたのはいつですか？ 自分はクリエイティブなタイプではないと思っているかもしれません。すでに創造の仕事に携わり、その腕を磨きたいと考えている人も、初めてクリエイティブなデザインに足を踏み入れる人も、美しいものを作り出す能力は誰にでも備わっていることを知るべきです。
創造すること以上に人間らしい行為はありません。この要約を通じて、デザインにおける美しさとは何かがより明確になるでしょう。豊富な事例とアドバイスが、あなた自身が美しいものを作り始める刺激となるはずです。その過程で、人生さえもデザインし直すことで恩恵を受けられることを学ぶでしょう。また、チームで働くデザイナーや自身のビジネスを運営する人のために、最適な成果を生み出すビジネスの組み立て方に関するヒントも紹介します。さらに、以下のようなトピックも取り上げます。
- 少数派の宗教宗派がいかに現代デザインに大きな影響を与えたか
- 文学が技術の進歩にどう貢献するか
- 宇宙飛行士からビジネスデザインについて何を学べるか
美しいデザインは人の能力を引き出し、喜びをもたらす
デザインの重要な格言があります。それは、デザインは至るところにあるということです。都市計画、組織の構造、住空間の建築、使っているあらゆる道具や当たり前のものの中にデザインは存在します。自分の人生をどう組み立てるかにも、デザインが関わっています。しかし残念ながら、人間は必ずしも美しく優雅にデザインするわけではありません。
しかし、そうである必要はありません。もう一つのデザインの格言に、「人間がデザインするものは、もっと良くデザインできる」というものがあります。では、この世界のすべてを美しくデザインしたとしたらどうでしょうか。それは、すべてに装飾を付け加えるべきだということではありません。美しさとは、物をより見栄え良くするために後から付け加えるものだと私たちは考えがちですが、それは誤った捉え方です。
デザインにおける美しさは、突き詰めれば二つのことに行き着きます。機能をしっかり果たすことと、喜びをもたらすことです。逆に、悪いデザインは私たちを妨げ、苛立たせることがほとんどです。ちょっとした例を挙げれば、美しく作られた靴下は足を守り、履く喜びを与えてくれますが、粗悪な靴下は足をこすって痛め、すぐに擦り切れてしまいます。そこに喜びはありません。デザインが人々の生活の質に与える力を見くびってはいけません。選択肢があるのなら、きちんと機能し、長持ちし、愛されるものを作らない理由がありますか。
クリエイティブな人間やデザイナーとして、美しさを創造し、世界中に広めることは、私たちの指針となる哲学であるべきです。私たちが生み出す美しさは、自分がいなくなった後も残り続けるものです。それこそが、この地上に遺す遺産です。次の二つのパートでは、デザインの二つの側面——生産することと使うこと——に注目し、生み出すものをより美しくする方法への洞察を得ましょう。
生産者にとっての美しさとは、本物の表現と職人としての献身をもって創造すること
確かなことが一つあります。本当に美しいものを作り出すには、時間と努力と修練が必要です。折り紙の達人の手にかかれば、一枚の紙が白鳥や蘭など、無数の精巧な形に変わります。しかし、訓練を積んでいない手では、飛ぶ単純な紙飛行機さえ折ることができません。技術に時間と労力を注ぐモチベーションを得るには、それに情熱を持っていることが不可欠です。
自分のしていることに価値があると思えなければ、その技術に求められる愛情や気配り、注意を真に注ぐことはできません。だからこそ、あなたがデザインするものは、あなた自身を誠実に映し出す表現であるべきなのです。考えてみてください。合気道の創始者・植芝盛平は、暴力を放棄すると決めたとき、武術を捨て、平和と静けさ、内なる強さを重んじる非暴力の合気道を編み出しました。自分自身に忠実であり続けることで、植芝は古い慣習を革新し、多くの人々の人生に意味と喜びをもたらすものを生み出したのです。そうは言っても、創造的な努力とは、美しいものを作り出すと同時に、職人の精神を生み出すことでもあります。
人が技術に専念するとき、その内面は情熱と向上心で満たされます。これは18世紀の小さなキリスト教一派、シェーカー教徒にも当てはまりました。おそらく独身主義を固守したために、この宗派は現在存在しませんが、とりわけ家具と建築に表れた、シェーカーデザインの上品な簡素さと機能性は、モダニズムに永続的な影響を及ぼしました。なぜこの小さな宗派が現代デザインにそれほどの影響を与え得たのでしょうか。鍵となったのは彼らのクラフトマンシップへの姿勢でした。男女が隔離され、結婚が禁じられた共同体では、自らの仕事に打ち込むことが数少ない許容されたはけ口の一つだったのです。
