ガイ・カワサキの『Enchantment』は、周囲の人々の心、考え、そして行動を変え、彼らをあなたの大義に対する熱心な支持者へと変える方法を教えてくれます。また、あなたの製品や会社に対する永続的な魅力を築き上げるための重要なステップや、他者からかけられる「魔法」に抵抗するための有益なアドバイスも提供します。
この本の要点：情熱で人を魅了する方法を学ぶ
ガイ・カワサキは10冊目の著書『Enchantment』で、どのようにすれば人々をあなたの大義に惹きつけ、製品を購入させ、ブランドを心から愛してもらえるのか、という問いに迫っています。
現代のテクノロジーと国際的な接続性により、世界中の何百万人もの人々にリーチすることはかつてないほど容易になりました。しかし、彼らに何か新しいことを試すよう説得するのは、依然として難しく、実際、今日ではさらに困難になっています。
市場は拡大しましたが、競争も同様に激化しています。そして消費者は、かつてのように広告に影響されることはなくなりました。
消費者にリーチするためには、単に「今すぐ買わせる」方法を考えるのをやめる必要があります。私たちは、どのようにして彼らを魅了するかを考えなければなりません。つまり、彼らを私たちの大義に夢中にさせ、私たちのミッションのための支持者、すなわち大義に忠実な、自由に動き回るセールスパーソンへと変える方法です。
この要約では、魅了術のすべてと、それをどのように使って次の製品やサービスを待ちきれない熱狂的なファンベースを生み出すかについて学びます。また、手っ取り早く儲けたいだけの人々によって、自分自身が魅了されてしまうのを避けるためのヒントも提供します。
さらに、この要約では以下のことを明らかにします：
- フィリピンの武装勢力を家に招きコーヒーを振る舞ったことが、一人の女性の人生をどのように一変させたか
- ある企業が、顧客が絶対に不正を働かないと信じ切っている理由
- なぜ顧客だけでなく、あらゆる人を魅了するほうが良いのか
「魅了」は単なる操作ではない。感情を通じて行動を引き起こすことだ
誰かがあまりに素敵で魅力的だったため、純粋にその人の助けになりたいと思った経験はありませんか？ おそらく、あなたはその人に魅了されていたのです。あなたの目標が大きく、使えるリソースが少なければ少ないほど、人々の心と考えを勝ち取り、行動を動機づける上で「魅了」はより有用になります。しかし、それは正確には何でしょうか？
「魅了」とは、人間関係の性質を変え、それによって他者の行動に影響を与える能力です。例えば、1980年代後半に平和部隊の一員としてフィリピンの村で井戸や学校を建設した、映画製作者で作家のカリン・ミュラーの話を考えてみましょう。
ある日、フィリピン共産党の武装部門である新人民軍（NPA）のメンバー17人が彼女を尋問するためにやって来ました。彼らを見た彼女は叫びました。「ああ、来てくれてありがとう。ずっと待っていたの。どうぞコーヒーを飲んで。銃は入り口に置いておいてね。」
ミュラーは、リーダーの感情に訴えかけることで、状況の力学を完全に変え、明らかな武力の誇示から「会話と喜び」へと転換させたのです。
しかし、「魅了」は窮地を脱するためだけに役立つわけではありません。実際、それはどこでも、いつでも起こり得ます。そしてそれは単にお金を稼ぐことや、個人的な利益のためだけではありません。それは、あなたが何かに対して感じているのと同じ喜びと情熱で、他者を満たすことなのです。
例えば、スティーブ・ジョブズがiPhoneを開発していたとき、彼は消費者に自分の個人口座にお金を入れさせるための最善の戦略や、AT&Tとの2年契約にサインさせる方法を考えていたわけではありません。彼は、すべての「魅了する人」がそうであるように、よりクールな社会的交流を持ち、テクノロジーを使って生活を向上させることができる、より良い未来への夢を売っていたのです。
これは、もしあなたが人を魅了したいなら、達成しようと努力している夢を持っていなければならないことを意味します。しかし、方程式にはこれだけではありません。
好感度と信頼性が「魅了」の基盤である
