『「本当の仕事」はやめろ！』（2011年）は、若い起業家たちに「本当の仕事」を放棄し、9時5時生活を捨て、自分の人生を自分でコントロールするよう促す。実体験と観察に基づき、身を固めて起業するための実践的なガイドを提供する。
独立をめざす人への実践的アドバイス
私たちの多くは、一生懸命働き大学に行けば、夢の仕事と望む生活が手に入ると信じて育てられた。残念ながら、現実は必ずしもそうではない。
今日大学を卒業する若者の大半にとって、そもそも仕事を得ること自体が夢物語に思える。そして、もし仕事が見つかったとしても、典型的な企業の給料では、膨大な借金の足しにすらならない。
本書の要約は、「雇われて働くこと」を忘れろと訴える。時代遅れの伝統的なビジネス慣行や、同じコーチングアドバイスを焼き直しただけのビジネス書も忘れてしまおう。本書の要約が提供するのは、著者が現実世界での成功と失敗を通じて身をもって得た実践的なヒントとアドバイスだ。
さあ、腕まくりをして仕事に取りかかろう！
この要約で学べること：
- スタートアップの成功率の実態
- 1段落で作る、より良い事業計画書の書き方
- Facebookがマーケティングの万能薬ではない理由
起業は簡単ではない。最悪の事態に備えて始めよう。
成功しそうなビジネスアイデアを思いつき、心から信じているなら、おめでとう！
しかし、どんなに良いアイデアでも、統計は芳しくない。米国中小企業局によると、小企業の3分の1が2年以内に失敗し、4年以上続くのは半数以下だ。
明らかに、アイデアがどんなに良くても成功を当てにはできない。実際、起業するにあたって確かなことはただ一つ――それは楽ではないということだ。だから、その事実を受け入れ、始める前に期待値を整理するのが最善だ。
まず、途中で必ず失敗することを受け入れよう。しかし一般に思われているのとは違い、これは必ずしも悪いことではない。失敗を分析すれば、将来の失敗を避けるための貴重な教訓が得られる。
また、物事が計画通りに進むことは決してないと心得ておこう。成功する起業家は、毎日状況が変わるため未来を予測することは不可能だと知っている。だから、彼らは「完璧な計画」に沿ってすべてがうまくいくことに希望を託したりはしない。
その代わりに、彼らは最悪の事態に備える。つまり、どんなシナリオであれ、最悪の結果を想像し、それに備えるのだ。それを行うために、事業の決断を下す前に踏むべき4つのステップがある。
ステップ1は、リスクを評価するために利点と欠点を検討すること。考えられる最善の結果は、最悪の場合のリスクを上回るほど良いか？ それとも両者のバランスがとれていて、行動のリスクが高いか？
次に、物事がうまくいかなかった場合の結果を把握する。たとえば、最悪のシナリオで事業の財務状況が壊滅する可能性があるなら、それを事前に認識しておかなければならない。
第3のステップは、いま検討していることが、後から振り返っても良いアイデアだったと言えるかどうかを考えることだ。もし「その時は良いアイデアに思えた」と後悔する自分が想像できるなら、実行する前によく考え直すべきだ。
最後に、代替案を検討する。第1の計画がうまくいかなかったら、次はどうするか？ 実際のところ、第2の計画のほうがはじめから良い選択肢だったかもしれない。
すべてが完璧にうまくいくシナリオを想像するほど楽しくはないかもしれないが、あらゆる可能性に備えることで、長い目で見ればより回復力のある起業家になれる。
手持ちのリソースを最大限に活用して、スタートアップを軌道に乗せる
現実を直視しよう。ゼロからビジネスを始めるときには、不確実性が山ほどあり、知識もリソースもほとんどない。しかし、泣き言を言っても時間の無駄だ。代わりに、自分が実際に知っていることを最大限に活用しなければならない。
まず、本当の自分を見せよう。顧客とのやり取りで本物の自分を出すことで、親近感が生まれ、顧客に好かれ、尊敬される。たとえば、SF好きの技術者なら、コンピュータが調子悪いクライアントに会うときにはスタートレックのピンバッジをつけていこう。
リソースについても同じ考えだ。商品を運ぶトラック隊など買えない。だが、今あるものは何だろう？ 当面の間、母親の車を配送に借りられるだろうか？
これで自分の資産がわかった。しかし、起業の準備が整う前に、実際に提供できることを確かめなければならない。
ビジネスを始めたいほど情熱的なら、そのアイデアはすでに自分が本当に大好きな趣味に基づいていることが多い。好きなことを仕事にすることは重要だが、それだけでは不十分だ。趣味を実際に提供できるビジネスに変える前に、検討すべき4つの重要なポイントがある。
第一に、趣味が本当にビジネスとして成り立つかどうか。レゴが大好きなのは素晴らしいが、それで収益を上げるのは難しい。