技術に打ち込む中で、彼らは集中力を養い、不敬虔な考えから心を遠ざけることを学びました。クラフトマンシップを通じて、シェーカー教徒は人生に意味と尊厳を見出し、その結果がいくつかの卓越したデザイン作品でした。それならば、シェーカー教徒のクラフトマンシップ観は過去の価値観を映しているのか、それともこの哲学を現代によみがえらせるべきなのか、と考えざるを得ません。答えは、よみがえらせることは可能だ、ということです。独身でいる必要はありませんが、自分の仕事に同じ姿勢で取り組むことはできるのです。すなわち、自分に可能な最高のものを目指して努力することです。自分の仕事の水準を“技”の域にまで高めようと自らに挑むことで、人生に目的を与え、他者が楽しめる美しいものを生み出すことができるのです。
ユーザーにとっての美しさとは、モノがよく機能し、喜びをもたらすこと
もちろん、製品が市場で成功するためには、買って使う人々に魅力的に映らなければなりません。成功して長続きするビジネスの鍵は、美しい製品をデザインすることです。デザインにおける美しさは、見た目の美しさというよりも、それがどれだけ上手く私たちのタスクを助けてくれるかに関わっています。結局のところ、たとえ私たちが無意識のうちに使っていても、一晩中しっかり休ませてくれるベッドには美しさがあります。
実際、対象がスムーズにタスクを助けてくれればくれるほど、私たちはその外見を意識しなくなります。たとえば、よくデザインされたノートパソコンは、ワークフローを妨げることなく強力にサポートするはずです。ノートパソコンがうるさい、ぎこちない、機能不全だと、ワークフローを中断するために、より強く意識してしまいます。ですから、製品をデザインするときには、人々がそれを使うときの体験に配慮する必要があります。それは、使いやすく、直感的で、喜びを感じられる製品をデザインするということです。良いデザインは本能的なものです。
使ったときの感触から、人々はデザインが良いか悪いかを直感的に知ります。三本脚の椅子に座るのが恐ろしい体験になるのと同じように、間違った書体によって本を読む体験が台無しになることもあります。企業はしばしば、数値化できるスペックを売りにして製品を宣伝するという間違いを犯します。コンピュータ会社が大きなハードディスクや高速プロセッサを誇示するのがその例です。結局のところ、製品を使う人の体験が、あらゆる事実や数字に勝るのです。そういうわけで、キーを押したときの感触といった一見些細に思えることが、非常に重要になるのです。
ユーザー体験に深く影響を与えるもう一つの要因は、製品が壊れるまでどれだけ長持ちするかです。なぜなら、人々は所有物との間に関係性を築くからです。物は、友人と同じように、愛着や温かい思い出を与えてくれます。そして友人と同様に、物との関係を築くには時間がかかります。最も愛される所有物の中には、使い込まれたバックパックや頼りになる自転車など、長い間役立ってきたものがあります。最終的に、製品が使いやすく直感的に感じられ、やるべきことをきちんとこなし、喜びをもたらし、愛されるものならば、ビジネスはより忠実な顧客基盤を築き、長期的により多くの製品を販売できるでしょう。
次のパートでは、これを達成するために創造プロセスを最適化するテクニックをいくつか見ていきます。コメディアンのビル・ベイリーは、どうやってジョークを思いつくかと尋ねられて、「笑いから始めて、そこから逆算していくんだ」と答えました。デザイナーも同じようなことをしなければなりません。
製品が未来にどう機能するかを先に思い描かなければ、創造は始まらない
彼らは、結果のビジョンから始めて、それを現実にするために何をすべきかを逆算して考えます。これは、これまで世界に存在しなかったものを生み出すよう依頼されたときに、特に当てはまります。達成しようとしていることの明確なビジョンを持っていなければ、コンパスのない船を操るようなものです。ビジョンを発展させるには、潜在的な製品の未来についての物語を想像することが役立ちます。