好きでもない人や信頼できない人に魅了されたと感じたことがありますか？ おそらくないでしょう。もし人を魅了できるようになりたいなら、まず彼らに好かれ、信頼されなければなりません。しかし、どうやって？
「魅了」の基本的な鍵は、人をありのままに受け入れ、好きになることです。したがって、傲慢さや自己中心的な行動は、あなたの最大の障害となります。
人に好かれるためには、まず受け入れられなければなりません。しかし、受け入れられるためには、自分から相手を受け入れるという第一歩を踏み出す必要があります。誰もがすぐに好ましくなるわけではないので、誰かを簡単に見限る前に、私たちは皆、強みと弱みを持っていることを心に留めておきましょう。
さらに、情熱的な人はより好かれやすく、興味深いと感じられることがよくあります。したがって、自分の情熱について非常にオープンであるべきです。あなたの興奮は伝染するからです。
誰かを魅了する最も簡単な方法は、共有する情熱を通じてつながることです。こうしたつながりは常に簡単に見つかるとは限りませんが、諦めないでください！ 共通点があると仮定し、魅了したい特定の人物について下調べをしましょう。
しかし、魅力的でありたいなら、人々が単にあなたを好きになるだけでは十分ではありません。アメリカのモチベーショナルスピーカー、ジグ・ジグラーがかつて言ったように、「すべてのセールスには5つの基本的な障害がある。必要性がない、お金がない、急いでいない、欲求がない、信頼がない。」
人々にあなたを信頼してもらうためには、あなたが知識と能力を備えていることを示し、信頼は双方向に働くことを理解しなければなりません。
アメリカの靴小売業者ザッポスは、この双方向の信頼の素晴らしい例を提供しています。顧客がザッポスを信頼するのは、返金保証と配送・返品ともに無料の送料があるからです。ザッポスは一方で、顧客がこの信頼を悪用して、履いた靴を返送したりしないと信頼しています。
多くのことと同様に、行動は言葉よりも雄弁です。だからカワサキは「真っ当な人間であれ」と勧めています。誠実で透明性のある人は、自分の善意の証拠を示しているのです。
さて、これで「魅了」が実際に何であるかがわかったので、次のセクションでは、あなたのブランドや製品をどのように魅力的にするかに焦点を当てます。
人を魅了するには、製品やサービス自体が魅力的でなければならない
営業マンを好きで信頼しているというだけで、よく物を買いますか？ 時にはそうかもしれません。しかし、最高の営業マンでも、平凡で成果を出せない製品、サービス、アイデアでは、顧客を魅了することはできないでしょう。
もしあなたの製品やサービスを魅力的にしたいなら、それは以下の5つの資質を備えていなければなりません。それは DICEE（ディーシー）でなければならないのです：
Deep（深み）： 深みのある製品は、複数のレベルで価値と機能を発揮し、顧客の目先のニーズと将来のニーズを満たすことができ、時間とともに発展していきます。単なる検索エンジンとしてスタートしたGoogleは、ユーザーニーズを認識し、その後メールサービスや幅広いオンラインツール・サービスを開発しました。
Intelligent（賢さ）： 賢い製品は、問題を効率的かつエレガントに解決します。フォードのMyKeyは、車の所有者が走行速度制限を設定できるようにし、心配性の親が10代の子供に車のキーを渡す際の安心感を提供します。
Complete（完全性）： 完全な製品とは、製品のライフサイクル全体を通して素晴らしい体験を提供するものです。例えば、レクサスのアフターサービスは、車そのものと同じくらいレクサス体験の一部です。
Empowering（エンパワメント）： エンパワメントな製品は、それを手に入れる前よりも、自分がより賢く、より強く、より熟練したと感じさせてくれます。この感覚こそが、私たちの多くが自分のコンピューターやお気に入りの検索エンジンを自分の一部のように考える理由です。
Elegant（エレガント）： エレガントな製品は、ユーザーと共に、あるいはユーザーのために機能します。デザイナーは、最適化されたユーザー体験のためにデザインする方法について、長い時間をかけて徹底的に考え抜きました。デザインにおけるエレガンスの素晴らしい例は、シングルボタンのiPodのような、Apple製品のシンプルさとユーザーフレンドリーさです。