第二に、人々がお金を払ってでもやってほしいと思えるほど、自分は本当にその道の専門家か。流木の彫刻を見てもらうのにお金を払ってもらいたいなら、作品は単に「まあまあ」ではなく、素晴らしいものでなければ。
第三に、他人が自分の情熱を共有してくれると思い込んではいけない。専門的に作られた流木彫刻庭園を訪れたい人が本当に十分いるだろうか？ それとも少しニッチすぎるか？
第四に、自分だけでそれを実現できるかどうか現実的に考える。まだ世界的に有名な彫刻家ではないのだから、下働きのチームを雇って仕事をさせることはできない。
これらの質問に答えて自信を持てたなら、いよいよ始める時だ。自分が扱えるものがわかったので、ぐっと楽になる。
1段落スタートアップ計画は、生きた、無駄のない、実行可能な事業計画
新しいビジネスを始めるとき、たいてい誰もが、最初の重要なステップは面倒で細部まで作り込んだ事業計画書だと主張する。しかし、そんなものに時間を無駄にするより、ビジネスそのものを構築することに集中すべきだ。そのためには、現実世界で使える実践的なツール、つまり「1段落スタートアップ計画」が必要だ。
1段落スタートアップ計画は、行動しながらアイデアを検証し、ビジネスと共に成長・変化する行動戦略を作り出す。
計画を作るには、まずビジネスの基本的な問いを自問しよう。提供する製品やサービスは何か？ 主要な顧客は誰か？ どうやって即座に収益を上げるつもりか？ これらの問いに、最大1～2文で答えを書く。それぞれの答えはビジネスに関する仮説であり、出来上がった段落が1段落スタートアップ計画の草案となる。
次に、計画を「推測とチェックリスト」と呼ばれる行動ステップのリストに変える。計画の各文から、今すぐ実行できる5つのポイントを生み出す。それらを使って、各項目の締め切りと費用を含めた時系列のチェックリストを作る。たとえば、著者の計画の中のある仮説では、スタートアップの顧客層をブティックPR会社と定めた。そこで最初のポイントは、自分の地域にあるすべてのブティックPR会社をリストアップすることだった。次は各社の連絡先を調べることだった。
チェックリストのステップを完了するたびに、それを評価する。何がうまくいったか？ 何を学んだか？ 今後修正できるステップはどれか？ 次に仮説に立ち返ろう。それらは正しかったか、間違っていたか、不完全だったか？
うまくいかなかった仮説と行動ステップを排除し、うまくいったものを改善することで、計画を進化させ続ける。顧客層についての仮説を修正するプロセスに著者は2か月を要した。その間に、彼は顧客層をブティックPR会社から、独立系PRスペシャリストやブランドマネージャー、さらにはブティックPR会社やマーケティングエージェンシーのシニアアカウントエグゼクティブへと洗練させた。2か月後、彼は実証済みのマーケティング方程式を手に入れ、それは今でも使っている！
もちろん、それは彼が新しい仮説を立てるのをやめたわけではない。1段落スタートアップ計画は、堅苦しい正式な文書ではなく、ビジネスの進化に不可欠な、有機的で生きた計画なのだ。ビジネスが成長し進化する限り、計画も進化すべきだ。
パートナーシップを成功に導く5つの重要な質問
ビジネスパートナー候補を選ぶのは難しいものだ。相性がぴったりで、ビジネスが繁栄するパートナーシップもあれば、そうでないものもある。悪い結婚生活、あるいはそれ以上に最悪なものになりうる。
結婚と同じで、コミットする前に確信することが重要だ。パートナーシップに飛び込む前に自問すべき5つの重要な質問がある。
第一に、本当にパートナーが必要か？ 彼女はあなたに欠けているものをもたらしてくれるか？ もしそうなら、別の株主を巻き込まずにその要素を取り入れられないか？ もしかすると、単に誰かを雇うだけで十分かもしれない。
次に、標準的なパートナーシップが最善のモデルかどうかを問う。新製品に関する素晴らしいアイデアはあるがビジネス感覚がゼロのパートナーは、結局あなたの足を引っ張るだけかもしれない。その場合、ライセンス契約やジョイントベンチャーのような形式のほうが、持ち分を失わずに利益だけを得られて良いかもしれない。
もしパートナーシップが本当に最善の取り決めなら、候補者はどうか？ 疑いの余地なくその選択を擁護できるか？ 彼女を選んだ理由は？ 彼女はあなたの資産やスキルを補完するものをもたらしてくれるか？ 目標は本当に一致しているか？ 答えに少しでもためらいがあれば、探し続けよう。適切でない人と妥協すると、長い目で見てビジネスを損なうだけだ。
第四に、パートナーシップが理論上も実践上もうまくいくか確かめる。確認するには、お互いに一緒に働いてみる試験期間を設けるといい。短期目標をいくつか設定し、それらを達成するために協力することで何が見えてくるか確認する。おそらく数日から数週間もすれば、どれだけ連携が取れているかが明らかになるだろう。