この新しいテクノロジーがどのように使われるか、どのように人々の問題解決を助けるか、どのように喜びや楽しみを与えるかを想像するのです。それだけで終わらせずに、このテクノロジーがどのように世界を変え得るかを自問してください。それが、アメリカの発明家であり初期のコンピュータの先駆者であるダグ・エンゲルバートが、マウスやハイパーテキスト、ビデオ会議の開発を主導したときに行ったことです。これらのテクノロジーは、私たちのコミュニケーションと情報へのアクセス方法を一変させました。エンゲルバートにとって、デザインとはどのようなテクノロジーを創造するかではなく、どのような世界を創造するかの問題だったのです。
彼は、知識が必要とされる場所へ自由に流れる世界を思い描きました。時には、自分が達成しようとしていることを表現するために、新しい言語を開発することさえ必要になります。テクノロジーがまだ存在しない場合、デザイナーが自分のビジョンをチームや投資家に伝えるにはどうすればいいでしょうか。これこそが、スペキュレイティブ・フィクションやSFが技術進歩にもたらした貢献の一つです。これらの文学ジャンルは、未来のビジョンと、それについて語るための語彙を文化的想像力に提供してきました。1980年代にサイバースペースという言葉を作り出した作家ウィリアム・ギブスンを例に取りましょう。
彼は、インターネットが遍在するはるか以前に、仮想現実と高度な接続性のビジョンを具体化したと評価されています。私たちが自分のデザインのビジョンを他の人に伝えるのは、言葉を通してです。より良い未来のために働くという熱意を伝えるのも、言葉を通してです。かつてフランスの作家サン＝テグジュペリが述べたように、「船を造りたいのなら、男たちに木を集めることを促してはならない。仕事を割り当て、仕事を分配するのではなく、はてしない大海原への憧れを教えるのだ」 インスピレーションが独自の意思を持っていることは周知の事実です。
正しい心構えを持つことで、インスピレーションを呼び込める
インスピレーションはいつも、厄介なタイミングで、たいてい何かの真っ最中に降ってくるようです。いつ訪れるかをコントロールすることはできませんが、インスピレーションの流れを促し、訪れたときに効果的に対応するために、できることがいくつかあります。一つの習慣は、美しさに対してより感受性が高くなるようになることです。私たちの周りは美しさで溢れていますが、それを認識できていないことがよくあります。
実際、私たちは一日中刺激に浸っています。それなのに、日々の小さなタスクに集中しているときには、こうした情報の大半を遮断しています。世界をぼんやりと眺める代わりに、五感を全開にして、存在のあらゆる側面を受け入れたらどうでしょうか。これが、写真家セバスティアン・サルガドが作品で試みていることです。サルガドは、精巧なディテールを詰め込んだ広大なパノラマシーンで有名です。彼は、写真の隅々までピントを合わせるテクニックを使っています。
私たちも同じようなことを実践し、場面全体を一度に取り込む瞬間のための時間をつくらなければなりません。また、もう一つ実践を学ぶべきテクニックは、自分が知っていると思うことを括弧に入れて脇に置くことです。何が可能で何が不可能かについての私たちの信念は、自らを制限します。何かが不可能だと思えば、必要な困難を克服しようという意欲が湧かず、最初から敗北してしまいます。しかし、自らの先入観を脇に置き、それは可能であるという確信をもってプロジェクトに取り組めば、あとはすべてただの段取りに過ぎません。作家メアリー・ウェズリーからインスピレーションを得ましょう。
彼女は70歳になるまで本を出版しませんでしたが、人生の最後の20年間で10冊のベストセラーを書き、イギリスで最も成功した小説家の一人になりました。彼女は、自分の年齢で新しいキャリアを始めるのは不可能だと信じていたら、決して成功しなかったでしょう。最後に、インスピレーションが訪れたら、それに身を委ねる覚悟が必要です。それは、やっていることを中断して土壇場で予定を変えることを意味するかもしれません。著者は、ある朝5時に目を覚ますと、窓の外に濃い霧が立ちこめているのを見つけたとき、まさにそうしました。
インスピレーションの一瞬に、ベッドから飛び出し、常にフィルムを入れてあるカメラを掴み、車に飛び乗りました。近くの橋まで車を走らせ、後に個展の基盤となる一連の写真を撮影したのです。
他人からデザインのアイデアを借りるのは、恥ずかしいことではない
気に入っている他のデザイナーや企業からインスピレーションを得ても何も問題はありません。それは、良いアイデアを見つけたときにそれを認める、ということです。第一歩は、人気がある、あるいは感銘を受ける他のビジネスを特定し、それがどこがうまくいっているのかを自問することです。彼らのビジネスモデルの全体像を段階的に概観し、自分のモデルと比較するのが役立ちます。さらに、複数の異なる企業のビジネスモデルを分解し、好きな部分を選んで取り出し、それらを再び組み合わせて独自のものを作り上げることも試せます。