DICEEに従うことで、成果を出すだけでなく、人々を魅了する製品デザインのための設計図を手に入れることができます。
製品発表で重要なのは、ストーリーとテストの2つだ
高品質で魅力的な製品を持つことは、成功にとって極めて重要です。しかし、製品はそれ自体では売れません。まずそれを一般に公開し、正しく行う必要があります。
残念ながら、ほとんどの発表は単に曖昧な情報を伝えるだけです。しかし、『Whoever Tells the Best Story Wins』の著者アネット・シモンズはこう言っています。「人々は情報を求めていません。彼らは情報にはうんざりしているのです。彼らが求めているのは信頼です。あなたへの信頼、あなたの目標、あなたの成功、あなたが語るストーリーへの信頼です。」
幸いなことに、これを達成するための2つの素晴らしい方法があります：
第一に、製品発表に自分自身を投入し、それによって個人的なタッチとストーリーを与えることです。透明性を持ち、自分の感情やストーリーをオープンにし、その間ずっと好ましく誠実であり続けましょう。
第二に、人々をあなた自身とあなたの大義に真に夢中にさせるために、以下の特徴を備えたハンズオン体験を提供することです：
Easy（簡単）： 多くのトレーニング、専門知識、時間、指導を必要とせずに、人々があなたの製品やサービスを利用できるようにしましょう。
Immediate（即時性）： 人々が熱心に飛び込みたいと思っているときに、待たせてはいけません！ 即時性とは、長いフォームへの記入や、開始のためのパスワードや承認を待たせるようなことを避けることを意味します。
Inexpensive（低コスト）： 人々があなたの新製品やサービスを試すとき、彼らは自分の時間以上のものを支払うべきではありません。熱狂的なファンを除けば、製品トライアル中に顧客になる「特権」に対してお金を払うことをいとわない人はほとんどいません。
Concrete（具体性）： 人々があなたの製品を使うとき、彼らは自分の生活における具体的な改善に気づくべきです。信じる者になってもらうためには、彼ら自身が証拠を目にする必要があります。
Reversible（可逆性）： 人々があなたの大義を試すという決断を、問題なく元に戻せるようにすべきです。ザッポスの無料で、質問なしの返品ポリシーのようにです。
最後に、発表段階では、いわゆる「インフルエンサー」に注意を向けるあまり、「その他大勢」を犠牲にしてはいけません。できるだけ多くの人々にリーチし、あなたの情熱で彼らを喜ばせ、支持者へと変えることを目標とすべきです。
人は本来変化を好まない。心理に訴えかけて味方につけよう
「魅了」とは、常に誰かの信念や視点を変えることを意味します。しかし、あらゆる変化と同様に、これらは簡単には起こりません。あなたは特定の障害を乗り越えなければならず、そのほとんどはオーディエンスの心の奥深くに埋もれています。
手始めに、人々は通常、変化に抵抗します。彼らは現状を維持したがり、決断を下すことを好みません。このためらいは、間違いを犯すことへの強い恐怖にもよりますが、従うべきリスクを取るロールモデルの不足にも起因します。では、人々を私たちの大義の背後に引き込むために、これらの障害をどのように取り除けばよいのでしょうか？
一つの方法は、彼らに何らかの社会的証明を提供することです。つまり、彼らが信頼する他の人々がそれをやっていることを示し、彼らにとっても安全であることを示すのです。他の人々があなたの大義を受け入れたことを示せれば、彼らもそれに倣い、同じように受け入れるでしょう。
例えば、テレビ通販業界のコピーライター、コリーン・ゾットは、スクリプトを「オペレーターが待機しています、今すぐお電話ください」から「もしオペレーターが混み合っている場合は、もう一度おかけ直しください」に変えただけで販売を増加させることができました。新しい売り文句を聞いた人々は、その製品があまりに売れているためオペレーターが電話対応に追いつかないのだと推測し、即座に社会的証明を得て、電話をかける気になったのです。