最後に、合意内容が双方に明確になるようにし、すべてを文書化すること。一緒に働き始めの初期段階ではすべてがバラ色に見え、書面に残すのは不要に感じるかもしれない。しかし、株式所有権、企業の責任、自社株購入のルールなどを明確に定義しておけば、事態が悪化して法廷に立つことになっても報われる。
頭から飛び込みたくなるかもしれないが、時間をかけてこれらの質問をすることで、あなたもビジネスもきっと報われる。飛び込む前に見極めることだ！
起業家に「普通」のライフスタイルはない。自分でデザインするものだ。
起業家には、従業員にはない自由がある。一方で、起業家は17時に家に帰って「今日はここまで」とはいかない。
起業家のライフスタイルは「普通」ではない。なぜなら、結局のところ、あなた自身がビジネスだからだ。それは共生関係であり、あなたが注ぐ時間が、あなたとビジネスの両方を繁栄させる。特に最初のうちは。その時期は、ありとあらゆる役割をこなす最大限の hustle が求められる。合う役割もあれば、居心地の悪いものもある。予算管理は得意でも、顧客への飛び込み営業は悪夢だ、ということもあるだろう。
心配は無用。どうにかやり遂げる――なぜならそうするしかないからだ！ この段階では、やりたくないことはただまったく片付かない。さらに、他の誰かに任せる前に、ビジネスのあらゆる側面を深く理解しておく必要がある。
これらすべてを可能にするために、「パワールーチン」をデザインする必要がある。それは、集中力と生産性を高めながら、起業戦略に合わせて生活を調整する方法だ。その方法は以下の通り。
まず、まるまる1か月間、毎日働く必要がある。1か月、週7日働くのは簡単ではないかもしれないが、必要な情報が得られる。この期間の大きな成功を記録し、それが起こった日時を書き留めよう。
次に、これらの成功を「戦略的計画」「内部業務」「収益創出」の3つのいずれかに分類する。たとえば、1段落スタートアップ計画に取り組むのは戦略的計画活動であり、ベンダーへの連絡は内部業務、クライアントとのプロジェクト協議はもちろん収益創出だ。
次に、スケジュールの中の成功と失敗を見直す。特定のカテゴリで最高のパフォーマンスを発揮したのはいつか？ スローペースだった時期は？ なぜ生産性が上がったり下がったりしたのかを突き止め、それを活かせるようスケジュールを微調整する。たとえば、水曜の午前10時から午後4時までで収益創出に成功し、日曜の午後が戦略的計画に最適なら、それをスケジュールに固定して活用する。
完璧だと自信が持てるまでパワールーチンを調整し続ける。そして、そのルーチンにコミットし、そのコミットメントを守る。つまり、土曜の午後が社内業務の成功のゴールデンタイムなら、その日の友人との約束はキャンセルしなければならない。スケジュールは社交ではなく、ビジネスの最大の成果を中心に回るものなのだ。
クリーンでシンプルなウェブサイトとランチの活用術が、プロ並みの起業家ツールになる
プロフェッショナルな印象を与える必要がある――それは誰もが知っている。だから企業はデザインやメッセージング、コンサルタントに巨額の資金をつぎ込む。しかし、スタートアップには最初から潤沢な資金はない。だから、大金を使わずに勝者のように見せる、賢いちょっとしたコツを知っておくと役立つ。
すべてはウェブサイトから始まる――ブランドの最も重要な構成要素だ。大物に見えるウェブサイトは、何よりもシンプルであるべき。読み込みが速く、ナビゲーションが簡単なサイトは、複雑で美しいサイトよりも常に勝る。しかも、それを実現するのに熟練プログラマーやデザイナーは必要ない。
Weeblyのような、安価なサブスクリプション型のオンラインサービスを試してみよう。彼らはビジネス向けのオンラインツールと便利なテンプレートを提供し、サイトを素早く立ち上げられる。最高の点は？ 初期費用が安く、自分でコンテンツを簡単に更新できることだ。
しかし、専門家のアドバイスといった他の高額な投資はどうだろうか？ 最近はビジネスコーチや自称専門家がいたるところにいるが、彼らの多くは、インターネットで誰でも手に入れられるアドバイスを振りかけた、焼き直しの常識を提供しているに過ぎない。しかも、それに何百ドルも請求するのだ！
だから、お金と大きな苛立ちを節約しよう。代わりに、ランチのことを考えよう。
まず、自分が求めている情報の種類を明確にする。次に、助けになりそうな人々の長いリストをブレインストーミングし、どうやって彼らとつながれるかを考える。ソーシャルネットワーキングサイトはこのための素晴らしいツールであり、既存の友人や知人のネットワークに紹介を頼ることもできる。