実際に彼らのサービスを自分で体験し、自分の経験についてメモを取るのも有益です。例えば、ストリートフードのビジネスを始めようとしていると想像してみてください。あなたのビジネスリサーチには何が含まれますか？ 図書館で難しい勉強をすることが含まれるでしょうか？ おそらく違います。リサーチが退屈である必要はありません。
単にその地域の他のフード販売店で食べて、彼らが提供するサービスを体験し、そのサービスの中で何が嬉しく、何が不満に感じるかについてメモを取ることも、有益かもしれません。もちろん、ほとんどのビジネスはフード販売店ほど簡単に訪れることはできません。ですから、さらにリサーチを深めるためにできることの一つは、その会社に連絡を取って訪問をアレンジすることです。非常に多くの企業が訪問者に門戸を開くことを喜んで行っていることに驚くかもしれません。人々は自分のことについて話すのが大好きだという事実を活用してください。たとえば著者は、Yeo Valley Farms（イェオ・バレー・ファームズ）がオーガニックで協同組合型の農業モデルに移行することで成功を収めたことに感銘を受けました。
彼は電話をかけ、見学してもいいかどうか尋ねたところ、驚いたことに受け入れられました。気がつくと彼はイングランド南西部で、大規模な有機農業に関する丸一日のレッスンを受けていました。また別の機会には、著者は自身が尊敬するデザイナー、デレク・バードソールに連絡を取りました。デレクは著者の態度に大変感銘を受け、彼を指導することに決めました。一度の訪問がどこに導いてくれるかはわかりません。「聞かなければ、得られない」という格言は本当です。
オープン性とコラボレーションがビジネスに強力なデザインをもたらす
モハメド・アリは、自分が書いた中で最も短い詩は何かと尋ねられたとき、「私、私たち」と答えました。二つの言葉で、アリは個人と集団のつながりを表現しました。最近の西洋社会では、「私」の側面に少し重点を置きすぎてきました。一人ひとりの貢献なしには集団が成り立たないのは事実ですが、それと同じくらい個人が集団を必要としていることを私たちは忘れがちです。
コラボレーションを通じて、個人は決して一人では達成できないはるかに多くのことを成し遂げます。このことを踏まえると、大半のビジネスはデザインのし直しが必要かもしれません。コラボレーションとコミュニケーションを奨励する企業は、ピア・トゥ・ピアの学習の促進と、アイデアの流れの拡大という恩恵を受けます。ピクサーを例に取りましょう。ピクサーチームのデビュー作である長編アニメーション映画『トイ・ストーリー』の成功の後、彼らは毎回本当に卓越した映画を生み出すには、職場に透明で協力的な環境を制度的に整えることが不可欠だと考えました。この目的のために、彼らはブレイントラストを設立しました。これはピクサーの従業員が定期的に集まり、脚本からデザイン、制作に至るまで、映画製作プロセスのあらゆる側面について率直に語り合うミーティングです。
ミーティングは意見や活発な議論、そして多くの笑いで満たされました。このプロセスを通じて、映画は凡庸なものから卓越したものへと変わり、さらなる利点として、会社は並外れたレベルの仲間意識を獲得したのです。企業によっては、コラボレーションの精神を会社の枠を超えて広げることが有益な場合さえあります。つまり、一部の企業はオープンビジネスモデルの恩恵を受けることができるのです。ビジネスにおいてオープンであるとは、テクノロジー、研究、データ、富、リソースを社外と共有することに同意することを意味します。オープン性は比較的新しいデザインモデルであり、企業に新たな組織上および商業上の可能性をもたらします。
これは、テクノロジー企業の間でよく見られます。彼らはしばしばソフトウェアの無料のオープンソース版をオンラインで提供しています。オープンソースソフトウェアは、ユーザーにソフトウェアのコードを分析し、修正して貢献し、好きな人と共有する権利を与えます。企業はその後、何をプレミアム版に組み込むかを決めることができます。このようにして、企業はユーザーコミュニティ全体の才能と知識から恩恵を得ます。オープンモデルにより、ビジネスはクローズドモデルで可能だったよりも速く、安く、そして予想外の方法で製品を革新することができるのです。