別の方法は、あなたの製品を希少に見せかけることで、人々にそれがより価値があると思い込ませることです。これの完璧な例は、GoogleのメールサービスであるGmailで、かつてアカウントは招待制でした。これらの招待状に対する欲求は非常に過熱し、人々はeBayでそれらを購入するほどでした！
では、どちらの戦略を使うべきでしょうか？ 社会的証明か、希少性か？
これは、人々があなたの製品に対して抱く不確実性と疑念の度合いによります。不確実性が高い状況では、社会的証明を使って彼らの認識を変えましょう。不確実性が最小限である場合は、希少性を強調して製品に話題性を与え、興味を持った顧客をより即座の行動へと導きましょう。
ブランドロイヤルティを育む場を作り、顧客にブランドを内面化させる
あなたが製品やサービスを販売しているとして、単に人々に製品を買ってもらうのと、無報酬であなたの大義のための支持者として行動してもらうのと、どちらが良いですか？ 明らかに後者ですが、どのようにして人々にあなたの大義を内面化させ、あなたの旗を掲げてもらうのでしょうか？
第一に、顧客が同じ興味を共有し、あなたが提供するものに共感するグループに所属しているという感覚を作り出す必要があります。
第二に、人々があなたの大義に実際にコミットし、そのコミットメントを尊重するよう動機づけなければなりません。これを行う最善の方法は、エコシステム、つまりロイヤルティを育むコミュニティを、あなたのウェブサイト、ブログ、Facebookページを通じて作ることです。人々があなたのエコシステムに参加するよう、以下のガイドラインに従ってください：
何よりもまず、参加する価値が実際にあるものを作りましょう。これは、あなたのエコシステムがコミュニティメンバーに実際の価値を提供し、単にあなたのためだけに役立つものではないことを確実にすることを意味します。
次に、あなたの大義のためのエバンジェリスト（伝道師）やチャンピオンを見つけましょう。その人はあなたのエコシステムを構築・サポートし、コミュニティのために旗を掲げてくれます。
あなたのエコシステム内で、人々が何か意味のあることをする余地があることを確認してください。言い換えれば、あまり多くの制約を設けないことです。
あなたの大義や製品についての批判や議論を歓迎しましょう。失敗を隠蔽しようとせず、オープンで透明でいることです。これが信頼を育むのに役立ちます。
あなたのアンバサダーのための報酬システムを作りましょう。それはあなたのブランドを強化するものであり、お金を含めないものです。例えば、メーカーズ・マークは、彼らのウイスキーアンバサダーに対して、樽に彼らの名前を入れ、そのバッチからボトルを購入する機会を提供することで報いています。
このように、「魅了」は単発的なイベントではなく、むしろ注意深く手入れされなければならないプロセスです。次のセクションでは、テクノロジーを使って、より多くの人を魅了し、彼らを魅了し続ける方法を説明します。
プッシュ技術でリーチし、短く価値ある情報を届ける
あなたのビジョンを体現する製品やサービスを作ったなら、顧客が欲しくなるでしょう。そしてそれはしばしば、プッシュ技術、つまりあなたが顧客にリーチする技術を使うことを意味します。
残念ながら、顧客の注意を引くためには大きな競争があります。この直接的なコミュニケーションの効果を最大化するために、以下の原則を心に留めておいてください：
迅速に関与する。私たちはテクノロジーの即時性にあまりに慣れてしまったため、通信においてもそれを期待しています。顧客があなたに連絡してきたとき、彼らもまた迅速な応答を期待します。24時間以内に返信するよう努めましょう。
多くと関わる。少数の影響力のある人の注意を引こうとするだけではいけません。「コミュニケーションが広く開かれた世界では、『その他大勢』が新たな『重要な誰か』である」ことを忘れずに、できるだけ多くの人にリーチするようにしましょう。
頻繁に関与する。「エンゲージメントはイベントではなく、プロセスである」ことを忘れないでください。頻繁に顧客と関わり、冗長さで彼らを退屈させないように、メッセージをパッケージ化する方法を変えましょう。例えば、写真、ビデオ、ライブチャット、音声などの異なるメディアを使います。