連絡先が決まったら、長いリストから10人ほどを選び、ランチに招待しよう。これは個人的な招待状にし、自分自身についての情報、相手とのつながり、その人が知っていそうであなたの役に立つと思うことを記載する。
そして、そのランチを有意義なものにしよう！ 話し合いたいことを計画し、それに集中する。ランチタイムの相談相手が言うことに真摯に耳を傾ける。また、情報がどれほど役に立ったかに関わらず、礼儀正しく、お礼のメールでフォローアップしよう。プロのようにウェブサイトを作り、人に連絡を取る賢さがあるなら、プロのように振る舞うこともできるはずだ。
効果的なマーケティングはターゲットを絞り、行動を促す
ビジネスが軌道に乗った――では、どうやって顧客にリーチするか？ ソーシャルメディアは優れたマーケティングツールだが、一般的な考えとは逆に、ただ名前を出せば顧客が来るわけではない。
そのためには、よく練られたメッセージを的を絞って届ける効果的なマーケティングが必要だ。
第一歩は、ブランド言語を作ることだ。それは、自分の事業を説明する言葉とキーフレーズから成る。始めたばかりのうちは、3つか4つで十分だ。それらは顧客の注意を引きつけ、維持できるほど大胆であるべきだ。時間と集中をかければ、消費者の頭の中で自社と同義になるだろう。「オンライン検索」という言葉を思い浮かべてみよう。聞けば誰でもすぐにGoogleを思い浮かべるはずだ。
次のステップは、アクティブブランドメッセージだ。約8語の、読みやすい1文である。アクティブブランドメッセージは、宣伝と、会社が実際に行うことへの期待の確立を組み合わせる。たとえば、数学の個別指導サービスのブランドメッセージは、「混乱を差し引いて、数学の成功を掛け算しよう」といったものになるだろう。
次に、マーケティングの配信チャネルが、アクティブブランドメッセージの目標に合致していることを確認する。ここでのポイントは、注意深くターゲットを絞ることだ。使えるチャネルすべてにやみくもに流すのは怠惰で効果がない。単一のチャネルに固執するのも同様だ。一部の人が思うかもしれないが、Facebookはあらゆるマーケティングメッセージに適しているわけではない。
たとえば、犬の散歩サービスを売り込みたいとしよう。ソーシャルメディアへの投稿に頼ることもできる。しかし、代わりにドッグパークで配る小さなチラシはどうだろう？ さらに良いのは、犬の飼い主に無料の犬用おやつを提供する代わりに連絡先をもらうことだ。
それはFacebookの投稿よりもはるかに直接的で、かつそれ以上のことをする。注目を集めるだけでなく、連絡先を渡すという即時の行動を促す。行動は収益を生み、結局のところ、スタートアップを成長させるのは「話題性」ではなく収益なのだから、すべてのマーケティング活動の目標はそこにあるべきだ。
覚えておこう。マーケティング目標を明確かつターゲットを絞ったものにすること。実際、すべての目標をそのようにすべきだ。独立への道のりは荒波の連続だ。できる限りの明快さが必要になる！
最終的なまとめ
この要約の核心：
起業は簡単ではなく、気弱な人には向いていない。しかし、独立と、直面するあらゆる課題に対処することで得られる満足感をもたらしてくれる。時間を費やし、賢さと十分な行動力があれば、すぐに「本当の仕事」を捨て、二度と振り返ることはないだろう。
行動のヒント：
健康を最優先にする。
起業には多大なコミットメントが必要だが、だからといって年中無休で働く必要はない。長期的に働き続けたいなら、自分自身をケアすることも必要だ。つまり、リラックスするための休憩時間をスケジュールに組み込み、運動を習慣化することだ。過度に野心的である必要はなく、腕立て伏せやストレッチなど、自室でプライベートに行える簡単なエクササイズで十分だ。最高のコンディションでいることが、ビジネスの利益につながる。
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次に読むべき本：『世界最悪のビジネスモデル』、ダニー・シューマン著
この要約で読んだ現実世界のビジネスアドバイスに刺激を受けたなら、別の独立起業家ダニー・シューマンのアドバイスもチェックしてみよう。『世界最悪のビジネスモデル』（2018年）でシューマンは、机上ではひどく見えるが実際には魔法のように機能するビジネスモデルを検証している。
この非伝統的で無政府的なアプローチにより、自ら道を切り開く人々は創造的な混沌を少し利用して、情熱を追い求めるのにより多くの時間を費やし、そこからお金を稼ぐこともできる。従来のビジネスの知恵にうんざりしているなら、『世界最悪のビジネスモデル』の要約を強くおすすめする。