全体像を見渡せるとき、私たちは人生とビジネスをより良くデザインできる
企業の長期的な存続にとって最大の脅威は、短期的で利益重視のビジネスアプローチです。将来にわたって勢いを維持するビジネスをデザインしたいなら、そのすべての部分がどのように繋がっているかを認識する必要があります。ビジネス、世界におけるその位置、そしてその未来を概観として見る能力が必要なのです。そのために、概観効果（オーバービュー・エフェクト）と呼ばれる稀有な人間の体験から学ぶことができます。これは、人が現実全体を単一の統合された全体として「見る」、一瞬の体外離脱体験です。
これは宇宙飛行士、とりわけ宇宙から初めて地球を見たときに共通して経験するものだと言われています。虚空に浮かぶ地球の崇高な美しさを目の当たりにし、宇宙飛行士たちは、圧倒的な地球との霊的なつながりや、宇宙、地球、そしてすべての生物の間の深遠な一体感を感じると語ります。私たちは皆、星屑でできている、と彼らは言います。宇宙飛行士が概観効果を経験すると、それは通常、人生を変えるような深い体験になります。多くの宇宙飛行士が、人生における新たな目的と、地球と人類の未来に貢献しなければならないという深い確信を抱いて地球に帰還すると報告しています。しかし、これはビジネスデザインにどう適用されるのでしょうか。
スウェーデンの斧メーカー、グレンスフォシュ・ブルックのCEOであるガブリエル・ブランビーは、彼の哲学である「全体性（The Total）」の中で似たようなことを述べています。彼が初めて同社を買収したとき、浅薄で利益志向のビジネスアプローチが会社を財政赤字に陥れていました。会社は手抜きをし、できるだけ安く斧を生産するよう従業員を酷使していたのです。しかしブランビーはそれを一変させました。ブランビーが説明するように、ビジネス、従業員の満足度、製品品質、顧客体験、倫理、環境、すべては繋がっているのです。一つだけに焦点を当てれば、他が損なわれてしまいます。
それが「全体性」の部分です。企業が製品の品質の重要性を強調するとき、従業員は自分の仕事により満足し、より熱心に働きます。質のより高い製品は長持ちし、会社により忠実になる顧客に、より多くの喜びを与えます。製品が長持ちすれば、環境から取り去る資源も減り、廃棄物も少なくなります。最終的に、企業が品質と美しさをその価値観の核に据えるとき、その結果は、他者に喜びをもたらし、自らにも成功をもたらす、美しく倫理的な会社となるのです。
まとめ
この要約のキーメッセージ：美しいものを創造し、世界に広めることを、私たちの指針となる哲学とすべきです。それは、職人としての精神で自らの仕事に打ち込み、ユーザーの体験を念頭に置いてモノをデザインすることを意味します。インスピレーションを受けやすくなるテクニックを実践し、製品の未来に対するビジョンを表現することを学ぶことで、創造プロセスを改善できます。また、他の成功しているビジネスから学び、職場でのオープン性とコラボレーションを促進し、常に全体像を見ることを追求することで、ビジネスのデザインを改善できます。
実践的なアドバイス：常にアイデアノートを携帯しましょう。インスピレーションはしばしば厄介な時に訪れ、同じくらいすぐに消え去ってしまいます。外出先でもアイデアや落書きを書き留められるように、アイデアノートを持ち歩くことは非常に役立ちます。ぜひ、ポケットやバッグに簡単に滑り込ませられる、素敵な小さなノートとペンを購入してみてください。ご意見・ご感想をお待ちしています！
ご感想がありましたら、ぜひお聞かせください。 次に読むべき本：ドナルド・A・ノーマン著『誰のためのデザイン？』 この要約でデザインへの好奇心が湧いたなら、デザイン文学の古典であるドナルド・A・ノーマンの『誰のためのデザイン？』の要約もぜひご覧ください。
本要約では武術の型のデザインやビジネスのデザインを含む広範なデザイン概念を取り上げましたが、『誰のためのデザイン？』の要約では、日々使っている当たり前の物のデザインをより深く掘り下げます。ドナルド・ノーマンはカリフォルニア大学の認知科学教授です。彼は人間の心理学に対する洞察をデザイン研究の分野に応用することでキャリアを築いてきました。彼はユーザー中心デザインの提唱者であり、使う人にとってより直感的なデザインを求めています。要約ではまず、優れたデザインを妨げるいくつかの心理的な障壁について考察します。その後、デザイナーや企業がこれらの障壁を克服するために使える手法を説明し、その過程でテクノロジーと人間をより近づけていきます。