価値を提供する。もし人を魅了したいなら、すぐに売り込んだり宣伝したりしようとして始めることはできません。その代わりに、役立つアドバイス、または刺激的で楽しませるコンテンツという形で、見込み客に即座に価値を提供しましょう。より誠実になるための方法として、あなた自身の個人的な洞察やアドバイスを共有することもできます。
短く具体的に。プレゼンテーションやメールは情報があふれがちで、これは注意散漫や混乱を招く可能性があります。メールは6文以内に収めるようにしましょう。プレゼンテーションを行うときは、10:20:30ルールに従ってください：10分、20枚のスライド、30ポイントより小さいフォントを使わないこと。
では、あなたのメッセージをプッシュするためにどの技術を使うべきでしょうか？
著者によれば、Twitterは「人々を引きつけ、魅了するための最も安価で効果的な方法の一つ」です。それは安く、簡単で、潜在的な顧客との直接的なコミュニケーションを可能にします。だから試してみてください！
プル技術を使って、見込み客に大義に関する重要な情報を提供する
プッシュ技術は人々に直接関与し、彼らの注意を引くことを可能にしますが、限られた量の情報しか運ぶことができません。ここで、ウェブサイト、ブログ、Facebookのようなプル技術が登場します。
プル技術の魅了する力を最大化するために、以下のシンプルなガイドラインに必ず従ってください：
良いコンテンツを提供する。ほぼ無制限のスペースがあるからといって、コンテンツに制限を課すべきではないというわけではありません。インスピレーションを与え、楽しませ、啓発し、そして/または教育的な、本質的な価値を持つコンテンツのみを提供することで、あなたの大義とターゲット市場の関心にコンテンツを合わせましょう。頻繁に更新し、グラフィック、写真、ビデオなど多くの形式のメディアを使用するようにしてください。
FAQとAboutページを提供する。人々がFAQを愛するのは、すべての無駄を省き、彼らの最も切実な質問に直接答えてくれるからです。さらに、訪問者があなたの大義が何であるかを疑問に思うべきではありません。Aboutページで、あなたとあなたの大義に関するすべての重要な情報を提示するようにしてください。
美的であること。情報を過剰に詰め込むことなく、できるだけシンプルかつ自然に、穏やかでありながらエネルギッシュに表現しましょう。ページ上のすべての空いたピクセルを使わなければならないと感じる必要はありません。ユーザーの視点からデザインにアプローチすることで、ユーザーインターフェースをシンプルに保ちましょう。
多くの場合、Facebookはこれらの原則を実行に移すのに最適な場所です。Facebookのファンページは、速く、簡単で、安価です。例として、『Enchantment』のFacebookファンページの費用はわずか約1,750ドルでした。
それだけでなく、「もしFacebookが国だったら、中国とインドに次いで世界で3番目に人口が多いでしょう。」膨大なユーザーベースがあり、結果として、あなたの大義に興味を持ちうる途方もない数の人々がいます。したがって、そこにプレゼンスを確立することは理にかなっています。
ここまでで、顧客をあなたの大義に引き付けるためにどのようなツールを使えるかについて、良いアイデアが得られたはずです。最後のセクションでは、「魅了」を使う他の方法について学びます。
お金は重要だが、従業員を魅了するには、内発的動機と祝福が必要だ
あなたが一生懸命働くモチベーションとなるのは、どちらでしょうか？ 報酬は良いが最終的には無駄なプロジェクトですか、それとも報酬は少なくても深くやりがいがあり、本質的に価値のあるプロジェクトですか？ もしお金に切実に困っているのでなければ、おそらく個人的に報われる経験により興味を持つでしょうし、それはあなただけではありません。もし従業員を動機づけ、魅了したいなら、MAPを提供する必要があります。すなわち、熟達（Mastery）、自律性（Autonomy）、目的（Purpose）です。
熟達（Mastery）： 毎日8時間何かをしなければならないなら、それを得意になりたいと思うでしょう。さもなければ、あなたの仕事の時間は惨めなものになります。従業員に新しいスキルを提供することは、生産性を高めるだけでなく、彼らが自分の仕事に興味と誇りを持つ助けにもなります。
自律性（Autonomy）： 経営陣は、従業員が必要なことを行うのに十分な能力があると信頼する必要があります。従業員にある程度の自由を与えることは、彼らの幸福に不可欠です。
目的（Purpose）： 仕事におけるモチベーションにとって、断然最も重要な要素は、あなたとあなたの会社が行っていることが本質的に価値があるという感覚です。何よりも、従業員の仕事は、彼女が実際に達成したいと思うミッションを提供するべきです。
魅力的な職場環境のもう一つの重要な側面は、成功を祝うことです。祝福は信じられないほど強力で、失敗によって引き起こされたダメージを簡単に相殺することができます。
『How YOU Are Like Shampoo』の著者ブレンダ・ベンスによれば、成功を祝うことは従業員のより一層の努力へのモチベーションを高め、共通の目標の下に彼らを団結させます。さらに、従業員の注意を仕事のタスクに集中させる助けとなり、組織の価値観を伝達します。
魅力的な職場環境を作ることは、単なる飾りではありません。それは極めて重要です。従業員があなたのアイデアに心底夢中になればなるほど、彼らが魅了された顧客を確保する可能性が高まるのです。
疑わしい魅了者から身を守るには、時間をかけて正しい質問をすることだ
誰かに完全に魅了されたと感じたのに、結局は騙されて利用されただけだった、という経験はありませんか？ 残念ながら、すべての魅了者が善意と純粋な関心を持っているわけではありません。では、他者の魅了的な説得からどのように身を守ればよいのでしょうか？
最も直接的な方法は、簡単に誘惑される可能性のある状況を認識し、避けることです。例えば、アウトレットモールの低価格やオークションの高圧的な雰囲気は、後悔するような決断へとあなたを導く可能性があります。
さらに、ストレスを感じている、病気である、疲れている、急いでいる場合、あなたは性急な購買決定に対して特に脆弱です。朝食を抜いてしまった場合は、意思決定を避けるか延期しましょう！
また、誘惑的な状況に遭遇したときは常にチェックリストを使用して、自分の決断が完全に根拠のないものではないことを確認するのも良い考えです。自分自身を疑うことは恥ずかしいことではありません。最も成功し、一見聡明な人々でさえ、後で後悔する決断を誘惑から下してしまうのです。
次に大きな購買決定をするときは、一歩下がって、自問してみてください：
- 合理的な決定を下すのに役立つ情報を見逃していないか？
- 事実に基づいて決断を下しているか？ それとも、周りの人がそうしているからか？
- この決断は、一年後にどのような影響を与えるだろうか？
- 一週間、一ヶ月、一年待ったとしても、同じ決断を下すだろうか？
- 以前に同じような決断をして、結局後悔したことはないか？
- この決断にかかる総コスト（導入、サポート、メンテナンス、アップグレードなどの隠れたコストを含む）を完全に認識しているか？
- もし皆がこの決断を知ったとしても、それでも同じ決断を下すだろうか？
立ち止まって熟考する時間を取りさえすれば、私たちは皆、魅了に耐える能力を持っていますが、それはすべての決断が苦難でなければならないという意味ではありません。小さく無害なことにくよくよと時間を浪費しないでください。深い思考は重要な決断のために取っておきましょう。
最終的なまとめ
この本の核心的なメッセージ：
今日の世界で、人々にあなたの大義に賛同してもらう最善の方法は、説得や単なるマーケティングではなく、「魅了」を通じてです。それは、起業家の夢を語り、人々をフォロワーにすることです。現代のテクノロジーは、他者をあなたの価値観に転換させ、あなたの大義を彼ら自身のものにさせることを容易にします。
実用的なアドバイス：
広く網を打て
潜在的な顧客にリーチしようとするとき、「影響力のある人々」に集中してすべての時間を費やしてはいけません。代わりに、できるだけ多くの人々の注意を引くように努め、最も関与度の低い消費者をブランドの熱狂的ファンに変えましょう。忘れないでください。コミュニケーションへの自由なアクセスがある世界では、「その他大勢」が新たな「重要な誰か」なのです。
